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1、城镇品牌战略转型碧水庄园替代浓烟陶乡 -南庄生态休闲区品牌策划案案例背景南庄镇位于佛山市禅城区西部,这个总人口约15万人的岭南小镇历史悠久,自宋朝已存在。上个世纪80年代起,南庄开始了工业化征程。这里富含陶土,很快便“村村点火”。,陶瓷企业开始在这里如雨后春笋般出现并且迅速壮大，南庄因此获得了“中国建陶第一镇”的称号,一年的工农业总值上百亿,富可敌省。但繁华背后却是以牺牲环境为代价。南庄的天空自从陶瓷行业起步，就一直灰蒙蒙的,尘烟四起，大型重载车压得路面坑坑洼洼，南庄镇的人民腰包鼓了，全镇面貌却显得“灰头土脸”。由于南庄空气的粉尘含量严重超标,不仅本土房地产项目几乎无人问津，连很多科技型企业考
2、虑再三后也放弃了入驻，这让南庄陷入尴尬的境地。好在机会来了，当时恰逢广东提出实现产业和劳动力的“双转移”，为了响应上级政策，镇里专门设立了“陶瓷产业专项整治领导小组”，力图减少陶瓷企业规模，寻找新的发展方向，实现城镇品牌的华丽蜕变。而在城镇品牌打造方面具有丰富经验的壹串通，也很快被南庄选中，成为其战略合作伙伴，一起探寻南庄的新起点。本色定位，原滋原味2010年3月，通过和当地人及游客进行了互动交流，深入了解当地的生活状态，民风民俗后，我们发现，南庄有以下优势：（1）地理位置优越：南庄地处佛山中心地理位置，东邻中心新城，南连顺德工业重区，西接秀丽高明，北通灵秀三水，距离广州白云机场60分钟机场快
3、线车程。四通八达的交通网络与大珠三角无缝对接，2小时即达港澳。（2）水资源丰富：是禅城区内唯一保留完整、水乡特色鲜明的片区，宁静怡人的气质扑面而来。这与南庄近年的“灰头土脸”形象形成强烈反差。再联想到现在的都市人，生活在被钢筋水泥浇灌的大城市，高节奏的工作、繁忙的生活、拥堵的交通、刺耳的噪音、灰蒙的天空很多人都会期待能暂时来个大逃亡：寻一处宁静，重归大自然，呼吸干净新鲜的空气，和家人朋友共享原生态的休闲片刻。并且，这个短暂收留都市人的地方离城市不宜太远，便于往返。至此，灵感迸发，一个鲜活的想法闯入脑海：在南庄打造一个生态休闲区！南庄既有地理优势也有资源优势，何乐而不为？但，全国主打生态休闲的城
4、镇数不胜数，南庄要怎么脱颖而出呢？经过团队精心构思，“乐活”二字跃然纸上。乐活主义的概念源自西方，由音译LOHAS而来，意为“健康、可持续的生活方式”。把南庄生态休闲区定位为“乐活生态”的休闲区，就显得别致生动，个性独特。而且与南庄最终要实现的品牌功能为都市人带来快乐活泼的休闲感受不谋而合。这一概念很快得到了镇领导的高度认同。我们决定对南庄实施差异化战略依据乐活这一可持续发展的理念进行战略规划，坚持生态与开发相得益彰的发展原则，在项目中始终贯穿水乡生态的建设理念。首先，片区内开挖面积1000亩的中心湖，湖体总面积达1500亩，成为国内城市中心最大的生态湖，呈现风光旖旎的面貌，也可降低休闲区的气
5、温。湖岸以及河滨的绿化景观都经过精心设计，每处的水景园林风格各异，形成大片树林绿地，最终实现水体覆盖率达到10%以上，绿化覆盖率达80%以上。整体营造出碧水绿地蓝天的生态美景，成为“城市绿肺”、“天然氧吧”。处处可感受到“人在林中走、鱼在水中游、鸟在耳边鸣、蝶在丛中舞”的和谐意境。其次，充分利用现有的岭南水乡生态资源，打造十大乐活项目：体育休闲基地、绿道、五星级休闲度假酒店、生态酒店、动漫产业园、生态居住区、游艇俱乐部、亲水乐园、中华美食园和步行购物街。南庄开始脱胎换骨，实现城镇品牌的升级转型，从陶瓷第一镇正在发展为珠三角地区最重要的休闲度假胜地，一步步迈向可持续发展的康庄大道。它终于摆脱“浓
6、烟陶乡”的形象，用碧水庄园描绘新蓝图。案例启示一、城镇打造品牌，需迎合时代发展趋势，形成自己的新型“龙头”产业。物以稀为贵，城镇需要有自己被识别的知名名片，而且是独特唯一的。这样才能在“绿叶丛中一点红”，彰显自己的优势，吸引投资，发展壮大。首先，要与时俱进，发展新型产业。单纯追求经济效益不顾环境影响的发展模式已经被时代淘汰，特别是可持续发展理念的提出，对城镇品牌的塑造带来了新的风向标。要“以保护自然资源环境为基础，以激励经济发展为条件，以改善和提高人类生活质量为目标”，南庄的高污染陶瓷企业林立的形象显然与可持续发展理念相悖，所以才走上了革新之路。其次，在遵循可持续发展理念的同时“术业有专攻”集
7、中有利资源，优先向龙头产业倾斜，抓重点，做精做强，这样不但降低了发展风险，而且容易形成某一产品的核心竞争力，打开知名度，进而增加美誉度和忠诚度，带来巨大的经济效应。比如，福建泉州已成为国内外知名的运动鞋业品牌城市，目前，泉州市拥有各类制鞋企业3000多家，年产各类运动鞋4亿双，成为我国著名运动鞋生产基地，仅在晋江陈埭，就有大小运动鞋生产厂家1000多家，有品牌的企业上百家。“安踏”、“特步”、“匹克”“361”等品牌已成为泉州运动鞋业的代表。主要归功于泉州配套齐全的生产运动鞋、旅游鞋为主的产业链，对整个行业的发展所起的巨大推动作用。二、城镇品牌定位要结合自身优势和市场需求,有的放矢。城镇做龙头
8、产业是一个好出路，但不能盲目跟风，必须有足够的优势，而且在市场需求不饱和的前提下，提供消费者需要的产品或服务。而现状是，不少城镇急于求成，缺少市场调研，没有从实际出发，缺乏知己知彼的基础，只要看到别的兄弟城镇有成功案例便竞相模仿，一头扎进去，最终“伤痕累累”。以当下影视基地遍地开花为例。我国目前有已立项并通过审批的影视城110多座，但“80%都是多余的”，真正能称得上“影视产业基地”的只有10多家，能真正长久不衰，持续发展的更是少之又少。很多都是走场过戏，戏拍完了，基地也就没落了。国内耳熟能详，并冠以“中国好莱坞”的横店，才是真正名副其实地坐稳了影视基地的位置。主要基于其开发最早，横店集团丰富的产业链带动，配套实施齐全，服务完善的优势。所以，做城镇品牌要沉得住气，不为短期利益所动，深度分析自身潜在优势，挖掘新鲜卖点，做一个长久的规划，步步为营，直至成功。