消费者行为分析ppt课件.ppt

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1、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第三章第三章 购买行为分析购买行为分析教学目的与要求教学目的与要求 了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业市购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业市场购买行为场购买行为 教学重点和难点教学重点和难点 消费者购买行为消费者购买行为 教学方法教学方法 理论讲授、课堂讨论理论讲授、课堂讨论课时安排课时安排4课时课时 欲成斗牛士，欲成斗牛士，欲成斗牛士，欲成斗牛士，必须先

2、认识牛的习性必须先认识牛的习性必须先认识牛的习性必须先认识牛的习性 西班牙古谚语西班牙古谚语经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用市场的分类市场的分类l按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场和消费者市场两大类。l组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。持组织运作或履行组织职能。l消费

3、者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。场。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机购买

4、目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次级市场可以细分为若干不同的次级市场第一节第一节第一节第一节 消费者市场及购买模式消费者市场及购买模式消费者市场及购买模式消费者市场及购买模式一、消费者市场一、消费者市场（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 购买人数多，市场具有广泛性购买人数多，市场具有广泛性（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点

5、（二）消费者市场的特点消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性易具有经常性和重复性经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性诱导性（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用(三三)消费者购买对象消费者购买对象根据消费者购买行为的特点和

6、差异分类：根据消费者购买行为的特点和差异分类：l日用品日用品：食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品l选购品选购品：衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品l特殊品特殊品：钢琴、音乐会、古董等钢琴、音乐会、古董等经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 行为购置理论行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上决策的作出建立在理性的而且清

7、醒的经济计算的基础上 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 需求的驱策力模式需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力驱策力分为原始驱策力生理；学习驱策力生理；学习驱策力心理。这一理论倡导通过心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强各种的强化力量加强“诱因诱因反应反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为费者的购买行为 社会心理模式社

8、会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响但个人行为不全部受社会的影响二、消费者市场购买模式分析二、消费者市场购买模式分析二、消费者市场购买模式分析二、消费者市场购买模式分析（一）传统的购买行为分析模式（一）传统的购买行为分析模式经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费

9、者购买商品的价款或接受服务的费用1消费者购买行为研究的内容（消费者购买行为研究的内容（“5W1H”模式）模式）WHAT什么，买什么？什么，买什么？WHO谁，消费者是谁？参与者是谁？谁，消费者是谁？参与者是谁？WHERE哪里，何处买？哪里，何处买？WHEN什么时候，何时买？什么时候，何时买？WHY为什么，为何买？为什么，为何买？HOW如何，如何买？如何，如何买？（二）购买行为分析模式（二）购买行为分析模式（二）购买行为分析模式（二）购买行为分析模式倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金

10、额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式2“刺激刺激 反应反应”模式模式购买者外界刺激购买者外界刺激购买者暗箱购买者暗箱购买者的反应购买者的反应营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激产品选择产品选择卖主选择卖主选择购买时机选择购买时机选择购买地点选择购买地点选择购购买买购买决策过程购买决策过程购买者特征购买者特征犹犹 豫豫 观观 望望拒拒 绝绝 购购 买买社社 会会文文 化化个个 人人心心 理理 认识需要认识需要收集信息收集信息选择评价选择评价决定购买决定购买购后感受购后感受 产产

11、 品品价价 格格渠渠 道道促促 销销 经济的经济的技术的技术的文化的文化的法律的法律的 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 文化文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和富的总和 美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由，美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由，自我主义，富有朝气等。自我主义，富有朝气等。亚文化亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的任何一种文化中都包含

12、着一些较小的群体所具有的独特的文化文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接为的影响更加直接 社会阶层社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性（一）（一）文化因素文化因素经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购

13、买商品的价款或接受服务的费用（二）（二）（二）（二）社会因素社会因素社会因素社会因素 相关群体（reference group）相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。-主要群体主要群体-渴望群体渴望群体-次次要群体要群体经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响：为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式式的模式 引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或引起人们的仿效欲望

14、，从而影响人们对某种事物或商品的态度商品的态度 相关群体促使人们的行为趋于某种相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”，因，因而影响人们对某种商品的选择而影响人们对某种商品的选择（二）社会因素（二）社会因素（二）社会因素（二）社会因素经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用家庭家庭 家庭的收入家庭的收入 家庭的社会阶层家庭的社会阶层 家庭的规模、结构家庭的规模、结构 家庭的权威中心点家庭的权威中心点 身份与地位身份与地位 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻子支配型妻子支配型 调调 和和

15、型型（二）社会因素（二）社会因素（二）社会因素（二）社会因素经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）性别性别主要由您决定主要由您决定家庭集体决定家庭集体决定您基本没有参与决定您基本没有参与决定男男40.742.317女女24.555.120.4综合综合33.54818.

16、5性别与年龄性别与年龄主要由您决定主要由您决定家庭集体决定家庭集体决定您基本没有参与决定您基本没有参与决定男男2035岁岁30.244.425.43650岁岁51.7408.3女女2035岁岁21.458.919.73650岁岁28.65021.4经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（三）个人因素（三）个人因素（三）个人因素（三）个人因素 年龄及生命周期阶段年龄及生命周期阶段 职业职业 生理因素：高矮胖瘦、健康状况等生理因素：高矮胖瘦、健康状况等 经济状况经济状况 生活方式（用生活方式（用AIO尺度测

17、量）尺度测量）活动（活动（Activities）兴趣（兴趣（Interests）意见（意见（Opinions）个性与自我概念个性与自我概念 气质气质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型 自我概念：理想自我概念自我概念：理想自我概念 现实自我概念现实自我概念经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用行为行为行为行为1.动机：动机：需要需要驱策力驱策力动机动机 精神分析法：精神分析法：精神分析论

18、的创立者为弗洛伊德，他把人精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。抑的愿望和情感构成。调查调查“美国家庭主妇为什么不购买速溶咖啡？美国家庭主妇为什么不购买速溶咖啡？”经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用

19、马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论：人的所有需求分为人的所有需求分为5 5个层次：生理个层次：生理需求、安全需求、社交需求、需求、安全需求、社交需求、尊重与被尊重、自我实现尊重与被尊重、自我实现（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论：保健因素：不存在保健因素：不存在不满意不满意 激励因素：存在激励因素：存在满意，但是激励因素满意，但是激励因素 的不存在的不存在未必导致不满意未必导致不满意生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重与被尊重尊重与被尊重自我实现自我实现经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增

20、加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 2.2.认知：认知：感觉和知觉感觉和知觉 认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。意义的个人世界图像的过程。（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素选择性注意：选择对感官刺激明显的、符合当前需要选择性注意：选择对感官刺激明显的、符合当前需要 的刺激物的刺激物选择性理解：选择性理解：受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同而对同一信息的理解不同甚至相反。分为创造性理解、歪的

21、不同而对同一信息的理解不同甚至相反。分为创造性理解、歪曲性理解和卷入性理解。曲性理解和卷入性理解。选择性记忆选择性记忆经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用选择性记忆：指受众总是根据自己的需求，在已被注意选择性记忆：指受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。息储存在大脑中。（1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般较高。较高。（2）简化：内容较少的信

22、息容易记住。）简化：内容较少的信息容易记住。（3）形象：形象具体，记忆程度高。）形象：形象具体，记忆程度高。（4）适度重复。）适度重复。（5）新奇。）新奇。（6）理解。）理解。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用l德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在，他在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆成了心理学中被研

23、究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。遗忘规律的第一人。l输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲，的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲，怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不怎样才叫做

24、遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆，这些都是遗忘这些都是遗忘.经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 3.3.学习学习 学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果

25、反应和强化诸因素相互作用的结果 （四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4.4.信念和态度信念和态度 信念信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌的信念；对产品原产地的信念如对品牌的信念；对产品原产地的信念 态度态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、是人们长期保持的关于某种事物或观念

26、的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策 态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程（一）消费者购买行为的类型（一）消费者购买行为的类型 消费者介入购买的程度消费者介入购买的程度 产品的品牌差异程度产品的品牌差异程度高高低低大大复杂型复杂型多

27、变型多变型小小和谐型和谐型习惯型习惯型经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 复杂型复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种过程，是一种“广泛地解决问题广泛地解决问题”的行为，再购时才能转的行为，再购时才能转化为化为“有限地解决问题有限地解决问题”（一）消费者购买行为的类型（一）消费者购买行为的类型和谐型和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌

28、差购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息此，要调整价格，提供信息经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用多变型多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品品的低介入行为，经常变换品习惯型习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验小的商品时的低介入行为。大多凭习

29、惯或经验购买这类商品购买这类商品（一）消费者购买行为的类型（一）消费者购买行为的类型经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）消费者购买决策过程阶段（二）消费者购买决策过程阶段（二）消费者购买决策过程阶段（二）消费者购买决策过程阶段认识认识需要需要收集收集信息信息选择选择评价评价决定决定购买购买购后购后感受感受经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需企业需了解与产品

30、种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要计诱因，唤起顾客需要 1 1 1 1.认识需要认识需要认识需要认识需要 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公众来源公众来源 经验来源经验来源2 2.收集信息收集信息信息来源信息来源经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道济南市消费者接触

31、家电产品品牌信息的四种渠道人数人数/百分比百分比电视广告电视广告报刊广告报刊广告亲友推荐亲友推荐到商场亲身了解到商场亲身了解男男110/66.7110/66.721/12.721/12.747/28.547/28.525/15.225/15.2女女67/51.967/51.916/12.416/12.443/33.343/33.328/21.728/21.7综合百分比综合百分比60.260.212.612.630.630.61818济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）年龄与性别年龄与性别电视广告电视广告报刊广告报刊广告亲友推荐亲友推荐

32、到商场亲身了解到商场亲身了解男男20352035岁岁68.568.517.417.430.430.48.78.736503650岁岁64.464.46.86.8262623.323.3女女20352035岁岁55.455.413.513.528.428.424.324.336503650岁岁47.347.310.910.9404018.218.2经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由

33、“全全部品牌部品牌知晓品牌知晓品牌考虑品牌考虑品牌备选品牌备选品牌决定购买品牌决定购买品牌”的过程的过程3 3 3 3.选择评价选择评价选择评价选择评价全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌决定购买品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4 4 4 4.决定购买决定购买决定购买决定购买 影响因素：影响因素：其他人的态度；其他人的态度；一些不可预料的情况；一些不可预料的情况；预期风险预期风险 购买决策：购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式品

34、牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式5 5.购后感受购后感受 购后感受主要有购后感受主要有 检验商品使用价值与效用检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为根据购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机诱发和产生新的需要与动机 营销措施营销措施 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度使消费者不满意降到最低限度经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和

35、劳务需求的总和组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或组织所组成的市场有个人或组织所组成的市场 组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者 1.1.企业单位企业单位生产者、转卖者生产者、转卖者 2.2.事业单位事业单位政府及团体等政府及团体等第二节第二节第二节

36、第二节 组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析一、组织市场的构成及特点一、组织市场的构成及特点（一）组织市场的概念（一）组织市场的概念经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用市场的庞大性市场的庞大性购买目的的复杂性购买目的的复杂性参与购买决策的人员多参与购买决策的人员多交易程序的复杂性交易程序的复杂性交易行为的限制性、目的性和计划性交易行为的限制性、目的性和计划性（二）组织市场的特点（二）组织市场的特点（二）组织市场的特点（二）组织市场的特点经营者

37、提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（三）组织市场的分类（三）组织市场的分类（三）组织市场的分类（三）组织市场的分类 1.1.产业市场产业市场 2.2.转卖者市场转卖者市场 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，以便转卖或出租，从而获取利润的市场以便转卖或出租，从而获取利润的市场 主要包括批发商、零售商、代理商主要包括批发商、零售商、代理商 特点：特点：购买者数目多、供应范围广购买者数目多、供应范围广网点要多网点要多 属引

38、发性需求属引发性需求要研究消费者动态要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化要求商品组合配套、多样化商品花色品种要丰富商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性购买业务量大、需求缺乏弹性少谈价格、多谈市场销售少谈价格、多谈市场销售 3.3.政府市场政府市场 概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）而购买、租用货物或雇佣劳务的市场而购买、租用货物或雇佣劳务的市场 采购组织：采购组织：非军事采购单位；非军事采购单位；军事采购单位军事采购单位 采购方式：采购方式：招标采购：招标采购：签约采购签约采购 经营者提供

39、商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 涵义：涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、租赁或供应他人的市场租赁或供应他人的市场 特点：特点：1 1市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量大大上门上门 2 2产品专用性强、技术要求高产品专用性强、技术要求高服务服务 3 3派生需求，需求缺乏弹性、波动性大派生需求，需求缺乏弹性、波动性大引导引导 4 4专家购买专家购买专家洽谈专家洽谈 5 5供需双方关系密切供

40、需双方关系密切二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为 （一）产业市场的含义与特点（一）产业市场的含义与特点经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（二）产业购买者的决策参与者（二）产业购买者的决策参与者使用者使用者提出购买建议的人提出购买建议的人影响者影响者对购买决策有影响的人对购买决策有影响的人决定者决定者拥有决定权的人拥有决定权的人采购者采购者具体执行采购任务的人具体执行采购任务的人信息控制者信息控制者控制信息流入企业的人控制信息流入企业的人如技术员、代理商、

41、接待人员、秘书等如技术员、代理商、接待人员、秘书等经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况 问题：每种购买类型中，企业营销工作者应该注意的问问题：每种购买类型中，企业营销工作者应该注意的问题是什么？题是什么？l直接重购直接重购即用户按过去的订货目录重新订购。即用户按过去的订货目录重新订购。l修正重购修正重购即购买方虽打算重复购买同种产品，但想即购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格

42、或其他条款，或重新选择变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商供应商l新购新购即第一次购买某种产品或服务即第一次购买某种产品或服务,需要做的购买决需要做的购买决策最多。策最多。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素韦伯斯特韦伯斯特温德尔认为，主要因素有温德尔认为，主要因素有v 环境因素环境因素即企业的外部环境因素即企业的外部环境因素v 组织

43、因素组织因素企业内部的目标、政策、工作程序和组织结构企业内部的目标、政策、工作程序和组织结构 v 人际因素人际因素企业内部的人事关系的因素，采购中心成员的企业内部的人事关系的因素，采购中心成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同 v 个人因素个人因素年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响及对风险态度的影响 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到

44、的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求报价征求报价选择供应商选择供应商正式订货正式订货购买评价购买评价经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用李斌对生产者市场推销失败的原因李斌对生产者市场推销失败的原因 l1李斌得悉某发电厂需要仪表就找到该李斌得悉某发电厂需要仪表就找到该厂的采购

45、部人员详细介绍产品，经常请厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们进餐和娱乐，双方关系相当融洽，他们进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动，李斌很灰心，却不始终不见付诸行动，李斌很灰心，却不知原因何在。知原因何在。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用李斌对生产者市场推销失败的原因李斌对生产者市场推销失败的原因l2、某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需仪表就、某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需仪表就直接发传真通知送货。该电厂

46、原先有别的推销员负直接发传真通知送货。该电厂原先有别的推销员负责销售业务，后来转由李斌负责。李斌接受后，采责销售业务，后来转由李斌负责。李斌接受后，采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切联系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新密切联系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李斌当时正购的仪表有质量问题，要求给予调换。李斌当时正忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是，那家发电厂以后购买仪技术人员不会介意。可是，那家发电厂以后购买仪表时又转向了其他供应商。表时又转向了其他供应商。