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1、第十三章促销策略第十三章促销策略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 人员推销策略人员推销策略第三节广告策略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略第五节营业推广策略重点、难点：重点、难点：促销组合促销组合促销目标促销目标广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、概念一、概念二、作用二、作用三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略四、促销的基本策略一、概念一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、
2、式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五沟通，一个沟通模式要回答五个问题：个问题：（1）谁说？（）谁说？（2）说什么？（）说什么？（3）用什么渠道说？；）用什么渠道说？；（4）对谁说？（）对谁说？（5）有何效果？）有何效果？二、促销的作用二、促销的作用激发消费者对一激发消费者对一类产品的需求类产品的需求塑造企业形象，
3、塑造企业形象，打出知名度打出知名度提高企业信誉，提高企业信誉，加大信任度加大信任度影响用户决策，影响用户决策，建立偏爱度建立偏爱度帮助用户消费，帮助用户消费，触发消费点触发消费点促销目标三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：其主要影响因素有：a.各促销方式的特点各促销方式的特点b.促销预算促销预算c.促销目标促销目标d.产品
4、性质产品性质 e.产品生命周期产品生命周期 f.市场特点市场特点 g.促销策略促销策略四、促销的基本策略四、促销的基本策略 生产者竭力向批发商推销生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销零售商竭力向消费者推销消费者消费者 生产者竭力向消费者推销生产者竭力向消费者推销批发商批发商零售商零售商消费者消费者 “推推”的策略的策略“拉拉”的策略的策略第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、推销方格一、推销方格二、推销人员的类型二、推销人员的类型三、推销人员的训练三、推销人员的训练四、推销人员的报酬四、推销人员的报酬五、推销人员的激励五、推销人员的激励一
5、、推销方格一、推销方格顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对对顾顾客客关关心心程程度度对销售关心程度对销售关心程度低低高高高高低低美国训练与发展：美国训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍二、推销人员的类型二、推销人员的类型q事不关己型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就
6、感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q强力推销型强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q解决问
7、题型解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。三、推销人员的训练三、推销人员的训练训练的周期训练的周期:工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：训练的方法：q 课堂教学训练法q 角色扮演训练法q 个案研究训练法四、推销人员的报酬四、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义报酬计划的目标和意义：q吸引推销人员q减少推销人员的流动性q激励推销人员q控制推销人员
8、从事非推销工作报酬给付的方法：报酬给付的方法：q固定工资制q固定佣金制q固定工资加佣金五、推销人员的激励五、推销人员的激励物资激励：物资激励：q佣金制度q销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q奖牌q荣誉称号q颁奖（发新闻）qVIP俱乐部q与老板共进晚餐第三节第三节 广告策略广告策略广告战略广告战略广告创意广告创意广告表现广告表现广告管理广告管理整体整体冲击力冲击力媒体组合媒体组合广告定位广告定位广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏1 1：万宝路香烟广告：万宝路香烟广告：万宝路香烟广告：万宝路香烟广告广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏2 2：四川百年老窖古锦纯：四川百年老窖古锦纯：四川百年老窖古
9、锦纯：四川百年老窖古锦纯 广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏3 3：绝对伏特加：绝对伏特加：绝对伏特加：绝对伏特加 广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏4 4：伟嘉猫粮：伟嘉猫粮：伟嘉猫粮：伟嘉猫粮 广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏5 5：奥克斯空调：奥克斯空调：奥克斯空调：奥克斯空调广告欣赏广告欣赏广告欣赏广告欣赏6 6：雀巢宝路糖：雀巢宝路糖：雀巢宝路糖：雀巢宝路糖第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系的对象公共关系的对象公共关系的类型公共关系的类型公共关系的活动方式公共关系的活动方式第五节第五节 营业推广策略营业推广策略营业推广营业推广的特点的特点营业推广营业推广的方式的方式效果维持短
10、效果维持短强刺激强刺激诱导诱导降低身价降低身价向消费者推广向消费者推广向中间商推广向中间商推广向内部人员推广向内部人员推广推出一种新产品或新品牌；推出一种新产品或新品牌；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。需要强化广告宣传效果等。采用营业推广的一般情况采用营业推广的一般情况思考题思考题:1 1、促销组合因素实战中组合的规律是什么促销组合因素实战中组合的规律是什么？2、“统一化和当地化统一化和当地化”之争是如何反映在广之争是如何反映在广告活动中的？告活动中的？参考书
11、目参考书目1 1、卢泰宏、朱翊敏、卢泰宏、朱翊敏 ，实效促销实效促销SP SP，清华，清华大学出版社大学出版社 ，2003 2003。2 2、张金海，世界经典广告案例评析，武汉、张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，大学出版社，20002000。3 3、雷鸣雏，、雷鸣雏，顶尖策划：中国著名策划全案，顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出版社企业管理出版社 ，20012001。4 4、郭克莎，、郭克莎，20012001中国年度最佳广告案例，中国年度最佳广告案例，中国经济出版社，中国经济出版社，20022002。5 5、申光龙，整合营销传播战略管理，中、申光龙，整合营销传播战略管理，中国物资出版社，国物资出版社，20012001。6 6、乔治、乔治 贝尔齐，广告与促销：整合营销传贝尔齐，广告与促销：整合营销传播展望，东北财经大学出版社，播展望，东北财经大学出版社，20002000。