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1、 助理电子商务师案例剖析案例:工行叫停大众版网银200万用户网上支付受限中国工商银行已从本月起停止了大众版网银的交易功能，用户通过自助注册的大众版网银，将不能进行网上对外支付，包括网上购物和对外转账，而只能进行基本的查询功能等。这使得大众版用户无法继续在网上缴纳水电费，而必须转而通过电话银行或者银行柜台交易实现。 此外，9月1日后，在银行柜台办理的静态密码网银客户的每日交易限额从5000元变为300元。这个限额使得需要通过网上支付购买机票等“大件”的网购爱好者无法直接进行支付。对于这类用户来说，今后将需要申请专业版网银，并使用“U盾”或动态口令卡等安全工具。 工行网银专家介绍，这两种安全工具都
2、是以证书形式保障网银安全，“U盾”安全级别最高，可以终身使用，但成本略高，要60元-70元，而动态口令卡同样很安全，用户每次登录网银，密码都不一样，是电脑随机给出的号。 口令卡今年可免费领取 目前，工行在北京的个人网上银行用户达300万户，其中200多万户申办了“静态密码”。此次限额调整即是为了保证这200万非证书版网银用户网购时的资金安全，为了自己的利益，必须去银行柜台跑一趟。 为了减少这次“叫停”行动造成客户流失，工行推出了一种安全、便捷的动态口令卡。从8月10日到2007年1月31日，用户可携带身份证及注册过网银的银行卡，到工行网点免费领取电子银行口令卡。 据了解，每张电子银行密码口令卡
3、上都以矩阵形式印有若干字符串。客户需通过电子银行实现对外转账、B2C购物、缴费等支付交易时，电子银行系统会随机给出一组口令卡坐标。 客户按坐标在卡片上找到正确的口令组合并输入电子银行系统后，才能进行相关交易。这种口令组合是动态的，每次输入的密码都不同，交易结束后立即失效。根据不同的排列组合，一张口令卡可使用1000次。 据了解，从明年年初开始，这种口令卡将以每张两元的价格进行销售。案例：顾客至上的原则顾客至上的原则 以客户为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务使亚马逊拥有无穷魅力。在亚马逊用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下
4、回再购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。亚马逊还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。亚马逊通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客，利用E-mail对顾客的订单做出响应，告知发货时间，并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了亚马逊极其重要的无形财富。亚马逊在收到顾客订单后会立即给发E-mail确认。在寄出客户所订物品后，再发一个E-mail，并附带物品的记录号，这样做消除了顾客在网上购物的不确定性。此外，在售后服务方面，亚马逊允许读者在拿到订货的30天
5、内，可以将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的服务当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度，这样回头客的增加和新客户的不断进入自然提高了亚马逊的营业额。案例：灵活多样的营销手段灵活多样的营销手段 亚马逊由于信息来源广泛，书籍的挑选范围广，没有中间商，选购过程简单，降低了成本，价格十分低廉，而且节省了消费者大量时间。因此，亚马逊在选择营销手段时就有很大的选择范围： 为顾客提供高效率的服务。亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。而亚马逊实行24小时全天候
6、购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单以后，只要4至8天就可以收到所购货物。在亚马逊书店订购书籍，可以采用常用的网上订购方式：把选择的书放入购物篮；点“购物车”；查看购物车内的商品；选择服务方式；提交订单-书便可买到。但是当读者在亚马逊上消费过一次后，你的所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，以后再去亚马逊购物时，客户不用再填写任何文字，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1Clicksm ording”，用户只需按一个键就可完成所有操作。为顾客提供实实在在的价格优惠。
7、以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。亚马逊提供多达30万种以上的书籍可供优惠购买，折扣率最高的达40%，有40万种以上的商品，包括书、CD、DVD等，其价格均低于市价。提供安全消费承诺，吸引新的消费者。由于在网上购物，许多消费者担心用信用卡结账的安全性。为此亚马逊做出了专门的“安全消费保证”（Safe Shopping Guarantee），以保障使用信用卡结账的安全性。亚马逊保证如果你在亚马逊中的消费得到错误的索取，可以分文不付。案例：先进的检索系统先进的检索系统用户可以从关键词快速检索、作者检索、书名、出版社等不同的界面分别检索亚马逊数据库。到亚马逊购物，顾
8、客知道自己可以找到任何书。一个详尽的清单可以表明网站经营者是认真的，更重要的是，顾客首先访问的是你的站点，如果顾客发现了他所需要的商品，大多数人会当场下订单。强大的检索功能和高质量的图书信息数据库，可使消费者方便快捷地找到自己需要的书籍，同时又能对所找到的书有一个全面细致的了解。这一策略大大增强了亚马逊对消费者的吸引力。案例：以技术为本迎接挑战以技术为本迎接挑战 亚马逊首席执行官贝索斯亚马孙书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但是在他的企业里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪与该企业的软件，这也就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传
9、统书店的领先业者跨足网上交易，但在日趋激烈的竞争中，亚马逊在注重经营策略的同时丝毫没有放松推动技术的进步与革新，除了退货政策和赠送商品目录外，亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。亚马逊在发展技术方面投资巨大。无论是网络系统还是技术人员，花费都很大（这也是亚马逊至今仍在赔钱的原因之一）。现在亚马逊的软件技术至少领先对手2年时间。亚马逊的商业体系架构非常成功，目前只需要从技术上不断改善网络服务质量、降低经营成本，以更好地满足网民网上采购的需求，就一定能更上层楼。如果说亚马孙之所以成功，有一半归
10、功于科技不为过案例：与出版商加强联系与出版商加强联系 亚马逊开拓市场的重要方式之一是密切与各出版商的关系。和传统的零售商做生意，出版商必须承担所有的退货风险，因为出版商的图书印数需要提前数月确定，而为了鼓励零售商多订货，他们必须允许退货。因此，整个传统图书行业的退货率高达30%以上。亚马逊则不同，它所订书籍正是客户确定要买的书,所以它的退货率几乎为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市
11、场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。案例：注重形象，塑造品牌注重形象，塑造品牌 在每个产品的介绍说明上，亚马逊都告诉你是否有现货及何时能送到家。这样明确的承诺让顾客感到网上购物确实可行。没有什么比在每页上都写着“有现货，24小时内送到”更能吸引顾客了。品牌成为网络企业最重要的无形资产。强大的品牌效应可以提高企业的信誉度，扩大在消费者中的影响力。亚马逊很少发布基于普通尺寸的横幅广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字。作为一种长期预算计划，亚马逊将CPA作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，亚马逊选择了Yahoo!和Alta vista等著名搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜
12、索引擎的页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。例如，当你输入“股票”两个字进行搜索时，结果页面上会有亚马逊的广告“到亚马逊去买一本关于股票的书。”和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，比如在妇女站点上说：“到亚马逊买一本烹饪菜谱”。案例虎酷网域名遭美国公司没收.com域名不安全 西安最大的电子商务网站虎酷(tigercool)因版权官司，其经营了五年的COM域名竟被美国法院“没收”。这飞来的变故让这家网站遭受着非同寻常的损失。这一事件也为国内众多网站敲响警钟：如何正视COM域名这种潜在的不安全因素，防范、降低风险正成为网站经营者不
13、得不深思的问题。 网上查询该域名的有关注册信息证实，这域名已归一家名叫泰盛娱乐公司的美国公司所有。在地址栏输入“”，页面显示的是这家美国公司对此事发表的公告。公告声称泰盛不对虎酷的业务负责，却未曾告知虎酷的新网址。这意味着虎酷的访问量被拦腰截断。 一些电子商务业内人士认为，域名是用户访问网站的主要方式，在已经培养出用户忠诚度的情况下，域名一旦易主，其损失将是致命的。从ALEX的网站流量走势上也可看出，自从遭美国法院判决“没收”后，虎酷网域名的流量从100多万直线下降到几乎为零。 “这是一个美国法官按照美国的法律在美国的地盘上做出的宣判，天平向哪一边倾斜是显见的。”在得知此事后，国内某个人网站负责人如此表示。他认为，COM域名管理是由美国公司来负责，适用的都是美国当地法律，“注册COM域名可能引发国际纠纷，由于文化、语言、时差等问题，国内的域名注册用户往往处于不利境地，美国公司轻易夺走中国公司域名的事件时有发生”。他分析，虎酷网要夺回自己的域名，将面临语言不通，投诉无门等问题。 针对虎酷网COM域名被“没收”的事情，互联网专家认为，其根本原因归根结底在于美国人掌握着COM域名管理的游戏规则。如此一来，不仅是中国，而且所有的非美国注册者手头的域名，随时都有可能因为大洋彼岸的一个莫名裁决而不翼而飞。 第 4 页 共 4 页