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1、竞争策略 l第一节 竞争者分析l第二节 企业基本竞争战略l第三节 企业具体竞争策略 第一节 竞争者分析 l一、分析竞争者的必要性l二、竞争者分析的内容l三、竞争性定位 竞争者分析内容（一）l现行战略和策略一个企业要制定出科学的竞争战略和策略，首先必须了解竞争对手目前所采取的战略和策略，如成本领先、技术领先、注重服务、加强推广等。竞争者的战略和策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，也可以通过其他途径去了解。l优势和劣势对竞争者优势和劣势的评估是竞争者分析的重要方面。竞争者的强弱通常只有在与本企业的比较中才能确认，企业可将竞争者的每一项资源要素产品、分销、推广、定价、企业信誉、成本、技术、组织、管
2、理、人员素质、财务实力等与自己一一进行对比，从而确认竞争者的强项和弱项。竞争者分析内容（二）l假设和判断竞争者对自己和市场的假设与判断在很大程度上影响着其战略制定和目标追求，例如，如果它自视为低成本的生产者，它可能以自己的降价行动来惩罚某一降价者。l追求目标企业要了解竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退和维持，是否满足现有的竞争地位，以及对环境变化的反应等等，就必须分析竞争者在市场上追求什么目标。竞争性定位 l根据实力大小和市场占有率高低不同，一个行业中的企业可分为四种类型：l统治地位这类公司在行业中处于主宰的支配地位，在相关产品市场上占有最大的市场份额，并且能够控制其他竞争者的行为，是一个
3、行业中的领袖公司。l强壮地位这类公司在行业中处于强有力的地位，它可以采取不会危及其长期地位的独立行动，并且其长期地位不会受竞争者行动的过分影响；它在市场上占有较大的份额，并不时向处于统治地位的公司发起进攻，实际上它是一个行业的二流公司。l有利地位这类公司有力量采取和利用一些特定战略，并且在改进其地位上有超过一般公司的机会，它通常谋求保住既有的市场份额以实现稳定发展。这类公司在行业中属于三流公司。l虚弱地位这类公司在足够令人满意的水平上能够继续维持经营，但其存在要得到占统治地位的公司的容许，并且在改进其地位上的机会也少于一般公司。这类公司通常以生存作为其经营目标。第二节 企业基本竞争战略 l一、
4、成本领先战略l二、差异化战略l三、重点集中战略 企业竞争战略及其类型l竞争战略是指无论任何行业或企业都可以采用的竞争性战略。l企业基本竞争战略有三种：l成本领先战略l差异化战略l重点集中战略成本领先战略及其特点l成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。l优势：形成进入障碍；增强讨价还价能力；降低替代品威胁；保持领先竞争地位。l劣势：竞争对手开发出更低成本的生产方法；竞争对手采取模仿方法；顾客需求的改变。差异化战略及其特点l差异化战略是指企业提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，以形成竞争优势
5、的战略。l优势：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强讨价还价能力；防止替代品威胁。l劣势：形成差异化的成本过高；竞争对手推出类似产品；竞争对手推出更有差异化的产品；购买者不再需要企业赖以生存产品差异化因素。重点集中战略及其特点l重点集中战略是指企业把经营战略重点放在一个特定目标市场上，为特定地区或特定购买者集团提供特殊产品或服务。l优势：可以防御替代品的威胁；可以针对竞争对手最薄弱环节采取行动；在本行业中获得高于一般水平的收益。l劣势：生产经营成本过高；顾客需求有可能改变；竞争对手会采取同样的战略；竞争对手从企业目标市场中找到可以再细分的市场。第三节 企业具体竞争策略 l一、防御策略l二、进攻
6、策略l三、追随策略l四、补缺策略 企业竞争策略及其类型 l竞争策略是指分别适用于不同规模和实力以及追求不同目标企业的竞争性策略。l企业具体竞争策略有四种：l防御策略l进攻策略l追随策略l补缺策略防御策略及其原则l防御策略是指企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，其目的是求得自己产品在市场销售中的安宁，从而维护既有市场份额和在现有市场获得较高利润。l防御策略适用于在行业中处于统治地位的企业。l防御策略原则：l设立防线，堵住漏洞；l造就攻击自己的勇气；l坚决制止竞争对手的进攻。进攻策略及其形式l进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手的市场份额，其目的是击败竞争对手和增加自己的市场份额，从而获取更多的利
7、润。l进攻策略适用于在行业中处于强壮地位和不满足既有地位或市场占有率的其他类型的企业。l进攻策略基本形式有：l正面进攻；l侧翼进攻；l游击进攻。正面进攻策略及其原则l正面进攻是指进攻者集中兵力正面指向竞争对手的兵力，即它是向竞争对手的实力而非弱点发起攻击。l正面进攻通常是处于强壮地位的企业向市场领导者或与自己规模相仿的公司发动进攻时所采取的策略。l正面进攻的原则：l实力原则；l追击与进攻同样重要。侧翼进攻策略及其原则l侧翼进攻是指进攻者集中兵力指向竞争对手的弱点而非优势发起攻击。l侧翼进攻特别适宜于那些拥有资源少于竞争对手的攻击者。l侧翼进攻原则：l寻找竞争对手的弱点并奋起而攻之；l战术上具有
8、突然性；l超越对手。游击进攻策略及其原则l游击进攻是指进攻者对竞争对手所在的不同领域或部位进行小规模的或时断时续的打击，以削弱和瓦解对手并最终夺取一些实地。l游击进攻特别适用于资本不足的小公司，因为小公司的人力、物力、财力有限，无力发动正面进攻，甚至也难以进行一场有效的侧击。l游击进攻原则：l轻装前进；l局势一旦发生逆转就应望风而逃。可供企业选择的进攻手段 l价格折扣战略l廉价品战略l威望商品战略l多品种战略l产品创新战略l改进服务战略l降低成本战略l密集广告 追随策略及其类型l追随策略是指企业在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略。l追随者是一个不
9、愿意扰乱市场的公司，它们担心在混乱中损失更大。许多居于第二位及以后位次的公司为了避免风险往往选择追随策略而不是挑战。l可供企业选择的追随策略有三种类型：l紧密追随追随者在尽可能多的细分市场和产品、价格、广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者，不进行任何形式的创新。l保持距离追随追随者在基本方面模仿被追随者，但在包装、广告和价格等方面又与被追随者保持一定的差异。l有选择追随追随者在某些方面紧跟被追随者，但在另外一些方面又自行其是。补缺策略及其原则l补缺策略是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务而避免与大公司竞争的策略。它实际上是一种“钻空子”策略，行动重点是指向现行市场中竞争
10、者领域里的缺口，然后将市场营销努力集中在这个相对狭窄的“机会窗口”上。l补缺策略适用于资本不足的小公司。l实施补缺策略应遵循以下原则：l补缺基点应有适当的规模和成长潜力；l补缺基点不为大的竞争者所看中；l公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和能力。补缺策略主要方法 l最终用户专业化l顾客规模专业化l特殊顾客专业化l地理市场专业化l产品或产品线专业化l产品特色专业化l客户订单专业化l质量/价格专业化l服务专业化l销售渠道专业化 思考题 l联系实际分析某一行业的竞争方阵。l简述不同竞争战略的含义、优缺点及其实施条件。l联系实际分析企业实施不同竞争策略应遵循的基本原则。案例分析与讨论l万家乐迎战万和 l你认为万和进攻万家乐的教训有哪些？l如果你是万家乐公司总经理，面对万和挑战会采取何种对策？