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1、建筑中的理性主义（一）作者:阎少华 未分类 2005-2-17理性主义总是代表着某种程度的真实,而且被认为是不证自明的,从这种客观的真实出发,通过有步骤的推理,科学可以臻于完美.这是理性主义者的信仰,他们力图排除经验主义的干扰与迷惑,从理论上否定主体论美学.因此,理性主义具有独立的、不受环境影响的理性原则,始终在一个封闭的系统中追求追求永恒的真理.由于其封闭性,不同的理性主义派别所追求的理性是不同的,有时甚至是相悖的.在建筑中,理性主义一般有三种不同的理性原则-空间原型、建筑技术（包括结构、材料及其构造和施工等）和功能原则。另外，它也时有以经济为唯一准则的经济理性主义倾向。以空间原型为理性原则
2、的理性主义是基于建筑形式的：其建筑形式内涵完整地体现在建筑的空间概念-即对原始空间的理性抽象中，而不是建筑的风格和装饰中；以建筑技术为理性原则的理性主义是基于建筑方法、手段和过程的，因而与前者有较大的不同；以功能原则为理性依据的理性主义将建筑的本质和真实完全寓于其使用功能的合理性之中，视建筑形式为是使用功能的结果、建筑技术为使用功能的手段。因此，上述三种理性原则的理性宗旨是很不相同的。建筑中的理性主义早在古希腊时期就萌芽了，它主要表现为与当时自然哲学相应的理性思维。毕达哥拉斯认为“数为万物的本质，一般说来，宇宙的组织在其规定中是数及其关系的和谐的体系。”成熟的古希腊建筑作品（如帕提农神庙等）都
3、严谨地体现着一丝不苟的理性精神。但是我们必须注意，古希腊的理性倾向是不排斥经验主义的，更确切地说，是兼容经验主义的。古希腊人崇尚人体之美，且将这种感性经验上升至与之相关的理性逻辑。因此，古希腊建筑是主题经验的理性表达。后来的古罗马建筑在继承和发展古希腊建筑成就的基础上，基本保持了古希腊建筑的理性特征。但到中世纪，欧洲的哥特式建筑所表现的理性倾向则开始有所变化，其理性重点转向对结构逻辑的狂热追求。哥特建筑有着极富表现力的结构技术，尽管有时表现得过于极端，甚至破坏了严谨的理性逻辑，但确实是最早的结构理性主义建筑。文艺复兴运动致力于考古的真实性和古希腊、古罗马传统的总结。在此时期，由于受维特鲁威的影
4、响，建筑的空间及其形式构成也同样表现出了较强的理性倾向。虽然人文主义在早期占据着主导地位，但到了晚期，建筑师们却将古典形式原则教条化，趋向于唯理论。这时，美被视为客观的、有规律的和可知的，是先验的数和几何关系。因此，这时的理性是客观唯心主义的。在文艺复兴之后，西欧出现了两大并行发展的建筑潮流；一是唯理的古典主义建筑；另一是冲破了理性原则的具有非理性倾向的巴洛克建筑。古典主义以完整的自然科学体系为其理论基础，首次全面、系统地提出了理性主义。它追求建筑内在的、原始的和本质的真实；认为建筑形式美存在着先验的、永恒的和普通的规律，没有任何时代和地方民族偏见，否则建筑将失去其真实性而背离其理性。这种绝对
5、的理性规律就是纯粹的几何结构和数的关系。古典主义的唯理倾向到新建筑运动之前，一直统治着西方建筑思潮。我们不妨将“新建筑”之前各个建筑时期的理性主义倾向统称为古典理性主义。因为他们从根本上是一致的，其理性原则是严谨的几何逻辑，表现结构、构造和空间的清晰、完整，并企图杜绝经验主义倾向。中国房地产顶级策划案例文选之六【超然参赛案例一文化地产】 谁 是 中 国 第 一？！中国首例苹果文化主题社区策划揭秘（摘要）苹果城案名源起苹果城位于石家庄市高新技术产业开发区（东区）湘江道36号，项目所在地原为百亩苹果园，项目名原为“苹果园小区”。其投资商河北置业房地产开发公司认为项目案名“太土气”，在进行“策划单位
6、”招标时，让北京、石家庄两地的十余家竞标单位重起案名。完美顾问一开始并没有参与竞标，只是密切关注“竞标”的进程，当石家庄本地的策划和广告公司全部落马时，完美顾问适时介入，开始与北京某策划公司过招。第一回合未分胜负；第二回合要重起案名并设计项目LOGO，笔者当时正在北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立大会，中午休息时与朋友去军博看房展会。还未出展厅，公司来电，说客户让再想几个案名，并由设计部设计出LOGO，第二天要给客户演示。时间紧迫，笔者无心再看展会，迅速启动大脑围绕“苹果”做文章。几分钟之后，“苹果城”、“伊甸时光”、“牛顿印象”等案名脱颖而出。十多天之后，“苹果城”和完美顾问胜出，
7、完美顾问与河北置业成功签约（苹果城案名现已在国家工商局注册）。项目定位：苹果文化主题社区在苹果城的项目营销策划报告中，赫然写着如下的文字：“史蒂夫乔布斯为苹果电脑命名时说：苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。在人们心目中苹果蕴涵了一种理想的生命状态，而落在牛顿头上的苹果和伊甸园里亚当、夏娃的苹果，更为这种生活凭添了浪漫和神秘色彩。苹果城以苹果文化为基础，营造充满浪漫、自由、清新和阳光气息的生活圈，是一座全新的苹果文化主题社区。” 作为项目案名的原生创意点苹果城的缘起是百余亩苹果园。 由“苹果园”到“苹果城”，则实现了项目的“完全差异化”，这是一个质的飞跃。苹果城项目定位：苹果
8、文化主题社区纵观整个中国房地产界，定位于文化主题的社区屈指可数。在房地产整体运作水平相对落后的石家庄市更是如数家珍（只有笔者三年前参与策划的燕都花园法国文化主题社区）。苹果城的规模并不算大，而石家庄恰恰缺乏为“白领阶层”量身定做的精品楼盘，综合项目地缘文化、市场定位空隙和消费者需求三方面因素，将项目定位为“苹果文化主题社区”，不仅与其他项目形成“差异化”，更具有唯一性和排它性。那么，什么是苹果文化？苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的其一：富含自由、浪漫、实现自我的精神气质；其二：具有清新、自然、唯美的生活风格；其三：向往阳光、健康、注重生命质量和生活
9、品位的思想追求。苹果文化的魅力如果花草会讲话，相信苹果城的花草会背万有引力定律；如果砖瓦能计数，相信苹果城的砖瓦有自己的数据库；如果石头懂感情，相信苹果城的石头会有自己的罗曼史。概念支持与对接策略“苹果文化主题社区”这一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很简单认为是“纯属炒作概念”，而且是在炒作“苹果”。其实，这是一个天大的误解。其一，如果说是炒作概念的话，那么炒的是“苹果文化”而不是“苹果”。其二，炒作概念无可厚非，问题的关键在于是否为概念“对接”相应的产品支持点，把无形的概念变成有形的、可感的，即落到实处。“炒作概念”只是一种策略或工具，无所谓对与错，好与坏。问题的关键在于如何操作地产
10、“概念”一定要有相应的产品支持点，要实现“概念”与“产品”的“无缝对接”，否则就是有名无实。苹果城的核心概念是“苹果文化”，并由此衍生出“苹果生活”，二者是相互关联、对应的。苹果文化六大支持系统建筑设计系统：三原色的运用、苹果俱乐部等；单体建筑造型简约现代，大面积凸显建筑材料的本质色彩，在立面和屋顶的装饰上，采用红、黄、蓝三原色交错运用。红色是爱情色，是苹果的外衣，热烈、奔放、予人激情；蓝色是海洋色，宽容、平静、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁达；黄色是太阳色，温暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，苹果城的三原色让人眼睛一亮，生活从此不再平凡。景观设计系统：主题景
11、观和雕塑、原生苹果树等；例如，社区依托于与苹果有关的神话故事或典故，建造四大主题景观：伊甸时光传奇与浪漫加州阳光健康与收获牛顿印象思想与智慧水印长滩自然与快乐现场包装系统：售楼部、样板间、看房通道等；视觉识别应用系统：空间标识与指示系统等 人文故事系统：伊甸园、牛顿与苹果等；整合推广系统：广告、新闻、公关促销活动。例如，推广主题：像苹果一样生活什么是苹果生活?离开了文化的生活，人就象水泥地上游泳的鱼一样可怕，当现代社会速食文化和速食爱情充斥生活时，我们的生活似乎变成了沙漠。苹果城打破了旧有规则，用文化一点一滴渗入生活的每个角落，用苹果的浪漫、清新、自然诠释居住，用苹果的传奇故事和神话让我们平凡
12、的生活从此不再平凡。苹果生活源于人们的渴望渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望阳光、渴望不平凡浪漫：社区保留大量原生苹果树，春天开花，夏天结果，秋天收获，业主可以深切地体味与自然的共生，直接感受生命的成长与收获的快乐。阳光：阳光室的创造对钢筋水泥里生活的都市人简直是个意外的惊喜。过去建筑者习惯在客厅外面加一个阳台，这种概念就造成了两层空间，使人很难感觉到与自然的结合。苹果城打破惯例做出了一个阳光室，阳光室采用全落地窗，客厅与阳光室之间也是落地窗，这样人在客厅里便可以直接和自然接近。自然：在人们的印象中，草坪似乎是不容践踏的。但是，我们仍然会看到一些草坪中又被踩出来的路（那是因为人们抄近路的行为造
13、成的）。苹果城则顺应了人类这一天性，设计师在花园里做了人字形的快捷路。一些上班族可能没有时间在吃完晚饭，陪着老人孩子到社区转转，那么他在上下班的途中也可以从中心绿地穿过，充分感受小区自然清新的环境。真正体现了以人为本（符合人性或人类的自然天性）的设计理念。传奇：项目名称与生俱来的亲和力充分拉近了建筑与人的距离。想象生活在美丽的苹果城堡里，自己也成为浪漫传奇故事的一部分，那种美好的感觉是无法言传的。推广主题：像苹果一样生活苹果城的主题广告语有两个，一个是“像苹果一样生活”，一个是“生活的浪漫传奇”。由于“像苹果一样生活”简洁、易记、易于传播利于引起市场关注，迅速提升项目知名度。因此一期选用第一个
14、广告语，二期则选用第二个。其实，不管选用哪一个主题广告语，都不会影响到项目宣传推广的核心诉求，甚至不会影响到广告的诉求策略。因为我们发现，二者的相互关联是如此的密切。这一点，在苹果城的楼书、电子楼书、系列小说等宣传道具中表现得非常明显。苹果城电子楼书（FLASH）创意脚本标版：标志加（像苹果一样生活）第一幕：苹果文化的起源场景一伊甸园里，苹果坐在玫瑰花枝上，不时接住从花下水龙头里滴下的露水。场景二河边圣母玛利亚洗完澡，正在河边拿吹风机吹干头发，风势猛烈，苹果在花枝上摇摇欲坠，最后随风而逝。场景三伊甸园灌木丛中，亚当与夏娃正处于激烈的战争中，互不相让。这时，苹果从天而降，落在夏娃头上，夏娃手里的
15、剑掉在地下，苹果又弹到亚当头上，亚当手里的剑立刻软掉。无数颗心从他们头上冒出，他们携手走进树丛中，夏娃随手在树丛外放了一块牌子：恋爱初级，请勿打扰！。苹果坐在一旁拿胶布缝补疮口，亚当走回来，一脚踢开苹果。场景四苹果坠落，牛顿正在田里耕地，唱：三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头田里有一棵苹果树，树挡住了牛顿的路，牛顿想：明天砍掉！走过苹果树下时，苹果穿过树杈，砸在牛顿头上，牛顿愣住，顿悟：万有引力定律。摇身一变成为博士，骑着牛去教室。场景五路边电线杆上，史蒂夫乔布斯正在检修电话线路。牛顿扔掉苹果正好落在乔布斯头上，老乔从电线杆上掉下，苹果连在电线上一起落下来，乔布斯灵光闪现：苹果电脑。于是拿起锤子敲
16、打苹果，一台电脑，两台，三台，无数台场景六苹果踉跄着拉出幕布：苹果文化起源！起源第二幕：苹果生活源起蓝调音乐场景一苹果伤痕累累（贴满胶布）落在地球上。马路上，一辆公交车路过苹果时，放了一个屁，烟雾弥漫，苹果晕倒。一片黑暗过后，苹果醒来，有人递给他一个铁夹子。夹住鼻子，继续前行。场景二路过建筑工地，推土机的忽然鸣响声象利箭刺进了苹果的耳朵，苹果立刻失聪、晕倒。又有好心人递给他两个棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已进化成闭合状。苹果大怒，跳上平台，在一块破布上咬破中指，奋笔疾书：拒绝不畅快！寻找新生命！举牌在街上行走，后面转瞬跟进了一批同盟军！场景三方向指示：向东！向东！天色渐走渐亮，（画面呈现青翠
17、的兰色和绿色光晕）路标指示：新市区！道边果树成林,繁花似锦（过往车辆的排汽管也插上了野菊花）苹果跳上一棵苹果树，挥书：跨过新时代，开辟新生活！一阵忙碌之后，苹果城建好了。太阳踱着方步从云层后走出，金灿灿的日光撒在苹果城上，映射出万道金光，太阳得意狂笑。人们排成队，雄赳赳、气昂昂开赴苹果城。字幕由苹果拉出：苹果生活开始了！第三幕：苹果的生活音乐转为明快。场景一走过苹果城的梦幻城门，一只蝴蝶从苹果身边飞过，蝴蝶背上是唱歌的花仙子（穿泡泡装），苹果把花仙子从蝴蝶身上抓下来，纵身跃上，蝴蝶极不情愿带苹果向前飞。飞过水广场时，蝴蝶晕水，失去平衡，带着苹果一头扎进水里。场景二苹果趁机洗了个澡。一条金鱼游过
18、，吹起一个大大的泡泡，泡泡升起，正巧飘过苹果，载起他飞到岸上后，“啪”一声裂开，从泡泡里掉下了忧郁天使。！最后字幕：我们在这个世界上，除了生活还是生活，除了特立独行，我们还可以像苹果一样，让生活充满爱、纯真、热情，还有浪漫！标版：生活的浪漫传奇！如果仅仅是惊人的相似对照“苹果社区”的案名释义，我们会发现二者惊人的相似性人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品味到内心快乐的真实表象。在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产
19、品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN（个人身份识码）和GOD（上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观上帝是每一个人，每一个人都是上帝。苹果城的英文名是APPLETOWN，激光防伪条形码是其大型户外广告和车体广告的重要组成元素。也许，“苹果”就是如此，或者换言之，“苹果”不过如此。不过，我们更愿意相信，这些都是巧合，并且是英雄所见略同。争论“谁是第一，谁是原创”似乎已经没有太大的意义。但是，我个人认为，谁也没有必要用一些诸如“仅适用于”的字眼，这样不仅会显得小家子气，更会给人以此地无银三百两的感觉。理性购房与全透明发售随着房地产市场竞争的急
20、剧升级，购房者越来越趋于成熟，开始进入理性消费或“专家消费”时代，苹果城把握趋势，提出“真正负责的开发商倡导理性购房”的口号，并且在开盘期间隆重推出“准现房全透明发售活动”，延请建筑专家、律师等专业人士在售楼现场为购房者提供咨询与指导，其姿态之高不仅表明发展商对楼盘充满信心，更引起广大受众和业内人士的强烈关注。策划价值的多重体现苹果城于2003年2月28日开盘，开盘仅一周销售业绩突破60%（并且其均价超出投资商期望值200元以上，这也正是策划价值的真正体现），开盘半个月一期首批推出单位售罄，开盘不到三个月，苹果城一期全部售罄，销售率高达100%，并且，项目每平米均价比开发商的期望值高出200元
21、以上（五万平米纯增利润1000多万元，在石家庄意味着开发一个项目得到两个项目的利润），其热销之势一如媒体所言苹果生活，席卷全城！2003年“非典”过后，当地权威媒体报道的“销售业绩逆市飘红、未受非典影响”的三个楼盘中，苹果城名列前茅，并且日销售额高达1200余万元。在燕赵晚报的大篇幅报道文章省会楼市上演“双城记”中，苹果城与国际城（号称百万平米的大盘）相提并论，而据业内人士分析，苹果城的广告投入不及该项目的十分之一，真可谓“以一当十、名利双收”。苹果城的影响已经远远超出项目所在地，许多北京的房地产开发商与策划公司多次到苹果城“踩盘”，这在房地产整体运作水平相对落后的石家庄纯属罕见。不仅如此，苹
22、果城为开发商赢得了不可估量的品牌利润，包括项目自身的品牌价值和对开发企业品牌形象的提升。苹果城案名已在国家工商局注册，成为当之无愧的“中国第一苹果文化主题社区”。中国房地产顶级策划案例文选之七“恋日国际-独立式公寓”（Apartment, Sun-thirsty International.）整合营销传播策划报告和工作计划主策划：李春平阅读提示及序言“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”项目的成功在于“信心、能力和实力”。首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。其次要经历缜密的求证和设计；最后在确立方向后，最大
23、限度地投入执行及实施。目录I、 项目市场环境分析一. 住宅产业发展概况和趋势二. 住宅市场竞争概况及策略分析三“恋日国际-独立式公寓”项目和市场的分析四 、消费者分析五. 传播分析II、项目的整合营销传播战略一. 整合营销传播的概念和机会点二. 整合营销传播的前提条件分析三. 整合营销传播的战略组合和计划III、新闻话题策划和传播计划一新闻话题传播的比较分析二新闻话题传播的优势分析三、新闻话题传播的工作计划。IV、广告战略一广告产品的制作原则 二广告传播的表现策略和原则三广告传播的媒体购买决策四广告传播的费用预算安排V、 促销传播战略一促销传播的原则二促销传播的费用预算安排VI、 关系传播战略
24、一关系传播战略的原则及流程二关系传播战略的组合三关系传播的费用预算安排VII 、关于本方案的执行及决策问题一关于本方案的执行原则二关于本方案的决策问题案名解析：1、选择案名的原则：（1） 项目所在区域（北京CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向；（2） 案名要“简单、易记和便于传播”。2、“恋日国际-独立式公寓”：1）、恋日国际：确定作为“恋日”的系列衍生品牌；2）、独立式公寓：定位、定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型；3）、英语名称： Apartment, Sun-thirsty International。II 项目的整合营销
25、传播战略一、整合营销传播的概念及机会点（一）概念：整合营销传播的核心原则和基本内容是：1） 制造的是消费者确定想要购买的产品；2） 需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格；3） 首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品，而不是固有的销售渠道；4） 企业与消费者进行的是“双向沟通传播”，而不是单向的促销。（二）整合营销传播的流程：它是逆向的，双向沟通的模式，同时又是适应于“差别化营销”理念的：市场需求（空白）消费者参与媒介组织项目或产品的传播者（三）整合营销传播的机会点：（1） 我们对于传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点”和消费潮流；（2）
26、我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性及个别性，即“与众不同”；（3） 传播策略应体现“虚实结合”的原则。二、整合营销传播战略的前提条件分析我们有必要以系统的、科学的方法研究、分析本项目的诸多条件及前提，才能有效地实施整合营销传播战略。项目的核心竞争力应体现在其“商品力、市场力、形象力”方面，和对其组合的深度开发及具体运作中。1项目的商品力：1）“恋日国际-独立式公寓”：“设定”的市场和产品定位：高 财富中心 本项目新城国际 建外SOHO蓝堡 京港国际低 高产品功能（效用） 低 产品附加值（情感、生活型态、价值符号）2）“恋日国际-独立式公寓”：“设定”的目标消费
27、者：本项目产品的主要目标消费者是尊重生活品质、具时代感、并具有适度个性化消费倾向的中、高收入社会群体。必须指出的是，目前本项目的客户结构仍为适应新产品入市阶段后包含一定的“一般顾客和常客”的“金字塔”结构（如下图），而我们努力的目标正是应向未来的“倒金字塔”结构转换：1 1 2 2 3 目标 3 4 注： 1、种子顾客 4 5 2、常客 5 现在 3、一般顾客 未来 4、过客5、潜在顾客3）“恋日国际-独立式公寓”：项目“核心概念”的设计：个性发展及满足 70功能及效用满足情感及利益满足 心理尊重的满足4）“恋日国际-独立式公寓”：项目的“商品力”要素分析：住宅产品是“建筑空间”的产品，其组合
28、要素一般包括：“地段+环境+建筑单体+户型+装修、装饰+各种配置”（物质形态）及其所体现的“生活方式（精神领域）”。尽管对这类产品的各种组合形态的认识不一，但最一般的评判标准仍应是在“升级换代”动态意义上的合理性及先进性，以及体现某种时代、文化精神的生活方式上。正如前述，项目商品力应该按照竞争梯级策略（A做第一、B差异化、C性能价格比）进行剖析及设计。2 项目的市场力及形象力：我们确立的模式是：店头销售力+品牌偏好率=市场占有率（市场力） （形象力）因此，具体的工作将包括：1） 增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。2） 加强“推”的力量：以
29、销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。3） 确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）。3 “恋日国际-独立式公寓”：-项目在“商品力、市场力和形象力”的几点策略：我们认为：在当前的市场环境中，项目必须具有较高的知名度和品牌形象，才能有效地进行成功的开发和市场运营。1）、策略设计：强势之处，投入20%的精力就可以处理好；弱势之处，投入80%的精力仍须备加关注。（1）“产品因素”基本饱满，项目的产品方案“差异性”较强。（2）“非产品因素”的积累不够（客户保养系统还不具备、公司品牌传播力还不够）。因此，公司管理
30、层的注意力、营销团队的重点工作，应放在非产品因素方面。2）用“创新精神”制造产品：“恋日国际-独立式公寓”的产品创新是较成功的，但产品创新工作应是持续不断的。3）用“概念创新”引导市场：市场方面，注重“概念创新”和强化“非产品因素”，包括“卖场营造、包装推广、销售管理、客户保养”等；还要关注竞争对手的优势和不正当的竞争手段。三、 营销销传播战略组合及计划（一）整合营销战略1整合营销战略组合：整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略：1）广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。2）促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。3）关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和
31、效营销传播策略。2整合营销的战略目标：我们应深刻了解“注意力经济时代”及在品牌传播领域中“赢家通吃”的效应，因此我们的目标是明确的：项目在销售率、社会影响力（品牌形象）两方面均应进入2002年度楼盘的前20名。3、“主题传播和投放”的最大化：常规广告的投放周期基本包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等，在“强销期”区间，持续时间和投放额度均达至峰值。一个项目往往取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便陷入被动之中。如果以“独立主题传播(SIS-model)”模式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内每23个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形
32、成34个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。这也是适应于“速度制胜”的战略和战术的。（二）整合营销的“概念、主题的设计”我们遵循“创造第一”、“差异化营销”的原则，选择系列广告的策略：（系列广告001）：1）广告语：与世界同步的居住模式-北京首家独立式公寓/Single Apartment；2）、主题语：“独立生活宣言”；（3大主张）：A）、独立精神：自由的思想，思想的自由，是心灵的去向；B）、独立生活：生活的独立，独立地生活，是个性的解放；C）、独立建筑： 一样的阶层，同样的梦想，我们一起成长；（系列广告002）：1、 广告语：与世界同步的居住模式-北京首家独立式公寓
33、/Single Apartment；主题语：“独立式公寓”来到中国：apartment（独立式公寓），最早起源于美洲大陆，建筑形式一般是独栋的、高品质、自住或投资性的住宅：*我们在最具国际化的北京CBD核心区；*我们222户的邻居都是社会同一个阶层的精英；*我们拥有同样的空间，70大小的户型；*我们每一户都有完备的生活设施；*我们享有充分的公共空间，保证邻里交往与沟通；*我们享受酒店式的管理和服务。（三）、整合营销战略的计划及预算安排：1、项目营销传播的总预算：预算费用按照目前市场投入的平均成本和本项目的实际情况，进行测算，建议按照500万元安排预算。2、2002-2003年度：按照整合营销传
34、播组合安排的预算：A广告战略60%：500万元60%=300万元；B促销战略15%：500万元15%=75万元；C关系传播战略25%：500万元25%=125万元。3、2002-2003年度：按照营销时间周期安排的预算：营销时间周期（年度内各阶段）按照市场环境及项目生产进度等因素考虑确定如下：（1） 第一阶段：1。5个月；（2002年8月9月）；（2） 第二阶段：2个月；（2002年9月11月）；（3） 第三阶段：1。5个月；（200年11月12月）（4） 第四阶段：2个月。（2003年1月2003年2月）。阶段及期限 费用比例 费用额（500万元）第一期（1。5个月） 40% 200万元第二
35、期（2个月） 25% 125万元第三期（1。5个月） 20% 100万元第四期（2个月） 15% 75万元中国房地产顶级策划案例文选之八天安名门营销策划案主策划：武则之（项目定位、销售策略部分）项目定位目标消费群定位楼盘形象定位价格定位主要卖点提示主题概念提炼主题广告语设定销售策略推广思路描述推广程序：预热期内部认购期开盘期公开发售期全面展销期推广程序设计作业时间表价格统筹项目定位一、目标消费群定位疆内商务人士、企业高层管理人士、政府高级公务员。二、楼盘形象定位符合目标消费群尊荣、安全、闲适需求的疆内顶级高尚住宅社区。三、价格定位采取领导性定价，既稍有领先，显示楼盘品质，又接近目标消费群心理价
36、位，建议均价在4400元/m2。起价38004000元/ m2，最高限价4800元/ m2。四、主要卖点提示低容积率2.68高绿化率48.7%科学、超前的规划设计理念直接饮用水系统、红外盗控系统、社区幼儿园、优雅造型的社区会所、541个停车位。景观、采光、通风、功能全面照顾的蝶型户型和自由围合式布局四山三塔景观体系及社区园艺，立面风格构成的景观建筑周边的生态环境科学规范的建筑施工队伍新天房产的物业品质赋于物业的文化内涵和特定目标消费群演绎的高尚生活景致。五、主题概念提炼从集合优势卖点，突出楼盘个性，符合目标消费群身份及需求三个方面统筹分析，确定主题概念为绿色豪苑 景观家园释义：绿色，表达楼盘低
37、容积率、高绿化率和周边环境（人民公园、蜘蛛山、红山公园等）优势，突出贴近自然接近人性的居住理念。豪苑，表达超前的规划设计理念、建筑风格、物管配套以及目标消费群的群体身份。突出消费群体的尊荣需求和楼盘的品质品位在疆内的超越性。景观家园，喻示楼盘地理优势（四山三塔景观体系的延伸）和优雅高贵的设计风格。六、主题广告语绿色豪苑 景观家园绿色豪苑我的家销售策略一、营销思路描述本次提交的营销策划案是包括项目定位、VI建设、销售策略传播整合等在内的系统方案。销售策略是其中的一部分，主要包括推广周期、推广时间、内部认购、公关策划等，它与系统方案形成一个有机的整体。考虑项目本身的特殊性（特殊的目标消费群体、特殊
38、的规划设计思路、高品质高价位和跨度三年的建设周期），如何防范风险、如何实现项目的最大利润，在销售及传播策略上必须力求突破，提出分栋开盘的独特主张，并使公关活动贯穿其中。传播上提出报纸+直邮的方案，既达到造势效果，又能锁定目标消费群重点出击。同时，通过形象册和VI建设，对楼盘的外在形象和内涵进行全面塑造，扩大或延伸楼盘价值。整个推广过程，设计了三个推广阶段，既导入期、公开发售期和全面展销期。导入期是楼盘的形象塑造及定位过程，也是预热造势的过程；公开发售期，分栋开盘，反复制造热点，刺激市场，以达到多级助推的效果，并能在销售过程中不断调整状态，也避免了大盘万一开不好盘，丧失回旋的余地；全面展销期对尾
39、盘进行突击性销售。详细方案见相关章节。公关活动：内部认购期天安名门名流酒会旨在通过目标消费群口碑、各大媒体报道向社会传达天安名门信息，同时通过酒店会员的邀请挖掘目标客户。因为天安项目的目标消费群，主要为商务人士、企业高层管理人士、政府官员，根据他们的生活习惯，挖掘酒店金卡会员是一个很好的渠道。物以类聚，人以群分，通过他们的口碑传播其意义也非常重大。开盘期开盘仪式、舞蹈演出、天安名门首期业主酒会通过一系列的公关活动，营造开盘气氛，增强市场信心。其中，邀请宋祖英为天安名门荣誉业主，并参加酒会，提升楼盘形象，增强楼盘与业主间的亲和力，通过宋祖英酒会助兴、合影留念，可生发名星效应，扩大传播效用。歌唱家
40、宋祖英，其歌声醇美圆润，很受国人喜爱和尊敬。同时因她以稳重、亲和的行为而赢得极好的社会声誉，选她作为天安名门的荣誉业主，符合楼盘个性物质。由她参与开盘的剪彩和酒会，对塑造天安名门臃荣华贵的市场形象和概念也是有很大的意义。公开发售期西北地区21世纪健康住宅开发模式论坛论坛贯穿天安名门销售全程，论坛主题构思，从本土人文、地理、环境等现状出发，论21世纪健康住宅模式。与晚报、晨报房产刊合作，辟专栏探讨。培养健康生活的居家理念，扩大天安名门绿色概念的诱导力度。全面展销期根据市场情况进行公关策划推广周期本案设计推广周期为十六个月，即2001年9月1日2002年12月月底，十六个月的推广周期大致时间分配为
41、预热期、内部认购期、开盘期、公开发售期、全面展销期。二、推广方案（一）预热期时间设定十天，以传媒传播形象为主，为主题概念进行铺垫。详细方案见传播方案，同时做好认购前的各项工作。（二）内部认购期时间设定二十天，传播以报纸+直邮，继续以整体形象为主，接受内部内购。主要内容：开始内部认购，举办天安名门名流酒会策划目的：检验项目市场定位、价格定位、目标消费群的准确性。获取反馈信息，把握目标消费群心理，修正传播案。利用名流酒会应邀人员进行关系营销。接受认购内部认购期公关活动公关主题：天安名门名流酒会时 间：2001年10月1日至10月15日地 点：海德或银都大型宴会厅邀请人员：乌市及地洲商务人士、企业高
42、层管理人士、政府高层等目标消费群和疆内各大媒体记者（500人左右）操作程序：a、9月1日起，乌市和疆内各大媒体实行形象传播，进行内部认购。b、9月20日起，对疆内目标消费群直邮宣传资料和邀请函。c、10月5日前确定应邀人员d、10月6日，举行宴会。（具体日期视资料印制工作进度适当调整）名流酒会应邀人员预约渠道：a、新天集团关系成员b、酒店金卡、银卡会员（承办宴会酒店提供）c、直邮对象（三）开盘期主要内容：开盘仪式现场舞蹈演出举办由荣誉业主宋祖英参与的“天安名门首期业主酒会”策划目的：制造开盘热销局面，制造现场火热氛围。操作程序：（1）准备工作a、邀请荣誉业主（国内演艺界知名人士如宋祖英等）b、
43、邀请政府代表、媒体记者c、邀请歌舞人员、仪仗队d、通知内部认购人员开盘当天签约e、现场装点、舞台搭建及各种准备工作（2）开盘仪式a、仪仗队演出b、领导讲话c、剪彩，荣誉业主（演艺界知名人士）、政府领导、新天公司领导、业主代表d、歌舞人员演出（开盘期为一周，全周演出）e、接受咨询、签约f、签约人员发业主酒会请柬（3）公关活动天安名门首期业主酒会参会人员：当天签约业主、荣誉业主（宋祖英）、相关领导、记者地点：海德或银都酒店大型宴会厅时间：开盘当天晚10点活动内容：参会人员与荣誉业主合影留念荣誉业主演出助兴相关人员祝酒词颁发天安名门会所会员金卡（四）公开发售期主要内容：分栋开盘举行“西北地区21世纪
44、健康住宅开发模式论坛”销售策略分栋分期开盘天安名门楼盘共有十一栋楼盘组成，其中包括一栋32层两梯十户的塔楼、六楼18层一梯五户塔楼、四栋12层一梯两户板式楼，每栋楼因其位置、景观、朝向、户型、层高等不同，而各有其特性，根据其特点，分别取名为：天山阁（32层塔楼）；红山阁、宝塔阁、观云阁、印月阁、天琴阁、藏霞阁（六栋18层塔楼）；揽秀阁、颐翠阁、楼兰阁、凤竹阁（四栋12层板楼）。如图所示。除首期开盘期间，客户可任购各阁外，其他时间，只签开盘之阁，未开盘阁可预订。分栋分期开盘优势及目的：常开常新，刺激市场，制造热点；每一栋楼，皆可根据不同的特点、名称等尽述其特质，以吸引有不同偏好的客户群；给市场制
45、造热卖和紧张的感觉；丰富天安名门整体内涵，突出天安名门非凡个性；可根据反馈信息调整营销行为。开盘程序：开盘期间可以同时推出3-5个阁其他阁按开发程序或进度设定发售日期平均每栋主力发售时间为1个月（五）全面展销期尾盘处理进入2002年11月份，是所设计的各栋楼全部开盘完毕的时间，以前所有未被消化的尾盘，集中进入全面展销期展销期促销活动主要以价格行为、优惠或馈赠措施，铺以公关（名誉业主演出）等手段进行。具体方案根据当时的市场反馈情况、尾盘剩余量、尾盘优劣势等制定。 推广程序设计预热期内部内购期开盘期全面展销期价格统筹价格对消费者的心理影响十分微妙，“高不成，低不就”。它的制定必须同时符合消费者心理价位、市场接受程度和楼盘市场形象，同时也要以利润最大化为基础。鉴于此，建议以“领导性价位”入市，即在同类住宅中，其价位应略高一些。运作上采取“高开平走”的方式，即在调整价位时，低幅调整，避免出现超越心理价位和市场接受能力。建议价位：每平方米均价4400元左右，最低价在38004000元之间，最高价4800元。价格与促销，随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样翻新，但公开让利折扣在本案中严格避免，但关 让价公司内部可以施行。若需刺激市场，可采用配送、保险、装修等名义实施。至于每栋楼的价格差异性，在深入了解楼盘位置景观、朝向、方便