市场营销实务分析案例.doc

《市场营销实务分析案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务分析案例.doc（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、 36 杨子恒 一、SWOT分析法 一、公司：广东太阳神集团有限公司 产品：保健食品系列产品展图：二、理由：普遍的人们生活水平和质量在不断的提高，对于身体保养的意识也在渐渐增强，市场潜在大。三、宏微观环境宏观环境 （一）社会因素：中国已渐渐步入老年化，人们对身体的保养意识不 断的增强。 （二）经济因素：随着经济的高速发展，人们的消费能力也得到很大提升，已从生存资料消费转向享受资料消费。（三）科技因素：科学技术的进步，如生物技术的发展。微观环境 （一）观念：人们开始注重身体的质量，懂得保养的重要性，市场潜在大。 （二）竞争：同类企业少，而且该企业技术先进，设备非常完善，知名度大，产品质量于同行中

2、最优。（三）企业：规模大，历史久，资金宏厚，口碑好。四、SWOT分析 （一）优势： 1、产品种类多，适合人群广，小至儿童，大至老人； 2、同行中处于龙头地位，资金宏厚，药品制作技术先进； 3、产品质量优，口碑好，是群众心中的信誉老字号； 4、企业管理机制完善，敢于创新与发展，理念清晰，社会责任感强。 （二）劣势： 1、价格会比同类产品稍高，包装老式化，吸引力较低； 2、广告宣传度较低，同行的崛起较多； 3、专卖店少，销售设点少，容易减少销量。 （三）机会： 1、产品原料以绿色自然为主，适应现代社会可持续的发展需求； 2、品种繁多，消费者有更大的选择空间； 3、经济一体化提供了更大的市场和原料来

3、源； 4、同行的竞争力较弱。 （四）威胁： 1、新生同行增多，入侵市场对老牌企业的地位存在一定的冲击； 2、受全球金融的影响，物价上涨，成本不断提高； 3、该产品包装不够其它同类产品包装新颖； 4、国内频频出现制假产品，人们对国产食品的信任度降低。五、总结 （一）企业产品经过SWOT的分析，可以清晰地了解到产品的好与坏，从而有利于企业对内部与外部的调整，以至于产品有更好的销售市场。 （二）因此，太阳神的保健食品应该在制作方面更新技术，降低成品，设计特色环保的包装，从消费者角度出发，认真履行企业宗旨，达到双赢。 二、消费者分析一、影响消费者因素 1、文化因素 （1）文化：从古至今，受中国文化熏陶

4、的人们都会有一种养生的潜意识，对于自身的调理都是十分重视的，特别是在年龄稍大的人群中这种意识特征会表现得相对明显。（2） 社会阶层：太阳神的保健产品质量好种类多，但价格稍高于同类产品，主要的购买人群是有稳定收入与有相当的品牌认识。 2、社会因素（1)相关群体：太阳神的保健品功效主要都是增强身体体质，提高免疫系统，所以适合人群都是非常广泛，包括疲劳工作的年轻人、年迈的老人与体弱的小孩等。（2)家庭：太阳神保健品的种类作用可以涵盖家庭每个成员的各种需要，所以很适合各类型的家庭保健。 3、个人因素（1） 年龄与家庭生命周期阶段：空巢阶段的家庭生命周期人群会对健康方面的费用支出较多，对保健品的需求。

5、（2）经济状况：人们在选择健康保健品时会较为注重价格和功效，而太阳神保健品正好以实惠的价格达到有效的作用，适合中低以上的收入人群。（3）生活方式：人们对健康和谐家庭的热切要求。 4、心理因素 （1）感觉与直觉：人们的养生意识增强和保健品的销售。二、消费者购买类型太阳神牌保健品的消费者购买类型属于：和谐型原因 （1）价格与功效：在同类的产品中，保健品的价格和功效会是消费者的主要比较因素； （2）品牌：太阳神集团在同行中的知名度高，而且历史文化较深； （3）购买便捷：一般正规药店都会有太阳神保健品的指定销售点，而且专卖店设点也会不断增多。三、购买决策模式 因为太阳神保健产品（如生物健口服液）主要的

6、销售对象是老人或小孩子，可以是送礼的佳品。例如儿女孝敬父母，有5个人参加购买决策，角色如下：A. 发起者：有工作能力的儿女想买一些保健品孝敬父母。B. 影响者：亲戚介绍太阳神生物健口服液的良好保健效果。C.决策者：儿子决定到太阳神专卖店购买适合父母需要的保健口服液。D.购买者：儿女根据既定决策去购买保健品。E.使用者：五六十岁的父母。最后，在太阳神专卖店购买了生物健口服液。三、竞争者分析竞争者分析可以用迈克尔波特的竞争者分析模型进行分析，如下:1、潜在外国参与的竞争者： 纽崔莱、GNC（健安喜)等品牌都是来自美国的保健品牌，对于中国的保健品市场占有很大的市场份额。因为中国老年化程度逐渐加快，市

7、场需求也随即变大，因此外国企业正看好这个有发展前景的市场，将产品陆续加速推进中国保健品市场。2、同行业竞争： 脑白金、生命一号等同样国产的保健品均属于同行竞争者，都是主要销售养生保健食品，但是脑白金与生命一号的宣传力度相当大，影响也是很广泛，目标客户比较明确，吸引力强。但是，太阳神保健品适用人层广，价格实惠，信誉好，相比之下，太阳神还是有很大的竞争空间。3、替代产品竞争： 无论是外国进口的保健品还是国产的保健品都是服用性的，很多人的内心对食用的保健品还是会存在芥蒂的，因此相应也催生了如很多新颖的保健服务，如：中药沐足，穴位按摩、针灸或者跳舞训练班（专为一些减压保健而设的）等非服用的保健服务也会

8、吸引很多年轻一代。因此，对太阳神保健品的未来发展会存在很多挑战。4、购买者： 相对于同类保健品，顾客都愿意用实惠的价格购买太阳神的保健品，虽然还有很多新生的保健方法，但是人们在尝试新事物之前，还是不会抛弃原来便捷的保健产品的，而且相对于老年群体来说还是相当稳定的。5、供应商： 太阳神保健品的原材料都是以纯正的中草药为主，因此，在国内取材是相当便利，承包种植药材还可以大大降低成本。保健品的研发都是运用科学的生物技术，能完全保证产品的质量优势，所以太阳神保健品会有很长远的发展前景，会比同行企业越做越好的。四、市场细分一、细分标准 1）地理位置：由于南北方气候的不同，造成人体的体质也有差异。如：北方

9、人的肠胃功能较强，南方人的肠胃功能较弱。中医师则指出，一般北方人是体内热，体外凉，南方人则是体内凉、体外热。所以根据不同地方的体质需求，太阳神保健品都能满足要求。 2）性别：保健品的主要消费人群为家庭型妇女为主，对家庭成员的身体保养比较了解注重，意识较为强烈，购买欲望大； 3）年龄:有适合不同年龄阶层的保健食品，与购买者需求相适应； 4）价格：太阳神保健品有分价格昂贵，药材珍贵，适合送礼的；有价格适中，药效明显实用于家庭的，满足各阶层的人群需求状况。二、细分的主要市场 1）313岁的小孩（营养补充品） 2）2545岁的男女性（滋补，美容养生品） 3)5575岁的男女性老年（保健，增强体质品）

10、4）中高收入者（名贵，精美，送礼型） 5）中低收入者（保健，实惠，家庭型）三、目标市场：各住宅区家庭式的女性群体因为女性较为细心，对家庭成员的身体状况多于了解，会为家庭成员增添健康补品，而且女性也是一大消费的群体，为家庭付出的费用多，特别是家庭式妇女，所以目标市场为各住宅的家庭式女性。四、目标市场覆盖策略与进入策略覆盖策略：现今市场开始逐渐实现市场完全专门化。太阳神保企业专门为目标市场即家庭式女性群体提供更多需求的保健品，当在该领域取得优异的成绩和良好的声誉后，则向完全市场覆盖过度，满足细分的主要市场消费需求。继而继续扩大目标市场的广度和深度。进入策略：家庭各年龄阶层需求的保健营养品，专为家庭

11、中少至老而研制，满足各年龄和男女性别的保健需求，让您的家庭成员一直拥有快乐与健康，为自己和家人做足准备。将以不一样的保健策略进攻目标市场。五、市场定位： 可以从产品的质量的保健作用来分析。打造一个给家人健康就要给太阳神保健品的美好形象。做到让消费者想起给家人健康就买的太阳神营养品，也是大众口口相传的好产品，以质量、作用、价格等优胜之处打动消费者的好感。 五、产品策略一、太阳神保健品的三个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的描述。1）核心产品：消费者购买太阳神保健品是为了在身体健康方面取得 有效的加强，提高免疫力，特别是对于老年人群主要以增强体质，得到长期的保健是作为消费者主要购买产品的目的。

12、2）形式产品：太阳神保健品种类面对不同年龄人群都有相应的产品，而且信誉和效果都很好，除了普通装还有礼盒装，绝对是给老人们送礼的首选。3）附加产品：凡是于太阳神专卖店购买满200元的产品都可以获得VIP卡一张，持卡者均可享受8.8折的优惠，并且满100元可积分10分，满500分都可以兑换礼物（如测压表、家居体重磅），在会员日、国家节假日还可以享受折上折的优惠，送现金劵。专卖店还会提供专业医师为购药者提供免费服务，避免消费者购买不适合自己的保健品。专业，谨慎。二、太阳神保健品产品组合策略。产品组合的宽度产品线长度口服液系列营养补充系列保健补养系列美容护理系列生物健口服液（浓缩型）蓝莓片清之颜胶囊樱

13、桃醒肤沐浴露太阳神金菇口服液维生素C硒片西洋参冲剂B+B活细胞护肤素康胃保健口服液多种维生素咀嚼片健生宁牌番茄红素软胶囊绿茶清新滋润免洗面膜猴头菇胃肠保健口服液成人复合维生素all-in-one百健美乐通宁蜂胶奇异果沙金清斑灵膏太阳神牌排铅口服液维生素C咀嚼片易缓舒软胶囊赤海藻润泽焗油洗发泥阿胶红糖口服液易缓舒软胶囊三、太阳神保健品处于生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）中的成熟期。依据：1）根据保健品市场的数据显示，太阳神年均最高占据市场份额为63%，并且从人口平均普及率中也达到了55%。 2）太阳神公司有二十多年的的发展历史，无论从公司的发展规模，还是产品种类、质量技术、信誉都是公众

14、所认同的。 3）对于脑白金和生命一号的同类产品公司，太阳神公司的管理制度较为完善，生产经营规和模员工销售模式都很成熟。 处于成熟期的营销对策： 1）市场改良： 生产保健大礼包，包装豪华，质量上乘，适合一家大小，以“送礼”为主题打造一个新的形象。 2）产品改良：研制更新的保健品，可以根据不同地区的人文习惯，气候来细分人们的保健需求。还可以研制二合一的保健品，加量不加价，让消费者只花一样的钱可以获得更多的好处。 3）营销组合改良：通过在当地的专门销售点开展小型活动，惠民促销，同时在电视、报纸方面加大宣传力度，在会员日可以降价销售，附送身体的简单检查。四、太阳神保健品的品牌决策1）品牌名称:太阳神2

15、）品牌定位：太阳神保健品定位于中上阶层的人群，懂得爱护家庭成员健康的家庭式女性。3）品牌策略：进行新一轮的品牌宣传，开展更多的惠民优惠活动，与消费者建立紧密的联系，跟踪调查。 六、价格策略一、影响产品定价的主要因素1、企业内部因素 （1）定价目标：以经济实惠的价格给消费者最优质的产品，打造大众心中的诚信产品，实现市场占有率最大化。（2）成本：降低原材料运费与生产成本，增大产量，使得产品成本降低，最后定出合理的销售价格让消费者可接受。（3）销售：利用薄利实现多销，使得价格与同类产品有更多的竞争空间，策划活动赠送消费者喜爱保健礼品，给消费者优惠，让消费者与企业受益。2、企业的内部因素 （1）消费者

16、需求：现在由于保健品市场的迅猛发展，保健品市场已经形成买方市场，所以太阳神企业必须通过价格的调节和产品的优化赢得更多消费者。 （2）企业竞争:众多保健企业的崛起对太阳神公司必定造成严重的冲击，但是太阳神企业也顺应潮流把自身品进行全面的更新优化，使得产品效果更加明显，而且因为技术的成熟，在定价方面也有很大的竞争优势。二、产品定价方法1、估计市场需求，调查市场消费人群的各种需求与对需求产品的接受价格，从而制定产品的上限、下限以及消费者接受程度的价格。2、测算成本，通过自主种植产品药材，设立独立物流部门，增多产量实现成本的降低，有更大的定价空间。3、分析竞争者的产品成本、价格和质量，为了实现市场最大

17、化的占有率，了解竞争者的定价不但可以自身赢得利益还可以击退竞争者。三、具体的价格策略1、太阳神保健品的类型是属于竞争导向定价法。2、理由：（1）同类企业产品的竞争要求。因为如今的保健品市场竞争非常激烈，同类产品陈出不穷，企业不但选择在产品的功效不断更新换代，还在价格方面以降低成本使得产品价格低于同类产品赢得消费者的喜爱，成为竞争强者。 （2）消费者的需求不同。对于保健品不同功效的需求人群是细分明显的，人们都希望以实惠的价格购取自己需要的保健产品，并且是有效的，满足自身的生理需求，所以以同类产品相比要采用竞争导向定价法。产品展示：适合群体：适宜于体力、脑力劳动紧张、感觉疲劳者；学习工作期间注意力

18、难以集中，记忆力衰退者；年老体弱及病后康复者以及贫血人群。 普通装：68元/盒；礼盒装：204元/盒适合群体：胃病久治难愈，容易复发者； 胃肠功能较差，胃口不佳者； 持续胃酸、胃痛、胃涨、嗳气者； 便秘者； 经常食无定时，烟酒过多的职业人群（白领、教师、司机、股民等）。26.30元/盒 适合群体：1.需美肤养颜人士 2.每天摄取不足三份蔬菜及两份水果的人士 3.吸烟、酗酒、爱吃肉食、居住在空气污染地区的人士 4.节食或长期服用避孕药、抗生素、阿司匹林等药物人士 5.中老年人群。 238元/瓶 七、渠道策略一、产品渠道（一）、影响分销渠道设计的因素1、产品因素（1）产品特点：因为太阳神保健品是属

19、于药物类，在分销运输时，需要有很好的保护空间，否则，会导致药物变质。所以，为了节省成本，会尽量选择直接分销渠道。(2)产品价格：太阳神保健品中平均的单价不高，所以销售渠道太长导致控制的难度加大，企业应该采用宽渠道，在市场上广泛分销，降低成本。2、市场因素（1）消费者的特点：消费者购买保健品都是买量小，购买频率高，而且都是选择在信誉高，便捷的分销商里购买。（2）目标市场范围：太阳神保健品的目标市场主要放在老年人群与青少年群体，目标范围比较宽广。3、企业因素（1）企业的财力、信誉：太阳神公司不但历史悠久，而且信誉良好，财力雄厚，有固定的中间商经销产品，而且有连锁专卖店。（2）经济效益：太阳神公司具

20、备相当的市场营销能力，通过连锁专卖自行销售产品，降低产品的成本。（二）、确定产品渠道 综上述各种因素，太阳神保健品选择连锁专卖店直接销售更有利于提高经济效益，减少流通环节，降低产品成本。二、具体策略（一）营销渠道1、流通环节:制造商专卖店消费者2、渠道：太阳神保健品采用一级销售，减少流通环节，属于短渠道。3、渠道成员：太阳神企业除了选择连锁专卖直接销售，还会有固定的销售药店设立代理专柜，属于宽渠道。（二）如何激励和管理渠道成员1、建立良好地机制：建立一个有计划，专门化管理的垂直营销系统，把制造商和专卖场的需要紧密联系起来。2、建立相互培训机制：一方面加强控制产品终端销售力度，密切与终端销售保持

21、培训，提高一线人员顾问式销售的能力。另一方面，终端销售也可以给制造商传递市场情况的变化，提高制造商适应市场能力。3、对渠道成员的激励提供促销费用：支持专卖店周年促销或假日促销，提供宣传费用，礼品费用，营销推广费用等经费投入，以便吸引更多顾客，增加销售业绩。年终返利：对完成销售指标后的超额部分的专卖店按照一定的比例返还利益奖励。员工福利：对优秀的销售员工进行奖金和物质上的奖励，促进员工的积极性。八、促销策略一、促销组合（一）、产品特点类型1、产品的功效：结合现代人身体健康的能量需求，太阳神保健品的不断升级更新，提高至人们各自身需要的二合一功效产品，副作用降至最低。2、产品包装：太阳神保健品根据不

22、同的需求，推出了保健礼盒型，有家庭全面性，也有老年保健型，青少年营养型，适合送礼或者给家人最好的礼物。（二）、市场阶段：太阳神保健品已经进入成熟期，所以企业主要以保证产品质量和更新换代，更贴切消费者所需，以最实惠的价格提供给消费群。（三）、消费观念：消费者会优先考虑产品市场上保健品的质量信誉问题，从而再考虑价格，所以太阳神保健品应该根据消费的观念计划部分宣传，让更多消费者了解和喜爱太阳神保健品。二、促销组合计划（一）、周期：3年（三）、预计目标：3年内太阳神保健产品净利润超过1亿。（四）、整合传播重点：提高消费者喜爱的程度，提升企业知名度， 扩大需求，以提高利润，增加产量。（五） 、预算比例：

23、1、广告宣传：20% 2、营业推广：40% 3、人员推销：30% 4、公共关系：10%三、广告策略（一）、环境1、竞争压力：目前中国市场的保健品市场竞争激烈，并且还有外国产品的加入。2、产品的考验：由于食物产品在市场上频频出现质量问题，使得消费者失去信心。（二）、广告的目标与任务1、目标：树立品牌偏好，提高消费者的喜爱程度，扩大需求，提高利润。2、任务：建立品牌偏好即说服性广告，让更多人了解太阳神保健品的功效，说服消费者选择公司的产品。（三）、确定广告主意和创意1、广告主题：给家庭最好的礼物健康2、创意:家庭的和谐美满需要基于健康快乐的情况下，只要家庭成员都健康快乐，才是我们心中最美最好的礼物

24、。所以，老年人要保健，小孩子要营养，一家大小需要的太阳神都能满足，给你太阳的能力，绽放鲜花般满意的笑容。品种齐全(四）、广告媒体组合电视广告网络广告杂志广告原因直观性及听觉、视觉的综合效果网上宣传的广泛性，而且便于网上购买容易获取目标群体的清晰了解，有利于分众传播投放频率5次/天（10秒）流量广告30次/天1次/月费用预算480万/年 250万/年 100万/年广告通过多媒体对太阳神保健品的多方说明，让大家了解其作用和价格，树立良好品牌偏好，提高消费者喜爱的程度，从而达到最佳的传播效果，建立良好信誉 四、销售促进策略（一）、促销促进工具1、会员卡：凡是在太阳神保健品德专卖店一次性购买满300元

25、以上的产品都可以赠送一张会员卡，在以后每次在太阳神专卖店购买保健品时只要刷此卡都有8.8折的优惠。2、促销活动：在节假日开展促销活动，每位消费者都可以获取抽奖券，当天购买的商品的价格可以换取一半的现金券等。（二）、执行计划1、时间：2012年12月02日2、地点：各大太阳神专卖店五、公关活动1、活动主题：周年庆祝-送健康，送太阳2、活动内容：搭建活动舞台，以问答游戏为活动的主要内容。3、活动对象：所有现场的观众4、活动奖项：（现场评选）一、二、三等奖。最具活力奖、健康知识丰富奖等。（所有参加者都可以获取精美礼物）5、活动目的：引起社会公众的关注和好感，提升企业知名度，提高消费者喜爱程度。6、活动预算：550万