汽车集团策略案例研究.doc

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1、 毕业设计学 院： 专业年级： 学生姓名: 学 号: 设计(论文)题目：奇瑞汽车集团市场营销策略案例研究 起 迄 日 期: 200 年 月 日至 月 日指 导 教 师: 教研室负责人: 日期：200 年 月 日- 29 -目 录0综述- 1 -1我国汽车工业的发展- 2 -1.1发展现状- 2 -1.2中国汽车市场未来的趋势- 3 -1.3我国汽车工业发展存在问题- 4 -1.4应对当前问题的策略- 4 -2. 奇瑞汽车集团策略案例简介- 6 -2.1中国与世界汽车营销的发展演变历程以及展望- 6 -2.1.1我国汽车营销的发展阶段- 6 -2.1.2我国汽车营销模式的现状- 6 -2.1.3

2、与国际汽车营销模式的比较- 7 -2.1.4汽车营销形式的未来趋势- 7 -2.2奇瑞汽车集团简要介绍- 8 -2.3企业典型成功营销案例- 9 -2.4企业经营环境与竞争态势的新变化- 10 -2.4.1车市环境- 10 -2.4.2政治环境- 10 -2.4.3社会环境汽车开始进入家庭- 11 -2.4.4经济环境汽车成为我国国民经济拉动力最强的产业之一- 11 -2.4.5行业环境合资企业高度寡占，自主创新品牌举步维艰- 11 -2.4.6企业经营环境与竞争态势的新变化- 12 -2.5美国汽车市场营销现状- 12 -3.案例分析- 14 -3.1奇瑞公司SWOT分析- 14 -3.1.

3、1机会分析- 14 -3.1.2威胁分析- 15 -3.1.3优势分析- 16 -3.1.4劣势分析- 16 -3.2奇瑞汽车开拓美国市场的SWOT分析- 17 -3.2.1优势分析- 17 -3.2.2.劣势分析- 17 -3.2.3机会分析- 17 -3.2.4威胁分析- 17 -4. 企业在今后的发展过程需要保留和改进的地方- 18 -41企业在今后的发展过程需要保留的地方- 18 -4.1.1打造核心竞争力- 18 -4.1.2差异化战略- 18 -4.1.2.1 自主品牌差异化- 18 -4.1.2.2自主开发的技术差异化- 19 -4.1.3多品牌营销战略- 19 -42企业在今后

4、的发展过程需要改进的地方- 19 -5. 企业营销策略- 21 -5.1策略一（05年3月-07年3月）：分网销售力挽狂澜- 21 -5.2策略二（2007年4月至今，奇瑞营销模式的飞跃阶段）：实施“单品牌4S点集群”- 23 -5.3策略三：纵横中国战略的实施- 24 -5.4策略四：创新大区模式运营管理部代替大区经理 不承担销售指标- 25 -5.5策略五（分销模式的创新）：网上卖车每年减少26.4亿的资金占用- 25 -5.6奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略- 26 -6. 企业要素发展战略规划- 28 -参考文献：- 29 -0综述汽车产业对经济的拉动作用和对相关产业的带动作用，使其成为

5、推动中国经济快速增长的重要因素。汽车工业已成为国家的支柱产业，汽车开始成为推动我国居民消费升级的重要产品。汽车产业的快速发展和车的大众化消费趋势不仅是中国经济社会进步的历史性标志，也成为世界汽车行业关注的焦点。随着加入WTO，我国世界制造业中心的地位逐步确立，汽车行业作为我国成长最迅速的行业之一，有巨大的发展空间与市场前景。经过近20年的快速发展，中国与世界的汽车产业已经融入一体，中国汽车市场已经成为世界汽车市场最重要和最有潜力的部分。当前，我国汽车产业不仅处于一个快速发展期，也正面临入世后与国际全面接轨的时期，产品日趋多样化，需求的波动大，产品价格急剧下降，一个新的调整转折期正在到来。随着外

6、国汽车企业纷纷向中国增资或建立生产企业，范围从整车生产到零部件生产，从售后服务到汽车金融服务，市场竞争日益激烈。面对国外汽车巨头的进入，我国的汽车制造企业仍然存在技术含量较低、自主研发能力较弱、生产效率不高、经营管理落后、竞争能力不强等问题，这些直接影响到我国汽车制造企业的生存和发展。但是作为我国民族产业的一支重要力量，汽车制造业必须直面残酷的市场竞争，从自身内部改革创新入手，提升技术含量和企业管理水平，积极参与到全球的市场竞争中去，方能撑起民族工业的脊梁。奇瑞汽车有限公司于1997在安徽注册成立，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。奇瑞汽车自上市以来就注重

7、开拓国内国际两个市场，发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车完美的开拓了美国市场。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月，奇瑞公司被美国财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制造企业，奇瑞汽车集团营销策略和发展战略值得我们深思和学习。但是，毕竟奇瑞的自主品牌刚刚起步，与跨国汽车公司相比，还存在种种不足。特别是在经济全球化背景下和我国加入WTO后，奇瑞面临着种种新的机遇和挑战。因此，有必要对奇瑞自主品牌汽车的国际市场营销进行优势、劣势、机遇、威胁(SWOT)分析，为今

8、后的发展道路提供一定的借鉴。1我国汽车工业的发展1.1发展现状中国汽车工业协会发布2010 年12 月汽车产销数据，12 月份我国汽车生产186.5 万辆，环比增长6.3%，同比增长22.3%; 销售166.7 万辆，环比下降1.8%，同比增长17.9%;全年累计产销双双超过1800 万辆，分别完成1826.5 万辆和1806.2 万辆，同比增长32.4%。一方面，产销均突破1800万让中国汽车市场再次成为世界首位，这一纪录也超过了美国历史上销量最高的年份。但这个世界第一，是中国的市场第一，中国消费者的需求是第一，而中国的企业的规模和产销并不是世界第一，即使全部加起来也是这样。不仅中国的企业销

9、量与占有率喜忧参半，汽车产量再创历史新高，也给能源、环境和交通带来了巨大压力。加入WTO十年以来，中国汽车行业由2000年的270万发展到2010年260万，由世界第八上升到第一。入世以来汽车行业不仅没有萎缩，反而在政府的引导上，充分的把握全球的机会。经历了历史上发展最好，也是最快的十年，在开放中逐步确立了中国汽车大国竞争的优势。从入世之初令人担忧的行业，变成了如今令人兴奋的产业，经过十年快速的发展，汽车产业已经成为中国支柱产业，其特点第一是总体规模的扩大。2000年的时候是207万，2010年是1800万，十年增长了9倍，特别是乘用车轿车的产量从60万，发展到949万辆，十年间增长了16倍，

10、汽车市场超乎寻常的发展。 第二，自主品牌快速发展。2010年生产自主乘用车的企业发展14个，市场占有率接近40%，微型车自主的份额是46%，2006年自主品牌的比例高于合资品牌的比例，到2009年达到55.5%的飞速增长，中国的汽车不断加强自主品牌的研发和创新，从低端到高端的汽车发展。汽车品质水平大幅提升。汽车品质的差异从2000年的时候是396个PP100，下降到2009年的116个PP100，十年间取得了240%品质的提升，十年以来总体的竞争力稳步提升，由于在价值和质量方面取得了很好的平衡，因此造就自主品牌在微型车取得主导的地位。 另外由于中国经济发展的不平衡性，在东部、中部、西部呈阶梯的

11、发展，现在长沙和武汉的GDP相当于5年前的广州和北京，随着经济的发展，价值区域经济的快速发展，新型城市群会带来新的发展空间，因此我的汽车市场要达到饱和还需要20年以上的时间。从2000年2010年汽车都保持了两位数的高速增长，如果未来经济发展稳定，即使每年汽车市场的增幅达到10%，那么到2015年汽车市场的总额仍然可以达到超过300万的规模。第三，汽车产业持续发展中国的模式应该是自主品牌与自主创新重大的突破汽车产业的前景是美好，但当下中国汽车的繁荣景象，显然不能代表中国汽车工业真实的水平，当时的形势不能推动中国汽车工业良性的发展。我们不能否认在过去20年来中国汽车的发展得益于跨国公司的进入，培

12、养了一大批懂管理、制造工艺的人才，对中国汽车工艺的进步起到了积极推进的作用。但是另一方面随着中国经济快速的发展，跨国品牌进一步对中国渗透，汽车市场跨国公司的品牌以40%的投入占据了中国市场50%以上的份额，涉及了70%以上的力量，中国成为全球最大的汽车市场，加大了谋划中国的布局，加上地方利益的驱动，全球巨头在中国如鱼得水。我们在韩国看到大部分是韩国车，在日本跑的是日本车，但是在中国很少跑得的是中国品牌的车，我们并不反对全球化，全球化促进中国技术的进步和经济的增长，提高了民众的生活水平，可是这么大市场增长的机会，应该成为我们发展自主品牌的契机，实现中国汽车由大到强的转变，由制造向创造的飞跃，现在

13、市场的中高端都被跨国公司占据，如不牢牢把握历史的机遇，上一代我们是搬工，我们下一代仍然是搬工，那么中国人的心血和智慧，十年的技术和积累不能沉淀，就不能令国人感到骄傲。但是由于我们缺乏核心的技术，在技术创新，新车型的开发上面，长期以来与合作方，中国汽车市场提供巨大的机会和商业的利润，只是实现合资合作不断的重复，核心技术研发能力逐渐增强，我们生产管理方面是成年人，但是研发还是婴儿期，对中国汽车产业大国的地位和国民的要求源源不适应，更重要是中国汽车市场由高速增长变成稳定增长市场的竞争更加激烈，自主品牌将会逐渐进入良机。因此中国汽车产业要强盛，一定要有自己的核心竞争力，一定要有一批核心竞争力的品牌。1

14、.2中国汽车市场未来的趋势2009年中国成为全球最大的汽车市场，2010年汽车持续的增长达到2126万辆，中国的汽车仍然有20到30年相对较快的发展趋势，从宏观方面是汽车发展的新动力，改革开放30年来，随着居民收入持续的提高，汽车成为改善生活品质最重要的显著之一。保有量达到每千人的时候进入普通的家庭，美国是1965达到普及期，那个美国从15万到273万，韩国从1986进入汽车消费普及期，从1986年到1997乘用车的15万辆达到115万辆。日本的人口只有1.3个亿，韩国的增速也比日本慢，2008年中国千人的保有量是21辆，进入汽车消费普及期，而中国有13亿的人口，因此中国汽车市场的规模远远超过

15、韩国和日本。(1)汽车价格仍有降低的趋势由于目前汽车生产能力的迅速提高，汽车产量大于销量的现实，将导致市场竞争更加激烈。同时随着国内生产规模扩大，技术水平提高，零部件体系逐渐完善，国产化率不断提高，塑料、电子产品等原材料价格下滑，进一步降低了汽车生产，加上大量新车超低价上市，新老车型竞争更加激烈，多样化选择使消费者观望心态增强。这些因素都增加了价格下降的压力。 (2)中国将成为全球最大的汽车生产基地从日本丰田、美国通用、福特、德国大众等国际汽车巨头纷纷加大在中国汽车产业的投资可以看出，在未来5至10年内中国仍然处在对发达国家汽车产业的追赶期，国内汽车生产企业仍将紧追国际汽车产业技术发展，牢牢抓

16、住全球产业结构调整的机遇，清醒审视自己的技术实力，利用好自己的资源优势加快发展，成为世界上最大的汽车制造基地。 (3)自主品牌汽车市场份额上升 据统计，2006年1至10月乘用车自主品牌累计销售近174万辆，占乘用车销售总量的42%。其中自主品牌轿车销售81万辆，占轿车销售总量的27%。2006年上半年最畅销的15个轿车品牌中，三分之一是自主品牌。上半年我国自主品牌轿车的销量以51.3%的增长率领先于合资品牌36.3%的增长率，自主品牌轿车市场份额接近25%，个别月份甚至接近30%。这是一个令人振奋的好消息，它表明我国自主品牌汽车的市场份额呈上升趋势。 (4) 汽车消费将呈现辐射状扩张趋势 从

17、产品生命周期角度看，目前国内汽车业已进入成长期，率先买车的是最高收入群体，此时中心城市增长会很快。随着人们收入水平的提高，逐渐向次高收入群体辐射，比如二线城市和沿海经济发达地区的中小城市等。再往后，增长的中心还会向内地中小城市甚至农村辐射。而且每个靠后层级的消费人群在数量上要远远大于前一个层级，这无疑会给汽车消费需求提供强劲的增长动力。 (5) 自主品牌汽车将面临较好的发展机遇 自主品牌汽车的市场定位和产品特点比较符合中国的国情，尤其是对收入不高、讲究实用的内地中小城市居民和广大农村消费者而言，自主品牌汽车无疑是他们消费的首选。由于没有外资伙伴的限制，自主品牌企业可以充分地享有海外市场，扩大产

18、品的出口，尽管这些企业目前在海外的销量还不大，但可以预见今后在性价比方面的优势会逐步显现。同时国家的产业政策扶持、庞大的本土市场需求、零部件配套体系的日趋完善等有利因素，都将推动着国内汽车市场朝着自主品牌化的方向发展。 我国是汽车的消费大国，目前汽车消费市场正逐步走向成熟，这让许多汽车生产企业开始意识到提升市场竞争能力对于企业生存与发展的重要性。虽然本土化汽车品牌的建立在国际知名品牌的挑战下，显得步履维艰。但是在日益开放的市场竞争环境下，只要本土汽车生产企业牢固地树立质量和品牌的战略思想，那么必将能够打造出本土汽车产品的强势品牌。1.3我国汽车工业发展存在问题 当前，我国汽车工业已经形成了比较

19、完整的产业链和生产布局，建成了第一汽车集团、东风汽车集团、上海汽车工业（集团）公司等大型企业，但是由于经济技术落后和起步较晚等原因，我国的汽车工业发展的前景仍不容乐观。(1)生产总量大，外资比例高目前虽然我国已经成为世界汽车生产大国，但是并不是强国。2004年全国各汽车企业拥有资产总额超过1万亿元人民币，汽车工业总产值高达到11000多亿元人民币。根据以上数据来计算，我国的汽车生产和销售总量位居世界前列，但是我国汽车产业中则包含了50%以上的合资企业，由此来看我国本土品牌汽车的销售总额不及外资企业和合资企业。(2)经营分散，生产规模小1998年，我国整车生产企业为115家，2004年中为119

20、家，算上2004年的几起并购案，现在整车生产企业数量仍然在100家以上，为期不短的国内汽车企业并购整合并没有出现让人惊喜的进展，国内汽车生产企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，“散、乱、小”已经成为制约我国汽车产业发展的重点难题。 (3)区域市场封闭，抑制销量增长目前我国市场缺乏积极有效的鼓励汽车消费的政策，尤其是一些地方政府，违背市场竞争规律，错误的推行地方保护主义政策，封闭的区域市场直接限制了非本地企业生产汽车的使用率。这种人为的分割市场、胡乱收费和繁杂的购车手续抑制了个人购车的积极性，限制了汽车需求增长。此外，汽车生产企业的产品种类、产品价

21、格、营销模式、市场开发及售后服务等各个方面也不能满足消费者的要求。(4)零部件生产落后，缺乏国际竞争力的产品目前，我国对汽车零部件生产工业的投资力度仍然不足，在整个汽车工业总投资规模的比例中占不到30。因为地方、部门、企业各自为阵，投资分散重复，没有培育出具有强大竞争力的大型骨干零部件企业，未能生产出极具竞争力的拳头产品，也未形成按专业化分工的产业结构，难以形成规模效益。总之，我国的零部件工业总体水平仍然不高，缺少具有国际竞争力的产品。1.4应对当前问题的策略(1)重组国内汽车生产企业目前，在我国现有的百余家汽车企业中，有很多企业的生产能力相近、产品类型相似、技术水平相当、竞争力不相上下。对于

22、这些企业来说，要实施企业间并购重组的可行性很小，因此可以先采取相对松散的联合方式，例如进行正式或非正式的项目合作，共同开发新的产品类型等，然后，在此基础上逐步走向合资、控股等高层次的联合。(2)加大技术研发投入一个国家如果没有研发能力强大的企业，那么在国际经济一体化的竞争中，就只能作为发达国家跨国公司的附庸。但是要在短时间内形成我国汽车工业完整的开发能力，任务是相当艰巨的。因此建议政府，将汽车研究开发基金单独列入政府预算体系，由行业主管部门每年确定详细的支持项目，由行业主管部门对资金进行集中管理和统一分配。尤其要鼎力支持我国具有较大发展潜力并且在国内市场上占有较大份额的汽车品牌。 (3)紧跟世

23、界汽车工业发展步伐我国的汽车工业已在上一轮的世界汽车工业发展进程中坐失了发展的机遇，如果现在还不彻底革新观念，转换思路，就会再次坐失这一轮的世界汽车工业发展机遇，仍将无法参与到世界汽车工业的竞争中。因而，我国的汽车工业发展要紧跟世界汽车工业发展步伐，不能再次掉队了。在改革开放30年的自主发展的品牌，华威等对中国大国的崛起到了非常强大的支撑作用，全球化的市场当中，竞争指挥更加激烈，没有强大的品牌和创新能力，就不可能拥有核心竞争力，就会处处被动，受制于人，又会断送企业的将来。要实现快速的发展和突破，必须要有三种创新的能力。第一，资源整合的能力，只有立足于巨人的肩膀以世界的眼光，具备以我为数的全球资

24、源整合能力，才能实现高起点，传奇是广汽自主研发的首款中高级轿车，在充分消化吸收成熟技术精髓的基础上，广汽研究院成立专业的团队，联合国际商知名的设计机构和公司，对整车内外的造型进行重新的设计，同时积极的推行同步工艺改造，在发动机和整车的领域进行了500到600项的技术改造，最后终于打造传奇轿车的品质。 第二，推动管理模式和管理思想的创新。探索新时代的管理模式，对供应链的管理营销管理创新出新的道路，在供应链的管理上面，我们认真分析了当今主流的供应链管理，创新出适度竞争的管理模式。在这个模式之下，即在供应链构造时候，引进充分的竞争，在降低整车配套成本的同时，跟供应商建立起长期合作的战略合作关系。从2

25、007开始，广汽乘用车与150家建立同盟，目前排名前十的供应商有9位跟广汽传奇配套，世界级的配套体系保证了传奇的质量水平。在营销管理上面，我们创造性的提出，继承网络营销的模式，在中心城市建立4S店但是在周边位居五行点，逐步扩大模式。实现低成本，快速度最大范围的覆盖市场。在服务方面，广汽本田是在国内首先倡导五位一体概念的企业，广汽可乘用车在全新的汽车服务理念的基础上，将汽车的营销和服务引起改革，我们今天乘用车第一款上市的时候，就引起重视服务的概念，在上市的同时提出了加分服务，我们要有好的服务价值，提供每一个顾客好的服务。最后，加快新能源汽车技术的开发，尽快掌握新能源汽车的核心技术，在新能源领域能

26、够走在世界的前列。入世的成功带给工业更多的机遇，同时有不少的挑战，审时度势抓住机遇，迎接挑战才有十年的突飞猛进，未来还有更多的机遇，这些机遇留给顺应时代环境发展的群体，汽车行业将会在国内外复杂的环境，激烈的市场竞争当中充分洗牌。2. 奇瑞汽车集团策略案例简介2.1中国与世界汽车营销的发展演变历程以及展望2.1.1我国汽车营销的发展阶段 我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、

27、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市

28、场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。 2.1.2我国汽车营销模式的现状 目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。 特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位

29、于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。 普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。 有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市

30、场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。 独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。 2.1.3与国际汽车营销模式的比较 （一）汽车销售通路比较 生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过

31、数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

32、（二）汽车营销体制比较 对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。 2.1.4汽车营销形式的未来趋势 （一）网上车

33、市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。 网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。 （二）汽车经销场所应具备“一站式”服务功能竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，

34、检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。 （三）“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念 购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。 2.1.5我国汽车营销模式的发展对策 随着国

35、内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发： （一）建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产

36、企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。 （二）建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。 从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的

37、、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。 （三）建立具有多样性的汽车营销模式 由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范

38、围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。 当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。 2.2奇瑞汽车集团简要介绍奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，199

39、7年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞

40、优雅、优翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2010年实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。“自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、汽车试验技术中心为依托，与奇瑞协

41、作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系，并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。公司通过自主创新，在TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破，带动了全系产品的全面技术升级。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，引进和培养了一大批技术和管理人才。 2008年，奇瑞成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”、 “轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”二项目分别荣获国家科技进步奖一

42、等奖、二等奖。截止2010年底，公司累计申报各项专利5552件，获得各项授权专利3672件，位居本土汽车企业第一位。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，

43、已建或正在建的海外CKD工厂达到15个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞在输出产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。奇瑞在积极打造硬实力的同时，高度重视培育软实力，秉承“大营销”理念，全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位。2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。 2008年，奇瑞公司第3次被财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新

44、研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。2.3企业典型成功营销案例案例1：逆向思维、出其不意、开发新产品高明的营销哲学应该是对着干，营销不是跟着干的战争，是对着干的战争。如果你仔细观察，就会发现：市场中同一品类的消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者的产品，另一个群体则不愿意选择领导者的产品，并且通常选择与领导者相反的产品。最近几年里，在国产轿车中，奇瑞汽车异军突起，成为国产汽车中的领军者，奇瑞的崛起有赖于奇瑞QQ成为了奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超过奥拓成为小经济型轿车之代表。为什么奇瑞QQ会取得如此巨大的成功呢？其关键在于QQ的战略暗合于与原来的领导者奥

45、拓对着干的思路，QQ时尚、活力、现代的车型一举将奥拓定义成为老款，从而抢占了奥拓的心智地盘。 案例2：开拓市场奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一1。2006年3月，奇瑞公司向美国

46、出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。案例3：提升产品的美誉度2009年，奇瑞G5挑战纽博格林赛道，瑞麒G5装备了国产2.0L涡轮增压发动机，去到号称“真理之环”的纽博格林北环赛道进行圈速挑战，并跑出了8分56秒81的好成绩，在国产车中开创了先河，以前只有凯迪拉克CTS-V、宝马M3、奔驰C63AMG、奥迪S5等著名车型挑战该赛道。点评：许多人认为奇瑞是在作秀，但事实并非如此。在这一事件当中，消费者看到奇瑞“勇者无畏”的一面，直接提升了奇瑞产品的美誉度。2.4企业经营环境与竞争态势的新变化2.4.1车市环境中国车市环境竞争非常激烈，高

47、、中、低档车型都有大量的牌子，特别像外国车，竞争力又强。下面一一说明：高端车市，奥迪夺取了绝大多数的份额，而在中高端市场已经被别克君威、广州本田雅阁、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、东风日产的NISSAN,法国标志等占据大部分份额，以上两个领域的市场基本没有自主品牌的参与（除上汽荣威）；中端市场有伊兰特、凯越、菱帅、毕加索等品牌，从这个层面的自主品牌车型，目前只有红旗、中华和东方之子在角逐。我想没有高端车的出现是不成功的，它不仅代表了公司的实力，更提升了品牌，也提高了公司的盈利能力。像丰田成功的推出了雷克萨斯。经济型轿车，本是自主品牌的主战场，但除奇瑞的奇云、风云以及华晨、吉利、长城等品牌外，几乎被合资品牌通吃。 微型车领域，QQ凭借着低廉的价格和造型占据绝对的优势。吉利、夏利也凭借其超低的价格在二、三线小城市所向披靡。这是自主品牌目前惟一能站得住脚的领域。低端市场，所表现出来的特征与家电企业相比似曾相识。市场也都主要被一些合资企业和内企所占据，像通用五菱、哈飞、长安。2.4.2政治环境国家提出了自主创新的体制，在这样的环境下，政府会对像奇瑞这样的国有企业有很大的支持，像国家