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1、第七章 消费者态度q消费者态度一般消费者态度一般q消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论q消费者态度的强化与改变消费者态度的强化与改变q影响态度的个体与情境因素影响态度的个体与情境因素q应用营销传播影响态度应用营销传播影响态度第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般一、消费者态度的含义及评析一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解、若干类见解2、界定、界定态度主要是情感的表现或人们的好态度主要是情感的表现或人们的好 恶观恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的态度是由情感、认知和行为构成的 综合体综合体消费者对某一事物或观念所持有的正消费者对某一事物或
2、观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向感受和行动上的倾向第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般二、态度的组成二、态度的组成1、认知成分、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征2、情感成分、情感成分：整体评估整体评估3、行为成分、行为成分：购买意向购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值的价值会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行
3、动以某种方式消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性作出反应的倾向性第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般4、态度组成部分的测量、态度组成部分的测量信念测量：信念测量：语义差别量表语义差别量表情感测量：情感测量：李克特表李克特表反应倾向测量：直接询问反应倾向测量：直接询问语语义义差差别别量量表表健怡可乐（健怡可乐（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-imilar in taste to most(注：虚线部
4、分分成注：虚线部分分成7个分段档次个分段档次)返回返回李李克克特特表表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=极同意极同意 2=同意同意 3=中立中立 4=不同意不同意 5=极不同意极不同意返回返回第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般三、态度的功能三、态度的功能1、知识功能、知识功能2、价值表达功能、价值表达功能q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关
5、信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能利用态度的价值表达功能第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般3、自我防御功能、自我防御功能4、功利功能、功利功能q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实q广告可利用消
6、费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度信和性吸引力有关品牌的积极态度q建立在操作性条件反射基础上建立在操作性条件反射基础上q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形成积极 的态度，反之亦然的态度，反之亦然q说明提供回报或允诺的重要性说明提供回报或允诺的重要性第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般四、消费者态度与行为四、消费者态度与行为1.传统观点传统观点2.现代观点现代观点3.简单说明简单说明 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买 情境非信念情境非信念 购买
7、购买 形成态度形成态度不存在必然指示与被指示关系不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用但是关系密切，具有一定预测作用第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般4.消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为5.态度、信念和行为态度、信念和行为（1）态度与信念）态度与信念q费希本多属性模型费希本多属性模型 q信念与整体评估无关的情况信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离产品是享乐性产品时容易偏离信念
8、可能与消费者决定无关：麦当劳信念可能与消费者决定无关：麦当劳第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般（2）态度与行为）态度与行为q费希本行为意向模型费希本行为意向模型q对费希本多属性模型的改进对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对更重要更科学的测度：衡量对购买行购买行为的态度为的态度，而不仅仅是对，而不仅仅是对产品本身的态产品本身的态度度基于如果使用该品牌来评价：修正了基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某对信念的界定，认为信念不是某品牌被品牌被感知的属性感知的属性，而是某，而是某行动被感知的结果行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了做人们希望我们
9、做的事情：引进了主主观规范的信念和遵从主观规范的动机观规范的信念和遵从主观规范的动机两两个社会因素个社会因素第第一一节节 消消费费者者态态度度一一般般（3）抑制因素）抑制因素|缺少参与缺少参与|缺乏购买的可行性缺乏购买的可行性|缺乏直接的产品经验（消费）缺乏直接的产品经验（消费）|价值与信念之间缺乏关系价值与信念之间缺乏关系|市场条件的变化市场条件的变化|态度可获得性较差态度可获得性较差第第二二节节消消费费者者态态度度形形成成理理论论一、学习论一、学习论：态度是后天习得的态度是后天习得的v三种学习方式三种学习方式：联想联想/强化强化/模模仿仿v态度的强弱程度态度的强弱程度：顺从顺从 认同认同
10、内化内化二、诱因论二、诱因论：态度是权衡利弊后的态度是权衡利弊后的 抉择抉择三、认知相符论三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致或恢复认知上的一致第第二二节节消消费费者者态态度度形形成成理理论论三、认知相符论三、认知相符论1、社会判断理论、社会判断理论v某个信息是否可接受，总是因某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异人而异，因参与程度高低而异 v接受圈接受圈/否定圈否定圈 v同化作用同化作用/排斥作
11、用排斥作用第第二二节节消消费费者者态态度度形形成成理理论论2、均衡理论、均衡理论3、协调性理论、协调性理论v如果一个评价为负的要素与评价如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降会因此而下降v营销应用：攀结策略营销应用：攀结策略v人们希望态度结构中的要素是和人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止法改变并重新恢复均衡为止 v营销应用：名人促销营销应
12、用：名人促销第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变一、态度强化与改变的基本判断一、态度强化与改变的基本判断v产品信念比价值观念更容易改变产品信念比价值观念更容易改变v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变v态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（享乐性）v参与程度不高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变v弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v建立在模糊基础上的态度更容易转变建立在模糊基础上的态度更容易转变第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与
13、与改改变变二、基于态度的组成部分的策略二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分、改变情感成分2、改变行为成分、改变行为成分 以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变3、改变认知成分、改变认知成分三、功能理论与态度转变三、功能理论与态度转变改变信念改变信念转变权重转变权重增加新信念增
14、加新信念改变理想点改变理想点q功利功能：功利功能：提供先前没有考虑过提供先前没有考虑过 的功利性目标的功利性目标q价值表达功能：接受而不是改变根深价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观蒂固的价值观q自我防御功能：避免通过提供被防卫自我防御功能：避免通过提供被防卫 的信息来改变态度的信息来改变态度q知识功能：知识功能：根据定位提供信息根据定位提供信息第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变四、社会评判理论与态度改变四、社会评判理论与态度改变五、均衡理论与态度改变五、均衡理论与态度改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端新奇而不过分
15、极端态度发生冲突时，会因为消费者对平衡态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变的渴望而更容易产生转变（一般）与积极对象合作会改善消极对（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度象态度第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变六、购买后态度的改变六、购买后态度的改变1、不和谐理论、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务
16、并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变2、归因理论、归因理论该理论认为，消费者总试图在事情发生该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身身或产品本身营销意义营销意义营销人员应该在消费者购买该产品时营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者
17、展示潜在针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由的重要产品差异以提供理由第第三三节节 消消费费者者态态度度的的强强化化与与改改变变七、态度强化和转变的策略类型七、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略、态度强化策略2、态度改变策略、态度改变策略 通过广告强化现有用户通过广告强化现有用户 通过通过关系营销关系营销巩固现有用户巩固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引到新的产品上来将新用户吸引到新的产品上来 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 转变非用户的态度：针对营销、产品系列转变非用户的态度：针对营
18、销、产品系列第第四四节节 态态度度改改变变的的个个体体和和情情感感因因素素一、影响态度改变的个体因素一、影响态度改变的个体因素1.信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变越信奉则越难改变2.预防注射预防注射：消费者已有的信念和观消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制论点的防御机制 3.参与程度参与程度：参与越高越坚定参与越高越坚定4.人格因素人格因素：自尊、智力、性别自尊、智力、性别5.认知结构认知结构：对劝说的改变的理解对劝说的改变的理解第第四四节节 态态度度改改变变的的个个
19、体体和和情情感感因因素素二、影响态度改变的情境因素二、影响态度改变的情境因素1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响 噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说吸引了注意力，劝说 等于没有发生等于没有发生 适当噪声适当噪声分散注意力避免消费分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳者集中精力去思考和组织反驳 理由理由 3.重复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初即使消费者最初 并不热衷该产品并不热衷该产品/品牌，但反品牌，但反 复的揭示的确会导致认知；复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消即过分的重复将使消
20、 费者不再注意那些刺激物费者不再注意那些刺激物123 第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响一、营销传播过程及障碍一、营销传播过程及障碍确定确定目标目标设计信息设计信息用以传播用以传播产品利益产品利益针对目标针对目标消费者传消费者传递信息递信息暴露感暴露感知解释知解释信息信息对目标和产对目标和产品概念没有品概念没有明确定义明确定义与需求无与需求无关的信息关的信息/欺骗性广欺骗性广告告不能达不能达到目标到目标消费者消费者/竞争竞争产生混产生混淆淆缺乏可缺乏可信度信度/广广告疲劳告疲劳来源来源编码编码传送传送解码解码第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响二、信息源的特征
21、二、信息源的特征1.信息源的可信度：信息源的可信度：可信赖性和专长可信赖性和专长性性（1）关系）关系q可信赖不一定可靠可信赖不一定可靠q有专长不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受）可信度与信息接受依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性信息有威胁性提供双面信息提供双面信息广告人员可信度广告人员可信度中性信息来源中性信息来源q可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受q下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响2、来源吸引力、来源吸引
22、力 取决于来源与消费者的相似程度以及取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程度受人喜欢程度 参照型代理人：增强来源吸引力；消参照型代理人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（费者低度参与时使用（来源更重要）来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（费者高度参与时使用（信息更重要）信息更重要）q名人信息源名人信息源1234v名人战略的风险：名人战略的风险：可信性、代理品牌量等可信性、代理品牌量等v角色代言人：角色代言人：易控制、受保护、利润源易控制、受保护、利润源q沉睡效应：沉睡效应：正反面广告形象与态度改变正反面广告形象与态度改变
23、 非社会性提示假说非社会性提示假说 价值有效利用假说价值有效利用假说第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响3、来源可信度什么时候更有效、来源可信度什么时候更有效？消费者对消费者对 产品一无所知、非参与时产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性消费者对据以评价品牌的产品特性 知之甚少时知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响三、传播（广告）的诉求特征三、传播（广告）的诉求特征1、广告信息的告知与劝导、广告信息的告知与劝导q告知告知 宣布新产品的产生或
24、对现有产品的改宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息关价格和可用性方面的信息q劝导劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性产品的不确定性第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响2、诉求特点与传播效果、诉求特点与传播效果（1）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理
25、此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现1.恐惧诉求恐惧诉求2.幽默诉求幽默诉求3.比较广告比较广告4.情感性诉求情感性诉求5.价值表现价值表现/功能性诉求功能性诉求第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响（2）幽默诉求）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提幽默诉求产生作用的前提v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产
26、品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响（3）比较广告）比较广告倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立
27、 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合最适合的场合最适合的场合：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响（4）感情诉求）感情诉求适用产品适用产品：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品：1、
28、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响（5）价值表现诉求和功能性诉求价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响四、信息的结构特征四、信息的结构特征1.单面信息与双面信息单面信息与双面信息驳斥性广告：驳斥性广告：当前应增加使用当前应增加使用当前应增加使用当前应增加使用q重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非
29、重要不利信息q对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益q先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效q消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高q对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同q消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实用户2、非语言信息、非语言信息：使信息传递更准确：使信息传递更准确第第五五节节营营销销传传播播对对态态度度的的影影响响五、信息评价：对广告的态度五、信息评价：对广告的态度情感性反应情感性反应情感性反应情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象：颜色、音乐、象征符号、形象积极积极
30、积极积极/消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极/消极反消极反消极反消极反应应应应正面态度正面态度正面态度正面态度q可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应）负面态度负面态度负面态度负面态度q最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的广告有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容