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1、讲授人：王建英讲授人：王建英电子商务案例分析电子商务案例分析课程教学课程教学第第3 3章章 网络经纪模式案例分析网络经纪模式案例分析本章目录网络经纪模式概述网络经纪模式概述1阿里巴巴中国站的阿里巴巴中国站的B2B经纪经纪2问题讨论问题讨论321.1 1.1 网络经纪的定义与优势网络经纪的定义与优势v网网络络经经纪纪是是指指网网络络经经济济时时代代企企业业通通过过虚虚拟拟的的网网络络平平台台将将买买卖卖双双方方的的供供求求信信息息聚聚集集在在一一起起，协协调调其其供供求求关关系系并并从从中收取交易费用中收取交易费用的市场中介商。的市场中介商。定义定义31.11.1网络经纪的定义与优势网络经纪的定
2、义与优势优势优势1、改变了沟通效率、改变了沟通效率2、智能辅助可在更大范围内得到应用、智能辅助可在更大范围内得到应用3、信息的产生和传递成本降低、信息的产生和传递成本降低4、交易便利，可扩大客户和市场范围、交易便利，可扩大客户和市场范围5、提高中小企业的竞争力、提高中小企业的竞争力41.2网络经纪模式的定义与特征网络经纪模式的定义与特征定义定义v网网络络经经纪纪模模式式是是指指一一个个企企业业把把自自己己与与供供货货商商、经经销销商商等等关关联联企企业业的的业业务务模模式式转转变变为为以以互互联联网网为为基基础础的的电电子子商商务务交易平台。交易平台。5搜索更经济，匹配更优化搜索更经济，匹配更
3、优化交易模式多样化交易模式多样化聚合效应更强聚合效应更强 交易支持服务更加全面交易支持服务更加全面特征特征1.2网络经纪模式的定义与特征网络经纪模式的定义与特征61.3 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 参与对象参与对象uB2BB2B经纪模式经纪模式u网络零售经纪模式网络零售经纪模式国内常见的国内常见的B2B经纪模式平台经纪模式平台7国内常国内常见的网的网络零售零售经纪平台平台81.3 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 u综合经纪模式综合经纪模式u行业经纪模式行业经纪模式 行业范围行业范围阿里巴巴阿里巴巴环球资源网环球资源网慧聪网慧聪网中国供应商网中国供应商网中国制造网中国制造网八方资
4、源网八方资源网 中国化工网中国化工网中国服装网中国服装网今日五金网今日五金网全球纺织网全球纺织网深圳中农网深圳中农网金蚕网金蚕网携程旅行网携程旅行网中华粮网中华粮网能源一号网能源一号网东方钢铁在线东方钢铁在线 91.3 网络经纪模式的分类网络经纪模式的分类 u国内贸易模式国内贸易模式u国际贸易模式国际贸易模式 覆盖区域覆盖区域服务层次服务层次u简单信息提供模式简单信息提供模式u全方位服务提供模式全方位服务提供模式 10本章目录网络经纪模式概述网络经纪模式概述1阿里巴巴中国站的阿里巴巴中国站的B2B经纪经纪2问题讨论问题讨论34.112.1 阿里巴巴中文站基本情况阿里巴巴中文站基本情况 u成立于
5、成立于19991999年，在中国年，在中国4040多个城市设有销售中心，在美多个城市设有销售中心，在美国硅谷、伦敦等设立了海外分支；国硅谷、伦敦等设立了海外分支；u旗下三个网上交易市场（中国站、国际站、日本站）；旗下三个网上交易市场（中国站、国际站、日本站）；u拥有来自拥有来自240240多个国家和地区的多个国家和地区的40004000万名注册用户。万名注册用户。1213图图2-1：阿里巴巴中国站首页：阿里巴巴中国站首页2.1 阿里巴巴中文站基本情况阿里巴巴中文站基本情况 14阿里巴巴国际站基本情况阿里巴巴国际站基本情况图图2-2：阿里巴巴国际贸易站首页：阿里巴巴国际贸易站首页152.2 阿里
6、巴巴网站价值网络阿里巴巴网站价值网络 162.3 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 u目标目标建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，通建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界，让天下过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界，让天下没有难做的生意。没有难做的生意。u发展远景发展远景是成为一家持续发展是成为一家持续发展102102年的企业，成为全年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。的境界。u使命使命“让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意”战略目标战略目标17目标用
7、户目标用户u我国中小企业从数量上已经达到我国中小企业从数量上已经达到4200多万户，占全国企多万户，占全国企业总数的业总数的99.8以上，其中经工商管理部门注册的中小以上，其中经工商管理部门注册的中小企业数量企业数量460多万户，个体经营户多万户，个体经营户3800万户万户。u截至截至2009 年年3 月底，阿里巴巴中国站的注册用户超过月底，阿里巴巴中国站的注册用户超过3100万，中国诚信通会员为万，中国诚信通会员为408185家。家。2.3 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 国内的中小企业国内的中小企业1819产品与服务产品与服务诚信通服务诚信通服务A&VA&V认证，拥有诚信通档
8、案；认证，拥有诚信通档案；诚信通旺铺；诚信通旺铺；查看买家信息；查看买家信息；发布商业信息，优先推荐；发布商业信息，优先推荐；管理信息，方便查看和管理；管理信息，方便查看和管理；网销宝服务（点击竞价）；网销宝服务（点击竞价）；可使用支付宝处理货款可使用支付宝处理货款展会展会采购洽谈会采购洽谈会诚信通会员培训会诚信通会员培训会 u线上线上u线下线下2.3 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 202122网络联保贷款服务网络联保贷款服务u阿里巴巴和中国建行共同推出的一款不需要任何抵押阿里巴巴和中国建行共同推出的一款不需要任何抵押的贷款产品。的贷款产品。u在阿里巴巴的企业诚信通会员中，由在
9、阿里巴巴的企业诚信通会员中，由3 3家或家或3 3家以上企家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，同时企业业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，同时企业之间实现风险共担。当联合体中有任意一家企业无法之间实现风险共担。当联合体中有任意一家企业无法归还贷款，联合体其他企业需要共同替他偿还所有贷归还贷款，联合体其他企业需要共同替他偿还所有贷款本息。款本息。2.3 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 产品与服务产品与服务232425262.3 阿里巴巴中文站商业模式阿里巴巴中文站商业模式 27282931322.4 阿里巴巴中文站经营模式阿里巴巴中文站经营模式 u经营理念经营理念“客户
10、永远是对的客户永远是对的”u经营策略经营策略曲线发展的经营策略曲线发展的经营策略u营造电子商务信任文化营造电子商务信任文化“诚信通诚信通”u建立第一个企业商学院建立第一个企业商学院阿里学院阿里学院u销售模式销售模式直销与渠道并存直销与渠道并存332.5 阿里巴巴中文站技术模式阿里巴巴中文站技术模式 技术定位技术定位u系统运行的持续稳定性和安全性系统运行的持续稳定性和安全性系统架构系统架构uLinux+Apache+Java（WebSphere）+Oracle342.6 阿里巴巴中文站管理模式阿里巴巴中文站管理模式 人力资源管理人力资源管理u三个特点三个特点u271激励机制激励机制u做出去人才战
11、略做出去人才战略u不从竞争对手中挖人；不从竞争对手中挖人；u员工随时可以离开公司员工随时可以离开公司u请请进进来来的的人人要要对对他他负负责责，来来之之前前对对他他狠狠一一点点，来来之之后后对对他他好一点。好一点。u10%淘汰淘汰u人才储备，轮岗和接班人制度人才储备，轮岗和接班人制度 35企业文化企业文化关注客户的关注点，为客户提关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长供建议和资讯，帮助客户成长 共享共担，以小我完共享共担，以小我完成大我，而且要突破成大我，而且要突破自我，迎接变化自我，迎接变化 员工要诚实正直、信员工要诚实正直、信守承诺，永不言弃、守承诺，永不言弃、乐观向上，并且
12、以专乐观向上，并且以专业的态度和平常的心业的态度和平常的心态做非凡的事情态做非凡的事情 2.6 阿里巴巴中文站管理模式阿里巴巴中文站管理模式 362.7 阿里巴巴中文站资本模式阿里巴巴中文站资本模式 上市融资上市融资并购融资并购融资风险投资融资风险投资融资50万创业（万创业（18罗汉）罗汉）37u1999年年3月马云和同伴以月马云和同伴以50万人民币万人民币创办阿里巴巴网站创办阿里巴巴网站u1999年年10月高盛（月高盛（Goldman Sachs）等）等500万美元万美元风投风投u2000年年1月日本软银（月日本软银（Soft Bank）2000万美元万美元风投风投u2004年年2月阿里巴巴
13、再获月阿里巴巴再获8200万美元万美元融资融资u2005年年10月雅虎注资月雅虎注资10亿美元亿美元，阿里收购雅虎中国，阿里收购雅虎中国u2007年年11月阿里巴巴月阿里巴巴B2B业务于港交所主板上市，融资业务于港交所主板上市，融资16.9亿美元亿美元2.7 阿里巴巴中文站资本模式阿里巴巴中文站资本模式 382.7 阿里巴巴资本模式阿里巴巴资本模式 394041424344成功成功成功成功因素因素因素因素准确的市场准确的市场定位定位优秀的优秀的团队团队优质的优质的企业文化企业文化2.8 结论与建议结论与建议45问题分析问题分析2.8 结论与建议结论与建议1、只介入交易机会中的交易信息、只介入交
14、易机会中的交易信息2、会员结构复杂、会员结构复杂3、要处理好客户的满意度和客户数量增长间的矛盾、要处理好客户的满意度和客户数量增长间的矛盾4、面临供应商客户数量和供应商满意度之间的矛盾、面临供应商客户数量和供应商满意度之间的矛盾。46阿里巴巴的七大问题阿里巴巴的七大问题（1）既然）既然B2B的实质是为买卖双方提供信息服务，那的实质是为买卖双方提供信息服务，那么阿里巴巴的信息服务似乎可以更上一层。么阿里巴巴的信息服务似乎可以更上一层。虽然信息更新虽然信息更新快、量大、真实，但是都是死信息，不能够自动引导到企快、量大、真实，但是都是死信息，不能够自动引导到企业，企业必须自己去寻找信息。尽管阿里每天
15、会给注册用业，企业必须自己去寻找信息。尽管阿里每天会给注册用户发送户发送“商机速递商机速递”，但在大量冗杂的信息当中企业很难，但在大量冗杂的信息当中企业很难及时的筛选出有机会的信息。另外阿里巴巴没有独立的资及时的筛选出有机会的信息。另外阿里巴巴没有独立的资讯。大量资讯都是从别的网站或者报纸上拷贝过来的。讯。大量资讯都是从别的网站或者报纸上拷贝过来的。（2）虚拟网络诚信难通。企业可以通过购买）虚拟网络诚信难通。企业可以通过购买“诚信诚信通通”会员在网站上出示阿里巴巴为其提供的第三方评估。会员在网站上出示阿里巴巴为其提供的第三方评估。一些企业为了诚信指数不择手段，一些企业为了诚信指数不择手段，与那
16、些根本没有业务往与那些根本没有业务往来的企业互换好评，来的企业互换好评，每天有人会在贸易通上提出相互好评每天有人会在贸易通上提出相互好评的要求，有的甚至先给你作了好评，然后再叫你去给他评。的要求，有的甚至先给你作了好评，然后再叫你去给他评。47。（3）双重收费，会员难理解。双重收费，会员难理解。企业需要企业需要花花2800元购买元购买“诚信通诚信通”，来，来到阿里巴巴平台后会发现，这是一个庞大的集市，上面还活跃着到阿里巴巴平台后会发现，这是一个庞大的集市，上面还活跃着480万家免费中国商户和他们没有差别，同样能够建立自己的网站，也可万家免费中国商户和他们没有差别，同样能够建立自己的网站，也可以
17、展示自己的产品。鉴于企业的强烈的营销欲望，企业需要顾客尽快以展示自己的产品。鉴于企业的强烈的营销欲望，企业需要顾客尽快地检索到自己，于是阿里巴巴推出了一项收费性服务地检索到自己，于是阿里巴巴推出了一项收费性服务“搜索关键搜索关键字竞价字竞价”据称，阿里巴巴竞价排名关键词曾经有据称，阿里巴巴竞价排名关键词曾经有“钥匙扣钥匙扣”等等10个关个关键字被竞到键字被竞到16000元的最高价位。很多会员对交了会员费但还要支付元的最高价位。很多会员对交了会员费但还要支付额外费用来展现自己，表示不理解。从表面看来，额外费用来展现自己，表示不理解。从表面看来，“诚信通诚信通”会员收会员收费似乎不高，但是一旦大量
18、引入费似乎不高，但是一旦大量引入“搜索关键字竞价搜索关键字竞价”，所需的大量投，所需的大量投入并不是广大中小企业能够承受的。成本增加后，企业在阿里巴巴的入并不是广大中小企业能够承受的。成本增加后，企业在阿里巴巴的投入产出是否能成正比，还是未知之数。投入产出是否能成正比，还是未知之数。（4）缺乏对网络资源的合理利用。缺乏对网络资源的合理利用。从根本上来说，从根本上来说，B2B电子商务网站电子商务网站的价值来源于其所拥有和可以合理利用的网络营销资源的价值来源于其所拥有和可以合理利用的网络营销资源，包括用户资，包括用户资源、商业信息资源、网站访问量资源等等。源、商业信息资源、网站访问量资源等等。阿里
19、巴巴拥有很高的访问阿里巴巴拥有很高的访问量，同时也有丰富的供求信息等资源，但由于缺乏对这些资源的应用量，同时也有丰富的供求信息等资源，但由于缺乏对这些资源的应用能力而大大降低了其电子商务平台的价值，其结果同样限制了网站自能力而大大降低了其电子商务平台的价值，其结果同样限制了网站自身的发展。身的发展。其中比较典型的表现包括：企业发布的商业信息难以被其其中比较典型的表现包括：企业发布的商业信息难以被其他用户发现，使得信息发布失去实际意义；或者，作为一个电子商务他用户发现，使得信息发布失去实际意义；或者，作为一个电子商务平台的平台的B2B网站，在为其他企业进行推广的同时，却忽略了自身业务网站，在为其
20、他企业进行推广的同时，却忽略了自身业务的推广，使得用户来到找个网站除了发布供求信息之外，不知道还能的推广，使得用户来到找个网站除了发布供求信息之外，不知道还能做什么，以及如何能获得更有价值的服务。做什么，以及如何能获得更有价值的服务。48（5）开发海外市场，这个中国老大略显平庸。开发海外市场，这个中国老大略显平庸。阿里巴巴的另一项收费阿里巴巴的另一项收费业务业务“中国供应商中国供应商”旨在为那些要经营国际贸易的大中型企业、有实旨在为那些要经营国际贸易的大中型企业、有实力的小企业、私营业主提供第三方认证的高端服务。由于阿里巴巴迅力的小企业、私营业主提供第三方认证的高端服务。由于阿里巴巴迅速扩大速
21、扩大“中国供应商中国供应商”会员数量，使得会员数量，使得网上商品趋于雷同网上商品趋于雷同，一般前来，一般前来阿里巴巴询价的外国买家，常常货比三家，不轻易下单。加之透明的阿里巴巴询价的外国买家，常常货比三家，不轻易下单。加之透明的价格，使得供应商以低价作为最后手段进行竞争，正是这样更让国外价格，使得供应商以低价作为最后手段进行竞争，正是这样更让国外买家深感价格的波动，即使买家决定下单，量也不大。买家深感价格的波动，即使买家决定下单，量也不大。（6）售后服务不尽如人意，诚信堪忧。）售后服务不尽如人意，诚信堪忧。（7）安全。）安全。2007年年2月月7日，江民公司反病毒中心监测到，阿里巴巴支日，江民公司反病毒中心监测到，阿里巴巴支付宝（付宝（https:/ 结论与建议结论与建议52