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1、沃尔奇手表进驻中国市场传播方案目录一、 前言二、进入中国市场的可能性三、进入市场选址四、消费者定位五、品牌定位六、营销策略七、销售渠道八、整合营销传播方案九、营销传播方案制定及预算十、营销策划效果评估一、前言中国目前平均每天每百人购买6只表，对比发达国家的年消费23只或一般发展中国家的12只有着很大的差距。尽管女士通常被认为是最主要的消费主体，但是根据市场调查，中国男士手表市场空间巨大，不容忽视。调查结果显示，中青年是最喜欢和最爱手表的人群，因为手表可以反映出男人的气质。因此中国手表市场有相当大的发展潜力。二、进入中国市场的可能性（一）、消费者市场分析中国手表的消费特点1、学生表以新颖、美观、
2、廉价为主，款式要有时代感，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐久程度不是他们追求的目标。2、工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。3、白领消费者则以款式和品牌为主。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。4、真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。（二）、竞争环境分析国产表中：罗西尼、依波、天王与沃尔奇间接构成竞争，抢夺市
3、场。进口表中：天梭、梅花、浪琴、雷达、英纳格等均有多款5000元以下的表；日本精工、西铁城价位低，主体产品群的价格为1000元左右，并推出有光动能、人工动能的新概念表。这些表与飞亚达的中高档价位产品形成竞争。但是市场空间还很大。销售渠道：在中国手表消费市场，中高档手表的销售主要渠道是在百货公司，大型高品位商场的手表店和钟表专营店、全国手表连锁店更是消费者选择高档手表的主要地点。三、进入市场选址上海是中国国家中心城市，是国际经济中心，金融中心，贸易中心和航运中心，人口密集，中高水平收入者叫多。作为中国手表生产老工业基地的上海，其生产的手表占国产手表零售量的14.59%和总零售额的6.36%，因此
4、本企业在进驻中国市场时，率先在上海这个大都市落户。四、消费者定位 目标消费群：1、年龄：25-50岁之间，其中30-45岁为主要的消费群体2、性别：以男性为主3、消费群体细分：追求社交、身份、地位的富裕群体 追求社交、从众的高收入群体 追求品质, 享乐，与时尚个性的高级白领群体 由于沃尔奇的产品风格为简洁而又高贵，典雅而又流畅。故产品定位于中高档，其消费群应为成功人士，白领人士，大学生等。这类客户对生活追求享受，爱好追求时尚个性，所穿衣着服饰应于其身份地位相符，属社会上流阶层，知识青年阶层。五、品牌定位 整体品牌定位-简洁中见非凡 广告宣传语-时间因我存在 产品定位-简洁、典雅、高贵、流畅的沃
5、尔奇风格六、营销策略在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。“饥饿营销”是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。l 营销原理饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。l 最终目的饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌
6、产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 l 成功因素“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。 沃尔奇手表采取强势的广告进行宣传，着重突出其身份地位的象征，采取定制发行，推出时需要排队等候，厂家利用刚上市手表产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。七、销售渠道沃尔奇进行分销渠道决策时，首先是要选择进入中国市场的方式，其次才是进行渠道模式的选择。沃尔奇在进行分销渠道选择
7、时，主要应考虑以下几方面1、中间商的选择在中国市场销售产品，既可采用最短的销售渠道而不经过任何中间商，即由沃尔奇直接将产品卖给最终消费者，也可借助于中间商来实施分销。但是由于中国市场环境与母国环境相异，所以沃尔奇主要是要借助中国中间商的力量，这就需要了解中国中间商的种类。中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。（代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商
8、，它也有三种：综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级市场等种类，依据其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。）基于手表行业的特殊性和沃尔奇自身刚进入中国市场，还未站稳脚跟，所以其在中国市场可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售，比如说经销商与零售商相结合。2、选用新兴渠道模式所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取不同程度联合经营的策略，具体有纵向联合和横向联合两种（纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的
9、控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。) 。因为沃尔奇在中国市场基础还不够牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题，所以公司将采用公司垂直一体化系统，
10、这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实现其刚进入中国市场时所定的目标。3、分销模式的标准化策略所谓分销模式标准化是指在中国市场上采用与母国相同的分销模式；沃尔奇应该采用标准化的分销模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济八、整合营销传播方案（一）、推广目的使上海市场的消费者知道、了解、接受沃尔奇手表，为以后销售量打好基础。（二）、具体战略1、事件营销路线 通过参加一些国内外展览会，以及对国内外一些大型的活动的赞助，借以推广自己。如：奥运会赞助、重大节庆活动的赞助。实施流程：关注国内外时事走向，尤其以上海的大型活动为主，当重大事件发生时，消费者关注程度都会增加，此
11、时进行自身品牌宣传，将有利于提高品牌传播的效果。2、公共关系路线作为中国成功企业,有义务从事慈善公益事业。由于在校大学生是未来潜在的目标顾客,成立沃尔奇贫困大学生助学基金,不仅对企业潜在顾客进行了自我宣传,而且体现了企业对社会的责任感，提高了企业文化形象。实施流程:1)独自或邀请其他公司共同筹资建立基金；2)起先可以有选择的选择院校进行试点,待基金扩大时,逐渐推广到全国；3)推广过程可以进行地域式推广,分时间分区域推广,缓解资金的压力；4)定期赞助大学生社会实践活动,加深沃尔奇品牌在年轻群体心中的形象地位。3、广告代言路线寻找符合产品的优秀的明星做广告代言是提升品牌的重要方法之一,但要注意以下
12、几点原则:1)确定企业和产品风格,代言人必须和公司风格一致；2)代言人自身有良好的文化修养及素质；3)选择合适的媒介进行投放.4、企业文化路线一个品牌实质是企业文化的反映,企业文化的相当于企业的灵魂,没有文化的企业是没有创造性的,企业文化的宣传不仅仅局限于企业员工,应当向所有目标顾客进行宣传. 实施流程:1)定期在企业内部进行宣传学习； 2)产品的包装和生产也应当能体现企业的文化； 3)通过企业门户网站进行宣传；4)参与或赞助如同一首歌等全国性有影响性文艺节目。5)制作终端立牌，告知消费者沃尔奇三获殊荣，为促进销售助力。 5、网络沟通路线在新经济时代,互联网已发挥越来越重要的作用,公司网站本身
13、就是一个企业文化传播、品牌宣传以及和客户交流的重要平台。沃尔奇公司的网站过于简单,公司应当加大自身网站建设的投入,重点解决以下几点:1)网站应当反映出公司风格,和公司定位保持一致；2)网站不仅仅是简单企业资源的介绍,应当成为顾客与公司,员工与公司,员工之间交流的平台,成为一个交流的社区,这既是企业信息来源的一个重要途径,又体现了公司的人文关怀精神。在改善自身公司网站的同时，现今腾讯、人人、微博等越来越受人们的关注，应该加强产品在这些通讯手段上的宣传，加深产品的知名度。6、广告宣传渠道1)地下通道及地铁站分析：钟楼地下通道：客流量大而广，不仅目标消费群体都有可能会出现在地下通道或者地铁站，会使目
14、标消费群体在短时间内知道沃尔奇，提高知晓度，而且也能让其他的人群对产品产生一定的认知，扩大消费群体。2) 健身房俱乐部分析： 在健身房俱乐部里的人员，一般都喜欢运动，甚至包括专业的运动者，目标消费群比较聚集，知晓率高。而且这类人一般收入较高，有能力购买。 3)LED显示屏分析： 太阳新城，小寨的显示屏，钟楼显示屏等；客流量大且受众人群广泛，画面以动态的形式显示比较吸引受众，容易使产品给人留下深刻的印象，虽然费用比较贵，但是同时也可以暗示产品所在企业的雄厚实力，有利于产品的知晓度和能够扩大消费群体。 7、 媒介组合以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求。电视广告的受众人群比较广泛，同时，电视广
15、告比较有档次，画面显示能够突出产品的档次和美感，用于塑造产品的品牌形象，从而提高产品的知晓度和扩大消费群体。 以专业杂志，地下通道及地铁站海报为辅助。专业杂志广告以及健身俱乐部可得到细分的目标受众，专业杂志较专业，较权威，可信度高。地下通道以及地铁站重点宣传沃尔奇登山系列表的名称，使受众能够知道沃尔奇登山系列的品牌手表，提高品牌知晓度。8、 媒介发布 广告采取连续式排期，进行密集型信息传播造成一种强大的攻势，得以稳定原有的消费群体，并激发目标消费群体以及其他潜在消费群体购买。平面宣传广告采取在一定的时间段后，更换宣传主题或者画面，得以提供广大受众一种视觉新颖感，不会对产品产生厌烦的心理，对产品
16、的印象深刻，不仅能够提高知晓率和扩大消费群体，更有利于提高受众的产品心理占有率。 9、参加名牌论坛：在11月份举行的高交会上发表独特的“中国名表三冠王宣言”。九、营销传播方案制定及预算 (一)、日程安排及促销行动营销传播战略中的其中一个重要方面是时间安排和调度计划决定媒体的使用、促销计划和其他的营销传播活动发生的先后顺序。由于沃尔奇定制版产品的普及度还不高，最初需要全方位的广告告知，让社会各界人士知道沃尔奇这一营销业务，这一阶段特别需要网络、报纸和电视媒体的传播。由于奢侈品并不是面向每一个人，向每个人做广告或者推销产品是浪费的，而沃尔奇的口碑往往是被一些不懂表的人传播的，这样的效果又非常惊人，
17、网络、报纸和电视是最能到达这一诉求的媒体，但这些宣传媒体只需要在产品初期偶尔使用，不宜过多过久的使用。随着产品大面积的告知，当定制版沃尔奇腕表达到一定的社会认知度时（一般在电视、报纸、网络宣传2-3天的时间），开始投入杂志、户外广告以及室内的机场、地铁站、火车站海报宣传等媒体广告的使用。这样会加强对产品的宣传，起到推助器的作用，杂志媒体的使用是让产品真正走上其“正规”宣传媒体，向目标顾客以及潜在顾客传达产品信息，这将是一个长期多频次的媒体投入。在以上大众媒体广告发出1-2个星期之后，马上投入邮件营销的方案。此时，由于大众媒体促使目标受众注意到直邮广告，而不至于把邮件当成垃圾邮件忽视掉。此外，室
18、内赛事赞助广告以及会展促销媒体，应随着产品的发展逐步投入使用。（二）、预算和预算分解单位：万/美元合理的时间安排和部门间的协调是非常重要的，它们都是整合营销的关键因素。同时也是产品营销传播成本预算的保证。本文根据以上媒体的选择及所有营销传播活动的进度安排，对制定版沃尔奇腕表进行为期一年的营销传播进行了预算。如表2所示。表2 营销传播预算媒体时间安排频率费用预算电视30天（第一个月）每天一次X报纸4次（前两个月）每月两次X杂志24次（全年）每月两次X邮件48次（全年）每周一次X网络全年每天X室内广告（不包括会展）30次（第一个月）每天一次X户外广告30天（第一个月）每天一次X合计X十、营销策划效果评估我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助沃尔奇男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，能够迅速进军并挤身于中国中高端手表市场，并在这一市场带来范围更广的品牌知名度和更明显的销量提升。