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1、1案例梳理1.案例内容框架2.案例过程回顾案例内容框架1.企业行为会导致顾客期望的改变2.站在顾客角度的营销和站在自身角度的推销3.如何界定和看待竞争优势市场营销中国人民大学商学院 韩冀东3推销和营销 推销：中心-牛奶 产品利益：健康：一人一斤奶，健康中国人 客户价值：便宜 赞助 回扣 营销：中心-顾客 顾客面临困难 地位下降 探讨解决方案 做事情 提供具体产品市场营销中国人民大学商学院 韩冀东4起点优势便宜牛奶阶段优势便宜牛奶多个工会关系起点优势便宜牛奶阶段优势便宜牛奶多个工会关系未来发展最大的牛奶分销商事业单位采购集成商未来发展最大的牛奶分销商事业单位采购集成商案例内容生意积累案例内容生意
2、积累+优势分析案例逻辑的推广低成本低成本客户关系案例逻辑的推广低成本低成本客户关系规模最大的分销商客户采购集成商规模最大的分销商客户采购集成商过程中积累过程中积累+案例过程回顾市场营销中国人民大学商学院 韩冀东6拜访过程1.“我找保卫部”2.“大学还有工会，我以为只有工厂才有呢！”3.“不过我还是觉得工会在大学没什么地位！”4.“那你们应该做点什么提升工会的地位呀！”5.“可能该发点花钱不太多，人人都需要”6.“牛奶应该符合这个条件，恰好我”1.时机、场合安排不那么直接的接触机会其它场合沟通2.引起客户关注3.引起客户兴趣跟客户的本职工作有关4.了解客户目前的运作把现状逼向死胡同，为新方案铺路
3、。5.探讨解决思路还是需要做事：调整原来的做事思路理解客户难处：经费不多6.把产品加入整体方案中2市场营销中国人民大学商学院 韩冀东7销售策略 市场规模：模式可以拓展：工会：大学?政府?企事业 但如果客户只能是一次性的，总是会被消耗光的。如果只有一种产品，客户在这个产品上的需求也总是会饱和的。关系维护：时机：不能等到要用的时候 预算安排：不是另外拨款，而是制定策略的时候一开始就要考虑。出厂价70零售价100批发价8075859095105增加的利润增加的利润费用准备费用准备回馈客户回馈客户正常让利正常让利将来用将来用市场营销中国人民大学商学院 韩冀东8企业行为 销售模式的转变 批发（零售）?直
4、销 目标客户的转变 经销商（个体消费者）?机构 产品利益的转变 健康?做事的工具 产品?业务 竞争优势的转变 便宜的牛奶?很多客户的良好关系 低成本?低成本+销售渠道 业务领域的转变 卖牛奶?客户需要的各种产品市场营销中国人民大学商学院 韩冀东9从个体到组织 拜访过程 销售人员?购买者个体 销售策略 销售部门?机构买家 企业战略 企业组织?外部环境 背后的决定因素是竞争优势个体行为个体行为部门行为部门行为企业行为企业行为营销的几个层次市场营销中国人民大学商学院 韩冀东11营销的几个层次4、重新认识市场馒头无无3、发现客户需求馒头馒头无2、调整客户需求馒头馒头包子1、符合客户需求馒头馒头馒头营销
5、层次成交产品现有产品客户需求市场营销中国人民大学商学院 韩冀东13营销的几个层次卖方的工作重点卖方的典型行为做好各项服务、维系良好关系积极响应客户提出的各种要求能够理解客户的需求，并据此主动提供解决方案理解客户所在的行业、面临的压力和挑战，预研解决方案，引导客户需求引 导理 解响 应关 怀回访客户、监控服务质量、维系私人关系及时根据客户要求改进产品和服务主动观察客户工作和询问客户需求，据此设计产品或提供解决方案研究客户所在行业竞争格局和终端需求发展趋势，帮助客户建立竞争优势，共同应对外部挑战3营销的几个层次市场营销中国人民大学商学院 韩冀东15营销的几个层次4、重新认识市场馒头无无3、发现客户需求馒头馒头无2、调整客户需求馒头馒头包子1、符合客户需求馒头馒头馒头营销层次成交产品现有产品客户需求市场营销中国人民大学商学院 韩冀东17营销的几个层次卖方的工作重点卖方的典型行为做好各项服务、维系良好关系积极响应客户提出的各种要求能够理解客户的需求，并据此主动提供解决方案理解客户所在的行业、面临的压力和挑战，预研解决方案，引导客户需求引 导理 解响 应关 怀回访客户、监控服务质量、维系私人关系及时根据客户要求改进产品和服务主动观察客户工作和询问客户需求，据此设计产品或提供解决方案研究客户所在行业竞争格局和终端需求发展趋势，帮助客户建立竞争优势，共同应对外部挑战