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1、 广告创意广告创意一、广告创意的概念一、广告创意的概念 n1 1、创意、创意n从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。活动过程。2 2、广告创意、广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。n从广义上理解，从广义上理解，广告创意是创意人员在对市场、广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据产品和广告对象进行研究分析的前
2、提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。考过程和创作结果。n从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，都有创意的含义，即指以上的意思。即指以上的意思。广告大师谈创意广告大师谈创意n大卫奥格威（广告之父）：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很
3、好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。n詹姆斯韦伯扬（美国广告界的教务长）（Jallies Webb Young）：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。大师的广告哲学风格大师的广告哲学风格n相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人 n相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计 n相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术 n相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告 n相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，
4、一样变化多端，神秘莫测 n相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。威廉伯恩巴克二、广告创意的特性二、广告创意的特性n广告创意以广告主题为核心（广告什么）n广告创意以广告对象为基准（给谁看）n广告创意以真实性为生命n广告创意以新颖独特为宗旨n广告创意以情趣生动为手段n广告创意是原创性、指向性、震撼性的综合体三、广告创意产生的过程三、广告创意产生的过程韦伯韦伯扬提出的广告创意五阶段扬提出的广告创意五阶段n（一）调查阶段收集资料 n（二）分析阶段找出商品最有特色的地方n（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备n（四
5、）开发阶段多提出几个创意n（五）评价决定阶段确定最好的创意n（一）调查阶段（一）调查阶段收集资料收集资料 n收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。n创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（二）分析阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方n首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：几个方面：n（1 1）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特么，优点特点在什么地方，从不同角
6、度对商品的特性进行列举分析。（农夫山泉特殊包装）性进行列举分析。（农夫山泉特殊包装）n（2 2）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。种便利。n（3 3）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。这一点，往往就抓住了创意的突破口。新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广
7、告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又
8、很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。n（三）酝酿阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备n对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。n（四）开发阶段（四）开发阶段多提出几个创意多提出几个创意n在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。n（五）评价决定阶段（五）评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意n比较n选择四、广告创意的思维方式四、广告创意的思维方式n一、头脑
9、风暴法（一、头脑风暴法（Brain storming）n头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤n1选定议题、通知与会者选定议题、通知与会者n2脑力激荡脑力激荡n在脑力激荡时，必须遵循以下原则：在脑力激荡时，必须遵循以下原则：n（1 1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。于充分发挥每个人的创造性思维。n（2 2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。n（3 3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。可能性越大。
10、n（4 4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。新的构思。n3筛选与评估筛选与评估（一）头脑风暴法（一）头脑风暴法n头脑风暴法的特点头脑风暴法的特点n（1）集体性创作）集体性创作n（2）思考的连锁反应）思考的连锁反应n（3）禁止批评）禁止批评n（4）创意的量越多越好）创意的量越多越好n（5）对创意的质量不加限制）对创意的质量不加限制n二、垂直思考法（二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思与水平思考法（考法（Lateral thinking）n垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下垂直思考法是按照常规思维，在固有
11、的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。n水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。径由一维到多维，属于发散思维。英国心理学家爱戴华戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：n垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；n垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向；n垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；n垂直思维是分析性的；水平思维则是激发
12、性的；n垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；n垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；n垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入；n用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；n垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；n垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。五、广告创意的表现手法五、广告创意的表现手法n一、情报型一、情报型 该该种种类类型型的的创创意意主主要要展展现现的的是是企企业业、产产品品或或服服务务的的情情报报信信息息。通通过过示示范范或或实实证证的的形形式式，传传达达产产品品或或服服务务的的客客观观实实际
13、际情情况况，带带有有情情报报、资资讯讯的的性性质质，使使广广告告对对象象在在对对企企业业、产产品品或或服服务务进进行行认认知知、判判断断的的逻逻辑辑思思维之后，理智地做出选择。维之后，理智地做出选择。n二、情感型二、情感型 这这类类广广告告创创意意是是从从感感情情、感感性性的的角角度度出出发发，通通过过渲渲染染情情绪绪，强强化化气气氛氛，试试图图引引起起广广告告对对象象的的共共鸣鸣，使使其其产产生生对对产产品品或或服务的好感。服务的好感。n三、故事型三、故事型 这这种种类类型型的的广广告告创创意意是是在在生生活活中中的的故故事事性性情情节节或或神神话话传传说说等等故故事事的的内内容容中中贯贯穿
14、穿产产品品或或服服务务的的特特征征与与信信息息，借借以以加加深深广广告对象的印象。告对象的印象。n四、比较型四、比较型 这这种种类类型型的的广广告告创创意意是是以以直直接接的的方方式式，将将自自己己的的产产品品与与同同类类产产品品进进行行优优劣劣的的比比较较，从从而而引引起起广广告告对对象象的的注注意意并并认认牌牌选选购。购。n五、推导型五、推导型 推推导导型型创创意意具具体体表表现现为为两两种种方方法法，一一种种是是正正向向推推导导法法，即即拥拥有有了了该该品品牌牌的的产产品品或或服服务务，就就会会出出现现什什么么样样的的好好局局面面；另另一一种种是是反反向向推推导导法法，即即不不购购买买该
15、该品品牌牌的的产产品品或或服服务务，就就可可能能出出现现什什么么样样的的不不利利局面。局面。n六、生活型六、生活型 生生活活型型的的创创意意一一般般是是在在广广告告中中表表现现人人们们日日常常生生活活中中感感受受到到的的生生活活情情趣趣、情情调调、品品味味等等等等，通通过过对对生生活活细细节节的的展展现现，激激起起广广告告对对象象内内心心对对美美好好生生活活的的向向往往，从从而对产品或服务留下美好的印象。而对产品或服务留下美好的印象。n七、抽象型七、抽象型 抽抽象象型型创创意意是是指指广广告告创创意意通通过过对对一一种种形形象象、意意境境的的展展现现，给给广广告告对对象象一一种种具具有有抽抽象象的的、象象征征意意义义的的印印象象。这这种种类类型型的的创创意意重重在在创创造造一一种种意意念念境境界界，给给广广告告对对象一种只可意会不可言传的感觉。象一种只可意会不可言传的感觉。七、广告创意应当注意的问题七、广告创意应当注意的问题n广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱n广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术n广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主n广告创意要表现文化精华，而不能污染文化广告创意要表现文化精华，而不能污染文化