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1、广告心理学第1页，共26页，编辑于2022年，星期六v根据广告的心理历程的AIDMA理论，广告信息只有被消费者学习并记住后，才能影响到随后的购买行为。第2页，共26页，编辑于2022年，星期六第一节 学习理论v在心理学中，学习指由经验而产生的相对持久的行为改变。第3页，共26页，编辑于2022年，星期六v一、联想学习理论（行为主义学习理论）v这一理论认为学习是一种反应同一种刺激之间的联想或连接，也就是一个刺激与对之所做的反应之间建立联系。第4页，共26页，编辑于2022年，星期六v1、经典条件反射v俄国生理学家巴甫洛夫：贫穷、敬业v经典性条件反射是指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能
2、单独诱发这个反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。v从这个意义上来说，学习就是学会用一种新的方式对以前的无关刺激做出某种反应。第5页，共26页，编辑于2022年，星期六v消费者的认牌行为就是学习。v消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过程。第6页，共26页，编辑于2022年，星期六v2、操作性条件反射v斯金纳：美国行为主义心理学家。用“斯金纳箱”对白鼠和鸽子进行试验。v操作性条件反射也叫工具性条件反射。v当学习者做出的某种行为受到强化后，这一行为重复出现的可能性增大，当一种行为多次受到强化后，就会固定下来，这样，学习者就学会了一种行为。由
3、于这一学习过程中学习者在特定的环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，所以得名操作性条件反射。第7页，共26页，编辑于2022年，星期六经典条件反射和操作性条件反射区别v 1、前者包含一个先天的无条件或业已巩固的条件反射。后者无需先前的刺激-反映联系，学习者必须发现适当的反应。v2、前者条件反射是自动实现的，学习者在这一过程中处于被动地位，没有学习者的觉察和合作。后者中学习者所作出的反映活动，即便是偶然的，也是会意识到的，学习者在这一过程中处于主动的地位；v3、该结果不依赖于学习者的活动；该结果依赖于学习者的活动。第8页，共26页，编辑于2022年，星期六v刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺
4、激有引起相似条件反应的趋势。（2001年南京冠生园）v（伪装品牌）隐藏产品真实来源。v品牌战略：家族品牌、产品系列扩展v如果一个名称过于广泛的使用，就不再与众不同了。（阿司匹林、悠悠球、电动扶梯）第9页，共26页，编辑于2022年，星期六v分化：指的是学习者对不同的刺激做出不同的反应。v分化抑制：在建立条件反射时，指对条件刺激物加以强化，对类此的刺激物不给予强化，使类似刺激物引起的反应受到抑制。（品牌识别系统）精武鸭脖（汉口）第10页，共26页，编辑于2022年，星期六v注意：v第一、重复太多，人们会知觉疲倦，忽视信息，产生广告损耗，以保留基本信息、变化不同形式的方式来缓解。v第二、条件刺激和
5、无条件刺激呈现的先后顺序会影响学习是否能够发生。一般来说，条件刺激应该出现在无条件刺激之前。第11页，共26页，编辑于2022年，星期六第二节 广告的记忆原理v一、什么是记忆？v记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。v记忆包括识记、保持和再认或回忆三个环节。其中识记、保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，再认或回忆才可能实现。第12页，共26页，编辑于2022年，星期六v消费者再认或回忆时，有以下特点：v1、感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现。v2、感知的广告往往以概括的、重点突出的形式出现第13页，共26页，编辑于2022年，星期六v二、记忆的种类v1、根据是否有预期
6、的目的，可以把广告分为有意记忆和无意记忆。v2、根据记忆信息在大脑中保持时间的长短，可以把记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。第14页，共26页，编辑于2022年，星期六v3、增加记忆的方法：v第一、广告信息量要恰当，减少内容（7+-2）v味道好极了（1980）v车到山前必有路，有路必有丰田车（1982）v燕舞（1983）v大宝，天天见（1985）v当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（1987）v喝了娃哈哈，吃饭就是香（1991）v人头马一开，好事自然来（1991）vIBM第15页，共26页，编辑于2022年，星期六v第二、把信息组块（把一些单个信息组合成更大、更有意义的单元）v918512
7、315911129v2012042808550950v51014v十四个沿海开放城市:v启示：广告的内容要按照一定的原则加以组织，条理清楚，才能让消费者记忆第16页，共26页，编辑于2022年，星期六v第三、增加对象的维度（一个对象通常有若干特性，每种特性看作一个纬度：形意结合、形字结合、图形和色彩结合等）；第17页，共26页，编辑于2022年，星期六v第四、利用视觉优势、形象记忆第18页，共26页，编辑于2022年，星期六第19页，共26页，编辑于2022年，星期六v第五、制造记忆点（戴眼罩的男人）（借用搭车提取线索出其不意 与众不同 反常）（张艺谋大片）v刘洋高露洁第20页，共26页，编辑
8、于2022年，星期六v第六、重复：“高密度和大间隙都不利于记住广告信息”、二因素说（积极的学习因素和消极的乏味因素）、二阶段认知反映说、（系列广告策略）第21页，共26页，编辑于2022年，星期六v第七、与记忆中存在的信息联系起来，形成联想网络：记忆调动（Q、丝碧润、囧）v增加意义成分。v鼓励推敲(信息加工)第22页，共26页，编辑于2022年，星期六v第八、情境因素：特定情境，有助于增强记忆，也有助于提取记忆（步步高无绳电话）v品牌叙事v（大话西游、哇哈哈）第23页，共26页，编辑于2022年，星期六v4、影响信息提取的因素v第一、如果人们在回忆时的内部状态与习得信息时的内部状态相同，就更有
9、可能提取信息。这种现象叫做心境一致性效应。v第二、生理因素可以解释一部分信息提取能力的区别。v如老年人的记忆。v如对于恐惧的记忆。（让试验者观看两分钟抢劫银行的电影片段）v如失忆v第三、合适的信息线索能够增加回忆。第24页，共26页，编辑于2022年，星期六v三、学习与遗忘的规律v1、学习率：初始阶段效率高，随着学会量的累积，每次学习的学会的增量逐渐减低。v2、遗忘的规律v记忆痕迹消退说v干扰说v艾宾浩斯遗忘曲线（背单词）（上海通用投放凯越的时候在时间上选择了集中与分散相结合的事实策略）第25页，共26页，编辑于2022年，星期六v注意！v1、在形成行为的模式中不能忽视个体的影响，比如主体知觉等。把遗忘率看成时间的简单函数并非完全合适，因为，人们能够记住一些对自身有功能意义的东西。v2、学习决非取决于有关信息量的简单积累，认知的重组系统并不依赖于重复频率。第26页，共26页，编辑于2022年，星期六