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1、第三章第三章 公共关系评估公共关系评估第一节第一节 公共关系评估概述公共关系评估概述第二节第二节 公共关系评估方法公共关系评估方法第三节第三节 公共关系评估案例分析公共关系评估案例分析【小思考小思考】“无形的公关效果无形的公关效果”以下是一段对话：以下是一段对话：“为什么不行呢？为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的你所说的看看不见摸不着的结果不见摸不着的结果而付钱给你呢？而付钱给你呢？”“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工因为公
2、共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。作标准。”“好吧，给你钱。好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的这就是你所说的看不见摸不着看不见摸不着”。摘自摘自公共关系教程公共关系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版 你认为这段对话点出了什么问题？你认为这段对话点出了什么问题？你认为这段对话点出了什么问题？你认为这段对话点出了什么问题？其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；关人
3、士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作务对象对公关实务工作“总体评估总体评估”。困惑？困惑？PR ManagerPR Manager：我们这个月发了创纪录的我们这个月发了创纪录的1515万字，超出万字，超出 公司公司1/31/3，这是传播剪报！，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）（等待老板的夸奖）CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我
4、们强。这是怎么回事？声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）（显得有些烦躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你会如何解释？如何做呢？，你会如何解释？如何做呢？单纯的销售数单纯的销售数量上的变化与量上的变化与公关行为之间公关行为之间不存在直接关不存在直接关系系销售数据销售数据剪报数量剪报数量评估标准评估标准不一致是不一致是问题的关问题的关键键剪报数量的多剪报数量的多少同企业收益少同企业收益之间无法建立之间无法建立直接关系直接关系什么才是科学、有效什么才是科学、有效的公关评估标准呢？的公关评估标准呢？第一节第一节 公共关系评估概述公共关系评估概述一、公共关系评估的意义一、
5、公共关系评估的意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公共公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。均发挥着不可低估的作用。二、公共关系评估的内容二、公共关系评估的内容第二节 公共关系评估方法INPUTSOUTPUTSOUT
6、COMES评估内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响、对销量的影响等调查设计方面可读性分析、工作方法评估信息监测、内容评估、读者/听众到达率调查目标受众认知调查、目标受众态度调查、目标受众行为调查、PR对企业收益影响调查调查对象从业人员、目标受众目标受众、相关介质（媒体）目标受众方法小组访谈、测试组、观察法、实时工作记录人员观察、机器观察、街头拦访、电话访问、邮寄访问等小组访谈、街头拦访、电话访问、邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构1、目标清晰，和整体经营目标相结合2、区分产出（outputs）和结果（outco
7、mes）3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，而公关信息发布通常是不可控的。6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。第三节 案例分析背景：公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法分析评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析结果结果小结长期以来影响公关评估开展的因素1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详细并且可测量2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程3、成本：时间、资金