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1、SWOT分析方法论SWOT分析模型（也称TOWS分析法）即态势分析法：制定者 美国旧金山大学的管理学教授韦里克 制定时间 20世纪80年代初期 适用场合 从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企 业战略。1 1：SWOTSWOT分析模型分析模型2 2：什么是：什么是SWOTSWOT分析分析T Threats Threats 威胁威胁0 Opportunity Opportunity 机会机会W Weakness Weakness 竞争劣势竞争劣势S Strength Strength 竞争优势竞争优势企企业业内部因素内部因素企企业业外部因素外部因素企业战略企业外部环境（OTOT
2、）企业内部资源（SWSW）决定决定项目优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略略增增长性性战略略（进攻策略，最大限度地利用机会）攻策略，最大限度地利用机会）WO战略略扭扭转型型战略略（调整策略，整策略，战略略转型）型）威胁（T）ST战略略多种多种经营战略略（调整策略，多种整策略，多种经营）WT战略略防御型防御型战略略（生存策略，（生存策略，严密密监控控竞争争对手手动向）向）3 3：SWOTSWOT分析矩阵示意图分析矩阵示意图优势优势（StrengthStrength）劣劣势势（WeaknessWeakness ）机会机会（Opportunity Opportunity）威威胁胁（Threats
3、Threats）Q-Q-品品质质(安全性、安全性、稳稳定性、可靠性定性、可靠性)C-C-成本成本/价格价格D/D-D/D-产产量量/效率效率/交付能力交付能力D/L-D/L-产产品研品研发发/技技术术M-M-人才人才/设备设备/物物/方法方法/测测量量S-S-销销售售/服服务务 P-P-政治政治/法律法律/政策政策E-E-经济经济S-S-社会文化社会文化/市市场场T-T-技技术术内内 部部 环环 境境 分分 析析外外 部部 环环 境境 分分 析析 P-P-政治政治/法律法律/政策政策E-E-经济经济S-S-社会文化社会文化/市市场场T-T-技技术术 Q-Q-品品质质(安全性、安全性、稳稳定性、
4、可靠性定性、可靠性)C-C-成本成本/价格价格D/D-D/D-产产量量/效率效率/交付能力交付能力D/L-D/L-产产品研品研发发/技技术术M-M-人才人才/设备设备/物物/方法方法/测测量量S-S-销销售售/服服务务 分析方法分析方法PESTPEST分析法分析法 五力分析法五力分析法分析方法分析方法 Q Q C C D D M M S S基基 于于 实实 事事 和和 数数 据据 分分 析析4 4：SWOTSWOT分析步骤分析步骤一一环环境因素分析境因素分析二二构造构造SOWTSOWT矩矩阵阵三三制定制定战战略略计计划划 外部环境分析 PEST分析法 五力分析法（政策信息、市场调查、竞争对手调
5、查、其它渠道调查）内部环境分析 Q、C、D、M、S（会议、报告、内部沟通等渠道获得信息）将调查的出的各种因 素填入矩阵图 按轻重缓急或影响程 度等排序方式，构造 SWOT矩阵将对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面 战略（方针、目标）战略框架图 战略结构图 战术（路线图）战略系统图 战法（步骤）具体实施方法 KT法（SA、PA、DA、PPA）PDCA 其它管理工具4.14.1：环环境因素分析境因素分析4.1.1 4.1.1 SW优势与劣势分析（内部环境分析）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者
6、指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比，做的不好或没有做到的东西，从而使自己与竞争对手相比处于劣势。4.1.1.1:竞竞争争优势优势（StrengthStrength）：竞竞争劣争劣势势（Weakness Weakness）SWSW分析主要从分析主要从QQ、C C、D D、MM、S S几个几个领领域域进进行分析：行分析：Q-Q-品品质质产产品品质质量的安全性、量的安全性、稳稳定性、可靠性、美定性、可靠性、美观观性、适用性、耐久性、性、适用性、耐久性、经济经济性等。性等。C-C-成本（价格）成本（价格）同同样样等等级产级产品的生品的生产产成本、成本、销销售成本
7、、服售成本、服务务成本等和成本等和销销售价格（售价格（产产品品赢赢利能力）。利能力）。D/D-D/D-产产量、效率、交付能力量、效率、交付能力生生产总产总量、生量、生产产能力（能力（CTCT），），综综合效率、人均合效率、人均产产量、人均附加量、人均附加值值、交付按量准、交付按量准时时。D/L-D/L-产产品研品研发发/生生产产技技术术（产产品技品技术术和制造技和制造技术术）新新产产品品设计设计开开发发能力，开能力，开发发周期，周期，专专利技利技术术，专专有技有技术术，技，技术创术创新能力等。新能力等。M-M-人才人才/设备设备/物料物料/方法方法/测测量量人才人才：经验经验丰富的丰富的优优秀
8、管理人才，技秀管理人才，技术术人才，人才，优优秀的管理、技秀的管理、技术团队术团队，年，年轻轻/激情。激情。设备设备：先：先进进高效率的生高效率的生产线产线，现现代化高精度的生代化高精度的生产设备产设备、检验设备检验设备。物料物料：优优秀的供秀的供应应商商团队团队，一流的供，一流的供应链应链，高，高质质量、低价格的物料量、低价格的物料稳稳定的供定的供应应方法方法：先：先进进的管理方法，管理体系，的管理方法，管理体系，畅畅通的信息（比其它通的信息（比其它对对手更能手更能优优先先获获得信息）得信息）测测量量：先：先进进的的测测量量仪仪器，科学的器，科学的测测量方法，完整的品量方法，完整的品质质控制
9、体系。控制体系。S-S-销销售售/服服务务销销售售：强强大的大的销销售网售网络络，优优秀的秀的销销售售团队团队，丰富的，丰富的销销售售经验经验和技巧，灵活的市和技巧，灵活的市场场变变化化应对应对能力，能力，优优秀的品牌形象，品牌的价秀的品牌形象，品牌的价值值及市及市场认场认可度，良好的客可度，良好的客户户关系，忠关系，忠诚诚的消的消费费者。者。服服务务：完善的售后服：完善的售后服务务体系，体系，优质优质的服的服务务，满满意的客意的客户户群。群。：OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境机会是影响公司战略的重大因素，公司经
10、营者应当确认并充分把握每一个机会，评价每一个机会给企业带来的成长和列和利润空间。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。政策、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等，对企业目前或未来造成威胁的因素，企业经营者应一一识别，并予以规避或采取相应的对策，降低企业经营的风险 4.1.2.1:机会（机会（OpportunityOpportunity ）：威胁：威胁（Threats Threats）OTOT分析主要运用以下两种方法分析主要运用以下两种方法：PESTPEST法法PESTPEST法法P-P-政策政策/法律法律E-E-
11、经济经济S-S-社会社会环环境境T-T-技技术术政府稳定性劳动法贸易法税收政策经济刺激方案行业性法规等经济周期GNP趋势利率/汇率货币供给通货膨胀失业率可支配收入经济环境成本市场需求增长强劲竞争对手陷入困境生活方式的变化教育水平消费方式/水平区域特性重大技术突破技术壁垒新技术的发明 和进展技术传播的速 度代替技术出现：波特五力模型：波特五力模型对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的五力分析，以求策略分析的细化和深化。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为五力。企企企业业业现现有有竞竞争争者者潜在潜在竞竞争者争者供供应应商商客客户户代替品
12、代替品 ：现现有有竞竞争者争者任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有以下几种：完全垄断寡头垄断垄断竞争自由竞争决定同业者所面临的竞争态势如果各企业之间：实力相当产品差异化程度小市场饱和、次序混乱，竞争会更加激烈同行竞争者分析指标：市场占有率销售增长率产品利润率：潜在：潜在竞竞争者争者一个产业，只要有市场前景，有可观利润，一定会招来其它企业的投资，这些企业就是潜在竞争者。这些竞争者的加入必然会导致：产量增加价格回落利润下降市场占有率降低市场秩序混乱进入威胁构成进入威胁取决于两个因素
13、：进入障碍的高低市场障碍市场竞争条件下的壁垒。非市场障碍 政府管制造成的壁垒（法定的核准进入条件）现有在位企业的报复手段、程度。价格打压材料垄断市场垄断供应链整合等：替代品：替代品替代品指的是和替代品指的是和现现有有产产品具有相同功能的品具有相同功能的产产品，但是替代品能否品，但是替代品能否产产生替代的效果，就要看替代生替代的效果，就要看替代产产品能否提供比品能否提供比现现有有产产品更大的品更大的性价性价比比。所以，替代品的所以，替代品的实际实际功能，是功能，是对现对现有有产产品造成了价格上的限制，品造成了价格上的限制，进进而影响到整个行而影响到整个行业业的收益。的收益。如果一但替代品能如果一
14、但替代品能够够提供比提供比现现有有产产品更高的品更高的性价比性价比，那么，那么对现对现有有产产品品产产生巨大的生巨大的威威胁胁，有，有时时甚至会造成整个行甚至会造成整个行业业的的颠颠覆覆，因此，因此，现现有有产产品生品生产产企企业业千万不可以千万不可以掉以掉以轻轻心心！：客：客户户选择优质选择优质的客的客户户，是非常重要的：，是非常重要的：客客户产户产品的市品的市场场占有率占有率在客在客户户采采购购中的份中的份额额比例（在客比例（在客户户心中的位置）心中的位置）客客户户的的议议价能力价能力客客户户的信誉、拖欠款的信誉、拖欠款客客户户的的产产品品营营利能力利能力客客户户向后整合的力量等向后整合的
15、力量等：供：供应应商商选择优质选择优质的供的供应应商，同等也非常重要：商，同等也非常重要：供供应应商的价格商的价格供供应应商的品商的品质质、服、服务务水平（在供水平（在供应应商心中的位置）商心中的位置）供供应应商的付款期限商的付款期限供供应应商商产产品的代替性品的代替性供供应应商商产产品的品的垄垄断断供供应应商向前整合的力量等商向前整合的力量等市市场场是瞬息万是瞬息万变变的，企的，企业业都都处处在在这这一一变变化当中，所以任何静化当中，所以任何静态态的分的分析都无法及析都无法及时时反映反映产业产业的快速的快速变动变动，因此，适，因此，适时时、灵活运用、灵活运用五力五力分析分析才能取得理想效果！
16、才能取得理想效果！4.24.2：构造：构造SWOTSWOT矩阵矩阵区分内 容优先顺序区分内 容优先顺序重要度紧急度影响度NO重要度紧急度影响度NOSWOT在构造在构造SWOTSWOT过程中，要将分析出来的内容按过程中，要将分析出来的内容按轻重缓急轻重缓急及及影响程度影响程度，做出优先排序，那些对公，做出优先排序，那些对公司发展有司发展有直接的直接的、重要的重要的、大量的大量的、迫切的迫切的、久远的久远的影响因素优先排列出来，而将那些影响因素优先排列出来，而将那些间接的间接的、次要的次要的、少许的少许的、不急的不急的、短暂的短暂的影响因素排列在后面。影响因素排列在后面。项目评价项目评价项目评价备
17、注重重要要度度5非常重要紧紧急急度度5非常紧急影影响响度度5影响非常大根据3项的评价合计分数总和作出优先排序.4很重要4很紧急4影响很大3重要3紧急3影响大2不重要2不紧急2影响不大1很不重要1很不紧急1影响很小 优优先先顺顺序序评评价价说说明明4.34.3：制定战略计划：制定战略计划制定计划的基本思路是：制定计划的基本思路是：发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。考虑过去，立足当前，着眼未来。考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析
18、方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。：威胁和劣势的原因分析和对策措施：威胁和劣势的原因分析和对策措施目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！区分NO项目内容现状调查原因分析对策措施目标担当展开日程效果评价1月2月3月劣劣势W威威胁TSWOTWT对策 最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。悲观 WO对策 最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使
19、弱点趋于最小，使机会趋于最大 苦乐参半 ST对策 最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。苦乐参半 SO对策 最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。理想 小大大小项目优势（S）劣势（W）机会（O）（SO）战略）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部环境变化中所提供的机会。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威
20、胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。（WO）战略）战略是一种通过利用外部机会来弥补内部弱点的战略。适用于这一战略的基本情况是：企业存在一些外部机会，但企业内部有一些弱点妨碍着它利用这些外部机会。例如：市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大需求（机会），但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术（弱点）战略1：是通过与在这一领域有生产能力的企业组建合资企业而得到这一技术。战略2：可以是聘用所需人才或培训自己的人员，使他们具备这方面的技术能力。威胁（T）（ST）战略）战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响战略。案例1：得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门
21、（优势）挽回了由于九家日本及韩国公司分割本公司半导体芯体专利权（威胁）而造成的近7亿美元的损失。在很多产业中，竞争公司模仿本公司计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。（WT）战略）战略是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性战略。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得不为自己的生存而奋斗。SWOT分析只是战略发展的第一步，企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结合点，有效调整整合内部各要素，以吻合或超越外部环境的变化，获取竞争优势。此矩阵就是将内部要素与外部环境结合分析的
22、工具。通过将强弱势与机会威胁对应进行分割，可得出企业应对环境变化的4个主要战略：SWOTSWOT分析范围很广，如果缺乏事实和数据，分析就会变得很笼统，分析范围很广，如果缺乏事实和数据，分析就会变得很笼统，制定的战略就会缺乏依据，成为没有价值战略方案，它带有时代的局制定的战略就会缺乏依据，成为没有价值战略方案，它带有时代的局限性：限性：进进行行SWOTSWOT分析的分析的时时候必候必须对须对公司的公司的优势优势与劣与劣势势有客有客观观的的认识认识；进进行行SWOTSWOT分析的分析的时时候必候必须须区分公司的区分公司的现现状与前景；状与前景；进进行行SWOTSWOT分析的分析的时时候必候必须须考考虑虑全面。全面。进进行行SWOTSWOT分析的分析的时时候必候必须须与与竞竞争争对对手手进进行比行比较较，比如，比如优优于或是劣于于或是劣于你你的的竞竞争争对对手；手；保持保持SWOTSWOT分析法的分析法的简洁简洁化，避免复化，避免复杂杂化与化与过过度分析；度分析；SWOTSWOT分析法因人而异。分析法因人而异。基基础础SWOTSWOT法分析法所法分析法所产产生的生的问题问题可以由更高可以由更高级级的的POWER SWOTPOWER SWOT分分析法得到解决析法得到解决。