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1、福建省福建省“老知青杯老知青杯”市场营销大赛市场营销大赛小组成员：小组成员：指导老师：指导老师：演示目录演示目录一、策划背景一、策划背景二、市场调研分析二、市场调研分析三、营销战略三、营销战略四、风险分析及规避策略四、风险分析及规避策略 五成本预算五成本预算六、问卷调查六、问卷调查 七、点滴记忆七、点滴记忆一、策划背景一、策划背景一）企业介绍一）企业介绍二）产品介绍二）产品介绍 1 1、对中老年人：、对中老年人：2 2、女性、孕产妇：、女性、孕产妇：3 3、婴幼儿：、婴幼儿：三）山茶油发展面临的问题三）山茶油发展面临的问题 1 1、品牌处于发展阶段，顾客对产品不了解、品牌处于发展阶段，顾客对产
2、品不了解 2 2、与农家山茶油比较、与农家山茶油比较 3 3、价格、价格 4 4、宣传、宣传 5 5、口感、口感 6 6、假冒、假冒 四）策划目的四）策划目的 BackBack二、市场调研分析二、市场调研分析一）环境分析一）环境分析 1 1、行业宏观环境分析、行业宏观环境分析PESTPEST分析分析 2 2、茶油的微观行业环境分析、茶油的微观行业环境分析二）、公司状况二）、公司状况SWOTSWOT分析分析 1 1、优势、优势S S：2 2、劣势、劣势w w：3 3、机会、机会O O：4 4、威胁、威胁T T：三）、消费者分析三）、消费者分析 1 1、消费者概述、消费者概述 2 2、消费者心理分
3、析消费者心理分析 3 3、消费者评价和选择信息、消费者评价和选择信息四）、竞争分析四）、竞争分析 1 1、直接竞争对手、直接竞争对手 2 2、间接竞争对手、间接竞争对手 BackBack三、营销战略三、营销战略一）、营销战略一）、营销战略 1 1、STPSTP分析分析二二)、“老知青山茶油老知青山茶油”营销战略规划营销战略规划三）、营销战略实施三）、营销战略实施 1 1、品牌战略实施：、品牌战略实施：四）四）“老知青老知青”山茶油营销策略山茶油营销策略 1 1、产品介绍及策略、产品介绍及策略 2 2、定价策略、定价策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、推广策略、推广策略 BackBack四
4、、风险分析及规避策略四、风险分析及规避策略一）市场调研风险及其规避策略一）市场调研风险及其规避策略 1 1、调查问卷风险的说明：、调查问卷风险的说明：2 2、规避策略、规避策略 ：二）市场细分风险及其规避策略二）市场细分风险及其规避策略 1 1、市场细分风险说明：、市场细分风险说明：2 2、规避策略、规避策略三）分销渠道风险及其规避策略三）分销渠道风险及其规避策略 1 1、分销渠道风险说明：、分销渠道风险说明：2 2、规避策略、规避策略四）促销推广风险及其规避策略四）促销推广风险及其规避策略 1 1、促销推广风险说明：、促销推广风险说明：2 2、规避策略、规避策略五）结语：五）结语：BackB
5、ack五成本预算五成本预算六、问卷调查六、问卷调查一）问卷样本一）问卷样本Back一、企业介绍一、企业介绍老知青集团有限公司成立于2005年1月，是我国专业从事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）综合利用的自产自销型企业，是福建省农业产业化重点龙头企业，为福建省循环经济示范项目，总投资1.5亿元的山茶油产业化项目是福建省2009年重点建设项目、2010年福建省经贸委产业调整和振兴重点建设项目，其生产规模为本省最大、全国名列前茅。旗下有老知青（福建）商贸有限公司、老知青（福建）生物科技有限公司、湖南省天福油脂有限公司、顺昌老知青特产有限公司及老知青（上海）商贸有限公司五个全资子公司。老知青山
6、茶油，是什么？To:老年人由于山茶油单不饱和脂肪酸含量高，油脂分离，零胆固醇，长期食用可预防高血压、高血脂、高胆固醇、动脉粥样硬化、心脑血管等疾病，故有“长寿油长寿油”之称。To:女性、孕产妇：女性、孕产妇：山茶油素有山茶油素有“月子油月子油”之称：之称：内含亚油酸（-6）和亚麻酸（-3）的成份比例符合国际营养标准的4：1。孕期可维护母子心血管系统的正常功能，减轻消化系统的负担，充分补充妊娠期间母子所需的高质量油脂营养、胎儿肌体生长发育及母体多组织的增加和物质储备；促进人体新陈代谢，增加肌体耐力；维护骨骼、心肌和心脑血管系统的正常功能；实践证明，在孕产期食用茶油，不发胖，加快产妇身体复原、增加
7、母乳。消除（预防）妊娠纹消除（预防）妊娠纹：孕前用山茶油按摩腹部，可增强腹部弹性，预防产后妊娠纹的出现；产后使用山茶油，可淡化妊娠纹或使之消失。富含各种营养物质：富含各种营养物质：山茶油富含角鲨烯、胡萝卜素、抗氧化成分、多种维生素，维生素E含量极高。内含不饱和脂肪酸高达90%，不含转基因物质，不含胆固醇，不含黄曲霉素，无添加任何化学成分。可使肌肤保湿、滋润，被誉为可以吃的化妆品。To:小baby婴幼儿的“脑黄金”。医学研究证明，亚麻酸（3）脂肪酸在人体内可以转化成DHA（俗称脑黄金）和EPA，对于胎婴儿大脑的正常发育和视力发展具有重要的促进作用，十分有益。茶油烹调的菜肴，清香不油腻，能促进食欲
8、。婴幼儿及儿童食用山茶油有助于利气、通便、去火、助消化、促进骨骼等发育。山茶油发展面临的问题山茶油发展面临的问题1、品牌处于发展阶段，顾客对产品不了解、品牌处于发展阶段，顾客对产品不了解2、与农家山茶油比较、与农家山茶油比较a:顾客认为农家山茶油更为纯正b:顾客认为比纯正的山茶油价格还要高c:颜色不够纯正d:气味不同e:与农家山茶油比起来顾客的信任程度还不够3、价格、价格a:与其他油类相比，价格高许多，比例：金龙鱼花生油、橄榄油等b:与农家山茶油相比，价格昂贵4、宣传、宣传a:知道山茶油的人不多，应让更多的人知道山茶油b:市场推广还不够完善c:加大推广的手段，比如：上各大交易网站，广告，广播，
9、海报等等5、口感：、口感：山茶油的口感不能满足大多数消费者6、假冒：、假冒：现在市场的产品有出出现假冒产品的，不真实的，应加大打击力度，增加消费者的信任度。Back策划目的山茶油行业市场有着作为又朝阳行业的机遇，但目前净山茶油销售市场始终不尽如人意。虽然市场年年在增长，但显然处于初级发展阶段，市场份额不大，也没有形成一个大家都熟识的品牌，消费者对此类产品的认知度也偏低。所以本次策划就提出战略性规划及目标，明确山茶油的市场定位及如何加快老知青山茶油销售步伐的策略，为老知青山茶集团有限公司的品牌及山茶油推广、应对市场竞争及变化、占有一定的市场占有率提供合理化的建议。Back二、市场调研分二、市场调
10、研分析析一）环境分析一）环境分析1、行业宏观环境分析、行业宏观环境分析PEST分析分析a、政治法律环境（、政治法律环境（politics）目前国家对于山茶油各项质量指标已经出台了相关规定。要根据家标准油茶籽油（GB11765-2003）的规定严格出产。b、经济环境、经济环境2011年我国GDP增长速度将达到9.4%左右，同时居民消费价格指数全年将上涨5.5%左右。同时，泉州经济持续较快运行。2011年上半年全市实现地区生产总值1780.35亿元，增长13.6%，全市财政总收入256.5亿元，增长32.2%；一般预算收入125.45亿元，增长38.3%。（以上数据来源于泉州晚报）。c、社会人口环
11、境、社会人口环境教育水平:随着经济的发展，泉州人民的受教育程度和知识的普及率越来越高。消费结构也从以生活必需品的消费向更高层次的精神生活消费的方向迈进。消费习惯：喜欢攀比、容易受他人影响，功利实用。d、技术环境、技术环境传统土方法压榨的山茶油色黑、味苦，目前国内首创的脱壳冷压榨技术生产的油茶籽油色泽清亮、味甘，容养价植跟橄榄油相比，有过之而无不及。2、茶油的微观行业环境分析、茶油的微观行业环境分析目前山茶油还是具有巨大的市场发展潜力，随着人们生活水平的提高，相信很快就可以打开市场。山茶油市场发展呈现以下几个特点山茶油市场发展呈现以下几个特点:很大部分消费者对山茶油的认知程度较低，商家在宣传方面
12、总是将其与橄榄油相提并论。市场上虽有众多品牌的山茶油，但却没有哪一个品牌是有较高知名度的。很大部门的厂家在生产山茶油时忽略了山茶油的纯度。而在这一方面，农家自制压榨的山茶油就略显优势，因为了解山茶油的消费者都会最先关心它的纯度。厂家在山茶油的包装上倾向于食用油，这样容易让消费者排斥它的外用功效，从而山茶油就很难让消费者接受它也是精油这么一说，尤其是对于爱美人士这个市场很难打开。二）、公司状况二）、公司状况SWOT分析分析1、优势、优势S：a、专注优势：是专业从事山茶籽、山茶油加工及油茶（茶粕、茶皂素）综合利用的自产自销型企业。b、技术优势：公司注重技术创新，成立之初便设立研发部，配置完善的研发
13、人员。c、规模优势：其生产规模为本省最大、全国名列前茅。公司旗下分设五家全资子公司，资金充裕。d、声誉优势：开业至今，“老知青”不管是质量、科技创新、信誉等方面都得到相关部门肯定。2、劣势、劣势w：a、新新品牌，品牌知名度低，不具有品牌知名度。b、宣传力度不够。c、没有自己的品牌形象店，不利于品牌形象的树立。3、机会、机会O：a、泉州经济高速发展，人均GDP已超过3000美元，人民生活质量提高，提高了对健康生活的要求。b、目前，我国自产油料、油脂远不能满足国内消费需求，所以山茶油行业市场前景广阔，利润丰厚。c、目前，市场上还没有完全核心的山茶油知名度品牌。d、通过对消费者的咨询和商场的调查发现
14、，多数消费者对山茶油一知半解，对山茶油的功用持怀疑、观望态度。这也是我们推广老知青山茶油的机会。4、威胁、威胁T：a、其他的品牌山茶油的竞争威胁。b、产品定位的威胁。山茶油熟高端产品，价格是一般食用油的35倍。c、市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄油造假极为相似的行为严重损害了山茶油产业的无形价值；d、橄榄油是山茶油最大的同类竞争品。三）、消费者分析三）、消费者分析1、消费者概述、消费者概述由于山茶油的市场目前尚未完全开发以至于消费者对山茶油存在一定的局限，因此潜在消费群体为中高端的小区住宅人群。他们注重自己及家人的生活质量，且有能力进行较高水平的消费。2、消费者心理分析消费者心理分析山茶
15、油的食用人群有：婴幼儿、儿童、老年山茶油的食用人群有：婴幼儿、儿童、老年人、爱美人士、中年人、孕妇、学生人、爱美人士、中年人、孕妇、学生对于不同的使用群体，我们要有明确的消费目标。对于不同的使用群体，我们要有明确的消费目标。a、消费者对山茶油的期望、消费者对山茶油的期望多数的消费者将品牌，质量，价格作为判断所购买的山茶油主要标准。b、消费者对于山茶油的认识、消费者对于山茶油的认识由于山茶油占市场容量较小的产品，因此消费者对山茶油的认知中，最看重的是山茶油的质量保证。c、山茶油消费心理、山茶油消费心理油是生活中的必需品。因此消费者在选油用油方面也是非常谨慎的。3、消费者评价和选择信息、消费者评价
16、和选择信息a、他人评价：、他人评价：山茶油的购买主要是由家庭成员健康意识决定，其中女性扮演主要的角色。b、影响消费者评价及信息选择的因素：、影响消费者评价及信息选择的因素：随着市场上同类产品原来越多，消费者能够挑选的产品很多，因而要让消费者在短时间内作出选择，产品就必须要有相对于其他同类产品不同的特质，以引起消费者的注意。c、购买产品：、购买产品：由信息的选择到产品的购买，消费者的最终选择随时会发生变化。这主要取决于哪种产品和消费者的需求匹配度最高。d、消费后的行为：、消费后的行为：企业可以通过电话跟踪服务、及产品满意评价等方式继续留住客户，并使其不断地为产品的改进提供建议。四）、竞争分析四）
17、、竞争分析1、直接竞争对手、直接竞争对手a、主要是其他品牌的山茶油，如：润心山茶油、金浩山茶油、绿海山茶油（山茶油行业的老牌人物）、沈郎乡山茶油。b、其他竞争对手：农家土榨山茶油2、间接竞争对手、间接竞争对手a、橄榄油b、花生油、大豆油、菜籽油等一般食用油：BackBack一）、营销战略一）、营销战略A、中国山茶油市场细分：、中国山茶油市场细分：a)按消费者家庭月消费水平细分：按消费者家庭月消费水平细分：b)按消费者的文化程度细分。按消费者的文化程度细分。c)按地区来细分，可以分来农村和城市。按地区来细分，可以分来农村和城市。d)按山茶油的特点还可以把销售对象定位在按山茶油的特点还可以把销售对
18、象定位在女性市场，特别是孕妇、年轻妈妈、中年女性市场，特别是孕妇、年轻妈妈、中年偏少的未婚女性以及中老年人等。偏少的未婚女性以及中老年人等。B、目标市场的选择、目标市场的选择a)产品本身：产品本身：b)泉州经济：泉州经济：c)泉州人消费习惯：泉州人消费习惯：d)群居特点：群居特点：C、市场定位、市场定位a)它是对老知青山茶油的本质的体现。它是对老知青山茶油的本质的体现。b)抓住了消费决策者的消费心理。抓住了消费决策者的消费心理。c)用及时有力的售后服务直接吸引消费者。用及时有力的售后服务直接吸引消费者。二二)、“老知青山茶油老知青山茶油”营销战略规划营销战略规划1、短期目标（短期目标（1年内）
19、：品牌方面，开展首届福建省高年内）：品牌方面，开展首届福建省高职高校营销大赛，各类专项活动，树立品牌；产品研发职高校营销大赛，各类专项活动，树立品牌；产品研发方面，紧跟消费需求研发受消费者欢迎产品，主打产品方面，紧跟消费需求研发受消费者欢迎产品，主打产品推出；渠道方面，开展本地区分销渠道密集化建设，并推出；渠道方面，开展本地区分销渠道密集化建设，并有选择性地适当进军周边地区。有选择性地适当进军周边地区。2、中期目标（、中期目标（1年年5年）：品牌方面，渠道方面，企业年）：品牌方面，渠道方面，企业直销，网络订购，团购，超市商场进驻专柜等建设形成，直销，网络订购，团购，超市商场进驻专柜等建设形成，
20、渠道功能和网点建设趋近完善，市场方面，在渠道功能和网点建设趋近完善，市场方面，在3年市场占年市场占有率处于本地区同行业前列。有率处于本地区同行业前列。3、长期目标（、长期目标（5年以后）：品牌方面，通过举办主题活年以后）：品牌方面，通过举办主题活动、企业网站和品牌专卖店建设注重提升企业和品牌形动、企业网站和品牌专卖店建设注重提升企业和品牌形象，消费者品牌忠诚度高；信任度和认可度高；渠道方象，消费者品牌忠诚度高；信任度和认可度高；渠道方面，省内市场营销渠道体系形成，超市商场专柜和品牌面，省内市场营销渠道体系形成，超市商场专柜和品牌专卖店成为主要销售渠道，电话订购。网络订购成为重专卖店成为主要销售
21、渠道，电话订购。网络订购成为重要销售渠道；市场和产品方面，要销售渠道；市场和产品方面，5年后处于福建省内处于年后处于福建省内处于领导地位。领导地位。三）、营销战略实施三）、营销战略实施A-品牌战略实施：品牌战略实施：1.做好团购市场做好团购市场2.“老知青老知青”山茶油品牌形象工程山茶油品牌形象工程3.实施工程市场实施工程市场B-竞争战略实施竞争战略实施初期、中期市场挑战者初期、中期市场挑战者：虽然泉州市区目前还没有比较明显虽然泉州市区目前还没有比较明显地稳固且独大的山茶油品牌，但像金龙鱼、润心山茶油却占地稳固且独大的山茶油品牌，但像金龙鱼、润心山茶油却占有一定的市场占有率。因此，本品牌起步晚
22、，但是了解本地有一定的市场占有率。因此，本品牌起步晚，但是了解本地市场，品牌营销也形成了一定的影响力，因为初期我们即将市场，品牌营销也形成了一定的影响力，因为初期我们即将其定位为市场挑战者的角色。主要是不断研究泉州市场，不其定位为市场挑战者的角色。主要是不断研究泉州市场，不断创新，研制出符合消费者的产品，同时继续品牌的深入推断创新，研制出符合消费者的产品，同时继续品牌的深入推广，并且快速建立销售渠道，抢占市场。广，并且快速建立销售渠道，抢占市场。而到了中期而到了中期，随着山茶油市场的逐步打开，随着山茶油市场的逐步打开，更多的品牌怕更多的品牌怕必定会进驻。因为本品牌应当继续坚持稳重的市场步伐，不
23、必定会进驻。因为本品牌应当继续坚持稳重的市场步伐，不断提高自身的服务和产品质量，扩大目标群体，在稳固市场断提高自身的服务和产品质量，扩大目标群体，在稳固市场的同时扩大市场占有率，为市场领导者地位的实现做好准备。的同时扩大市场占有率，为市场领导者地位的实现做好准备。长期市场领先者长期市场领先者：在实施自我超越的基础上，我们把产品、：在实施自我超越的基础上，我们把产品、销售、服务等做到极致后，就可以寻求在其他领域上有所突销售、服务等做到极致后，就可以寻求在其他领域上有所突破，例如进入大众市场，异业联盟。主要是通过采取引领高破，例如进入大众市场，异业联盟。主要是通过采取引领高品质、健康的竞争战略，引
24、领山茶油市场的发展。品质、健康的竞争战略，引领山茶油市场的发展。四）四）“老知青老知青”山茶油营销策山茶油营销策略略1）、产品介绍及策略2）、定价策略3）、渠道策略4）、推广策略1）产品介绍及策略）产品介绍及策略产品产品：“老知青”山茶油的产品是山茶油。山茶油的油酸及亚油酸含量均高于橄榄油，有降低血压、血脂和软化血管等作用，可祛风养胃，提高人体免疫力，是真正的纯天然绿色食用油。总体指导思想总体指导思想:更健康更健康+高品质高品质产品整体概念产品整体概念A.保证山茶油的健康保证山茶油的健康B.注重品质注重品质-使核心产品的优势更加突使核心产品的优势更加突出出（核心竞争力核心竞争力）C.提升产品的
25、口感提升产品的口感让消费者吃得放心，让消费者吃得放心，吃得吃得开心开心产品整体概念产品整体概念（购买因素）（购买因素）延伸产品形式产品核心产品健康营养口感品质产品包装产品保证购买价格BACK2）、定价策略）、定价策略结合泉州的消费水平及用户在山茶油上的购买意识因素分析，我们认为现“老知青”山茶油定价策略渗透定价策略渗透定价策略是合理的营销价格策略，同时通过会员政策会员政策等对用户的优惠。以及制定一些套套餐餐。比如多种产品联合购买，这些套餐要比它们多种产品联合购买，这些套餐要比它们单一做时要更便宜。单一做时要更便宜。具体便宜情况多少视套餐而定，这样做既可以销售更多的山茶油产品，提高业绩；从长远的
26、角度考虑，还有利于稳定用户长稳定用户长期食用期食用。并通过这些长期顾客，发掘潜在顾客发掘潜在顾客，逐步树立“老知青”在顾客心目中的品牌；从顾客角度考虑，也让顾客觉得省下很大一部份钱也让顾客觉得省下很大一部份钱。3）、渠道策略）、渠道策略根据山茶油的产品特点及现有的销售渠道根据山茶油的产品特点及现有的销售渠道及销售情况，我们认为及销售情况，我们认为“老知青老知青”山茶油应山茶油应灵活运用多营销渠道策略：企业直销网络灵活运用多营销渠道策略：企业直销网络渠道、代理销售渠道、网络订购渠道、电渠道、代理销售渠道、网络订购渠道、电话订购渠道，其中传统销售渠道话订购渠道，其中传统销售渠道代理代理商、经销商、
27、自建品牌店，农家德化戴云商、经销商、自建品牌店，农家德化戴云鸡中草药专卖店及超市等销售渠道在相当鸡中草药专卖店及超市等销售渠道在相当一段时期内仍是其产品销售主要形式。一段时期内仍是其产品销售主要形式。4）、推广策略）、推广策略促销地点及条件：促销地点及条件：1、相对中高档的小区。2、相对中老年、婴幼儿、孕妇普遍较多的小区。3、小区人口多。4、小区人口密集处。5、周末促销小区推广策略小区推广策略注意事项：注意事项：1、促销时间很重要，要与消费者的作息时间同步，人流量大时，要加大力度，营造强大的活动氛围。2、促销必须连续，仔细耕耘，不能蜻蜓点水。要跑得勤，跑得快！3、一定要选择比较好的导购员，一个
28、好的导购员必须在产品的知识广度和深度上超越消费者，超越竞争对手！4、合理性。整个场地布置要符合消费者观摩、咨询、洽谈、签单，并符合多个消费者、多家消费者的疏散、集中等等。1.拟定与某知名品牌知名品牌的乌龙茶或铁观音茶销商达成协议，采购一批其盒装乌龙茶或铁观音茶，并作为该品牌乌龙茶或铁观音茶的“健康伴侣健康伴侣”，因为好茶酿出好茶油好茶酿出好茶油嘛。用知名品牌产品（乌龙茶或铁观音茶）绑定促销绑定促销，可以提高不知名品牌（老知青）的接受率，且二者天然关联天然关联。而且相对来说，能够买得起好茶的消费者，购买能力大多为中高端顾客。就可因此，抓住商机抓住商机。2.把山茶油作为礼品或福利品把山茶油作为礼品
29、或福利品把山茶油作为礼品或福利品把山茶油作为礼品或福利品（此举更适用于政府（此举更适用于政府（此举更适用于政府（此举更适用于政府和事业单位的团购）和事业单位的团购）和事业单位的团购）和事业单位的团购）广告策略广告策略广告定位：广告定位：“老知青老知青”山茶油山茶油-每一滴都贵在纯正！每一滴都贵在纯正！选油就选山茶油，吃了健康又放心！选油就选山茶油，吃了健康又放心！网络广告网络广告户外广告户外广告报纸广告报纸广告传单广告传单广告Back四、风险分析及规避策略四、风险分析及规避策略一）市场调研风险及其规避策略一）市场调研风险及其规避策略1、调查问卷风险的说明：、调查问卷风险的说明：基于严谨性和实事
30、求是的态度，并且考虑到营销方案的风险我们认为有必要对我们问卷调研的局限性作出如下的说明：（1）由于时间、人员等方面的限制，我们只（2）同样由于各种限制，我们选取的小区有一些为购买力为中高端的小区，因此在代表性上可能会有一定偏差；（3）问卷设计的不当之处：我们参照“问卷设计”以及“市场调研”类的书籍，查阅相关资料，根据需要设计了我们的问卷题目，尽可能的做到了问题定义准确、形式妥当、顺序恰当，但不能完全保证问卷的科学严谨性。二）市场细分风险及其规避策略二）市场细分风险及其规避策略1、市场细分风险说明：、市场细分风险说明：基于泉州油类市场的发展现状、购买价格及其功效并结合目标市场特点，我们认为，相对
31、于我们选择的这些消费群体而言，老知青山茶油的价格相对他们的购买力而言是可以接受的，并且其功效是其他食用油类无法比拟的。因此，我们以价格和山茶油功效为主线，将这个目标市场进行细分。在近期，把真正消费群体主要锁定于消费能力强的人群，把主要使用人群定在中老年人、孕妇、青年女性及婴幼儿。可能会面临以下的风险：a.消费人群对山茶油的认识不清b.消费人群对“老知青”品牌的了解程度c.消费人群对普通山茶油与老知青山茶油的混淆d.青年女性对山茶油的外用效果的怀疑2、规避策略、规避策略加大对山茶油的宣传力度通过宣传让消费人群了解普通山茶油与老知青山茶油的区别加大对“老知青”品牌塑造的广告力度通过试用，赠送体验装
32、的方式让消费者了解到山茶油的外用效果三）分销渠道风险及其规避策略三）分销渠道风险及其规避策略1、分销渠道风险说明：、分销渠道风险说明：可能会面临以下的风险：级数风险分布风险运营成本风险中间商信用风险等等2、规避策略、规避策略建立营销渠道风险预警系统优化营销渠道风险管理系统在有效的市场调研的基础上，建立并完善渠道系统建立监察体系，保证各种渠道管理、控制制度的合理正确实施2、规避策略、规避策略：为弥补调查问卷的固有局限并且深刻挖掘泉州居民的消费特点，我们又进行了如下的调查：我们在泉州市区用口头调查的形式随机调查了路人问卷中最重要几个的问题。其主要问题各项结果与我们的问卷结果平均相差在4%10%左右
33、，没有过大差距，使调查结果更加合理。四）促销推广风险及其规避策略四）促销推广风险及其规避策略1、促销推广风险说明：、促销推广风险说明：基于实地调查询问及查阅各有关资料，我们认为促销方案风险主要存在于如下几个方面：公关关系广告投放频率，广告媒体选择，广告投放时点。天气原因竞争对手会抢在我们之前做同样的活动。2、规避策略、规避策略各项活动前，我们都要先前做好公关。保证各项活动顺利进行。我们在调查问卷中特别泉州居民对于广告接受度做了调查，选择了居民关注度高、认可度高、成本相对较低的传单作为广告媒体载体；我们针对以上所述的营销策略作为我们重点的广告投放时点，以更好的达到宣传推广的目的。在做活动前我们要
34、清楚天气情况，防止其活动受天气情况而无法做成。我们必须打听和了解竞争对手的营销策略，以便进行差异化营销推广。五）结语：五）结语：综上所述，我们认为，我们的实际调查结果具有一定的真实性和可参考性，可为我们的营销方案做数据支持；我们基于价格所进行的市场细分，十分贴近事实，具有很强的现实意义，我们认为是有必要并且是正确的；在常规营销方案的设计中，具有很强的针对性和可操作性；对于促销的人员存在的风险，我们所采取的措施，我们要对其进行深度的培训，让其一定程度上确保我们的品牌形象并推动我们的销售；我们对广告媒体的选择，时点的选择等也基于我们的市场调研而来，使得我们所选的媒体能最大化我们的宣传效果。我们针对
35、营销方案中存在的风险，采取了一系列的防范措施，尽可能的使其得到有效控制，使其风险降低至可接受水平。Back五、成本预算五、成本预算广告策略广告策略:广告定位：老知青山茶油广告定位：老知青山茶油-看着亲切，用着看着亲切，用着踏实踏实广告是推广品牌和产品的一种重要的形式，因而广告是推广品牌和产品的一种重要的形式，因而广告的定位必须符合品牌及产品的定位，才能形广告的定位必须符合品牌及产品的定位，才能形成品牌和产品推广的一致性。成品牌和产品推广的一致性。广告方案：广告方案：根据团队成员的调研、分析（如下图）发现在顾根据团队成员的调研、分析（如下图）发现在顾客了解产品信息渠道方面，居于前四位的分别是：客
36、了解产品信息渠道方面，居于前四位的分别是：电视广告、朋友家人同事介绍、电器营销人员以电视广告、朋友家人同事介绍、电器营销人员以及网络、广播。及网络、广播。因此在进行广告方案设计时，我们在充分考虑行业特色的因此在进行广告方案设计时，我们在充分考虑行业特色的同时结合以上调研结果，选择了网络广告、报纸杂志广告、同时结合以上调研结果，选择了网络广告、报纸杂志广告、户外广告、传单广告等四种形式进行推广。关于放弃投资户外广告、传单广告等四种形式进行推广。关于放弃投资电视广告的理由，大部分的消费者会通过电视广告了解产电视广告的理由，大部分的消费者会通过电视广告了解产品信息。但是通过询问我们也发现，他们对于现
37、在的电视品信息。但是通过询问我们也发现，他们对于现在的电视广告已经产生较强的免疫力，基本不会相信里面的内容广告已经产生较强的免疫力，基本不会相信里面的内容.同时由于我们的目标市场选在泉州市场，泉州电视台的收同时由于我们的目标市场选在泉州市场，泉州电视台的收视率较低，会导致宣传效果不是很好，同时相对比而言，视率较低，会导致宣传效果不是很好，同时相对比而言，电台广告的成本比较高，根据投入产出比，前期电台广告电台广告的成本比较高，根据投入产出比，前期电台广告的投入不是很有必要。当然，随着老知青山茶油向更大的的投入不是很有必要。当然，随着老知青山茶油向更大的市场的推广，电视广告的投入是必不可少的，那时
38、可以在市场的推广，电视广告的投入是必不可少的，那时可以在电视上投广告。电视上投广告。网络广告网络广告:老知青山茶油将建立自己的网站，网站既可以作老知青山茶油将建立自己的网站，网站既可以作为公司的直销渠道，也可以作为广告传播媒介来为公司的直销渠道，也可以作为广告传播媒介来树立公司形象。网站将通过树立公司形象。网站将通过“公司简介公司简介”、“产品讯产品讯息息”、“健康生活健康生活”、“经销代理经销代理”等来介绍老知青山等来介绍老知青山茶油的健康大师形象。茶油的健康大师形象。网站首页网站首页:通过通过“公司简介公司简介”、“产品讯息产品讯息”、“健康生活健康生活”、“经经销代理销代理”等板块展示老
39、知青山茶油的形象。等板块展示老知青山茶油的形象。公司简介公司简介：简单的介绍公司的规模、文化、现：简单的介绍公司的规模、文化、现状，以满足消费者的消费信心。状，以满足消费者的消费信心。产品讯息：产品讯息：主要对产品进行简单的介绍，同时主要对产品进行简单的介绍，同时公布新产品的讯息。公布新产品的讯息。健康生活：健康生活：主要是介绍山茶油从事的公益活动主要是介绍山茶油从事的公益活动及企业内部的员工的活动，让消费者感受到品牌及企业内部的员工的活动，让消费者感受到品牌的魅力；同时每天更新最新的健康生活的知讯与的魅力；同时每天更新最新的健康生活的知讯与消费者分享。消费者分享。经销代理：经销代理：方便各经
40、销商代理本公司产品。方便各经销商代理本公司产品。户外广告户外广告老知青山茶油路灯广告投放老知青山茶油路灯广告投放：路灯广告作为一种全新的媒体，其特点表现在受路灯广告作为一种全新的媒体，其特点表现在受众针对性强，受众群体极为集中，层次高、消费众针对性强，受众群体极为集中，层次高、消费力强，同时能够较好的体现品牌的中高端形象，力强，同时能够较好的体现品牌的中高端形象，此外还能达到反复、强迫阅读的效果。此外还能达到反复、强迫阅读的效果。框架规格：框架规格：80cm（高）（高）70cm（宽）（宽）彩喷规格：彩喷规格：80cm（高）（高）70cm（宽）（宽）广告画面规格：广告画面规格：76cm（高）（高
41、）70cm（宽）（宽）发布形式：发布形式：以月为发布单位以月为发布单位媒体位置：媒体位置：泉州主要街道的路灯（合计大约泉州主要街道的路灯（合计大约400个广个广告位）告位）打锡街打锡街作为泉州最为高档的街道，打锡街整条街道作为泉州最为高档的街道，打锡街整条街道投放路灯广告投放路灯广告涂门街涂门街从文庙到关帝庙的路段投放路灯广告，该路从文庙到关帝庙的路段投放路灯广告，该路段属于涂门街最繁华地段，人流量高。段属于涂门街最繁华地段，人流量高。中山街中山街选择中山中路投放广告选择中山中路投放广告江滨路江滨路有海景国际花园等高级住宅区，近距离接近有海景国际花园等高级住宅区，近距离接近中高端消费群体中高端
42、消费群体广告位价格：广告位价格：200元元/根根/月月计划投放：计划投放：400根根200元元/根根/月月2=160000元（公元（公司计划每年司计划每年2月分别投入月分别投入400根路灯广告）根路灯广告）报纸广告：报纸广告：通过调查我们发现，泉州地区订阅率通过调查我们发现，泉州地区订阅率较高的报纸有泉州晚报。我们将选定在此报纸投放为较高的报纸有泉州晚报。我们将选定在此报纸投放为期半年的插页广告。期半年的插页广告。广告价格为：广告价格为：50000元元/年年传单广告传单广告：传单广告具备了成本低廉、方式灵活、效果传单广告具备了成本低廉、方式灵活、效果明显的特点。在产品推广初期及节假日促销活动时
43、使用传明显的特点。在产品推广初期及节假日促销活动时使用传单广告的形式，它可以迅速提高品牌及产品的知名度。传单广告的形式，它可以迅速提高品牌及产品的知名度。传单广告年经费预算为单广告年经费预算为10000元以内元以内。传单广告规格：传单广告规格：A4纸彩印纸彩印数量：数量：100000张左右（估计每年举行张左右（估计每年举行4次促销活动，每次促销活动，每次次25000张）张）发放地点发放地点：小区、主要商场：小区、主要商场单价单价:0.1元元/张张费用：费用：100000张张*0.1元元/张张=10000元元传单广告传单广告传单广告具备了成本低廉、方式灵活、效果明显的特点。在传单广告具备了成本低
44、廉、方式灵活、效果明显的特点。在产品推广初期及节假日促销活动时使用传单广告的形式，它产品推广初期及节假日促销活动时使用传单广告的形式，它可以迅速提高品牌及产品的知名度。传单广告年经费预算为可以迅速提高品牌及产品的知名度。传单广告年经费预算为10000元以内。元以内。传单广告规格：传单广告规格：A4纸彩印、纸彩印、数量：数量：100000张左右（估计每年举行张左右（估计每年举行4次促销活动，每次次促销活动，每次25000张）张）发放地点发放地点：小区、主要商场：小区、主要商场单价单价:0.1元元/张张费用：费用：100000张张*0.1元元/张张=10000元元广告预算广告预算广告投放的初期为了
45、在短时间内提高品牌及产品的知名度，广告投放的初期为了在短时间内提高品牌及产品的知名度，主要是通过网站建设、户外广告的投放、报纸杂志等实现。主要是通过网站建设、户外广告的投放、报纸杂志等实现。公共关系成本预算公共关系成本预算一个想要较好的树立自身良好品牌形象的企业，必须注重一个想要较好的树立自身良好品牌形象的企业，必须注重公共关系的建立。老知青山茶油如何在公共关系的建立。老知青山茶油如何在“公益事业公益事业”的光的光环下，趁热打铁加强与各方的关系，对品牌的发展具有重环下，趁热打铁加强与各方的关系，对品牌的发展具有重大的意义。大的意义。初期，公关活动的重点为提高品牌知名度，辅助销售网络初期，公关活
46、动的重点为提高品牌知名度，辅助销售网络的建设，同时与社会公众、政府等建立良好的关系，为企的建设，同时与社会公众、政府等建立良好的关系，为企业的长远发展立下良好的发展基础。业的长远发展立下良好的发展基础。主要公关方式主要公关方式：运用事件营销方式，如积极支持和响应泉州市政府的公益事业，提高企业的良好的形象。与社区等机构合作进行食用油健康知识的宣传，为社会的健康、和谐发展贡献力量。公共关系策略示例：公共关系策略示例：活动主题活动主题：让生活更健康活动目的活动目的：树立企业支持公益事业，关注水健康的良好形象。活动性质活动性质：公益性赞助宣传活动公益性赞助宣传活动活动方案活动方案：发起公益赞助发起公益
47、赞助具体实施具体实施：联合泉州晚报在泉州范围内发起一次联合泉州晚报在泉州范围内发起一次“同一片蓝天下，让同一片蓝天下，让生活更健康生活更健康”为主题的大型征文比赛。为主题的大型征文比赛。以宣传生活健康的重要性，同时间接宣传企业。以宣传生活健康的重要性，同时间接宣传企业。活动总费用为活动总费用为：30000元元促销活动如促销活动如：1.节假日促销：节假日促销：在每年的春节、五一劳动节、国庆节、在各小区及社区实行有买有送等促销活动，同时购买超过2000元的客户还享受8.8折优惠。Back五成本预算五成本预算：广告总预算：225000元公共关系预算：30000元一年小区推广的预算：680元X250(
48、个小区)=170000元总成本预算：425000元B调查问卷样卷调查问卷样卷老知青山茶油问卷调查表老知青山茶油问卷调查表您好，我们是来自黎明大学10级的学生，为了参加本次老知青山茶油营销大赛，更好的了解您的需求和本公司的产品质量水平，希望您能从百忙之中抽出部分时间填写此份问卷，本问卷仅限于内部人员使用，不会对您产生任何不利影响，谢谢！1、您的性别A、男B、女2、您的年龄A、20岁以下B、2035岁C、3550岁D、50岁以上3、您通过什么方式了解食用油A、电视广告B、网络宣传C、亲身体验D、售员介绍4、对于使用食用油主要考虑哪些方面A、品牌B、营养价值C、油产地D、其他5、是否使用山茶油A、经
49、常B、偶尔C、很少D、从不使用6、您了解山茶油有哪些功效A、食用营养保健B、调理肠胃C、美容护肤D、药物抗癌防氧化7、您知道山茶油的哪些品牌（多选）A、老知青B、金龙鱼C、迎福D、福临门E、多力F、金浩茶油G、沈郎乡H、益道I、其他8、哪些方式会促使您购买山茶油A、广告宣传B、打折促销C、亲朋介绍D、上门推销9、您认为老知青山茶油的价格区间应是多少(1L/元)A、4070B、70100C、100130D、13016010、您购买山茶油会用于何种用途A、自己使用B、送礼C、员工福利D、其他aromateam1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Men
50、deleyer,RussianChemist)天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二二年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实