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1、第三节目标消费者与文案第1页，本讲稿共10页一、了解目标消费者的需要与动机一、了解目标消费者的需要与动机1 1消费者的需要消费者的需要广告广告可以将消费者的需要转化为对某一特定产品的一种欲望，而不是指向其它同类产品。第2页，本讲稿共10页消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容（1 1）对产品基本功能的需要。）对产品基本功能的需要。（2 2）对产品安全性的需要。）对产品安全性的需要。（3 3）对产品便利性的需要。）对产品便利性的需要。（4 4）对产品审美功能的需要。）对产品审美功能的需要。（5 5）对产品情感功能的需要。）对产品情感功能的需要。（6 6）对产品象征性的需要。）对产品象征性的需要
2、。第3页，本讲稿共10页2 2消费者的动机消费者的动机（1 1）消费者的具体购买动机：）消费者的具体购买动机：求实动机；求实动机；求廉动机；求廉动机；求安全动机；求安全动机；求新动机；求新动机；求美动机；求美动机；求名动机；求名动机；模仿动机；模仿动机；好癖动机；好癖动机；求速动机。求速动机。第4页，本讲稿共10页（2 2）识别消费者的购买动机）识别消费者的购买动机消费者的动机有显性、隐性之分，往往是隐性动机支配着消费者的购买行为。第5页，本讲稿共10页二、消费者的人口统计特征及其对广告的影响二、消费者的人口统计特征及其对广告的影响人口统计特征,包括消费者的年龄、性别、年龄、性别、职业、教育、
3、家庭职业、教育、家庭(或住户或住户)结构、婚姻状结构、婚姻状况、家庭生命周期、种族、民族、宗教和况、家庭生命周期、种族、民族、宗教和地理位置地理位置等。第6页，本讲稿共10页三、文化对消费者行为及广告的影响三、文化对消费者行为及广告的影响文化的各个要素，如价值观、信仰、规范、习俗等，对消费者行为都各自具有一定的影响。每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，它对消费者行为的影响是最具根本性的。第7页，本讲稿共10页四、社会阶层对消费者行为及广告的影响四、社会阶层对消费者行为及广告的影响每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第8页，本讲稿共10页五、五、家庭、参考群体对消费者行为及广告的影响家庭、参考群体对消费者行为及广告的影响1 1家庭的影响家庭的影响 传统的家庭生命周期:单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段 第9页，本讲稿共10页2 2参考群体的影响参考群体的影响参考群体的重要作用在于它对消费者个体的购买和消费行为所产生的社会压力，它要求其成员或渴望进入该群体的消费者遵循某些共同的价值观念和行为准则。鉴于参考群体的作用，广告可以充分加以利用，通过使用合适的形象代言人来影响潜在目标受众的消费和购买决策，进而提高广告的效果。第10页，本讲稿共10页