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1、众家点评新媒体营销案例 实力传播 趋势一：在线视频将成为未来电视，广告主通过创意视频吸引眼球案例: 贝妃玲视频病毒传播贝妃玲为其“完美无瑕粉饼”打造了创意十足的视频广告。为实现病毒式传播，该视频在土豆和优酷网上传。广告效果惊人，浏览次数超过210，000。此视频还成为中国各大论坛上的热门话题，在发布期间，有上百条话题在讨论。依托视频网站的分享功能，观众在如开心、人人等社交网站分享视频。视频分享次数超过50次。陈良怡，实力传播互动行销中国区总经理 由于消费者的不断变化，网民持续不断地成长，从开始在互联网上获取更多及时信息，到多一个渠道表达自己的想法，分享别人的想法，这些都是在传统媒体上难以获得的
2、体验。因此近三年来，广告主在数字媒体尤其是互联网上的广告投入比重越来越多。除了IT和汽车这两个在数字媒体投放上的传统大户，快消品成为在数字媒体上成长最快的黑马。在形式上，广告主越来越愿意接受创新。从08年的展示广告、08年底的搜索营销、09年的社区营销到今年的手机营销，广告主开始尝试更多新兴的渠道与其消费者沟通。网民的互动特性使广告主在数字媒体上的广告投放形式更多元，也更具创意，他们关注的是保持与消费者的持续沟通，更好地建立联接，这已经不是传统的展示型或富媒体广告所能达成的效果。此外，今年61号令的实施使电视广告时段减少，价格又在提高，这些都给数字媒体提供了新的机会点。代理公司的核心竞争力，就
3、体现在不断发现和创新机会点，当消费者在讨论品牌时，能适时向他们提供正向积极的品牌讯息，为客户创造最大的投资回报。朱虹, 突破传播策略副总监对广告人来说“病毒传播” 并不是一个新鲜词，早在20世纪90年代随着互联网的普及“病毒式邮件营销”就已经作为一种重要的传播手段为客户和媒体策划人员所使用。而视频病毒的兴起则更是随着这两年视频媒体的兴起而风声水起。第一次看到贝妃玲“完美无瑕粉饼”视频是在出租车的TOUCH MEDIA上以广告形式播放，当时并未引起我的很大兴趣，原因是虽然创意很新鲜，但我个人觉得内容缺乏美妆产品应有的美感和让人重复欣赏和去购买的冲动，甚至不如她的一些平面创意广告来的有趣和有吸引力
4、。越来越多的客户将产品信息和品牌形象转化包装为“内容”，利用视频网站的及时欣赏和快速分享等特点充分发挥了“内容”的强大影响力，力求第一时间与消费者进行沟通，加强与消费者的互动。然而由此可以视频病毒传播的关键在于“内容”，内容的新鲜性和趣味度直接关系到视频的点击率和影响力，同时也成为决定该视频能否成为“话题”的重要因素。个人认为贝妃玲视频病毒传播的这个案例成功在于客户和策划人员抓住了现代消费者的媒体接触习惯和接触点，充分发挥了视频媒体的互动和分享功能，因此创造出了210，000的浏览次数。但是从视频的分享次数（50次）也可见，有需要进一步提高的地方，就是在于内容的观赏性，如何在抓住产品特性的同时
5、，创造出更加符合品牌形象和消费者欣赏水平的内容，真正打动消费者的心才是关键。趋势二:数字化-社交媒体兴起在社交媒体中，消费者先于品牌成为传播的主导。在新媒体瞬息万变、彼此互动的环境中，原来在传统媒体里盛行的媒体策划和调整变得不易实现，进而需要改变策略。在数字化时代，一夜成名的美梦变成现实，但是新机遇也意味着新挑战。案例:微博营销中国微博市场:到2010年4月，中国4大门户网站都启动了微博。中文微博已成为数字领域的新趋势。作为四大门户网站中首个启动微博的新浪网已经成功的汇集了相当数量的稳定用户。注册用户一千多万每日 PV 量一百多万。截止2010年1月，1747位名人/公司，7418名记者或编辑
6、加入新浪微博。 新浪微博开设品牌的微博，召集粉丝，并定期发布信息。不论新老品牌，都可利用微博进行推广 互动活动：欧莱雅通过在微博提问吸引粉丝回答，答对有关品牌、产品问题的消费者能够得到欧莱雅的产品奖励 线上/线下活动：福特在微博网页上派发活动的免费入场券，令粉丝（潜在消费者）们激动不已。 郑香霖，实力传播大中华区首席执行官今年，微博已经在中国火起来了，随之而来的是商业机会的增多，不过在中国，企业还处于观察阶段，对微博营销小心谨慎。个人认为，任何新媒体模式都像一把双刃剑，都具有风险性。比如微博的即时互动性和公开性是其最大优点，但对于企业来说，利用不好就可能成为缺点。因为微博上鼓励大家自由发表意见
7、，但人多不好控制，可能会有负面的声音，这种风险性也使微博的商业赞助广告增长比较缓慢。我所接触的客户现在多在观察微博这个新平台的运作、人数、粉丝团以及其影响力。他们需要对它的安全性和风险性进行评估，但配合商业行为的风险评估却发展得没有那么快。我认为，微博的承载力、凝聚力、积累力都不够，有的只是新鲜快捷，所以并非每一种品牌都适合进入微博营销阵营。相对而言，微博营销更适用于快销品、化妆品，年轻人喜欢的品牌和与IT有紧密关联的品牌(比如电脑、移动电视、利用IT平台销售的品牌)。企业如何做好微博营销，个人有四点建议：首先一定要有监测，就是去网上聆听，找到意见领袖和有影响力的群体，监测他们的言论。其次，对
8、于互联网上的新生事物，要尽早学习，小心行事。第三，不是所有的企业和产品都适合微博营销，网络的影响力可以让企业一夜成名，也可以使其毁于一旦，所以一定要用最好的产品和服务确保产生正面的影响。第四，不管企业在微博营销中使用何种方法，一定要与自身品牌特色挂钩，偏离品牌风格太多会使忠实粉丝难以接受。胡颖之，实力媒体（北京）总经理如何应用好围脖这个新兴的媒体工具(形式)？我们需要深入理解人们消费围脖的特质, 看看客户产品处于哪个消费者路径阶段,并正确判断可以利用围脖的哪个特质来帮助客户产品顺利跨过这个阶段1. 使用围脖的心理因素: 追星或被追, 展现与分享, 找到同好圈 在以围脖人为主导的世界里面, 判断
9、让客户产品扮演怎样的角色能够“被接纳, 被传播, 持续互动, 赢得口碑, 累积效应”非常关键。 让产品/品牌成为主导的“围脖人”？还是仅仅成为围脖上的传播内容，将围脖作为一个展示平台？抑或仅仅将围脖作为定位精准目标群的一个方式? 这里没有对或者不对, 只需要仔细思考产品特质与围脖人的心理特质，找出最适合碰撞的切入方式即可。2. 围脖的使用特质: 也就是我们通常所说的传播渠道的特质,例如电视我们会说是覆盖面广, 速度快, 声光影效果丰富等等。围脖综合了过往几种互联网沟通方式, 快新闻, 即时通讯工具(QQ,MSN等), 论坛, 专区等, 渠道特质在即时分享上最为突出. 那么我们就需要思考客户的产
10、品/品牌在当下的传播需求, 例如在关注了美容话题的人群中, 利用围脖的即时分享特质可以快速在核心人群里面迅速传播最新美容科技以及相应的活动,优惠等等消息, 同时利用核心人群的围脖粉丝群,造成如石子入水后的波汶扩散, 传播到更多更大的范围.3. 围脖最终达成的目的: 避免为了围脖而使用围脖的现象, 我们必须始终明确我们产品/品牌的宣传目标,明确围脖在其中可以担当的责任, 才能保证使用方法、精力和资金投入的有效性, 即所谓ROI效益。例如：如果将一个关注度不高的产品作为围脖人方式来使用,很可能吃力又不讨好（因为需要大量外围的资金和内容来为其创造吸引力），这就需要慎重使用围脖营销了。趋势三: 对完备
11、的移动应用程序的需求持续增长案例: 薇姿Normedem 手机营销活动背景:薇姿将在2010年夏季推广Normedem 系列产品，旨在加强品牌意识、提升销售 目标人群：18-28岁的中国城市女性 手机营销目标:吸引消费者浏览官方手机网站和Normedem 推广活动手机网站 与油性皮肤消费者建立联系并鼓励其参与活动 在所有销售点建立Normedem “皮肤护理专家”形象 在活动中使目标消费群与薇姿以及Normedem产品保持互动 充实CRM数据库 手机营销执行提升手机网站知名度:除现有营销手段外，增加短信“立即激活”功能，增加注册量 深入推广：在手机门户网站投放旗帜广告，方便消费者一键访问薇姿官
12、方手机网站 通过手机报发现潜在的薇姿消费者：立即知晓活动 手机网站和官方网站保持同步：产品信息； 皮肤护理测试及建议； 产品促销信息下载 手机网站数据:黄宁， 实力媒体业务总监新媒体特别是数字媒体是媒体分众化趋势下蓬勃发展的产物，主要满足受众“独乐乐”的需求，传统媒体特别是电视媒体是聚焦性的媒体，主要满足受众“众乐乐”的需求。现在所谓新媒体与传统媒体的竞争，套用湖南卫视张丹丹在博客中解读电视媒体竞争的理论“电视的竞争是分层次的，最开始是栏目和栏目的竞争，再次是频道和频道的竞争，最高级是系统和系统的竞争。决定一个媒体集团未来发展的是看你有没有一个先进的、符合现代传媒发展趋势的系统”，新媒体与传统媒体也正从竞争走向竞合，正如未来媒体的竞争不再是新媒体、传统媒体泾渭分明的竞争，而是技术、内容与资本融合后兼具传统媒体和新媒体的媒体集团的竞争，客户在媒介传播上的竞争，也同样是新媒体和传统媒体的整合方案的竞争；就如同湖南卫视和青海卫视、淘宝、腾讯的战略合作是这个系统对未来传媒发展的战略布局一样，单一的新媒体或传统媒体的运用只能解决企业或品牌某一阶段的传播需要，整合思路的