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1、管理学案例管理学案例世界上第一瓶可口可世界上第一瓶可口可乐于乐于18861886年诞生于美国，年诞生于美国，距今已有距今已有113113年的历史。这年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为以亿计的消费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚至享，甚至享有有“饮料日不落帝国饮料日不落帝国”的的赞誉。赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之但是，就在可口可乐如日中天之时，百事可乐竟然同样高举时，百事可乐竟然同样高举“可乐可乐”大旗发起挑战，并宣称要成为大旗发起挑战，并宣称要成为“全世全世界顾客最喜欢的公司界顾客最喜欢的公司”
2、，世界上第一，世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在18981898年，比可口可乐的问世只晚了年，比可口可乐的问世只晚了1212年的时间年的时间 尽管在碳酸饮料领域，可口可乐依尽管在碳酸饮料领域，可口可乐依旧稳坐头把交椅。但与之相比，旧稳坐头把交椅。但与之相比，百事可百事可乐旗下品牌则更为多样化乐旗下品牌则更为多样化，年销售额超，年销售额超过过1010亿美元的国际知名品牌就有十多个。亿美元的国际知名品牌就有十多个。正如路透社报道所述，百事旗下咸味休正如路透社报道所述，百事旗下咸味休闲食品及非碳酸饮料的强劲销售，抵消闲食品及非碳酸饮料的强劲销售，抵消了因能源增
3、长、包装等成本增加带来的了因能源增长、包装等成本增加带来的不利因素。分析师指出，百事可乐旗下不利因素。分析师指出，百事可乐旗下给他力给他力(Gatorade)(Gatorade)运动饮料的热销，也运动饮料的热销，也是公司在美国市场较之可口可乐略胜一是公司在美国市场较之可口可乐略胜一筹的原因筹的原因 早在早在20042004年年底，可口可乐年年底，可口可乐当时上台不久的董事长兼首席执当时上台不久的董事长兼首席执行官内维尔行官内维尔艾斯戴尔就公开承艾斯戴尔就公开承认，人们对肥胖的担忧是其面临认，人们对肥胖的担忧是其面临的一个重大挑战。他指出，的一个重大挑战。他指出，可口可口可乐对消费者更健康饮食习
4、惯的可乐对消费者更健康饮食习惯的需求一直都反应迟缓。需求一直都反应迟缓。与此同时，百事可乐则在奋力加强其商业与此同时，百事可乐则在奋力加强其商业布局。布局。华尔街日报华尔街日报当时撰文称，当时撰文称，鉴于消费鉴于消费者对肥胖和者对肥胖和“垃圾食品垃圾食品”的担忧与日俱增，百的担忧与日俱增，百事公司开始冒险尝试研制新的健康产品。事公司开始冒险尝试研制新的健康产品。早在早在19981998年，百事可乐就收购了年，百事可乐就收购了TropicanaTropicana，此举，此举为公司生产健康食品，并提高产品品质提供了为公司生产健康食品，并提高产品品质提供了新的机会。随后，公司又收购了桂格公司新的机会
5、。随后，公司又收购了桂格公司(Quaker Oats Co.)(Quaker Oats Co.)，因此获得利用麦片和米，因此获得利用麦片和米饭制作休闲食品的新技术。去年饭制作休闲食品的新技术。去年1111月，百事可月，百事可乐再以乐再以1.31.3亿美元的价格拿下欧洲知名食品商亿美元的价格拿下欧洲知名食品商莎拉莎拉-李公司。李公司。1983 1983年，美国一项调查显示，在消费者年，美国一项调查显示，在消费者心目中，百事可乐是一家年轻的企业，具备心目中，百事可乐是一家年轻的企业，具备新的思想、富有朝气和创新精神。如今，休新的思想、富有朝气和创新精神。如今，休闲食品为百事可乐贡献的收入已占公司总
6、营闲食品为百事可乐贡献的收入已占公司总营收的半壁江山，包括可乐在内的软饮料销售收的半壁江山，包括可乐在内的软饮料销售收入份额只占了近收入份额只占了近20%20%。与之形成鲜明对比的。与之形成鲜明对比的是，可口可乐是，可口可乐80%80%的收入依旧仰仗已有明日黄的收入依旧仰仗已有明日黄花之感的碳酸饮料。这样一来，可口可乐的花之感的碳酸饮料。这样一来，可口可乐的核心事业，恰好也是业绩负成长最为显著的核心事业，恰好也是业绩负成长最为显著的业务。过去业务。过去5 5年，可口可乐销售平均增长年，可口可乐销售平均增长2.3%2.3%，而百事可乐则高达，而百事可乐则高达7.5%7.5%。可见，百事多元可见，
7、百事多元化经营已经取得巨大成功。化经营已经取得巨大成功。在消费者尤其是年轻一代纷纷从在消费者尤其是年轻一代纷纷从含糖饮料转向更健康功能饮品的时代，含糖饮料转向更健康功能饮品的时代，百事可乐率先抓住了百事可乐率先抓住了转型机遇转型机遇。而可。而可口可乐在死守口可乐在死守固有阵地固有阵地的时候已经错的时候已经错过了拓展新市场的许多机会。当然，过了拓展新市场的许多机会。当然，可口可乐也不会轻易言败。自艾斯戴可口可乐也不会轻易言败。自艾斯戴尔掌舵以来，公司产品策略几经调整，尔掌舵以来，公司产品策略几经调整，并已经取得不小成绩。然而，较之百并已经取得不小成绩。然而，较之百事可乐，可口可乐显然已经事可乐，
8、可口可乐显然已经错失发展错失发展多元化道路的先机多元化道路的先机。问题：问题：（1）百事可乐与可口可乐战略选）百事可乐与可口可乐战略选择的差异对各自企业成长的影响。择的差异对各自企业成长的影响。（2 2）百事可乐选择的是何种成长）百事可乐选择的是何种成长战略，采取该种战略应该注意规战略，采取该种战略应该注意规避哪些主要风险？避哪些主要风险？百事可乐根据市场需要和消费者的变化，不断开发新的产品，实施多元化经营战略，市场占有率大幅提高，形成了对可口可乐强有力的挑战，百事多元化经营已经取得巨大成功。可口可乐没有市场需要和消费者的变化，以及百事可乐强有力的竞争，及时调整经营战略，行动迟缓，在死守固有阵
9、地的时候已经错过了拓展新市场的许多机会，领导者的地位被动摇，好在可口可乐也不会轻易言败。自艾斯戴尔掌舵以来，公司产品策略几经调整，并已经取得不小成绩。然而，较之百事可乐，可口可乐显然已经错失发展多元化道路的先机。问题：问题：（1）百事可乐与可口可乐战略选）百事可乐与可口可乐战略选择的差异对各自企业成长的影响。择的差异对各自企业成长的影响。（2 2）百事可乐选择的是何种成长）百事可乐选择的是何种成长战略，采取该种战略应该注意规战略，采取该种战略应该注意规避哪些主要风险？避哪些主要风险？百事可乐选择的是成长战略百事可乐选择的是成长战略-多元化战略多元化战略-同心多元化战略同心多元化战略.多元化战略
10、是由著名的产品战略大师安索夫于20世纪50年代提出，是指企业为了创造效益、保持持久竞争力而在多个相关和不相关的产品领域进行产品的开发、市场的拓展或对其业务进行重新组合、选择及管理的行为。多元化经营战略之所以被众多企业采纳，是因为以下几点：第一，多元化经营能分散风险;第二，多元化经营可以充分利用企业现有的资源和优势。另外还可以创造新的利润增长点。所以企业为追求最大的利润，开展多元化经营便成为理所当然的选择。选择前景光明的领域也是非常重要的选择前景光明的领域也是非常重要的。只有进入“朝阳产业”才能为企业带来长期的利润。很多企业在行业选择时存在盲目跟进的现象，什么行业一时发展势头良好，就会有一批企业
11、跟进，结果造成重复建设严重，行业竞争过度，从而损害企业的利益。企业进行多元化经营时机选择非常重要。企业进行多元化经营时机选择非常重要。选择适当的时机，就是企业在其主导产品具有相当的竞争优势，积累了足够的资源(尤其是财务资源)且具备多元化发展的市场机会时，才可以考虑涉足多元化领域。稳定的、扎实的、具有相当优势的主营业务是企业生存和发展的保证，也是多元化发展的前提。新领域与企业原有经营领域要保持足够的新领域与企业原有经营领域要保持足够的相关性相关性。由于具有了关联性和相似性,新领域的业务才更容易在原有主业的带动下，共同利用已有的材料、设备、技术、管理、信息、人才等产生战略协同效应。通过整合企业内部各种资源，从而获得内部优势。如果企业在拓展中不能获得这种内部优势，资源整合不够，这时企业的多元化无疑要以失败而告终。谢谢谢谢