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1、烟草商业系统卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷答案及评分标准一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）参考答案（满分15分）1按各种品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各种品牌卷烟的购买率。卷烟品牌名称购买人数购买率（%）X 品牌110055.00Y 品牌95447.70Z 品牌68434.20其它品牌51025.50评分标准：购买人数每空格1分，购买率每空格0.5分。共6分。2分别计算购买一种、两种和三种不同品牌卷烟的相应人数百分比。购买人数百分比（%）一种品牌100050.00两种品牌70035.00三种品牌30015.00评分标准：购买人数每空格0.5分，购买率每空
2、格0.5分。共3分。3计算相对于X品牌卷烟的购买重叠率，指出哪个品牌对X品牌最具潜在竞争力，并说明理由。卷烟品牌名称购买人数重叠率（%）Y品牌40036.36Z品牌34030.91其它品牌21019.09通过上述计算得出：喜欢X品牌的购买者，有36.36%也喜欢Y品牌卷烟（1分），有30.91%也喜欢Z品牌卷烟（0.5分），有19.09%也喜欢其它品牌卷烟（0.5分），说明Y品牌对X品牌最具潜在竞争力（1分）。评分标准：购买人数每空格0.5分，购买率每空格0.5分。共3分。第二题：市场预测（15分）参考答案或答案要点：1.表格计算。月份销售量（万支）预测值Mt（n3）预测值Mt（n5）预测误差
3、（n3）预测误差（n5）195-29037548586.71.757883.35.368079.384.60.74.678281.081.61.00.488380.080.03.03.098881.781.66.36.4108284.382.22.30.2118084.383.04.33.02. n3时，预测平均误差（1.75.30.71.03.06.32.34.3）/83.1（0.5分） n5时，预测平均误差（4.60.43.06.40.23.0）/62.9（0.5分） 因为n5时，预测平均误差较小，所以选取跨越期n5。（1分）3.12月预测销量（8283888280）/583（万支）。（2
4、分）4.目前卷烟销售仍有计划性，12月若受到销售计划的限制，该月销量一般会明显下降，而一次简单移动平均法并没有考虑这个因素，所以12月预测销量与实际销量会产生不符。（4分）评分标准：本题满分15分。1.满分7分，每格0.25分。2.满分2分。3.满分2分，计算正确得2分。4.满分4分。二. 品牌培育(满分20分)第一题：品牌分析（10分）参考答案或答案要点：1. A品牌高档卷烟在该市的上柜率和上柜增长率计算表：名称目标客户数（个）上月上柜率（%）本月上柜率(%)上柜增长率(%)客户经理14759.678.732.1客户经理25360.479.231.3客户经理35158.880.436.7客户
5、经理46972.587.020合 计22063.681.828.62. 销售增长率=（期末销量-期初销量）/期初销量*100% 期末销量=240+258+250+370=1118（条） 期初销量=130+162+148+260=700（条）销售增长率=(1118-700)/700=418/700=59.7%3.通过以上计算可以看出，A品牌高档卷烟在该市的上柜率上月为63.6%，本月达到了81.8%，销售增长率达到59.7%，上柜率和销售增长率高，说明A品牌高档卷烟在该市的推广效果良好。评分标准：1.表格适宜1分；上月上柜率及合计每个0.2分，计1分；本月上柜率及合计每个0.2分,计1分；上柜增
6、长率每个0.4分, 计2分；总计5分。2. 期末销量1分，期初销量1分，销售增长率1分, 总计3分。3. 上柜率和销售增长率高1分，效果良好1分,总计2分。第二题：品牌维护（10分）参考答案或答案要点：1需求满足率=（1200+200）/(2000-150)=75.7%2采购数量=日均销售量订货间隔天数=407=280(箱) 采购点库存量=日均销售量提前进货期天数+安全库存量=403+180=300(箱) 最高库存量=经常库存定额安全库存量=日均销售量订货间隔天数+安全库存=407+180=460(箱) 3该公司目前需要采购。因为该公司目前的库存量为270(箱)，小于采购点库存量300(箱)，
7、需要采购。评分标准：1 需求满足率计算正确3分。2 采购数量1分，采购点库存量1分，最高库存量1分。3 不需要采购2分，说明原因2分三. 服务营销 (满分50分)第一题：客户维护（15分）参考答案或答案要点：1.差距1：服务质量标准与实际传递服务之间的差距。差距2：实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。（1分，答对1个差距得0.5分）。2.影响A市服务质量差距的具体因素和具体表现如下：（1）协作性。具体表现为由于公司内部各岗位之间协作不够造成不能在规定时间内为零售客户提供质量问题产品的调换服务。（2分，答对因素得1分，答对具体表现得1分，如因素答错则不得分，下同）（2）员工胜任性。具体表现
8、为由于少部份客户经理工作能力欠缺，影响了整体服务质量评价的进一步提高。（3）角色不明。具体表现为由于公司对于订货指导服务、卷烟理货陈列服务的相关标准制定还不够完善，对于具体如何提供上述服务方式方法没有制定统一的标准流程，造成不少客户经理对于如何开展上述工作还不是很明确，只能凭自己的工作经验去做，影响了服务质量。（4）水平沟通。具体表现为由于客户经理和电话订货员缺少日常沟通造成为零售户提供的品牌推介服务质量不佳。（5）夸大宣传。具体表现为由于客户经理为了完成B品牌的销售增长目标，夸大宣传了B品牌的盈利能力，造成与实际情况不符，影响了客户对服务质量的评价。3、可采取的针对性改进措施如下：（1点1分
9、，答对4点得满分4分）（1）制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质。（2）完善机制，加强公司内部各岗位员工的水平沟通，提高公司各岗位员工为零售客户提供相关服务的统一性和协调性。（3）梳理完善服务标准，统一明确制定各项服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用（4）审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，避免员工产生追求销售考核指标而忽视服务质量指标的问题，从而促进服务质量的提升。（5）加强员工协同服务意识的教育，进一步明确各服务流程中的协同节点设计，对于协同环节较多的流程加强过程控制，确保服务流
10、程按要求顺畅运行，促进服务质量的提高。评分标准：本题满分15分，评分标准如上。第二题：指导经营1（15分）参考答案或答案要点：1.A公司销量偏差程度=（12500-40000*0.3）/(40000*0.3)*100%=4.17%计算方法同上，可得B公司销量偏差程度为8.33%，C公司销量偏差程度为-15.00%。2.（1）目标零售客户培训：培训对象：A180卷烟的目标零售客户（0.5分）培训内容：包括产品知识（批零价格、品牌内涵等）、销售技巧、顾客激励（1分）培训时间：产品投放前组织，培训用时约30-60分钟（0.5分）培训地点：因是定点投放，目标零售客户数不多，所以选择集中培训（0.5分）
11、培训方式：现场讲授、卷烟品吸（0.5分）（2）上柜客户的卷烟陈列指导：突出重点、醒目陈列（1分）明码标价到位（1分）利用广告品进行产品展示和宣传（1分）3.计算顺序替换因素影响因素零售总额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）零售数量（条）零售价格（元/包）计划数75018135000第一次替代零售数量830181494001440046.45第二次替代零售价格830201660001660053.55合计评分标准：总分15分：1.共3分，每点1分；要求有计算过程、结果准确，无计算过程扣0.5分，结果不准确不得分；2.共6分；要求明细项目完整，表达清晰、准确；3.共6分，每个空格0.
12、5分，零售数量和零售价格变化对零售总额的影响程度计算不正确该题不得分。第三题：指导经营2（20分）参考答案或答案要点：1.计算（4分）三类烟销售毛利率=(7560-7140)/7560=5.6%(1分) 卷烟销售总额=4500+7730+7560+4320=20210元(1分) 卷烟成本总额=4020+7050+7140+398=18608元(1分) 卷烟经营总毛利率=(20210-18608)/20210=7.9%(1分)2.SWOT分析（8分）S（优势）（1）地段好，人流量大；（0.5分）（2）性格开朗，待人热情；（0.5分）（3）守法经营，诚信服务；（0.5分）W（劣势）（1）店容店貌一
13、般；（0.5分）（2）无专门烟柜、卷烟摆放零乱；（0.5分）（3）卷烟库存量偏大；（0.5分）（4）周边消费水平低，一类烟（高档烟）销售不好。（1.5分）O（机会）（1）近期陆续有新品卷烟面市；（1分）（2）月底对面开了KTV，增加高档烟销售潜力。（1分）T（威胁）（1）周边卷烟零售店多，竞争激烈；（0.5分）（2）烟酒批发店违规经营，有假冒烟销售。（1分）3.经营发展措施要点 （1）加强客户沟通，宣传公司政策，如差异化服务、货源投放策略等；（1分）（2）帮助S卷烟经营户做好店面形象设计；（1分）（3）设列烟柜，进行陈列指导，提升终端形象；（1分） （4）加大库存卷烟出样和促销，给予促销支持，如宣传品等；（1分）（5）鼓励客户增加销售品种，增加高档烟销售；（1分）（6）做好新品培育以及潜在市场分析；（1分）（7）帮助客户实施动态分析，如周转数、订货数、库存数，减少资金占用；（1分）（8）加强销售技巧指导，提高品牌推介能力。（1分）评分标准：总分20分：1.每点1分，共4分；2.具体见优势、劣势、机会、威胁各点分数，共8分；3.每点1分，共8分。- 6 -