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1、销售心理学第一章第1页，共35页，编辑于2022年，星期三课前小游戏课前小游戏l游戏：“偏向虎山行”l素材：六张卡片，每张卡片上写着一件商品的名字，以及你们将要把它卖给的指定人群。l要求：每个小组根据任务卡片的要求准备一条30秒的广告语，或营销方案，其他小组成员暂时扮演推销对象，最后投票选出最能激起你们购买欲望的一组，票数多者为胜。第2页，共35页，编辑于2022年，星期三开篇提问开篇提问l问题：在什么情况下，1会大于3？第3页，共35页，编辑于2022年，星期三【开篇案例开篇案例】l名画被毁名画被毁 有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等有位印度人拿着三幅名画，
2、这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。美国画商问印度人：美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？我想买你的画，多少钱能卖？”印度人反问道：印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？你是买三幅，还是只买一幅？”l “买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。l 印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：印度人没有直
3、接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？你开个价，一幅要多少钱？”l 卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。第4页，共35页，编辑于2022年，星期三l 印度人假装漫不经心地样子回答说：印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！美元吧！很便宜的！”l 美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多
4、花，于是，两人讨价还价，谈判陷美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。入僵局。l 那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了
5、：口气更强硬了：“两幅画少了两幅画少了800美元不卖！美元不卖！”l 美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。l 想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。最后一幅画多少钱。第
6、5页，共35页，编辑于2022年，星期三l 想不到印度人张口还是想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急美元。这时美国画商有点儿急了：了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”l 这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画这幅画8
7、00美元我也不卖，你要想买，最低美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。美元。l 听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元美元成交。成交。第6页，共35页，编辑于2022年，星期三启启 示示 有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人然而，把三变为一最关键的是要有印度人那种那种“毁画毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理心理学学”在营销活动当中的重要作用。在营销活动当中的重要作用。第7页，共35页，编辑于2022年，星期三1、什么是心理学
8、、什么是心理学l人的心理是对客观世界的反映，人们在清醒的状态下，可以感知外界的事物，记忆各种事物，对事物有一定的态度，有情绪，能运动，而且还能运用一定的词和言语来表达愿望，能学习外界的知识，积累经验，形成丰富多彩的信念，观点，形成个体意识。第8页，共35页，编辑于2022年，星期三l心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，程和个性心理两个方面来研究人的心理现
9、象，如图如图11所示。所示。第9页，共35页，编辑于2022年，星期三1.1心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容l人人在在生生活活实实践践中中与与周周围围事事物物相相互互作作用用，必必然然有有这这样样或或那那样样的的主主观观活活动动和和行行为为表表现现，这这就就是是人人的心理活动，简称心理。的心理活动，简称心理。l人人在在认认识识和和改改造造客客观观世世界界的的过过程程中中，各各自自都都具具有有不不同同于于他他人人的的特特点点，各各人人的的心心理理过过程程都都表表现现出出或或大大或或小小的的差差异异。这这种种差差异异与与各各人人的的先先天天素素质质、生生活活经经验验、后后天天学学习习和和知
10、知识识积积累累有有关关，这这就是所说的人的个性，也称为人格。就是所说的人的个性，也称为人格。第10页，共35页，编辑于2022年，星期三心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态态度度、情情绪绪、情感情感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个个 性性 心心理理个个 性性 倾倾 向向性性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气 质质、性性格、能力格、能力第11页，共35页，编辑于2022年，星期三在营销过程中，人们的心理活动可以分为:l 认识过
11、程l 情感过程l 意志过程第12页，共35页，编辑于2022年，星期三l 认识过程是最基本的心理过程,包括：l 感觉l 知觉l 记忆l 想象l 思维l 第13页，共35页，编辑于2022年，星期三l 情感过程，反映客观事物和人需要之间的关系，是对客观事物产生的内心体验，包括：l 情感l 情绪 第14页，共35页，编辑于2022年，星期三l 意志过程是人为了达到一定的目的，自觉地组织行动，克服一些困难，也要达到目标的心理过程。第15页，共35页，编辑于2022年，星期三l 销售心理学就是要运用心理学、社会学、营销学、人文科学、经济学等不同领域的理论知识和科学方法，分析、研究不同类型消费者的购买动
12、机和消费心理，揭示其内在的客观规律性，预测消费者消费的发展趋势，指导和鼓励消费者进行消费，促进产品更新换代和商品销售活动，更好地满足消费者对消费品的物质需求和精神需求。2、什么是销售心理学、什么是销售心理学第16页，共35页，编辑于2022年，星期三2.1、销售心理学的研究对象、销售心理学的研究对象研究对象销售者消费者销售手段和媒介第17页，共35页，编辑于2022年，星期三2.1.1、消费、消费者及消费者行为、消费、消费者及消费者行为l（一）消费（一）消费 消费消费生产消费生产消费:生产消费是指生生产消费是指生产过程中对原材料、工具、产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的人力等生产
13、资料和活劳动的消耗。消耗。个人消费个人消费:个人消费是指人们个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。资料、劳务和精神产品的消耗。第18页，共35页，编辑于2022年，星期三（二）消费者（二）消费者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费用品狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。企业、学校、政府机关和其他社会组织。广义上指的是在不同时间和空间范围广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，内所有参与消费活动的个人或集
14、团，泛指现实生活中的所有人。泛指现实生活中的所有人。第19页，共35页，编辑于2022年，星期三l法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点：消费者的法律特征有这样几点：l消费者的消费性质属于生活消费；消费者的消费性质属于生活消费；消费的消费的客体是商品和服务；客体是商品和服务；消费者的消费方式包括消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；购买、使用（商品）和接受（服务）；消费消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的者的主体范围包括公民
15、个人和进行生活消费的单位。单位。第20页，共35页，编辑于2022年，星期三（三）消费者行为（三）消费者行为l詹詹姆姆斯斯F F恩恩格格尔尔等等把把消消费费者者行行为为定定义义为为：为为获获取取、使使用用、处处置置消消费费物物品品所所采采取取的的各各种种行行动动以及先于且决定这些行动的决策过程。以及先于且决定这些行动的决策过程。l约约翰翰C C莫莫温温从从消消费费者者行行为为学学的的角角度度界界定定了了消消费费者者行行为为。他他认认为为，消消费费者者行行为为学学研研究究的的是是：购购买买单单位位（包包括括个个人人和和团团体体）及及其其在在获获取取、消消费费和和处处置置商商品品、服服务务、经经验
16、验和和观观念念时时发发生生的的交交换过程。换过程。第21页，共35页，编辑于2022年，星期三l德尔德尔I霍金斯认为：消费者行为学研究的是个霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。法，以及由此对消费者和社会产生的影响。l美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换
17、职能的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。行为基础。第22页，共35页，编辑于2022年，星期三l我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析
18、以及形成内心决策等。实体活动则包归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。处置。第23页，共35页，编辑于2022年，星期三（四）消费者行为的特点（四）消费者行为的特点 l（1）消费者行为是受动机驱使的。）消费者行为是受动机驱使的。刺激刺激心心理理活活动过程动过程消消 费费者者 行行为为第24页，共35页，编辑于2022年，星期三l（2 2）购买者的广泛性。）购买者的广泛性。l（3 3）需求的差异性。）需求的差异性。l（4 4）消费
19、者行为具有可诱导性。）消费者行为具有可诱导性。第25页，共35页，编辑于2022年，星期三（五）消费心理学研究的内容（五）消费心理学研究的内容l（一）影响消费者购买行为的内在条件（一）影响消费者购买行为的内在条件l行为-动机-需要-刺激l主要包括三个方面l1.消费者的需要和购买动机。l需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。l因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。第26页，共35页，编辑于2022年，星期三l2.消费者的购买行为的心理过程。l例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？l消费者接触
20、商品时产生的感受；l消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。l3.消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。l4.影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。第27页，共35页，编辑于2022年，星期三（二）研究影响消费者购买行为的外部因素（二）研究影响消费者购买行为的外部因素lS-R：消费行为归根到底取决于刺激，商家如何刺激？在商品流通领域中，比较重要的因素有l1.社会因素l（1）社会习俗：地域习俗、宗教习俗、节日习俗。l（2）社会群体：群体的规模、家庭、阶层。汽车l（3）消费态势：是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。即
21、消费流行、消费习惯、消费习俗等。第28页，共35页，编辑于2022年，星期三l2.年龄和性别：儿童、少年、青年、中年、老年、女性l3.市场：购物环境、服务。l4.商品因素：商品设计、命名、价格、包装等。l5.广告宣传：能否引起消费者的注意、激发其购买的冲动？l6.市场营销策略第29页，共35页，编辑于2022年，星期三（三）（三）对消费者心理发展变化动向的研究对消费者心理发展变化动向的研究l从消费者的个性看：复杂多变，萝卜青菜各有所爱。l从消费者的共性看，有规律可循，爱美之心人皆有之。第30页，共35页，编辑于2022年，星期三案案例例：从从“淑淑女女”到到“牛牛仔仔”的的“万宝路万宝路”l在
22、在 全全 球球 消消 费费 者者 心心 目目 当当 中中，“万万 宝宝 路路”（Marlboro）无无疑疑是是知知名名度度最最高高和和最最具具魅魅力力的的国国际际品品牌牌之之一一。从从销销售售而而言言，全全球球平平均均每每分分钟钟消消费费的的“万万宝宝路路”香香烟烟就就达达100万万支支之之多多！不不论论你你是是否否吸吸烟烟，“万万宝宝路路”的的世世界界形形象象和和魅魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。第31页，共35页，编辑于2022年，星期三l“万万宝宝路路”这这一一香香烟烟品品牌牌诞诞生生于于1924年年，由由美美国国的的菲菲利利普普莫莫里里
23、斯斯公公司司生生产产。“万万宝宝路路”最最初初是是专专为为女女士士设设计计的的，“万万宝宝路路”当当时时的的广广告告口口号号是是：像像五五月月的的天天气气一一样样温温和和。尽尽管管当当时时美美国国吸吸烟烟的的人人数数每每年年都都在在上上升升，但但是是“万万宝宝路路”的的销销量量却却始始终终不不好好。莫莫里里斯斯公公司司做做了了很很多多努努力力试试图图改改变变这这种种销销路路不不佳佳的的状状况况，可可是是这这一一切切还还是是没没能能挽挽回回“万万宝宝路路”走走向向衰衰落落的的命命运运，最最终终被被迫迫在在20世世纪纪40年年代代初初停停产产。二二战战后后，美美国国吸吸烟烟人人士士继继续续增增多多
24、，“万万宝宝路路”重重返返香香烟烟市市场场。当当时时美美国国香香烟烟消消费费量量一一年年达达3820亿亿支支，平平均均每每个个美美国国人人每每年年要要抽抽烟烟达达2262支之多，但是支之多，但是“万宝路万宝路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。第32页，共35页，编辑于2022年，星期三l1954年年的的一一天天，当当时时的的“万万宝宝路路”产产品品推推广广负负责责人人因因看看到到西西部部牛牛仔仔充充满满阳阳刚刚气气的的身身姿姿而而触触发发灵灵感感，大大胆胆地地改改变变了了“万万宝宝路路”香香烟烟以以女女士士为为诉诉求求对对象象的的传传统统，结结合合当当时时的的美美国国文文化化，以以充充分分体体
25、现现男男人人挽挽救救力力的的牛牛仔仔作作为为广广告告形形象象，将将产产品品重重新新定定位位于于男男士士香香烟烟。此此举举立立刻刻为为“万万宝宝路路”打打开开了了市市场场，不不但但男男人人喜喜欢欢吸吸“万万宝宝路路”香香烟烟，女女士士同同样样因因“万万宝宝路路”所所代代表表的的男男士士挽挽救力形象而对其爱不释手。救力形象而对其爱不释手。第33页，共35页，编辑于2022年，星期三l曾曾经经有有人人做做过过一一个个试试验验，将将“万万宝宝路路”香香烟烟的的商商标标拿拿下下，与与其其它它品品牌牌的的香香烟烟混混在在一一起起，请请“万万宝宝路路”香香烟烟的的忠忠实实消消费费者者分分辨辨哪哪一一种种是是
26、“万万宝宝路路”香香烟烟，几几乎乎很很少少有有人人能能够够将将其其清清楚楚地地分分辨辨出出来来。由由此此可可见见，真真正正使使人人们们迷迷上上“万万宝宝路路”的的并并不不是是它它与与其其他他品品牌牌香香烟烟之之间间微微乎乎其其微微的的味味道道上上的的差差异异，而而是是“万万宝宝路路”品品牌牌给给烟烟民民带带来的心理上的优越感。来的心理上的优越感。第34页，共35页，编辑于2022年，星期三l换句话说，换句话说，“万宝路万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路万宝路”香烟也正是
27、香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路万宝路”的营销策划，的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。诉求。l菲利普菲利普莫里斯公司生产的莫里斯公司生产的“万宝路万宝路”香烟为什么能够起死回香烟为什么能够起死回生？生？l作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？外，还有什么主要因素影响我们的业绩？l站在消费者立场，怎么看待站在消费者立场，怎么看待“万宝路万宝路”的成功？的成功？第35页，共35页，编辑于2022年，星期三