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1、来自专家的观点行业专论口6 2整合医学服务营销绿谷药救成功案例分析6 6c V S 并购之道6 8超预期业绩医药股分析7 0 修正模式7 2口腔速崩片市场前瞻7 4 学术营销那种期望国家有关部门立项规定会议监督管理学术营销的做法不是上策。赞助科学研究、各种会议各种学术形式都是一样。作为企业应该知道：百年的企业品牌及讲的“道”，讲的是诚信和服务社会。7 5医药行业运行分析(2。0 6 年1 11 月)7 7 药企利润流向预测：嗍。醐剐医夔壁曩6 l 万方数据专企业背景绿谷集团先后与中科院上海药物研究所、中国军事医学院毒物药物研究所、北京大学医学部、中国中医科学院、芝加哥大学、美国华盛顿乔治城大学
2、癌症中心等进行科研合作，形成了绿谷强大的无编(边)实验室。2 0 0 5 年，绿谷集团与中国科学院上海生命科学研究院、中科院上海药物研究所深度合作，联合成立绿谷研究院；2 0 0 5 年4 月，绿谷集团出资3 3 0 0 万，与国家中医药管理局设立“绿谷名医名药研究基金”；2。0 5 年8 月，绿谷设立“亿元抗癌基金”，进一步确立了绿谷在中医药抗肿瘤行业的领先地位。2 0 0 6 年9 月，又成立了“绿谷集团一同济中医战略联盟”，从而为绿谷集团打造自主知识产权产品梯队奠定了坚实基础。引言：透析抗肿瘤药市场抗肿瘤药市场已经成为医药市场的热点和长期的增长点。准确把握抗肿瘤药市场动态，科学决策营销战
3、略，制定适配的营销模式，成为相关企业决胜市场的关键。市场规模：目前在中国乃至全世6 2M 刚医列蠛：唧m界，癌症已成了人口死亡的第二大原因。世界卫生组织2 0 0 1 年报道，世界癌症发病率和死亡率比l990 年上升了22，今后2 0 年还将上升大约50。流行病学研究提示，我国不仅癌症死亡率呈明显上升趋势，发病率也成逐年上升趋势。近年来我国每年新增肿瘤患者1 6 0 1 7 0 万人，截至2 0 0 6 年总数估计在9 6 0 万人左右。市场特性：抗癌市场是窄众市场，但是需求大于供应的市场，同时是利润率较高的药品市场。与其他药品市场相比，渠道方面有其特殊性。传统主要市场在医院，要经过医生推荐使
4、用。随着市场竞争的激烈，很多企业和产品(主要是中药和保健品)开始通过设立专柜的形式直接面向患者营销。这个市场的消费者特征和购买行为有独特性。最核心的是消费者本身存在有即时性、短期性，长则几年，短则数月，注定消费行为的短期性。这直接影响了整个市场行为和决策，要从速从快。销售规模：从国家药监局对全国十几个大城市的主要医药公司的调查来看，抗肿瘤药物销售量占总体药品销售量总体上仍呈上升趋势。根据相关数据分析，2 0 05 年全国抗肿瘤药物市场销售达到16 96 亿美元。药物热点：未来几年内，对发病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其对症治疗药物以及新型抗癌药物将成为医药市场上的新热点；新型天然抗肿瘤药
5、物、生物制剂将具有广阔的市场前景。治疗趋势：靶向治疗、手段整合、防治结合是肿瘤治疗的方向所在。其中中医中药突显独特优势，中医药的“标本兼治”、“辨证施治”，多“靶点”、毒副作用小的治疗优势，被国内外广泛认同和施用。市场推广：抗肿瘤药市场经过数年混战，已经构筑了进入门槛：品牌决定市场份额；资本决定成功。没有品牌意识，没有雄厚的资金实力，存活都很难。营销模式：受到政策法律的约束较严，如不允许大众广告等；同时传统的医院市场竞争激烈，企业市场推广路线的制定和决策比较难，有待从营销模式的角度突破困局。万方数据分析：抗肿瘤产品营销模式十年目前已经很少选择这种模式。演进及趋势研判中国抗肿瘤产品研制、生产开始
6、于上世纪5 0 年代末期，而市场对营销的探索和积淀却是最近十几年的事情。营销模式，作为抗肿瘤产品营销战略，是企业能否生存发展的要害所在。自上世纪9 0 年代年中期至今，抗肿瘤产品市场操作模式经历了从单一、落后到多元、创新，从以产品为中心到以患者为中心，从诉求产品利益到全方位人性服务的演进过程。推进营销模式演进的主体是企业，同时，在这个过程中，也成就了一批企业。如上海绿谷为代表的中国中医药企业。通过对十年来的主要营销模式走势分析和具有中国特色的典型企业案例分析，我们可以基本研判抗肿瘤产品的营销模式演进趋势。传统模式临床学术模式，是抗肿瘤产品的传统主流模式。但随着国内对药品流通渠道的严管，和医疗体
7、制改革，以及中国加入W T O 后的进一步的西药东进，国内医药企业特别是中医药企业、生物制药企业在没有资金优势、研发优势、技术优势、产品专利优势的情况下，为确保市场优势，客观上被迫采用大胆突破、创新市场操作模式。模式演进国内大大小小的中医药企业、保健品企业多年来对抗肿瘤产品的市场模式可谓进行了诸多探索。“小报+专柜+院内医生开方”模式：从上世纪9 0 年代中期到现在，受三株营销模式的启发，一些中药如斑蝥类产品企业，还有一些调节免疫的保健品企业，采用此模式。靠近相关医院附近租设专柜、院内医生开处方、派发小报是操作三要素。操作简单，成本较低是优点，在抗肿瘤产品市场发育期，有一定效果。但最终做不出规
8、模，做不出品牌，需要长期坚持，容易丧失市场机会，容易被市场淘汰出局。适合无实力只为维持生存的小企业运作。“，J、报+专柜+院内压鎏E 开方+广告”模式：在初级的“小报+专柜+医生开方”市场操作模式的基础上，稍有实力的企业和分销商，出于市场开发速度和广度的需要，开始关注和投放媒体广告。媒介主要选择电视和报纸。电视以县级、地级电视台为主，主要投放5 分钟专题，甚至3 0 分钟专题。专题内容有的主要是产品机理、科研技术，有的主要是典型病例宣传、专家证言，有的干脆是大综合；报纸则是各省级区域主流报媒，前期以介绍产品功效的硬广告为主，后来演进成与典型病例、专家证言的软硬结合。这种模式增加了广告营销的手段
9、，对快速启动市场，扩大产品宣传范围，搜集患者资源，促进患者购买起到了重要作用。但由于国家对抗肿瘤市场监管越来越严，明令抗肿瘤产品不允许做大众广告，实质上宣布了广告模式的终结。在国内，只能是某些监管不严的区域、或者通过高难度“曲线救国”式变相的广告创作来进行投放。“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动”模式：随着抗肿瘤市场的演进，患者购买行为成为焦点，对已拥有的患者资源的深度挖掘成为必须。购买行为包括初购、复购，患者初购是销售的开始，复购是销量提升的关键，复购就需要通过和患者的互动来完成，互动的主要形式就是和患者以及家属的联谊活动。常见的医学报告会、康复交流会、甚至旅游活动营销成为这类市场操
10、作模式的重头戏。对企业来说，产生了很好的市场效果，对患者来说，在饱受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脱。联谊活动作为重要的营销手段，既有市场价值也有社会价值，会做为抗肿瘤市场操作必须策略保留下去，以后需要的是创新活动主题、丰富活动内容、完善活动形式。实际上，现在很多企业已经开始借鉴、嫁接保健品的会议营销进行活动的创新，方向是对的。“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动+客情”模式：进入2l 世纪，一对一营销、数据专论库营销、服务营销、关系营销等新的营销的出现不是偶然的。不仅要关注、研究消费者群体，和消费者群体的互动，更注重和消费者的一对一的互动和沟通。“21 世纪，面对消费者的生意是最大
11、的生意”。对企业来讲，必然是对客户或消费者一对一的、深度、全方位的服务。抗肿瘤市场更是如此。这个市场一对一营销、个性化服务体现的主要形式客情。谁的客情做得好，做得大，谁就能坚持到最后，取得市场长期的胜利。客情也成为抗肿瘤企业市场竞争力的重要体现。客情本身已发展到大客情阶段。大客情的操作要点在于：内容体系化、操作全程化、管理流程化、规范标准化。有的企业甚至凭借大客情的突出而崛起为抗肿瘤某个领域的第一品牌。案例：解析绿谷“整合医学服务营销”实践现在分析绿谷，有极强的现实和借鉴意义。可以说，绿谷经历了抗肿瘤产品走市场路线整个营销模式演进的全过程。绿谷用十年的时间完成了从最初始的小报模式、广告模式、大
12、客情模式，到现在的整合医学服务营销模式的探索、确立和实践，同时用单品销量逐年过亿元、几亿元、十亿元的业绩，以及已经成为灵芝类中药抗肿瘤产品第一品牌的事实证明了整合医学服务营销模式的效能。整合医学服务营销，就是走市场路线的抗肿瘤产品最具实战效能的营销模式。业内企业当然不必从头走过，通过解析绿谷，结合自身的实际情况，在整合医学服务营销理论指导下，调动资源，从快从速进行市场开发。下面从营销策 万方数据专论略、营销工具、市场资源、传播媒介四个方面解析绿谷的整合医学服务营销运作。绿谷的整合医学服务营销核心内容体现在“两网两库一体系”上，即：两网，一是互联网一是特诊连锁网，两库，一是专家库一是患者库，一体
13、系是中医药文化体系。营销策略整合产品整合：1 9 9 7 年，绿谷以保健品的产品形态切入市场，2 0 0 2 年1 1 月2 6日，转换成国药准字(B 2 0 0 2 0 4 2 8)，并更名为双灵固本散。理所当然，不能进医保，但仍可以做广告，为确保市场持续的广告策略提供了先决条件。国家一类抗肿瘤新药沙尔威辛即将上市，丰富了抗肿瘤的产品结构。目标市场整合：利用新品开始切入医院市场，院内外市场兼顾。同时，立足国内市场，专门成立国际委，开拓国外市场，已经取得了成绩。品牌整合：立足全球视野，用近十年的时间，通过先打造产品品牌，然后带动企业品牌，最终确立国内中药抗癌第一品牌，成为国际上有全球影响的中国
14、中医药企业。文化整合：用中医药文化融进企业文化建设，构筑企业文化体系，把中医药文化作为企业文化的灵魂和旗帜，运用中医药思想方法指导市场。大客情整合：建立各级客情组织(1+2 模式：客情部+业务宣传部、策划部)、构筑客情服务体系(电话咨询、回访、专家咨询、活动)、流程化客情管理、制度化规范。活动整合：高端的新闻发布会、低端的社区义诊活动、终端药店的促销活动、高端学术会议等各种主题、形式活动结合，同时和“软文、公关、辅助广告”三剑结合。促销整合：终端促销、活动促销结合。广告整合：报纸系列软文和硬广告结合、新媒体广告如因特网与报纸地面广告结合、终端宣传与患者口碑结合。市场资源整合产品资源：在安徽黄山
15、、福建武夷山有符合G A P 标准的原料种植基地，在上海中药饮片加工厂，在西安是G M P 制药厂，牢牢控制产品上、中、下资源，掌握了市场主动权。患者资源：通过互联网、地网的建设，通过大客情操作，建立了国内最大的肿瘤患者库，成为企业的大金矿，同时，有效阻击了竞争对手，规避了政策风险。专家资源：一方面在各地咨询处有专职医生队伍，成为各省分公司、办事处工作核心，另一方面，总部整合国内知名老中医、抗肿瘤专家组建了广泛的专家网络，为开展“整合医学服务营销”的学术营销，为患者提供医学服务提供了服务主体。医疗资源：已经建立2 0 0 多家门诊，在安徽合肥开设了济民肿瘤医院；并购拓能，引进X 刀等医疗器械；
16、在云南，有伽玛刀项目；以后还要和国内的医院深度合作。医疗资源的广泛整合，使“整合医学服务营销”的整合医学服务得到保障，向患者提供了切实的整合医学抗癌支持，向绿谷成为国内最大的抗肿瘤企业目标的推进，同时，构筑了在市场上的优势地位，巩固了第一品牌的地位。研发资源：核心策略是“产学研联盟”，发展阶段经历了简单合作、产品整合、行业引领三个阶段，路线是用企业商业模式的创新带动产学研的创新。营销工具的整合突出体现在宣传品工具上从最早的绿谷小报、宣传单页、手册、光盘、专刊到高端的编入教材、出版丛书，丰富生动了地面宣传品，达到寓宣于教的权威宣传目的。主要动作：国家四大类权威教科书将双灵固本散列为肿瘤治疗规范用
17、药。高等医学院校教科书：抗癌动、植、矿物彩色图鉴及其应用是最权威的国家高等医学教科书，抗癌中药双灵固本散成为唯一一个入选此书的抗癌新药，开创了灵芝抗癌中药写入教科书的先河。医院临床用药教科书：最新版肿瘤药物治疗手册。国家药监局信息中心：新药推荐。双灵固本散作为抗癌药物的最新代表和标准药品入编新药推荐。卫生部、中医药管理局健康家园“百姓教科书”肿瘤部分包括八个分册，双灵固本散作为重点推荐药物被写入其中。2005 年7 月美国天天健康出版社出版了中国癌症解决方案详细介绍了双灵固本散的基础与临床研究成果。传播媒介的整合营销即传播。传播需要创意，更需要传播载体的创意。实战的创意来自组合。绿谷的传播媒介
18、组合有：互联网：即所谓的“天网”，有集团网站、产品网站(双灵固本散网)、医疗咨询网(中国癌症康复网)、也有各分公司网站，可以说是四网一体，共同组成“天网”。传统媒介：是国内抗肿瘤产品利用报媒的效用最好的最彻底的。绿谷的软文成为经典。患者口碑：由于客情工作的到位，以患者以及家属为媒介的口碑传播起到不可估量的传播效果。口 万方数据辩j 一读_ _ 医I 四紧密贴合医药保健品市场动态情势，以企业整体经营战略为指导，针对目标市场和目标客户，立足爱心和社会公益，以真诚服务患者为根本出发点，以辨证整合为市场思维方法，以整合免费赠药和免费试用服务、整合国内外知名专家免费咨询和诊疗服务、整合大客情服务等为主要
19、操作手段，以整合互联网新媒体、政府联合事件营销、新闻公关、电视专题广告、报纸软文广告、患者口碑为主要传播手段，以产品整合为载体，最终造福患者，实现企业经营目标。_ _ 医I 口是当今最符合市场趋势和市场脉动、最具实战效能的医药保健品营销模式。尤其适合中药、保健品、生物药品中的抗肿瘤、心脑血管、肝病、糖尿病等产品。_ _ 匾固有两个层面：一是企业整体运营层面的整合经营战略，一个是市场操作层面的整合医学服务营销。-_ 圃概括就是“三网三库一体系”。三网：一是互联网、一是外联网、一是终端健康服务网；三库：专家库、患者库、人才库；一体系：文化体系。壤目标整合：企业根据自身资源状况、决策能力、市场趋势，
20、确定目标市场以及市场目标，准确定位，做到战略目标明确。黧思维整合：穿透市场迷雾和乱象，用辨证的整合的思维考量市场、清晰路线。鬻产品整合：如果是自有专利产品，要明确确切疗效，考虑把原材料、研发、配方、生产、质量管理等系统化操作，降低成本、增强市场竞争力；如果是通过组合国内外产品资源，非企业自产，没有垄断性，要考虑向市场推广组合的产品，多靶点聚焦，进攻目标市场。另外，要注意制剂产品和医疗器械、医疗资源的整合，作为产品的附加利益推给患者，同时培育新的利润增长点。麟市场整合：医院与非医院市场、国内与国外市场、目标市场与非目标市场，根据企业发展的不同的阶段，进行整合切入、拓展。麟文化整合：文化是人的精神
21、性、思想性的东西，企业管理的最高境界是文化管理。市场是人活动，文化对市场更专论至关重要，整合什么样的文化进入市场、进入企业，是企业能否顺利进行经营管理的关键。常见的如中医药文化、爱心文化等。人才整合：企业所有的战略战术最终需要人来完成，需要团队集体奋斗。人方是企业整合的先发资源，面向国内外、面向国内不同区域、面向行业不同背景和经历的人才，进行整合、适配，是市场制胜的关键。一专家整合：以专家为代表的医学资源，是整合医学服务营销实施的核心资源，专家整合务必面向全国、关注国外，建立广泛的专职、兼职、顾问各类的专家队伍。服务整合：从市场的层面，服务不只是对患者的服务，还要包括对员工的服务。包括对患者提
22、供产品服务：赠药体验，销售服务等。医学服务：专家免费咨询、个性化治疗方案、专家会诊等。客情服务：专职的客情人员对患者及其家属提供产品销售服务、亲情关照服务、精神鼓励服务、必要的娱乐服务如组织旅游等。对员工的服务：能否构筑对员工的服务体系是企业经营成败的关键。员工服务体系内容：薪资体系、激励体系、劳动保障、培训提升、晋升等。蠢客情整合：树立大客情观念，构筑客情体系，流程化操作、标准化管理是做好大客情的关键。蠢传播整合：互联网、电视、报纸、杂志、口碑、公关、新闻等手段的有机组合成为整合医学服务营销传播的必须。豳终端整合：整合医学服务营销的终端是专柜、门诊、专科医院、传统医院的整合利用，以建立大覆盖
23、面的、连锁性的为患者提供健康服务的终端网络为目的。瓣促销整合：促销始终是提升销量、冲击回款的必须利器。整合医学服务营销的促销要求终端促销和活动促销的联动，促销的创新不拒绝现存优秀、适合的形式，可以借鉴消费品促销形式等进行促销的创新。黧活动整合：在整合医学服务营销体系中，活动始终贯穿其中，是一条主线。一方面，和其他环节紧密配合，如广告、促销等；另一方面，可以整合行业先进的活动模式，如保健品的会议营销模式，进行活动的演进。麓制度整合：整合医学服务营销一条腿是营销，一条腿是管理，管理要形成系统的制度来体现和保障营销模式规范、标准、秩序、高效地推进。制度体系包括：市场管理制度、企划制度、人事制度、物流制度、培训制度、财务制度等。霾外联整合：外联的对象包括：相关政府职能部门、媒体、学术机构、科研院所、学会等；也包括独立合作或非合作伙伴如业内同类厂家、代理商等；不只是和他们简单联系，而要结成广泛的联盟，建立广泛的外联网络。为整合医学服务营销提供全天候的强大保障。口：。矗M 削医麴璧罴6 5 万方数据整合医学服务营销绿谷药业成功案例分析整合医学服务营销绿谷药业成功案例分析作者：金朝作者单位：刊名：医药世界英文刊名：MEDICAL&PHARMACEUTICAL WORLD年，卷(期)：2007，(4)引用次数：0次 本文链接：http:/