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1、案例分享：团购工作漫谈 报告人：深圳办 陈文娟 日 期：2005.11.21一 团购市场前景分析所谓团购, 就是商家直接面对消费者, 消费者集体向厂家定货购货的一种业务关系.深圳是一个年轻的移民城市,有着巨大的住房需求，这是深圳房地产火爆的一个重要原因。深圳是个快节奏的城市，网络消费非常发达，网上购物成为一种时尚消费，一种方便、快捷的购物模式。特别是新建的小区, 那些业主基本上都是都市年轻白领, 网络消费是他们的生活特征之一。 社区论坛正好将有相同特征的、有相同需求的消费者集中到了一起，因此很多商家拖抓住这一商机，做起了网上团购（即电子商务）。网上团购，即商务代表进入即将入伙的小区社区论坛版块
2、，向小区的业主介绍、宣传商家的产品，以优惠的厂价吸引小区的业主购买，然后将更多的相关商家召集到一起，组织众商家与业主面对面的定购活动。随着人们生活水平的不断提高, 人们对家居的品质与个性追求也越来越高, 很多购房者在新房装修时, 对装修材料及电器设备的品位都非常重视, 特别是家用电源开关插座的配套安装,不仅关系到用电安全, 而且成了家居装饰的一部分, 这就决定了中高档开关在普通家居中有一定的市场, 而不仅仅是先前仅限于酒店、大楼等高档场所。 由于普通三房二厅的新房全套开关插座安装下来, 数量很大, 普通消费者直接从建材市场购买成本很高, 往往导致他们不得不选择低档的、甚至是无牌的开关插座, 有
3、的干脆不特别安装, 用交楼时安装的极低廉的产品，以节约装修成本。这样很大一部分潜在的市场就这样流失了。 天基开关插座是市场公认的高档产品, 但由于价格高昂, 常让普通消费者望梅止渴. 团购这一针对性的、直接面对有实际需求消费者的营销方式, 正好弥补这了一空缺, 迎合了大众消费者的需求，让消费者能以低于市面4-5个点的价格, 买到高档产品。 尽管一套新房装下来, 也在一千多块, 但还是有很大一部业主愿意消费, 而且也有这个消费的实力。从最初的社区论坛中开始, 消费者通过看贴认识天基, 到团购会直接面对天基，再到下单，送货上门等一系列购买过程中, 消费者进一步认识了天基, 看到了天基的品质, 天基
4、的实力, 认识天基的产品和品牌, 留了良好的印象, 从而产生了对天基品牌的信赖。 相对他们从建材市场直接买货而言，团购让消费者认识了一个品牌, 而不仅仅是购买一个品牌的产品，团购会让消费者对一个品牌产生感情，而不仅仅是一种简单的商业行力。这样他们会把天基推荐给同样准备买房或正在买房的朋友和同事，形成一种活广告的效应, 达种良性循环, 有利于业务的进一步扩大。 由于深圳的楼市一路看好，所以小区网上团购应大有市场。二天基网上团购汇总从九月份以来，我有幸开始了天基的网上团购业务，虽然一路上是摸着石头过河，不乏艰辛与坎坷，但是令我高兴的是，在团购这个新的业务模式上，我办还是取得了一定的成绩。当然这其中
5、有办事处各位领导及同事的鼎力相助和支持，大家放弃周末休息时间主动帮忙，正是因为有大家的帮忙，才让我有更多时间在现场协调与安排，活动的成功是办事处每一位同仁共同努力的结果。 团购业务其实是一项非常辛苦的工作, 因为我们面对的不再是经销商、代理商, 而且是一线的消费者。消费者是由形形色色的人组成的, 有些人特别挑剔, 他们总以自己是上帝自居, 对产品送货等服务稍不到位，就会百般刁难。我们必须有很好的耐心, 对他们不同的要求一一记住, 细心服务, 对他们的责备要认真听取, 耐心解释, 因为我们代表的是天基, 是品牌的形象，所以这就是需要我们有良好业务素质和心理素质。 由于小区业主一般都是都市白领一族
6、, 只有周末才有空，所以团购下定会往往都是安排在周日进行。这样商代就必须经常牺牲周末休息时间, 召集其他商家和小区业主举行下定会。由于参加下定会的业主人数多, 就要求商家有多个商代亲临现场, 向业主面对面地讲解, 以激活他们购买的欲望，促成他们现场下定。所以, 团购下定会就需要办事处其他同事的大力支持，方可顺利开展。根据这两个多月的团购实践, 在此将团购工作的开展总述如下：1 搜索发现有潜力的楼盘 一方面, 这需要众多商家之间的信息共享, 参加团购下定会的商家各自将收集到的楼盘信息共享, 以增加信息源. 另一方面, 要靠我们自己去发掘。上搜房网, 密切关注深圳即将开盘的新楼盘, 然后对楼盘总体
7、状况予以评估, 如楼盘的地理位置, 楼盘的面积, 社区的大小, 售房的套数、户型, 入伙的时间, 潜在业主的身份、收入状况等。通过评估以确定此楼盘的购买潜力, 以决定是否需要投入拿下此楼盘, 或投入多少等. 2网络宣传工作在楼盘的网上论坛发宣传贴，介绍天基品牌及天基产品，提升天基的名气。主要可以从文字和图片两个方面入手, 用文字介绍公司的历史, 发展历程, 公司的市场方向, 服务宗旨, 公司的产品性能等; 再辅以天基的工厂图片, 让论坛中看贴的人更形象地认识天基, 亲眼看到天基的形象与实力, 并上传天基的产品图片, 以宣传产品。 同时, 在网上公布天基网址及在线目录链接, 让有兴趣的人上天基的
8、网站去浏览, 直接上网查看天基的目录, 自由选择他们喜欢的产品。3 团购策划与组织联络小区团购负责人，召集更多商家，共同商定、组织及安排日期开展团购活动, 是这一阶段的主办方的主要工作。这就需要主办方的商代有很好的沟通能力、协调能力和组织能力。 首先要找到小区论坛的版主, 一般每个小区论坛都有一两个版主, 在论坛中负责维护管理工作, 而在实际生活中, 他们则是小区业主的代表, 维护小区业主的权益, 当然这些版主一般都是义务工作者。所以要进入小区开展下定会，就需要他们的帮助，号召、组织小区内的众多业主参加。所以他们的积极参与是团购下定会是否取得成功的关键。那么如何调动他们的积极性呢? 由于版主本
9、人也是小区内的业主，他们同样需要购买相关产品, 所以商家就可承诺只要团购下定会达到多少单业务, 商家就可以以几成低的优惠价格或免费赠送他商家销售的产品一套。 再就是要与版主面对面沟通, 这也做业务工作的必要途径, 很多网上谈的，必须见面详谈才能做最后确定。接下来,就是要召集其他商家参与。团购下定会是众商家和众多业主的见面会, 单一一个商家是没有能力将这么多的业主召集到一起的，所以吸引更多的商家参与就十分重要，同时也是降低团购成本的一个重要方法，商家越多，分摊到每个商家身上的活动成本就越少。 所以这就需要商家之间有一个商家圈存在， 商家圈里的每个商家所销售的产品必须是团购下定会中热销的产品, 也
10、就是说是业主们需要购买的产品, 即家居装修时急需用的产品, 这样才能吸引业主参加团购下定会。在商家召集齐后（一般最低为20-30家）, 就需要去小区附近租场地, 用于活动的开展. 一般是找中、高档的酒店，租用其一个大厅。然后, 就要在小区内张贴公告, 通知小区业主团购下定会的时间及地点, 并通知有抽奖活动, 奖品多多, 邀请他们参加。 4团购下定会的准备及实施 所有相关日程及事宜都确定下来后，各商家就马上开始自己内部的准备工作。如团购会上展示哪些样板，准备哪些奖品(促销品), 展台的大小、布置, 人员的配置等。接下来就是活动的实施了, 一般团购下定会都选择在周日上午10:00下午5:30, 商
11、家要提前到场, 开始布置台位等。活动开始后, 主要就是对前来的业主介绍产品, 让他们在当场下定, 付押金, 并予以记录登记, 并向业主讲解如何订货, 取货及送货等作业流程。5. 团购下定会后的交货跟催及售后服务 团购下定会, 只是业主向商家交纳定金, 确定初步的购买意向。业主会根据自己装修进度随时向商家要货, 一般是在收到业主的订单明细后, 三天内送货上门及收款。 成交完毕后, 我们还要随时跟进售后服务比如安装过程中有异常问题出现, 要安排相关人员到现场了解, 必要时可安排换货等。由于团购活动不仅是商家直接面对消费者，而且还存在商家之间的合作及信息共享的关系，单独一个商家是无法组织团购的，所以
12、每个商家需要有一个全权代理的负责人，作为该商家团购的对外窗口，以便于信息共享及形象维护。三下一步工作计划团购不仅是一种新的业务模式，同时也是一种新的品牌广告宣传，商家与消费者的直接对话，加深了广大消费者对T&J品牌的认知，提高了品牌知名度, 激活了新的市场消费。 团购工作的进一步发展与壮大, 只会推动各相关渠道业务的发展，并不会抢走其它渠道的市场需求， 因为第一, 团购工作是一种很好的品牌宣传, 提高品牌的知名度和市场认可度; 第二，团购的对象并不是其它业务渠道潜在的市场, 那些参加团购的小区业主如果不参加团购购买天基产品, 他们去建材超市基本上不会购买以市面价出售的天基产品, 一是由于价格太
13、高, 超过他们的消费预测, 二是在商场他们不可能有那么多的机会去认识天基品牌, 了解天基的一流品质, 这就大大降低他们的购买欲望。所以说如果没有团购的业务模式，很大一部分居家消费者会流失。 为了扩大网络传播速度，提升天基品牌知名度，激活团购业务的潜在市场, 提高销售量, 并带动各渠道市场的销售，必须加大网络宣传力度，加快网上天基品牌的传播。当然这主要还是靠我个人在论坛发贴来展开。由于上班时间经常会外出, 所以留在办公室上网的时间很有限, 影响了网络宣传工作的进度, 所以我就将家里的电脑也装上网线, 利用在家休息时间上网发贴宣传。但是仅靠个人的网络宣传效果是有限的，为了达到更好的网络品牌效应，
14、特建议：在搜房网上或在其它建材网页上(如网安居、佳安居)，以及其它商家网页（ 如好太太晾衣架）这些网页做广告。 总述如下：1 加大楼盘论坛发贴开展团购活动及宣传资料（网络论坛宣传）在更多新建小区的论坛发团购广告贴, 选择重点楼盘开展团购下定会, 让更多的小区业主参加团购活动, 争取将每次的团购活动的规模做大, 以降低人力物力成本，达到最好的活动效益。为了更好的宣传天基品牌，需要市场部的支持, 提供更好的有吸引力的电子资料, 如产品图片、广告资料等, 以便上传网络发贴, 吸引消费者。2 通过相关网页做网络广告 （网络广告品牌宣传）广告需要公司的鼎力支持, 支付相关的广告费用, 及广告策划设计方案
15、等。 最主要的就是全国各地的比较有影响力的搜房网, 还有一些商家的广告网页, 这些电子广告的成本比较高, 但网络宣传效应会非常好。 3 团购现场的宣传（直接口碑宣传）通过公司商代直接解说，说服业主购买，通过现场人员口碑宣传。团购下定会, 不仅要收获订单, 更重要的是要借此机会进行品牌宣传。所以一是要准备必要宣传资料, 如展板、目录等, 另一方面要向消费者提供有吸引力的品牌解说, 给所有参加团购活动的人都留下深刻的品牌印象, 即使他们当时不下单, 事后在需要时还会直接联系天基, 这在先前的团购实践中就有好多这样的例子。即使他们自己没有这样的需求, 他们也可能将些信息推荐给有需求的身边朋友, 所以
16、团购活动的现场宣传是十分重要的。4 楼盘驻点现场下定会，并不是所有有需求的业主都会到场, 有些可能由于没有上网途径或未看到团购公告, 并不知道团购活动。所以现场下定会后, 还是有很多有需求的业主根本就没有接触到的天基. 这就需要开展后期楼盘驻点工作, 即对那些很有潜力的小区 (即下单很多的小区, 或高档社区或别墅区)， 由专人长时间驻点（3个月），让过往的业主都能看到有天基这样一个产品在小区内，这样他们在装修需要时就会主动来咨询或购买了。由于该小区有很多邻居已经用上天基产品, 这对未使用天基产品的业主来说, 会形成一种带动效应, 产生信任, 从而决定下单购买。这样, 让那些不上网的，装修后期的业主也有机会接触到开基的产品，用上天基的产品。总结: 小区团购业务是一种新的业务模式, 还不是很成熟, 还有很多问题有待在实践中摸索和改进。个人建议此种业务模式可以在全国其它消费力较高的城市逐渐开展, 大家共同去实践、创新, 相互学习, 以达到最佳的效果。以上工作的展开，除了我个人的努力外，更需要公司及办事处的配合与支持。希望能得到公司对此业务渠道的重视，将团购做活、做大， 做好业务的同时，更做好天基品牌的一线宣传！6