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1、某睡眠障碍治疗药品上市营销策划草案第一部分 市场营销环境分析一、市场综述1、失眠市场概况：1）据2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告显示，国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。调查显示，87的失眠患者从未告知医师；73的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠；70%的人认为失眠不是病，不用去医院就诊。2）在药物的使用上，消费者使用以西药为主，同时也使用一些非品牌类型的中药制剂。据调查统计，全部服用西药者为服用中药的2倍，但更多的人不喜欢服药。认为服用药物会产生依赖性，会对身体有副作用。2、失眠药
2、市场的发展趋势：目前，国内生产企业有600家，失眠市场容量100亿元以上，市场容量大，潜力很大。二、消费者分析1、消费者基本特征分析1）、在购买药上不受职业、收入的限制，目标受众广泛。2）、在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议，营业员推荐，甚至店堂陈列对消费者影响较大。部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。2、影响消费者的主要因素1）、产品功效.产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买它的目的性很明确，解除失眠的困扰。2）、口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。3）、广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行
3、为有着极其重要的引导作用。三、竞争者分析1、竞争者层次划分：根据整个失眠药市场的基本情况，将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手。2、主要竞争对手分析：主要竞争对手是指系列中成药物。此类产品特点：（1） 广告宣传力度小，大多在终端自然销售；（2） 包装设计一般，难以引起消费者注目；（3） 价格差别不大，多在4元左右；（4） 大多由医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。3、次要竞争对手分析次要竞争对手是指西药和保健品。此类产品特点：（1） 西药，副作用大；（2） 国家严管药物；（3） 重症患者服用；（4） 保健品。没有治疗作用，价格较贵。四、渠道设置1、通路结构厂家终端2、渠道各成员描述药店
4、分为零售药店和连锁药店，规模上分为大中型药房和小型便利药房。连锁药店由于统一形象、统一配送带来规模效应，是零售药品的主力军。药店经理：厂家代表一般不会与经理接触过多，因为货款不是直接找药店经理结算，在产品推荐上药店经理也不是关键人物。药店柜组长：柜组长是药品销售的关键，组长有权向经理要求药店进某个厂家的产品，说是顾客有需求。柜台组长一般分两种型号：一种以个人利益为中心，把厂家给的促销费全部揽入自己腰包，不会分给营业员。所以，如果组长过分关心某个厂家的产品，营业员反而不会积极推荐这个厂家的产品。另外一种柜台组长是能够均衡照顾柜组成员利益，会把促销费平均分给各成员，会把有促销费用的产品放在醒目的地
5、方。还会经常提醒成员关心这个产品，营业员也会尽量多推销这个产品。药店柜组成员：同样也分为两种。一种以经济利益为重，谁给的促销费用高就推荐谁的产品，哪怕产品效果一般。一种是将疗效好的产品推荐给患者，虽然也受促销费用的影响，但没有完全被金钱迷失方向。五、SWOT分析1、优势：1）公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；2）产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强；3）纯中药制剂，绿色、安全。2、劣势1）、产品的生产成本及包装成本过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。2）、营销人员尚需不断完善，与提高。3、威胁1）、市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视。2）、保健品
6、的广告宣传攻势十分强势，严重的抢夺了一部分消费者。3）、新产品层出不穷，广告力度较大，竞争激烈程度不减。4、机会1）、失眠市场中药制剂较少，目前尚无领导品牌。2）、市场上仅有5家生产企业，竞争对手较少。第二部分 总的营销思路一、基本思路 为了能够快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额，首先确定了我们的基本思路，一是紧抓绿色概念，安全概念，预防概念。二是16字口诀：双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。二、产品定位：家庭必备用药。三、营销手段主要手段：报纸软文，电视广告，终端拦截。重要手段：促销活动，彩色宣传折页，电台讲座，产品形象展示。辅助手段：人员回访，店员推拉。四、目标群体定位不愿到医院
7、治疗的轻度失眠患者。五、市场操作步骤准备阶段：厉兵秣马1、产品上市时应准备的各种证件。2、市场调查。3、制订各地市场启动方案。4、营销队伍培训与组建。5、与媒体单位签订合同。6、渠道确定。7、完成铺货。导入阶段：启蒙教育1、电视、电台广告同时发布，力度要大。2、报纸软文协助高频度宣传。3、销售通路的建设与完善。4、终端拦截、促销助力。5、彩色宣传折页发放、横幅悬挂。深入阶段：全面提升1、重点时段电视、电台提醒广告。2、适量报纸软文。3、促销活动定期举行。4、加大促销品投放力度。第三部分 市场营销策略及行动方案一、市场推广战略为了合理利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标。基于对竞争
8、对手，市场的了解分析，拟定以下策略：1、软硬结合，根据医药行业特征，采取促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗入人心。2、采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，双管齐下，短期内将产品切入市场。3、以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。二、产品策略1、产品功效诉求运用科学工艺，提取有效成分，主治：失眠。2、产品特点1）、纯中药，无任何副作用（身心更安全）2）、现代科学组方，效果显著。3）、片剂，携带方便。3、产品定位绿色安全，家中必备三、价格策略前期采取中高价位策略导入市场，成熟期借机适度降价。四、渠道策略1、渠道模式药店直营，医药代表负责市场拓展销售。2、渠道结构厂家-终端3、渠道促销终端促销：营业员每盒返利*元。问题：参照新产品推广方案写作的结构及内容，对前述策划草案进行修正，写出案例解析报告。请于5月25号之前发到邮箱gouxingcaitf-