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1、价值营销案例系列“顾客价值驱动”之服务价值驱动【案例材料】：将服务进行到底 德国的第二大机场慕尼黑机场虽然从规模上看，比不上伦敦的西斯罗机场和法兰克福机场，但由于其具备地理位置上的优越条件、换乘便利的服务，日益成为欧洲的大型航空枢纽机场。衡量航空枢纽机场效率的一个指标就是飞机最短换乘时间（MCT）。对于慕尼黑机场来说，不管是国内航线、国际航线，还是欧洲范围的航线，其服务的目的都是达到“全欧洲最短换乘时间”。1992年启用的第一航站楼是35分钟；2003年启用的第二航站楼的最短换乘时间更短，只有30分钟。不同航站楼之间的换乘为45分钟。30分钟只是设计的最短换乘时间。实际上，几乎所有的换乘时间都
2、比它长，但是目前已有1/4的过境旅客是在45分钟内换乘的。尽管如此，慕尼黑机场的服务目标已经达到，因为这已经是全世界机场最快的换乘速度了。与此同时，慕尼黑机场为旅客托运行李的速度也是世界一流的。所有托运的行李都被送上全长40千米的传输带上，在传输带上一边接受X光的安全检查，一边移动，扫描仪读取行李标签上的编码，以最短的路径将行李送到主人的下一航班或者行李领取处。在安全检查中顺利过关的行李移动时间不超过7分钟；在检查中发现疑点被扣留的行李会被送入第二级检查，但也不超过12分钟；无法通过第二级检查而进入第三级检查程序的行李则必须人工检查，这又另当别论了。慕尼黑机场每小时的行李处理能力是15000件
3、，每件行李都要经过包裹控制中心系统的检查，如果发现有混入其他飞机的行李，会将其送到检查点重新确认，并与系统中的信息核对，在2分钟之内再次送上传输带。当然，慕尼黑机场提供的服务并不仅仅体现在效率上。从第一航站楼开业的首日起，机场内就开辟了从时装店、化妆品店到宾馆、餐厅、超市，甚至可进行心脏手术的医院，还有教堂等一系列配套设施，一应俱全。机场里的超市从早上6点一直营业到晚上10点。由于德国商店的营业时间是有严格规定的，因此乘夜班飞机到达的旅客和周围的居民对这里的机场超市评价都很好。在慕尼黑机场，只有接受安全检查的旅客才能进入控制区内的商店。一般机场在控制区内开设的著名品牌商店，其商品说起来也就是以
4、香水和酒类等免税商品为主，而在慕尼黑机场，高级品牌的商店内陈列着西服箱包、皮鞋等，琳琅满目，同城市中心的商店没有什么两样，其浓郁的商务氛围甚至将不乘飞机的顾客也吸引过来了。【案例评述】：服务在现代营销中已经成为越来越重要的一个因素了，它也更多地影响着顾客群体的选择取向。在标准化生产的今天，产品和服务本身的创新余地越来越小，而服务的内容却可以无限扩充。服务的目的在于使顾客购买有形产品时所得到的感知价值升华。优质的服务除了成为顾客抉择的一个因素外，还有一个好处就是可以培养顾客对企业或产品的忠诚度，从而稳定老顾客，扩大企业基础。因此，优质服务已成为企业争夺市场的利器之一。慕尼黑机场将服务进行到底无疑
5、就是一个很好的例子。在各家航空公司展开激烈竞争的市场环境中，单靠飞机上的服务已经远远不够了，地面上的服务质量也必须予以考虑。慕尼黑机场在这方面大费心思，用心良苦。明确消费者最关心的事情。乘坐飞机的顾客在下飞机到地面后最重视的是什么？无疑是换乘速度。所以缩短最短换乘时间成为慕尼黑机场的首要任务。为此，他们设计了更为科学的航站楼，引进了科技含量更高的信息系统，终于达到了欧洲机场换乘速度第一的目的。值得一提的是，缩短换乘时间，飞行的时间就相应增加，从而提高了飞机的使用效率，可谓一举两得。在为旅客托运行李这方面，慕尼黑机场也表现出了自己的服务热情，在这两件事上，表面看是为了提高效率，而实质上都是从旅客
6、服务角度出发。综合服务显威力。慕尼黑机场的可贵之处在于它尽全力为旅客提供便利和周边服务。比如它的时装店、化妆品店、宾馆。餐厅、超市等，几乎使顾客置身于一个商业区，甚至设置了可进行心脏手术的医院及教堂等，让旅客真正有了宾至如归的感觉。在营业时间上，慕尼黑机场还特别考虑了夜班飞机乘客的需要。细致周到的服务可谓渗透到了机场的每一个角落，每一处细节。实践证明：这些心思没有白花，完善的周边服务给过往的乘客留下了极为深刻的印象。此外，为了克服地处郊区的不利条件，保证乘客在最短时间内到达市区，慕尼黑机场还不惜血本地制定了开通磁悬浮列车的计划，这看似已经超越了机场服务的范围，但正是这“越位”的举动得到了更多乘客的青睐，也使得慕尼黑机场的服务堪称欧洲乃至世界的典范。