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1、第三章公共关系的第三章公共关系的职能作用和基本原能作用和基本原则第1页，本讲稿共32页一、公共关系对社会组织的作用一、公共关系对社会组织的作用(一一)采集信息，监测环境采集信息，监测环境 公关预警功能，就是公共关系部门通公关预警功能，就是公共关系部门通过对目前环境严密的监控和精细的分析，过对目前环境严密的监控和精细的分析，随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先向组织领导者提供信息，使组织能迅速出向组织领导者提供信息，使组织能迅速出击，抓住有利时机，或及时调整，避免不击，抓住有利时机，或及时调整，避免不利因素利因素.第2页，本讲稿共32页做好以下工作实现预警功能
2、做好以下工作实现预警功能:1采集信息采集信息 1)产品形象信息产品形象信息产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务(特别是售后服务特别是售后服务)2)组织形象信息组织形象信息 公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。度。3)其他社会信息其他社会信息 国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，社会时尚潮流国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，社会时尚潮流的更替，人们普遍关注的舆论热点，等等的更替，人们普遍关注的舆论热点，等等第3页，本讲稿共32页
3、 2监测环境监测环境 1)监测政府决策趋势监测政府决策趋势 关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化有关的各种现行政策可能发生的变化 2)监测社会环境变化趋势监测社会环境变化趋势 包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素科技环境等变化相对较快的因素 3)监测竞争对手的发展动态监测竞争对手
4、的发展动态 洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向 第4页，本讲稿共32页(二二)引导舆论，塑造形象引导舆论，塑造形象 1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织通过公关活动，引导公众理解并接受组织(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。绍自己，促进公众的认知和了解。(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，当
5、一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。公众心中。(3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。第5页，本讲稿共32页危机中如何消除公众对组织的误解？危机中如何消除公众对组织的误解？因势利导，消除公
6、众的因势利导，消除公众的“不了解不了解”(无知无知)状态，是消除公状态，是消除公众误解，化解危机的有效手段。众误解，化解危机的有效手段。所谓误解，就是某些公众心目中所形成的关于组织的印象所谓误解，就是某些公众心目中所形成的关于组织的印象与组织的实际社会形象不符，通常是低于组织的实际形象，与组织的实际社会形象不符，通常是低于组织的实际形象，即降低了组织的美誉度。即降低了组织的美誉度。消除误解，即消除公众中由于某种原因所引起的对组消除误解，即消除公众中由于某种原因所引起的对组织的误会，恢复组织的真实形象织的误会，恢复组织的真实形象。第6页，本讲稿共32页注意克服两种倾向：注意克服两种倾向：一是认为
7、公众的误解是对方的问题，事实总会澄清，问题总一是认为公众的误解是对方的问题，事实总会澄清，问题总会水落石出，事实胜于雄辩，时间将会说明问题，因而采取置会水落石出，事实胜于雄辩，时间将会说明问题，因而采取置之不理和听之任之的态度与做法。之不理和听之任之的态度与做法。二是由于本组织的政策和行为出现了失误，从而引起公众二是由于本组织的政策和行为出现了失误，从而引起公众的误解甚至是舆论的谴责。在这种情况下，有关组织在自我的误解甚至是舆论的谴责。在这种情况下，有关组织在自我反省的同时往往认为，既然已经错了，那么重要的是改正错反省的同时往往认为，既然已经错了，那么重要的是改正错误，误，“沉默是金沉默是金”
8、这两种态度都犯了一个致命的错误，就是过低的估计了公这两种态度都犯了一个致命的错误，就是过低的估计了公众误解的舆论作用众误解的舆论作用 第7页，本讲稿共32页对公众误解必须采用正确的对策对公众误解必须采用正确的对策：首先，予以重视，了解情况。充分的了解产生的背景和首先，予以重视，了解情况。充分的了解产生的背景和直接原因，了解流传的范围和形式，了解在公众那里所产生直接原因，了解流传的范围和形式，了解在公众那里所产生的作用和结果，了解的作用和结果，了解“舆论领袖舆论领袖”们的态度和看法们的态度和看法 其次，认真分析，区别对待。其次，认真分析，区别对待。对于无中生有的消息必对于无中生有的消息必须坚决辟
9、谣；对于经过流传而严重失实的消息，则要通过须坚决辟谣；对于经过流传而严重失实的消息，则要通过信息的全面开放使公众充分了解事实；对由于无知而造成信息的全面开放使公众充分了解事实；对由于无知而造成的误解，则因有针对性地开展工作。的误解，则因有针对性地开展工作。第8页，本讲稿共32页最后，利用媒介，全面交流。最后，利用媒介，全面交流。充分运用大众传播媒介充分运用大众传播媒介 全面交流：尽可能地向公众提供真实、全面、详尽的全面交流：尽可能地向公众提供真实、全面、详尽的事实材料，使社会能够有作出正确判断、分析的必要基础；事实材料，使社会能够有作出正确判断、分析的必要基础；同时还要加强反馈，随时听取、了解
10、公众的要求、愿望和同时还要加强反馈，随时听取、了解公众的要求、愿望和意见等等意见等等 总之，处理公众误解的关键是双向沟通，相互了解，决总之，处理公众误解的关键是双向沟通，相互了解，决不能一意孤行，对公众的意见置之不理或者把自己的观点强不能一意孤行，对公众的意见置之不理或者把自己的观点强加给公众。加给公众。第9页，本讲稿共32页2.通过社会交往，塑造组织的良好形象通过社会交往，塑造组织的良好形象 借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关系的重要功能。广结良缘也是公共关系的重要功能。第10页，本讲稿共32页(三三
11、)沟通内外，协调关系沟通内外，协调关系 1减少摩擦减少摩擦 由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不同地位，它们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。同地位，它们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。又由于他们在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦又由于他们在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少摩擦，协调内外关系。摩擦，协调内外关系。第11页，本讲稿共32页2化解冲突化解冲突 对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，只有有了冲对于社会组织来说，有冲突并不是
12、什么丑事，只有有了冲突而不思化解、不求改进才是不可原谅的。发生了冲突，公共关突而不思化解、不求改进才是不可原谅的。发生了冲突，公共关系便可充分发挥其协调功能，运用各种有效的交际手段和沟通方系便可充分发挥其协调功能，运用各种有效的交际手段和沟通方式，化干戈为玉帛，解冲突于无形。式，化干戈为玉帛，解冲突于无形。3平衡关系平衡关系第12页，本讲稿共32页如何化解与消费者的冲突？如何化解与消费者的冲突？抓住有利时机，从控制情绪入手，消除对抓住有利时机，从控制情绪入手，消除对立，避免过激行为的发生，化干戈为玉帛。立，避免过激行为的发生，化干戈为玉帛。时机效应时机效应：既包括各种机会的合理运用，又包括时机
13、的既包括各种机会的合理运用，又包括时机的最佳选择，尤其表现在能否善于捕捉各种随机事件上，即抓住最佳选择，尤其表现在能否善于捕捉各种随机事件上，即抓住一切事先无法预料的场合。有利时机也叫最佳时机，指的是能一切事先无法预料的场合。有利时机也叫最佳时机，指的是能够最大限度地发挥公共关系作用的时间与机会。够最大限度地发挥公共关系作用的时间与机会。第13页，本讲稿共32页解决冲突时机的选择有两个方面的因素：解决冲突时机的选择有两个方面的因素：首先，是公众的可接受程度。首先，是公众的可接受程度。时机的选择必须满足的最优化条件包括：时机的选择必须满足的最优化条件包括：（1）公众的注意力最容易集中；）公众的注
14、意力最容易集中；（2）影响和波及的范围要最广，可能受影）影响和波及的范围要最广，可能受影响的公众要尽量多；响的公众要尽量多；（3）媒介愿意关注。）媒介愿意关注。第14页，本讲稿共32页其次，对组织的生存与发展的重要和有利其次，对组织的生存与发展的重要和有利程度。所确定的时机必须对组织自身是最程度。所确定的时机必须对组织自身是最有利的。有利的。第15页，本讲稿共32页二、公共关系对个人的作用二、公共关系对个人的作用(一一)公共关系推动个人观念不断更新公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念注重个人形象的观念 1）外部形象。）外部形象。第一、整体协调。第一、整体协调。第二，搭配合理。第二
15、，搭配合理。第三，因人而异。第三，因人而异。第四，第四，TPO原则。时间（原则。时间（T）、地点（）、地点（P）和目的）和目的（P）第16页，本讲稿共32页2）内在素质）内在素质 公关的文化道德涵养、内在修养、艺术品位公关的文化道德涵养、内在修养、艺术品位 较强的组织管理能力较强的组织管理能力 信息管理、活动管理、人员管理，具备必要的经济分析能信息管理、活动管理、人员管理，具备必要的经济分析能力、住处处理能力、做计划、决策的能力、协调控制的能力、住处处理能力、做计划、决策的能力、协调控制的能力，评估预测的能力、领导下属完成任务的能力，协调人力，评估预测的能力、领导下属完成任务的能力，协调人际冲
16、突的能力等际冲突的能力等3）个人举止）个人举止第17页，本讲稿共32页2尊重他人的观念尊重他人的观念 3.合作的观念合作的观念第18页，本讲稿共32页(二二)公共关系促使个人能力得到提高公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力交际能力 公关人员的交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影公关人员的交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影响，有时甚至是决定性的。响，有时甚至是决定性的。2自我调节能力自我调节能力 随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况下都随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况下都能以职业态度和乐观心情去面对工作和生活能以职业态度和乐观心情去面对工作和
17、生活3应变能力应变能力 根据变化的环境做出正确决策根据变化的环境做出正确决策 第19页，本讲稿共32页三、公共关系对社会的作用三、公共关系对社会的作用 1净化社会风气，调控社会行为净化社会风气，调控社会行为 2消除心理障碍，优化心理环境消除心理障碍，优化心理环境 3繁荣社会经济，增进整体效益繁荣社会经济，增进整体效益 4促进民主政治，倡导社会文明促进民主政治，倡导社会文明 第20页，本讲稿共32页第二节第二节 公共关系的基本原则公共关系的基本原则一、老板至上原则一、老板至上原则 -“公共关系始于最高管理层公共关系始于最高管理层”Why?首先，因为公共关系工作是一项事关组织全首先，因为公共关系工
18、作是一项事关组织全局性的工作，需要得到组织最高领导人的局性的工作，需要得到组织最高领导人的认可和强有力的支持。认可和强有力的支持。其次，这是与最高领导人的工作性质分不开其次，这是与最高领导人的工作性质分不开的，在很大程度上，他们是组织形象的代的，在很大程度上，他们是组织形象的代言人。言人。第21页，本讲稿共32页最高管理层对公共关系的作用，表现在以下几个方面：最高管理层对公共关系的作用，表现在以下几个方面：1、在组织中确立公关指导思想，承认公共关系的重要地位；、在组织中确立公关指导思想，承认公共关系的重要地位；2、在制定组织长远目标时，把公共关系目标作为重要内容之一；、在制定组织长远目标时，把
19、公共关系目标作为重要内容之一；3、支持公共关系部门传播政策；、支持公共关系部门传播政策；4、提供公共关系活动经费和必要的人力、物力支持；、提供公共关系活动经费和必要的人力、物力支持；5、注意自身良好形象。、注意自身良好形象。第22页，本讲稿共32页2、全员公关原则、全员公关原则全员公关，简称全员全员公关，简称全员 P.R，是指一个组织公关工作的开展，不，是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立织各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树
20、立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作作出贡献。系工作作出贡献。第23页，本讲稿共32页全员公关原则，主要体现在以下方面：全员公关原则，主要体现在以下方面：1、树树立全立全员员公关意公关意识识2、营营造良好的公关氛造良好的公关氛围围3、明确每个人或每个、明确每个人或每个岗岗位的公关位的公关责责任任第24页，本讲稿共32页3、两面提示原则、两面提示原则（1）好事要留名）好事要留名-“做好事并加以宣做好事并加以宣传传”-“不但要做的好，不但要做的好，还还要要说说的好的好”因此，要养成与各因此，要养成与各类类公众公众进进行
21、行联联系和交流的系和交流的自自觉习惯觉习惯，要善于，要善于处处理媒体关系，要尊重理媒体关系，要尊重传传播播规规律，要善于运用交流技巧。律，要善于运用交流技巧。第25页，本讲稿共32页（2）坏事要）坏事要讲讲清楚清楚如果因如果因为产为产品品质质量、服量、服务质务质量等原因引起突量等原因引起突发发事件，事件，经营经营者决不能死不者决不能死不认错认错。明智的。明智的做法是迅速承做法是迅速承认认并改正并改正错误错误，求得公众原，求得公众原谅谅。“你你绝对绝对不可以改不可以改变变事事实实，但是你可以改，但是你可以改变变公公众众对对你的看法。你的看法。”第26页，本讲稿共32页4 4、诚真守信，言行一致、
22、诚真守信，言行一致 在公关的宣传中，必须以事实为基础，不得欺骗公众，不能以虚造的事在公关的宣传中，必须以事实为基础，不得欺骗公众，不能以虚造的事实来美化自己，到头来往往是事与愿违，反而丑化了自己的形象。实来美化自己，到头来往往是事与愿违，反而丑化了自己的形象。5 5、自立自强、相互尊重、平等互惠、自立自强、相互尊重、平等互惠 公共关系靠的是公开、透明的传播沟通去实现公关目标，不是靠公共关系靠的是公开、透明的传播沟通去实现公关目标，不是靠各种各种“微妙关系微妙关系”去达到目的，靠失去自尊的手段，可能会得到对方一去达到目的，靠失去自尊的手段，可能会得到对方一时的合作，但无法树立自己的形象。时的合作
23、，但无法树立自己的形象。第27页，本讲稿共32页5 5、遵纪守法，讲求道德、遵纪守法，讲求道德 公关行为活动从内容到形式公关行为活动从内容到形式(尤其是传播的信息内容和尤其是传播的信息内容和表现形式的健康文明与否，直接关系到它的社会作用和效表现形式的健康文明与否，直接关系到它的社会作用和效应，关系到公关在人们心中的形象，关系到它的社会价值。应，关系到公关在人们心中的形象，关系到它的社会价值。6 6、科学运筹，务实创新、科学运筹，务实创新 务实，要求公关主体从客观条件和实际情况出发，研究公关对务实，要求公关主体从客观条件和实际情况出发，研究公关对象的具体情况，确定有实效、可行性强的公关目标和方案
24、，使公关活象的具体情况，确定有实效、可行性强的公关目标和方案，使公关活动有具体针对性。务实还要求公关活动注意投入产出比，努力提高社动有具体针对性。务实还要求公关活动注意投入产出比，努力提高社会效益和经济效益。会效益和经济效益。创新，是力求打破公关策划创意、方法手段的平凡和平创新，是力求打破公关策划创意、方法手段的平凡和平庸，克服公众对过量、类同信息和传播形式产生的麻痹、冷庸，克服公众对过量、类同信息和传播形式产生的麻痹、冷漠和反感，以内容和形式的漠和反感，以内容和形式的“新、奇、特新、奇、特”实现对公众更有效实现对公众更有效的影响和制动。的影响和制动。第28页，本讲稿共32页顾客争座时，肯德基
25、怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？2000年年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未位顾客
26、因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远
27、远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅餐厅第29页，本讲稿共32页对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同
28、情和遗憾，但是认为餐厅没理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。第30页，本讲稿共32页案例思考：案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？为什么？该不该管？为什么？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？第31页，本讲稿共32页作业：作业：公共关系从业人员应该具备哪些素质？公共关系从业人员应该具备哪些素质？（采用案例和归纳的方法，或者你认为更（采用案例和归纳的方法，或者你认为更合适的方法）（第合适的方法）（第5、6小组）小组）第32页，本讲稿共32页