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1、 6 6 会展营销管理会展营销管理6.1 会展营销管理内容会展营销管理内容6.2 会展营销过程会展营销过程目目 录录6.3 会展营销计划会展营销计划6.4 会展营销控制会展营销控制营销管理营销管理 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销活动进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。从内容上看，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。会展营销的特点会展营销的特
2、点 会展行业的产品与其他行业相比，存在着许多特殊性，这些特殊性使会展营销成为独特的营销。首先，会展产品是组合型的，它使会展营销具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。其次，会展产品具有不可储存性。再次，会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点。所以，会展营销是一种很特殊的营销行为，其营销要素就变成了7PS：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。6.1.2 会展营销的特点会展营销的特点 此外，会展营销在主体、内容、手段、对象等方面也有独特性：（1）营销主体的综合性。（2）营销内容的整体性。（3）营销手段的多样性。(4)营销对象的参与性。6.1.3 会展营销管理的定义和特点会展营销管
3、理的定义和特点 会展营销管理会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。由此我们可以发现会展营销管理的一些特点：（1）会展营销管理的目的是使期望中的交易达成。（2）会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动。（3）会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益。（4）会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和适应，以实现有效的营销。6.1.3 会展营销管理的定义和特点会展营销管理的定义和特点 会展营销管理不同于会展企业的其他内部管理活动如项目管理
4、、财务管理、人事管理等，具体表现在：（1）会展营销管理所牵涉的对象不是处于会展企业内的，而是处于会展企业外的不特定对象。（2）营销管理的中心是交易过程。（3）由于营销管理与外在环境的密切性，任何调整不仅仅涉及会展企业内部的行动，并且还要求外在环境的配合。会展营销管理的工作任务会展营销管理的工作任务根据会展营销管理的定义和特点，我们可以从分析、计划、执行和控制四个方面来论述会展营销的基本任务。1.分析方面（1）会展营销环境分析；（2）会展消费者购买及消费行为分析；（3）会展市场分析；（4）会展产品和服务分析；（5）会展竞争分析会展营销管理的工作任务会展营销管理的工作任务 2.计划方面（1）会展营
5、销形势的概括总结；（2）会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；（3）会展营销目标、策划的确定；(4)会展长期和短期营销计划的制定；(5)进行准确的销售预测。会展营销管理的工作任务会展营销管理的工作任务 3.组织和执行方面（1）会展营销观念在全体员工中的灌输；（2）营销导向的会展组织机构的建立；（3）选择合适的营销人员；（4）对营销人员的培训；（5）会展企业各种促销活动的开展；（6）会展企业营销部内部及营销部与其它各部门之间的广泛交流和密切配合；（7）会展营销信息系统的建立；（8）会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。会展营销管理的工作任务会展营销管理的工作任务 4.控制方面 (1)
6、会展营销数据的分析、归纳和总结；(2)用既定的绩效标准来横量和评价会展营销活动的实际结果；(3)分析各种促销活动的有效性；(4)评估营销人员的工作成绩；(5)采取必要的纠正措施。6.2 会展营销过程会展营销过程 会展营销活动由于其自身的特殊性，需要及早开展营销活动，而且各个部门要统一协调，做好各方面的工作，包括与政府、媒体、参展商、海关等协调好关系，会展营销活动所处的行业不同，会具有自己独特的特点，但不论采取那种方式，会展营销都包括以下几个步骤：6.2.1 会展营销调研会展营销调研 一般而言会展公司在调研过程中需要收集以下几方面的信息：1.企业内部信息 2.参展企业的信息 3.竞争者信息的收集
7、 4.外部环境信息6.2.2 选择目标市场并进行定位选择目标市场并进行定位 目标市场，即会展企业的目标参展企业群体，也就是会展企业会展项目的销售对象，它是会展企业在整体会展市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。会展目标市场是会展市场营销活动中的一个重要概念，因为会展企业必须把满足参展企业的需求放在首位，充分满足参展企业的需求，会展企业才能生存和发展。确定会展目标市场之后，紧接着就要确定会展项目的特色、会展项目在市场中的地位，并从此预测会展项目的市场份额，这就是市场定位的任务。市场定位是会展项目切入市场的依据，指通过对会展项目独特优势、竞争者分析、目标市场的深入认识，决定会展项目在市场
8、中的地位和份额的活动。6.2.3 制定市场营销计划制定市场营销计划 会展营销计划的制定，因参展企业所处行业、市场需求、竞争状况和会展企业实力的差异各不相同。一般而言，在营销计划中以下内容是较为重要的。（1）既定目标市场综述。（2）营销目标的确定及分析。（3）合理的营销组合策略。（4）营销预算的编制。（5）营销控制和进一步的规划方案。6.2.4 执行和控制营销计划执行和控制营销计划 会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，是目标管理推行和目标利润实现的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形态有：（1）项目计划控制。（2）盈利水平控制。（3）效率控制。（4）战略控制。6.2.
9、5 评估会展营销结果评估会展营销结果 所谓“评估”，包括两个部分：第一部分为衡量，也可称为度量或者计量，即为数量的计算和比较。第二部分为判断，就是对于一切不能量化的因素所可能采取的研究判断手段。评估必须把客观的衡量与主观的判断结合为一体。对展览会进行评估，必须首先弄清楚展览会的目标是什么。其次，我们还应弄清评估的内容。衡量部分是科学化的，反而言之，判断则可以说是一门艺术。负责此种工作的人，不仅需要足够的学识和经验，而且还必须有某种程度的天赋。所以，评估是非常繁重而困难的工作，一方面我们可以借鉴先进的方法体系，另一方面需要保证评估的客观中立性。6.3 会展营销计划会展营销计划 会展营销计划是在分
10、析研究会展企业面临的机会与威胁、优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行动方案及其预算等方面内容的确定和控制。一般来说，营销计划的制定背景是企业的战略计划，因此，企业要在确定组织使命、组织目标、选择适当竞争战略的基础上，进行营销计划工作，以保证营销计划与企业战略计划的协调。6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程营销环境分析确定营销组合确定会展营销目标制定营销活动方案编制营销预算营销控制6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程1.营销环境分析 环境分析的内容十分广泛，包括会展行业结构、参展企业所处行业情况、经济状况和企业内部条件等的分析。如潜在竞争者的威胁，
11、现有竞争者的抗衡，替代品的压力，买方讨价还价的能力，供应方讨价还价的能力，市场需求，经济状态，竞争形势，政府有关政策、社会文化，企业基本素质，企业组织结构，员工队伍，产品的市场地位，企业文化等。通过对企业内外环境的分析，发现企业所面临的机会与威胁，找出企业的优势与劣势。6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程2.确定会展营销目标 会展企业的营销目标一般包括留住现有的观展商（参展商）；增加场地租金；增加新的参展商（观展商）；提高市场份额；持续控制竞争者等。会展营销目标能发挥以下几方面作用：（1）能让会展企业营销人员了解会展企业的营销总方向；（2）具体的营销目标有助于营销任务的分工，便
12、于衡量营销计划的执行结果及各营销人员的工作成绩。（3）有利于利用会展企业所有管理人员提供的信息，因此而提高其工作热情和积极性。6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程3.确定营销组合 麦肯锡将市场营销组合工具归纳为4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。每一个P都包含有若干营销变量。由于会展营销兼具有形产品和无形服务的特点，与传统有形产品营销组合不同，会展营销还需加上服务营销的3Ps，即人员(People)、过程(Process)和有形展示(Phsical evidence)。会展营销组合中的七个营销因素是相互依存、相互影
13、响、相互制约。在进行营销决策时，不能孤立地仅考虑某一因素，只有七个因素优化组合，才能达到预期目标。6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程 4.制定营销活动方案 营销组合策略需要通过具体的营销活动来实施。由于会展营销组合的因素和组合模式较多，因此，相应的营销活动方案也较多。比如会展宣传和广告活动方案，新项目开发行动，折扣促销方案，市场调研方案等。无论营销活动方案有多少种，其方案共同设计要素主要为：活动的目的、项目内容、时间进度、预算、人员安排、负责人等。6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程 5.编制营销预算 营销预算是编制企业预算的基础。营销预算编制的基本思路为：以
14、会展企业的总体目标为前提，根据市场预测和以往预算基础数据及新增预算规模，经过综合平衡进行编制。编制营销预算包括预算总额和预算分配两项工作。6.3.1 会展营销计划基本流程会展营销计划基本流程 6.营销控制 会展营销活动的开展，除了做好营销计划工作外，必须对营销活动过程加以控制，以防止营销活动与营销目标偏差的积累超过承受范围，达不到预期的营销目标。会展营销控制对采取项目计划控制、战略控制、效率控制、盈利水平控制等方式，一般围绕营销战略、营销运行状态这两方面内容进行。会展营销计划的框架与主要内容会展营销计划的框架与主要内容 会展营销计划的制定，因参展商所处行业、市场需求、竞争状况和会展企业实力的差
15、异各不相同。但以下的计划内容是较为重要的。1.营销计划概述2.环境分析3.目标4.营销战略。5.行动方案6.预算7.控制6.4.1 会展营销控制的作用会展营销控制的作用 会展企业进行市场营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，其作用主要在于：1.会展营销控制有利于会展企业经营管理水平的提高。2.会展营销控制有利于目标管理的推行和目标利润的实现。6.4.2 会展营销控制的过程会展营销控制的过程确定控制对象确定检查方法确定绩效标准确定营销活动实际结果实际结果与绩效标准进行比较结果是否满意分析原因并提出改进措施结束否是调整绩效标准改善营销活动程序，提高工作效率6.4.3 会展营销控制的类型与分类
16、会展营销控制的类型与分类 会展营销控制程序很复杂，可以分为多种类型，根据负责人、控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种。1.年度营销计划控制 年度营销计划控制可以从以下几个角度切入：（1）展位销售分析 （2）市场占有率分布 （3）市场营销费用与销售额比率分析 (4)参展企业态度追踪6.4.3 会展营销控制的类型与分类会展营销控制的类型与分类 2.盈利能力控制 盈利能力控制是决定各种项目或市场营销活动是扩展、减少或取消的依据。市场营销成本与盈利能力和企业利润直接相关，除此之外，盈利能力的考察指标还有销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。6.4.3 会展营销控制的类型与分类会展营销控制的类型与分类 3.效率控制 效率控制是指通过对市场人员、广告、促销等的效率考核来改进市场营销方法。包括：（1）市场人员效率（2）广告效率（3）促销效率6.4.3 会展营销控制的类型与分类会展营销控制的类型与分类 4.会展营销审计 会展营销审计是最常用的战略性控制的手段。会展企业都有必要经常回顾一下会展企业的总体经营情况，从而使会展企业的经营适应变化着的环境和各种机会。会展企业这种有计划、有系统地检查整体营销活动的方法，称为会展企业营销审计。会展营销审计有四个特点：定期性、广泛性、系统性和独立性。