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1、第二章第二章 广告理论广告理论广告定位理论广告定位理论广告传播理论广告传播理论广告营销理论广告营销理论v美国咨询专家美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达提出一个复合表达式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为Bedell模型。模型。AE=P*Ad.*IOTAv产品品质、价格、品牌产品品质、价格、品牌v广告主题定位广告主题定位广告定位理论广告定位理论v广告广告趣味性、说服力、传播内容趣味性、说服力、传播内容v效果效果广告本身的传播效果广告本身的传播效果广告传播理论广告传播理论vv广告外的营销因素广告外的营销因素广告营销理论广告营销理论
2、v广告时机、广告后的营销策略、环境因素广告时机、广告后的营销策略、环境因素第一节第一节广告定位理论广告定位理论（广告创意理论）（广告创意理论）v一、广告定位理论的含义一、广告定位理论的含义v（一）是关于如何准确把握和确定广告主题（一）是关于如何准确把握和确定广告主题（中心思想）以提高广告效果的有关法则。（中心思想）以提高广告效果的有关法则。v（二）发展阶段（二）发展阶段vUSP理论理论产品定位，产品定位，20世纪世纪50年代年代v品牌形象理论品牌形象理论品牌定位，品牌定位，20世纪世纪60年代年代中后期中后期v现代定位理论现代定位理论20世纪世纪70年代后期年代后期v二、二、USP理论（理论（
3、uniquesellingproposition）v由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师-罗瑟罗瑟雷斯在雷斯在20世纪世纪50年代提出。年代提出。v代表作：代表作：玛氏巧克力玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”内容：广告就是要发挥内容：广告就是要发挥proposition（建议，劝（建议，劝解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的unique（独特性），告诉消费者购买产品所能获（独特性），告诉消费者购买产品所能获得的特殊利益，即产品的得的特殊利益，即产品的selling（卖点）。（卖点）。背景：背景：
4、二战后，产品市场转变为买方市场，竞二战后，产品市场转变为买方市场，竞争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步入入“产品至上时代产品至上时代”。USP理论前提：消费者是理性的，广告应进行理理论前提：消费者是理性的，广告应进行理性诉求性诉求USP理论的功能：差异化功能、价值功能、理论的功能：差异化功能、价值功能、促销功能促销功能USP理论要点：理论要点：v1一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张v如如金龟车金龟车v2这这一一主主张张必必须须是是独独特特的的，或或者者是是其其他他同同类类产产品品宣传不能或不曾提出或
5、表现过的；宣传不能或不曾提出或表现过的；v例例如如：怕怕上上火火喝喝王王老老吉吉；喜喜立立滋滋啤啤酒酒瓶瓶是是经经过过蒸蒸气气消毒的消毒的v3这这一一主主张张必必须须对对消消费费者者具具有有强强大大吸吸引引力力和和打打动动力。力。寻找独特性的途径：寻找独特性的途径：v生产商主动改进产品生产商主动改进产品例：恒源祥纳米羊绒衫例：恒源祥纳米羊绒衫v产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过去没有被提到的特性去没有被提到的特性-“农夫山泉有点儿甜农夫山泉有点儿甜”广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者传达差异化利益。
6、传达差异化利益。USP理论成功运用的代表：宝洁公司理论成功运用的代表：宝洁公司理论缺陷：理论缺陷：v以产品为中心，以产品为中心，很少考虑传播对象很少考虑传播对象v从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性vUSP理论的发展：理论的发展：2020世世纪纪9090年年代代，达达彼彼斯斯将将USPUSP定定义义为为：USPUSP是是独独特特的的、和和消消费费者者利利益益相相关关的的、有有吸吸引引力力和和说说服服力力的品牌承诺。的品牌承诺。重申重申USP的三个要点：的三个要点：v（1 1）USPUSP是是内内涵涵在在一一个个品品牌牌自自身身深深处处的的独独特特性性，或
7、或者者未未被被提提出出的的独独特特的的承承诺诺，它它必必须须是是其其它它品品牌牌未未能能提提供供给消费者的最终利益。给消费者的最终利益。（2 2）每每个个USPUSP必必须须为为目目标标消消费费者者提提供供一一个个清清楚楚的的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。（3 3）USPUSP意意味味着着销销售售，它它必必须须是是对对消消费费者者的的需需求求有实际和重要的意义。有实际和重要的意义。现现在在，达达彼彼斯斯把把USP当当作作是是传传播播品品牌牌独独特特承承诺诺最最有有效效的的方方法法，USP意意味味着着与与一一个个品品牌牌的的精精髓髓所所独
8、独特相关的销售主张特相关的销售主张。vUSP理论的创新应用：理论的创新应用：情感化：例如：情感化：例如：“孔府家酒叫人想家孔府家酒叫人想家”观念化：例如安利纽崔莱观念化：例如安利纽崔莱“有健康就有未来有健康就有未来”个性化：例如康师傅个性化：例如康师傅“就是这个味就是这个味”v三、品牌形象理论三、品牌形象理论v20世纪世纪60年代由年代由大卫大卫奥格威奥格威提出。提出。v品牌形象理论基本要点：品牌形象理论基本要点：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。、任何一个广告都是对品牌的长程投资。v3、随着同类产品品牌之间的同
9、质性的增大，、随着同类产品品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。消费者选择品牌时所运用的理性就越少。4、消费者购买时所追求的是、消费者购买时所追求的是“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。应该运用形象来满足其心理的需求。v经典代表作是经典代表作是“戴眼罩的、穿戴眼罩的、穿哈莎威哈莎威衬衫的衬衫的男人男人”v理论背景：理论背景：20世纪世纪60年代，科技进步使得产年代，科技进步使得产品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形象受到重视，进入象受到重视，进
10、入“形象至上时代形象至上时代”。大卫。大卫奥格威被称为奥格威被称为“形象时代建筑大师形象时代建筑大师”。v品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。望运用形象来满足消费者的心理需求。v例如万宝路中例如万宝路中“牛仔牛仔”形象形象v广告中传达品牌形象的工具：广告中传达品牌形象的工具：合适的模特合适的模特例如万宝路的牛仔例如万宝路的牛仔商标人物商标人物例如海
11、尔兄弟，绿色巨人公司的例如海尔兄弟，绿色巨人公司的“绿巨人绿巨人”拟人化的动物卡通形象拟人化的动物卡通形象例如蒙牛奶人例如蒙牛奶人“多多多多”、酷、酷儿儿名人形象名人形象普通人形象普通人形象步步高无绳电话中的男子步步高无绳电话中的男子v罗瑟罗瑟瑞夫斯对瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系和品牌形象之间的关系的解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力的解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将，并主张将二者结合起来，认为纯粹的二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，是内
12、核，而品牌形象是外壳。而品牌形象是外壳。v品牌形象理论的缺陷：形象论提出了品牌形品牌形象理论的缺陷：形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是在如何获得个象和品牌个性的重要性，但是在如何获得个性创意方面不具有实际的操作指导性。性创意方面不具有实际的操作指导性。v四、现代广告定位理论四、现代广告定位理论v1972年，两位年轻的广告人，拉年，两位年轻的广告人，拉里斯和杰里斯和杰克克特劳特特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理提出新的理论定位理论（论定位理论（positioning）。）。v理论背景：理论背景：20世纪世纪70年代，社会步入年代，社会步入“生活生活导向导向”阶段，消费
13、者自我意识膨胀，阶段，消费者自我意识膨胀，企业应为消费者设计、创造生活企业应为消费者设计、创造生活USP理论和品牌形象理论自身的理论和品牌形象理论自身的缺陷缺陷v广告定位理论的内容：广告定位理论的内容：v(1)定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。里占一个有价值的地位，独树一帜。v(2)为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。分析消费者的大脑。v(3)进军大脑的基本方法是发现或创建心理位进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和另类的独特性。如果没有第置，强调第一和另类的
14、独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者者给第一的品牌重新定位给第一的品牌重新定位，让它让出位置，让它让出位置，并使自己进入这个位置。并使自己进入这个位置。v(4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。v定位的前提：了解消费者的思考模式定位的前提：了解消费者的思考模式只能接受有限信息只能接受有限信息好简烦杂好简烦杂缺乏安全感，购买时受他人影响缺乏安全感，购买时受他人影响对品牌的印象持久对品牌的印象持久想法易失去焦点
15、想法易失去焦点-过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。座。v广告定位的类型：广告定位的类型：针对产品实体的定位功能、品质、价格针对产品实体的定位功能、品质、价格针对消费者定位，突出产品专为该类消费群体服针对消费者定位，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象性别、年龄、务，
16、从而树立独特的品牌形象性别、年龄、特殊消费者、大量使用者。例如特殊消费者、大量使用者。例如“百事可乐，新百事可乐，新一代的选择一代的选择”，广东的客家娘酒把自己定位为，广东的客家娘酒把自己定位为“女人自己的酒女人自己的酒”针对竞争者定位：针对竞争者定位：v领导者定位，如雪中飞销量第一领导者定位，如雪中飞销量第一v比附定位比附定位(攀附名牌攀附名牌)，类型有甘居第二、攀龙附凤、，类型有甘居第二、攀龙附凤、进入高级俱乐部。进入高级俱乐部。v细分定位，如七喜非可乐细分定位，如七喜非可乐v五、几种广告定位理论的比较五、几种广告定位理论的比较v相同点：上述三个理论都主张一个独特的、相同点：上述三个理论都
17、主张一个独特的、创造性或者第一的东西。创造性或者第一的东西。v不同点：所谓第一，在不同点：所谓第一，在USP理论中是一个产理论中是一个产品利益点，在形象论中是一个独特的个性形品利益点，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中则是一个有价值的心理位置。象，在定位论中则是一个有价值的心理位置。第二节第二节广告传播理论广告传播理论v一、广告信息的传播原理一、广告信息的传播原理v（一）心理学（一）心理学学习理论学习理论v学习过程：信息传递学习过程：信息传递获取获取联想联想态度转变态度转变（二）文艺传播学（二）文艺传播学二次创造理论二次创造理论广告效果取决于受众依据广告信息进行再加工、广告效果取决于受
18、众依据广告信息进行再加工、再创造的情况再创造的情况v（三）社会学（三）社会学意见领袖、守门人意见领袖、守门人v二、二、AIDMA理论理论v美国广告学家路易斯美国广告学家路易斯1893年提出年提出AIDA理论，理论，1898年又年将其发展为年又年将其发展为AIDMA理论。理论。v关注焦点：广告受众的接受反应关注焦点：广告受众的接受反应v内容：传播活动影响受众心理，从而导致行为。消内容：传播活动影响受众心理，从而导致行为。消费者在接受广告时的心理活动遵循以下顺序：费者在接受广告时的心理活动遵循以下顺序：Attention（注意）（注意）Interest（兴趣）（兴趣）Desire（欲求）（欲求）M
19、emory（记忆）（记忆）Action（行动）（行动）v1、注意、注意知觉阶段知觉阶段v对某一事物指向性、集中性的心理活动。对某一事物指向性、集中性的心理活动。v有选择性有选择性图图2-1v状态：有意注意、无意注意状态：有意注意、无意注意v注意力经济注意力经济v引发注意的方式：引发注意的方式：v制造悬念制造悬念悬念广告悬念广告v增大刺激物的强度增大刺激物的强度v运用刺激方法运用刺激方法增加对比增加对比v提高感染力：提高感染力：色彩、色彩、语言、图像、声音语言、图像、声音vv2、兴趣、兴趣-探索阶段探索阶段v认识事物和从事某种活动的倾向性。认识事物和从事某种活动的倾向性。v引发兴趣：针对性引发兴
20、趣：针对性投其所好投其所好广告内容广告内容:要满足要满足“利、奇、知、实、新利、奇、知、实、新”的要求的要求、广告形式、广告形式:要满足要满足“情、感、活、动情、感、活、动”的要求的要求 v3、欲望、欲望评估阶段评估阶段v消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态。理状态。v对广告的要求：有明确的主题、突出给消费者带来的对广告的要求：有明确的主题、突出给消费者带来的利益、恰当选用诉求方式（可采用正面诉求、反向诉利益、恰当选用诉求方式（可采用正面诉求、反向诉求、障碍扫除诉求、理性诉求、情感诉求等）求、障碍扫除诉求、理性诉求、情感诉求等）v、
21、记忆决策阶段、记忆决策阶段v记忆是对注意和兴趣的深化。记忆是对注意和兴趣的深化。v强化记忆：强化记忆：重复重复恰用表现方式：夸张、联想、类比、拟人恰用表现方式：夸张、联想、类比、拟人内容注重情感内容注重情感减少广告记忆材料减少广告记忆材料v、行动行动阶段、行动行动阶段v运用辅助手段，引发行动：运用辅助手段，引发行动：示范效应示范效应强调服务强调服务强调品牌强调品牌广告广告v三、广告螺旋理论三、广告螺旋理论v广告螺旋理论是广告螺旋理论是1925年由格勒纳年由格勒纳(Kleppner otto)在其著作广告创意在其著作广告创意(Advertising Procedure)中最先提出。中最先提出。v
22、理论内容：理论内容：广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（阶段：开拓阶段（Pioneering stage）、竞争阶段）、竞争阶段（Competitive stage）、保持阶段（）、保持阶段（Retentive stage）。）。v 在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整
23、个此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。市场呈现螺旋状发展。v广告螺旋理论图广告螺旋理论图vv开拓阶段竞争阶段保持阶段开拓阶段竞争阶段保持阶段v产品生命投入期成长后期成熟后期产品生命投入期成长后期成熟后期v周期成长前期成熟前期衰退期周期成长前期成熟前期衰退期v广告目标创新竞争维持占有率广告目标创新竞争维持占有率v广告策略告知性劝说性提醒性广告策略告知性劝说性提醒性v广告广告广告广告广告广告v目标受众新潮者大众消费者老顾客目标受众新潮者大众消费者老顾客v晚来者晚来者第三节广告营销理论v一、整合营销传播及其意义一、整合营销传播及其意义v年由舒美国西北大学教授唐年由舒美国西
24、北大学教授唐舒舒尔茨提出尔茨提出v（一）涵义（一）涵义v整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。v1 1、IMCIMC的核心和出发点是消费者。的核心和出发点是消费者。22、IMCIMC的目的是要建立与消费者以及其他利益的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。相关者的一种持久的亲密关系。33、IMCIMC的基本要求是的基本要求是“用一个声音说话用一个声音说话
25、”。44、IMCIMC应当采取一种双向沟通策略。应当采取一种双向沟通策略。55、IMCIMC认为营销即传播，传播即营销。认为营销即传播，传播即营销。vv意义：用统一的传播目标协调各传播手段。意义：用统一的传播目标协调各传播手段。v（二）（二）IMCIMC的理论基础的理论基础4C4C及及5R5Rv1 1、营销营销4C4C理论理论-劳特朋教授在特朋教授在1990提提出出 v2 2、5R 5R 理论理论-舒尔茨舒尔茨2020世纪末提出世纪末提出v（三）整合营销传播操作要点三）整合营销传播操作要点 1 1、影响消费者行为、影响消费者行为 2 2、从现有或潜在客户出发、从现有或潜在客户出发 3 3、运用
26、一切传播方式、运用一切传播方式 4 4、获取协同优势、获取协同优势 5 5、在品牌和消费者之间建立一、在品牌和消费者之间建立一种关系种关系 v（四）（四）IMCIMC中的广告策略必须注意中的广告策略必须注意 1 1、明确产品的卖点、明确产品的卖点 2 2、锁定目标消费者、锁定目标消费者 3 3、比较竞争品牌、比较竞争品牌 4 4、树立自己品牌的个性、树立自己品牌的个性 5 5、明确消费者的购买诱因、明确消费者的购买诱因 6 6、加强广告的说服力、加强广告的说服力 7 7、找到旗帜鲜明的广告口号、找到旗帜鲜明的广告口号 8 8、对各种形式的广告进行一元化整合、对各种形式的广告进行一元化整合 9
27、9、研究消费者接触广告的形式，确定、研究消费者接触广告的形式，确定广告投放广告投放 方式方式 10 10、对广告效果进行评估。、对广告效果进行评估。v9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/1/18 2023/1/18 Wednesday,January 18,2023v10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 1/18/2023 11:43:19 AMv11、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 Jan-2318-Jan-23v12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿
28、。2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 Wednesday,January 18,2023v13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 1/18/2023v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 一月 20232023/1/18 2023/1/18 2023/1/18v15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。一月 232023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 1/18/2023v16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/1/18 2023/1/18 18 January 2023v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18 2023/1/18Thank You.Thank You.You made my day!You made my day!-敢为天下先，勇争第一敢为天下先，勇争第一