旅游者_摄影节_比赛_与目的地营销_某旅游地案例定性分析.pdf
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1、旅游者、摄影节(比赛)与目的地营销3 某旅游地案例定性分析刘丹萍(中山大学旅游发展与规划研究中心,广东 广州510275)3 本文系2003年11月在湖北省宜昌市召开的“事件旅游及旅游目的地建设管理国际研讨会”交流文章。收稿日期2004-04-05作者简介刘丹萍(1970-),女,湖南沅陵人,中山大学旅游发展与规划研究中心2002级博士研究生,专业人文地理,E2mail:liudanping925 摘 要策划摄影节、摄影赛事已成为众多旅游接待地感兴趣的营销手段之一。目前国内尚没有针对“赛事主办方(发起人)、协办方与参赛人、普通游客之间的诉求是否一致?实际结果如何?举办此类赛事是否真正有助于目的
2、地形象建立和营销?”等问题进行节事旅游产品策划方面的相关研究工作。实际上,在旅游地摄影比赛中,摄影者(游客)、信息(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人社交圈)、公众(潜在游客)等各元素间的相互作用实质上构成一个典型的传播过程。本文即以某旅游地摄影比赛为例,以传播学的视角,通过定性(半结构访谈)的研究方法分析该旅游地摄影赛事活动的组织者和参与人各自的动机与行为特征,并由此评价他们在目的地营销方面的贡献。关键词摄影节;旅游地;市场营销;传播;编码;信道中图分类号F590文献标识码A文章编号1002-5006(2004)04-0057-071 问题的提出旅游,可以说是因地域与文化上的距离感而
3、引发的一种对美的诉求。摄影,作为一种视觉表达方式,实质是人们在自然与人文、怀旧与崇新、传承与变迁等多层面上进行的影像讨论。而旅游时拍摄到的集世间人美、物美之精粹的图片就成为旅游体验交流的“最佳共通语言”。因此,照相机被形象地称为“现代社会里旅游者重要的身份标志(identitybadge)”1就并不为过了。当今中国摄影界赛事频繁是一大特点。据统计,目前全国每年有约400个各类摄影比赛,平均每天1109个。更有业内人士估计每年粉墨登场的各类影展影赛在千次以上。正是由于旅游与摄影有着如此密切联系,策划摄影节、摄影赛事就成为众多旅游接待地感兴趣的营销手段之一,“某某风景区摄影节(大赛)”、“世界摄影
4、家看某某胜地”、“摄影家眼中的某地”等词汇频繁出现在各种传播媒介上。2003年11月13日至18日期间,笔者通过对国内摄影网站、旅游公共服务网站(如华夏旅游网、中国旅游资讯网)、旅游管理部门网站(如中国国家旅游局)、专题旅游网站以及旅游企业网站(如大型旅行社)等搜索、分析可知,相对于其他摄影节事,目前国内面向旅游目的地的摄影节、摄影大赛有自己的特点(见表1)。表1 国内摄影节(比赛)特点类别特 点时间较集中。一是旅游目的地的旺季,如每年5月10月,以及“五一”、“十一”、春节黄金周等;二是旅游淡季,目的是通过摄影比赛、摄影节烘托人气。程序采风(或不集中采风,只征集在某一时段、地域或主题内的图片
5、)、讲座与现场指导、幻灯、影展、评奖(出画册);多是各地旅游节的重要组成部分和系列活动之一。运作当地政府、摄影协会(摄影杂志社)、旅游局(或旅行社)共同举办。主张“摄影搭台、旅游唱戏”或“摄影搭台、经济唱戏”。主题自然风光、历史人文、传统文化、美食、体育等。规模根据旅游目的地吸引力、知名度的大小和旅游业发展历史的长短,分别有国际性、全国性或地方性等不同规模。举办地著名风景区、世界遗产地、旅游城市等。或者由一个地、市发起,如横店,目的不仅在旅游营销,旅游也同样受益。通过摄影节以提高举办地的知名度的案例似乎不难找到,如法国小城蓬皮尼昂,就因举办了国际摄影节而提高了知名度,促进了当地旅游业和经济的发
6、展。而国内,如几届平遥摄影大赛更使这个世中国摄影家协会网(http:).2003-11-13.柴选.设想摄影评选.中国摄影家协会网(http:).2003-11-18.旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE第19卷 2004年第4期 双月刊 57界文化遗产地成为摄影与旅游互动的成功范例。如何成功策划旅游地的摄影节(比赛),以提高在目的地的营销功效等,属于事件旅游中节事旅游(Festival&Special Event T ourism Study)的研究内容2;“赛事主办方(发起人)、协办方与参赛人、普通游客之间的诉求是否一致?实际结果如何?举办此类赛事是否真正有助于目的地形象建立和营
7、销?”等问题则是上述重要议题的进一步细化。2 文献回顾事件、事件旅游和节事旅游是西方旅游研究热点之一,我国学者对其相关研究成果已有较详尽的综述3,4,这里仅从本文研究问题出发,着重梳理这些综述中尚未提及的相关研究。同时,国内外学术界对摄影与旅游的关系的研究则是文献分析的另一重要组成部分。211 节事旅游目前,国内学术界对节事旅游的关注才刚开始,研究队伍、研究内容、研究方法等方面尚显薄弱。而国外节事旅游研究内容则较为丰富,主要涉及节事产品消费者(即游客)的动机、行为特征、节事在旅游目的地营销方面的积极作用以及节事社会经济影响分析等方面。首先,动机研究方面,“节事游客的动机是多方面的”5,6这一点
8、已得到广泛认同。而Uysal,Gahan和Martin探索性研究很有意义(1993,转引自John L.等),他们以174个节事旅游产品购买者为研究样本,确定了这类游客消费动机主要有5个,即:逃避烦闷的日常生活、寻求刺激、新奇事件、使自己社会化和享受全家庭一起娱乐、活动等。而John L.Crompton和Stacey L.Mckay7以“逃避 追求”和“推 拉”等两分法的概念分析框架为基础,以某个每次持续10天、共有5个以上主题的大型节事产品为研究对象,提出以往研究文献中从未提及的另外4个动机:探求多样文化、怀旧情结、已有朋友圈的社会化过程和扩大社交圈等。节事旅游产品消费者的行为特征研究主要
9、涉及体育节事8、文化博览会9等,其中Duncan Light的工作值得一提10。他以英国南威尔士某一世界遗产地本着重振历史(historical re2enactments)的意愿而策划的一个节事产品为例,比较了节庆活动和非节庆活动期间的游客行为特征。研究表明,节庆活动的确对当地居民有较大吸引力,有助于增强这一世界遗产地与当地社区的联系。但是,节庆活动期间所吸引的游客仍多集中于中产阶级,与非节庆活动期间的游客社会构成无明显差异,并没有向预料的那样 吸引产业工人和年轻人这些新的细分市场。也就是说,节庆对旅游目的地客源市场扩展作用并不显著。节事在旅游目的地营销方面的积极作用已得到不少学者的肯定11
10、14。例如Dogan Gursoy等人15从节事组织者角度,来定量评价节事的社会经济影响就显得很有意义。他们首先在Churchill(1979)和DeVellis(1991)相关研究的基础上,列出24个有关节事对社区的社会、经济影响的因子,再先后经过专家组评议(由两个节事策划和管理方面的专家和3个旅游学领域的专业人士组成)、旅游局专家电话访谈等程序筛选,最终得到一个有着4个维度(社区凝聚力、经济收益、社会激励和社会成本)、17个相关因子的定量评价量表,并对该量表的信度和效度做了进一步研究。他们的研究结果表明,节事组织者认为节事在增强举办地(社区)凝聚力、创造社会激励方面的确有贡献,但在节事对举
11、办地(社区)经济有利这一点上却并不认同。而后一结论虽与不少社会学领域的学者意见一致,却与某些学者(Crompton&Mckay,1997;Gartner&Holecek,1983等)的结论相左。同时,Dogan Gursoy等人的研究还表明,从节事组织者角度看,节事所造成的交通拥挤、服务设施压力等社会成本总体上小于就业机会增加、生活水平提高和娱乐设施众多等社会利益,毕竟,节事只能持续有限一段时间。212 摄影与旅游目前国内除了旅游休闲杂志中的游记和专业摄影期刊中的旅游摄影技术探讨外,真正具有旅游研究角度的学术论文很少,仅有的几篇文献内容主要涉及旅游摄影及其功效16、摄影与城市旅游的关系17和摄
12、影与地方文化旅游资源发展的关系18等。相比之下,国外学者对“摄影与旅游的关系”这一议题却具有相当的学术敏感性,研究视角可大致分为社会学、(视觉)人类学和旅游学等三大类。其中社会学、(视觉)人类学的研究无论是方法论、理论构建还是实证分析都对国内学者有一定借鉴意义,笔者将另文阐述。这里,根据本文研究问题,除简要介绍社会学方面较有影响的研究工作外,将主要回顾国外学术界在旅游学方面的成果。英国著名社会学家John Urry及其合作者在3平遥国际 摄 影 节 官 方 网 站(http:chineseindex.asp).2003-11-14.第19卷 2004年第4期 双月刊 旅 游 学 刊 TOURI
13、SM TRIBUNE58本著作,即Consuming places(John Urry,1995)、TheT ouristGazeLeisureandTravelinContemporarySocieties(John Urry,1994)和T ouring CulturesTransformations of Travel And Theory(Chris Rojek andJohn Urry,1997)中,主要提出了3个学术观点:一、旅游地(place)因旅游者的到访而被消费,其结果就是该地方在时间上和空间上被重新构建,而旅游者目光搜寻(或消费)的是旅游地的文化、历史、物质环境等的各类视觉
14、符号,并通过照片、明信片、电影等表达自己对这些符号的理解19;二、摄影是一种观察和记录的社会化的建造方式,旅游者在这一过程中既是观察者,又是被观察者(both see2er and seen)20;三、旅游者旅游的过程实质上是文化自身的“游历过程“(cultures themselves“tour”),这个过程既是文化变迁。在游客对异地文化的体验中图片与摄影所承担的角色值得关注21。国外学者从旅游学角度考察摄影与旅游的关系时,首先关注的问题是游客摄影的动机和行为特征。其中Kevin W.Markwell在游客摄影行为方面的研究具有代表性22。他从时间的、空间的和社会的3个维度研究一个持续22天
15、时间的自然风景旅游活动中的游客摄影行为。结果表明,游客在这一过程中自我角色认知从“观察”(或“看客”)逐渐转变为“参与”(或“融入”),心理体验由“新奇”到“熟悉”,再到“不为所动”。同时,游客的职业(或学业)背景可直接反映在他们选择拍摄的对象和对旅游目的地文化的理解上。另外,Kevin W.Markwell也注意到旅游地专门为游客摄影需求所建造的设施如观景台(viewing platform)等将一定程度地影响游客体验;而旅游景点的空间结构(或是游程的分段安排)对游客拍照频次影响也很大,更会直接影响游客满意度。Richard M.Chalfen关于不同游客类型(如探险者、精英、大众游客、旅行
16、者等)的拍摄动机、拍摄内容、拍摄行为的差异的研究23对目的地产品开发与管理具有理论和操作意义,尤其是他提到的“从游客需求出发而进行的旅游地伪文化展示”问题值得关注。而摄影(图片)在目的地营销方面的功效则普遍得到研究者认同2427。其中Marion Markwick通过马耳他的明信片个案研究,揭示了明信片的内容常常选择游客最想看到的景观(如面对北欧目标市场,多年来马耳他的明信片多强调其“阳光”与“大海”的异国情调),这当然有利于激发游客到访;但当游客的动机和期望变得越来越复杂多样,并逐渐想了解当地生活更真实甚至有争议的一面时,如何营销就首先面临回答一个伦理问题了。213 简评从上述分析看出,目前
17、国内外学术界对节事旅游、摄影与旅游等议题已有不少研究成果,但针对某一节事(如摄影节)分别考察组织者(或主办方)、游客等供需双方的动机、行为特征,并以此来分析该节事旅游产品的市场营销效果的微观研究工作还很少见。3 旅游地案例概况本研究样区(以下统称为“A旅游地”)处于我国西北某国家级自然保护区中,旖旎的自然风光和独特的少数民族文化是其吸引力所在,而社会经济欠发达、交通不便、距离客源市场远、每年适宜旅游活动的季节短(只有近5个月的时间)等则是限制它旅游业发展的“瓶颈”。20世纪90年代中后期开始发展旅游业,近两年市场增长迅速,但游客总量仍有限。若以R1W.Butler(1980)旅游地生命周期六阶
18、段理论28来判断,目前该旅游地正处于发展期。同时,A旅游地在国内外摄影界享有盛誉,是中国摄影家协会全国摄影创作基地和全国八大影视基地之一,更被称为“摄影家的情人”,有关它的风光图片在国内外摄影大赛上频频获得大奖,不仅每年吸引大批的摄影师、“准摄影师”前往创作,摄影也成为普通游客的主要活动之一。可以说最初人们知道大西北还有片“瑞士风光”的,也正是图片传播的功劳。当地政府一方面加大旅游业基础设施建设,提高服务水平,另一方面也在摄影上做起文章,希望摄影节扩大旅游地市场认知率和购买率。从2000年6月第一届摄影节开始,如今已成功举办四届,且每次摄影节中都联合进行摄影大赛,奖金数额也逐年上升,2003年
19、第四届摄影比赛的一等奖奖金高至1万元人民币。至于获奖作品,主办方声明版权归原作者所有,主办单位有在国内外举办展览、展示、制作宣传品及发表的权利。本项研究即以A旅游地2003年9月间的第四届摄影节(比赛)为例。基本情况见表2和图1所示。从参赛人员性别来看,男性占到近34;从年龄结构来看,45岁以上的中老年人占到34;从工作状况看,退休或已赋闲在家的有近40%。同时,所有参赛人员中,职业摄影师的比例仅接近6%,其余绝大多数是普通游客(通过进一步了解得知,这中间有为数不少的摄影发烧友)。4 理论基础旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE第19卷 2004年第4期 双月刊 59A旅游地举行摄影
20、节(比赛)这一事件中,摄影者、信息(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人社交圈)、公众等各元素间的相互作用实质上构成一个典型的传播过程29。在目前已有的传播模式典范中,拉斯韦尔(H.Lasswell,1948)提出的“5W模式”30(即谁,说了什么,通过什么渠道,对谁取得什么效果)虽过于简单,但却极其简练地描述传播行为的基本过程,引申出传播研究的5个参数:控制分析(谁,Who)、内容分析(说什么,Say what)、媒介分析(通过什么渠道,Through which channel)、受众分析(对谁,T o whom)和效果分析(取得什么效果,Withwhat effect),将有助于我
21、们厘清摄影节(比赛)对目的地营销方面的功效。表2A旅游地摄影比赛基本数据组织者主办:当地旅游管理局承办:当地摄影家协会;某报社协办:当地某国际旅行社;某广告有限责任公司时间集中采风:9月15日至9月25日作品收集:2003年10月20日截止评奖与展览:2004年2月15日获奖作品展览会参赛人总数:86人性别比男:7313%女:1717%参赛人 35岁 213%3544岁 2313%年龄结构4559岁 3814%60岁以上 3610%退休:3915%工作状态在职:专业摄影师518%;普通游客9412%共来自国内16个省市,国外的有新加坡。其中人数排在前6名及所占比例为:参赛人广东:34%江苏:1
22、8%浙江:11%来源地上海:8%湖南、山东:5%湖北、新加坡:4%图1 参赛人员来源地 表3阐明了本研究的理论基础,其中解读编码(控制分析)和信道(媒介分析)这两个过程则是回答本研究问题的途径。5 研究方法与数据来源511 抽样本研究采用定性研究方法中的(电话)半结构访谈。其中,抽样方式采取的是“目的性抽样”(或称“理论性抽样”),即按照研究目的抽取能够为研究问题提供最大信息量的研究对象,希望获得对研究对象(特别是他们的内在经验)的深入细致的解释性理解;抽样的具体策略,则选择了“强度抽样”,即抽取具有较高信息密度和强度的人员进行访谈调查31。表3 旅游与摄影的传播学分析框架传播内容说明摄影比赛
23、讯源传播讯息的来源,讯源为任何个人或组织旅游地的独特景观编码理解讯源,然后把理解结果转变成人体感官能接受的各种符号或行为选择拍摄对象,进行摄影创作讯息图片信道传递讯息的方式图片展示、旅游宣传手册、音像制品解码接受者须先将这些符号经过转换和还原的过程欣赏图片,认知目的地的受讯者公众(潜在游客群)回馈受讯者在接受讯息后,对讯源发出另一个讯息,让讯源了解传播的效果认知,决策是否出游 具体来说,抽样对象分成组织者和参赛人员两组。其中,组织者(分主办、承办和协办)选择5人;参赛人员则主要根据该旅游地目前客源市场特点,分别选择它的目标市场(华南、华东)和潜在市场(中、西部),同时兼顾考虑受访者的性别、年龄
24、、是否专业人士等因素。2003年11月15日至11月20日,笔者通过电话分别访谈了A旅游地2003年第四届摄影比赛的组织者和游客共24人(见表4、表5)。2003年12月18日至12月24日,又对其中部分受访者进行电话追访。表4 样本分布样本(单位或来源地)样本量(人)备 注组织者环境与旅游管理局2旅游管理部门旅行社1旅行经销商,旅游产品销售摄影家协会3摄影界合计6参赛人员广州、深圳、阳江10属华南经济发达区,旅游地的目标市场江苏、浙江、上海5东南沿海城市湖南1潜在市场,受访者连续两次报名参加甘肃2与目的地同属西部省区合计18占参赛人总数的2019%总计24 第19卷 2004年第4期 双月刊
25、 旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE60表5 受访的参赛人员的人口特征年龄 35岁 1人 3544岁 6人4559岁 5人 60岁以上 6人性别女性:5人;男性:13人工作状态退休:6人;专业摄影师:2人;普通游客:10人512 访谈主题本研究数据收集方法采用的是半结构访谈方式。A旅游地摄影节(比赛)这一传播过程中,决定传播效果的关键之一是编码和信道,而在编码和信道中起重要作用的是组织者和参赛人员(游客)的动机和行为。因此,访员围绕考察“供求双方诉求是否一致、在传播效果中贡献如何”这一主线事先设计了一个粗线条的访谈提纲,问题涉及景观质量、交通、食宿、导游服务、摄影点设施、摄影名家现
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