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1、哈佛大学案例教学法对我国广告教育的启示姓名：才仁加班级：11040801学号：1104080118完成日期：2009年11月10日哈佛大学案例教学对我国广告教育的启示姓名：才仁加班级：11040801学号：1104080118摘要：哈佛大学的案例教学法声名远播，尤其是商学院。在广告学案例教学法意义重大。但广告学界对案例教学法的含义及特征、运用的原则及其规律缺乏准确的把握，在认识和实践上都存在诸多误区，对案例教学法实施步骤方法缺乏认真的分析，这些都限制了案例教学法在广告教学实践中的不断发展完善。根据我国广告教育自身存在的问题， 关键词：哈佛大学；广告教育；案例教学法；存在问题；应用都说要学好广告
2、、精通广告就必须成为一名大“杂家”，就是说知识面需很广，越广越好。且广告是一门具有丰富实践意义的学科，其教学目标在于激发学生的创造性思维，培养学生运用理论分析和解决实际问题的能力。近年来，广告教学中案例教学法被很多的教师所应用， 也取得了不错的效果。但案例教学法在国内广告教育中的运用仍非常薄弱，学理性地针对广告教育研究案例教学法的运用的论文和专著比还是比较少的。一、 什么是案例教学法华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“
3、案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”总之，案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法，主要用在管理学、法学等学科。教学中既可以通过分析、比较，研究各种各样的成功的和失败的管理经验，从中抽象出某些一般性的管理结论或管理原理，也可以让学生通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案
4、例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。二、哈佛大学案例教学法的应用哈佛商学院的课程以案例教学为主，这是一种没有唯一正确答案的教学方法。但恰恰是这种没有唯一正确答案的案例教学法迫使学生们去独立思考。哈佛商学院为了保证课堂教学所用案例的多样性和全面性，所有的案例在正式列入课程之前，都要经过反复认真的讨论，一个案例通常要讲两三节课，每一节课 80 分钟，每节课开始，任课教授首先指定一个
5、学生起来说明案例、分析问题并提出解决问题的手段，或者指出实现公司目标的方法和途径。1、 课堂的设计体现教育理念课室的学生座位是呈U形排列的，中间一块马蹄形的空地留给教授做讲台。如此的设计使教授们一走上讲台就等于来到了学生中间，被学生们三面包围着，瞬间就拉近了师生之间的距离，为课堂师生互动提供了极好的“地理”条件。2、 教授风采上课的教授无论高矮胖瘦，无论男女老少，无一不是衣冠楚楚，精神饱满，气质非凡。举手投足、一招一式都极美、极酷、极富感染力。这无与伦比的魅力无疑首先得益于教授丰富的内涵和知识修养，所谓“腹有诗书气自华”，但不可否认的是，如果没有高度的敬业精神和对教学工作的虔诚与热爱，断难在课
6、堂上表现得如此潇洒。无论是年轻教师还是有几十年教龄的资深教授，都是提前十几分钟就到教室进行课前准备，为了精心准备上课，教授们课前一般不与学生交流，课后当然是有问必答。教授的激情感染着学生，课堂就这么活跃了。同时，教授又像一个指挥若定的导演，根据“剧情”发展的需要或讲解或提问或倾听，收放如地掌控着课堂的一切，使之从头至尾一气呵成。3、 教师与学生互动造就成功。有着一流的教学方案，细致入微的课前准备，课中教师透彻的案例分析和引导，课后深刻的教学总结，教学成果真是“严重”出彩。在此例举一个哈佛的案例教学法中出现过得一个著名的案例：公司A：八点钟上班，实行打卡制，迟到或早退一分钟扣50元；统一着装，必
7、须佩带胸卡；每年有组织地搞一次旅游、两次聚会、三次联欢、四次体育比赛，每个员工每年要提4项合理化建议。 公司B：九点钟上班，但不考勤。每人一个办公室，每个办公室可以根据个人的爱好进行布置；走廊的白墙上，信手涂鸦不会被制止；饮料和水果免费敞开供应；上班时间可以去理发、游泳。 公司C：想什么时候来就什么时候来；没有专门的制服，爱穿什么就穿什么，把自家的狗和孩子带到办公室也可以；上班时间去度假也不扣工资。 哪个公司最有发展前途？大家都觉得肯定是A，像C这样的单位怎么能发展生存下去呢？结果让人大跌眼镜： 公司A:广东金正电子有限公司。1997年成立，是一家集科研、制造于一体的多元化高科技企业。2005
8、年7月因管理不善，申请破产； 公司B：微软公司，1975年创立，现为全球最大的软件公司和美国最有价值的企业，股票市值2883亿美元； 公司C：Google公司,1998年由斯坦福大学的两名学生创立，目前每股股价402美元，上市一年翻了3倍。也是唯一一家能从微软挖走人才的公司。 就此看来，自由是人类的心智和创造性才能得以发挥的前提条件。 不过要注意的案例教学法在应用时需要一定时间的适应期。即使爱哈佛商学院学生也得在一个学期之后才能适应。三、案例教学法在教学中的主要几个目的：1、开动脑筋，发散思维。让学生去思索、去探讨。2、鼓励学生独立思考。案例教学还需要一定得适应期。3、重视双向交流，即老师与学
9、生的交流。打破传统课堂老师讲，学生听的模式。4、把知识引导为能力。四、我国广告教育存在的问题到目前为止，我国广告教育中还存在着许多问题。其中最突出的就是广告教育质量的问题。 “中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题是：“专业设置无序，培养目标模糊”;“师资堪忧，课程设置随意”;经费不足，设备匮乏。虽然，经过四五年的发展，各个学校的广告教育都有了很大的发展，但是，改革广告教育，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。下面介绍几个主要问题：1、举办广告专业的动因存在问题（广告热问题）广告业的迅猛发展，带动了高校争办广告专业的热潮。但是，调查发
10、现，“高校广告专业热”的现象有些急功近利的味道。多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于原有专业的危机，或是对其他院校的模仿，或者最初出发点是为了解决生源或学生分配问题，或者是根据上级主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆办起了广告专业。2、广告教育课程设置不合理，学不致用、用非所学，缺乏针对性、系统性。我国广告专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同，有些大学、院系从不同的领域和研究方向甚至根据现有师资状况设置课程，有什么老师就开设什么课程，培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任广告策划、设计、制作或者市场开拓工作。3、学科定位不明确广告学
11、专业现被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的规定性。4、师资力量跟不上目前我国高校广告学专业的教师，非常规范地接受过广告学专业专门训练的，几乎很少。很多教师生搬硬套国际上的广告规则和广告理论、操作体系，而不能形成既国际化又能满足本土需求的广告规则和广告理论、操作体系，形成言必称“奥格威”的现象;除了广告设计、广告摄影、广告文案写作等操作性课程外，老
12、师们几乎不能给予学生更多的指导。特别是广播广告、电视广告等需要借助大场地、重度投入设备才能完成制作的课程，一般都开成了欣赏课或观摩课。同时，由于专业教师来源的多元化和专业程度不高，课程变味现象普遍存在，迁就老师的知识背景和专业水平，而不是以学生为主体。5、教学设备落后、操作设备能力差除了师资力量的问题，广告教育中教学设备配置不完善也是个大问题。除了北京广播学院、厦门大学等学校的广告学专业和系科的教学设备尚在前列而外，我国高校广告学专业中都存在着设备配置不良的状况。这有很多方面的原因：广告学专业对设备配置的高要求、较快的更换频率与广告学专业自身产生时间较迟之间的矛盾;许多教师在授课方式上，仍然采
13、用满堂灌形式而不会使用或不习惯使用先进的教学设备。6.重理论、轻实践与操作能力 广告学是一门实践性很强的学科，现代广告不仅应用了诸如摄影、光电技术、计算机信息技术等手段，而且，广告还是以经济学、传播学、社会学、心理学、行为科学、公共关系学、 管理学、文学、艺术、美术、美学等作为其设计和创作的理论基础，同时也是对这些学科理论原理的实际应用。现代广告的发展可以说是现代化媒介发展的结果，现代广告中广泛应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术来进行广告的设计和制作，无线电技术和现代信息通讯技术的普及以及卫星转播、国际互联网技术的推广，使广告设计和广告策划更加多样化，各类技术的综合应用，使广告呈现出未曾
14、有过的繁荣与丰富。 7、学术研究热情很高，但水平有待提高由于广告业是实践性很强的行业，许多人把业务操作等同为科学研究，这在一定程度上影响了广告研究与学术的品质。应该看到，高校教师队伍是我国广告研究的主力军。目前，广告专业教师对学术研究也比较有热情，发表了不少学术论文，出版了不少学术专著，完成了相当一部分科研成果，取得了一定的学术成就。但从整体上评价，原创性的东西极少，引进的、表层的经验描述居多，有创见的自我补充和自我完善的少;缺少学术规范;普遍存在浮躁的、急功近利的心态;基础性研究少。至今，广告专业基础理论体系还未能成型。8、广告专业学生对专业认识狭隘，甚至出现误区，学习热情不高。一些广告专业
15、学生对专业产生狭隘认识，一些学生把广告等同于广告设计和广告创意，对广告市场、广告调查、广告业务开拓抱有偏见，认为是“骗人的”，缺乏专业认同感和职业自豪感，许多学生毕业时选择做公务员或者到媒体就业，很不情愿选择广告公司就业，所以学习积极性不高。五、案例教学法在广告教育中目前国内使用案例教学法的例子是比较少见的，要把案例教学法深入到广告教育中不是一招一幕能完成的，需要长时间的准备工作。首先由教师本身开始，准备适当的案例，分析案例；还需教科书的更新换代；最后要学生适应这种新型的教学方式。运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课
16、后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。六、 案教学在广告教育中的误区由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。 1、案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研
17、讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。 2、案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是
18、信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。 3、案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解
19、决实践问题的能力。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。参考文献：1（美）朱迪思H舒尔曼.教师教育中的案例教学法M.上海：华东师范大学出版社,2007.2 刘天君.法学案例教学法探究J.教育探索,2006,(3)3郑金洲.案例教学法指南M.华东师范大学出版社，2002.4丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题OL.央视网，2009.5宁向东.哈佛案例教学.IT经理世界J.2009，总期第237238期.6唐佳希.论广告教育中的案例教学法D.中国论文下载中心：2009.7朱国明.走进广告，走进广告OL.语文教育网：2006.8何辉.从分析作品开始学做广告M.北京：中国传媒大学出版社，2007.姓名：才仁加班级：广告11040801学号：1104080118联系电话：15129261063邮箱：jiajiaha_333