外部分析案例2.ppt

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1、寻找行业增长的机会与威胁寻找行业增长的机会与威胁供方特点供方特点供方特点供方特点 需方特点需方特点需方特点需方特点 市场结构的分析市场结构的分析市场结构的分析市场结构的分析 竞争结构的分析竞争结构的分析竞争结构的分析竞争结构的分析 竞争对手的分析竞争对手的分析竞争对手的分析竞争对手的分析行业增长的机会与威胁行业增长的机会与威胁行业增长的机会与威胁行业增长的机会与威胁宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境行业组合与定义行业组合与定义行业组合与定义行业组合与定义行业的关键成功因素行业的关键成功因素行业的关键成功因素行业的关键成功因素6.1.1.1.1 6.1.1.1.1 宏观环境宏观环境6.1.1.1

2、6.1.1.1 家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析6.1.1 6.1.1 业务发展的机会与威胁近五年我国国内生产总值五年来我国城乡居民生活改善情况指指 标标单单 位位1998199819991999200020002001200120022002城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入元元5425542558545854628062806860686077037703农村居民人均纯收入农村居民人均纯收入元元2162216222102210225322532366236624762476城镇居民家庭恩格尔系数城镇居民家庭恩格尔系数%44.544.541.941.939.239.237.93

3、7.937.737.7农村居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数%53.453.452.652.649.149.147.747.746.246.2资料来源：2002年国民经济和社会发展统计公报我国整体宏观经济稳定增长，居我国整体宏观经济稳定增长，居民消费水平提高，有利于家用燃气行民消费水平提高，有利于家用燃气行业、整体厨房行业的发展。业、整体厨房行业的发展。国家政策国家政策能源能源消费者行为消费者行为和偏好和偏好技术技术国家政策整体上支持厨卫行业的发展，同时，国家政策整体上支持厨卫行业的发展，同时，对行业的安全要求也越来越严格对行业的安全要求也越来越严格家用燃气虽然受到电能、太阳能的威胁，但

4、是，家用燃气虽然受到电能、太阳能的威胁，但是，“西气东输西气东输”为燃气的发展提供的机会。为燃气的发展提供的机会。安全、舒适、健康、美观、价格、环保的消费价值需求安全、舒适、健康、美观、价格、环保的消费价值需求推动企业在技术、工艺和功能设计上不断创新推动企业在技术、工艺和功能设计上不断创新我我国国家家用用燃燃气气行行业业正正在在快快速速发发展展宏观经济宏观经济我国整体宏观经济稳定增长，居民消费水平提高，我国整体宏观经济稳定增长，居民消费水平提高，有利于厨房行业的发展有利于厨房行业的发展核心关键技术的发展日渐成熟，核心关键技术的发展日渐成熟，技术创新的方向是智能化、电控化。技术创新的方向是智能化

5、、电控化。技术技术技术发展趋势：工艺设计、电控技术是重点技术发展趋势：工艺设计、电控技术是重点燃气灶具燃气热水器产品已经比较成熟；工艺改进是发展的趋势；工艺设计仍有很大潜力；智能化发展；电控技术的运用家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具包括燃气灶具、燃气热水器以及燃气烤家用燃气具包括燃气灶具、燃气热水器以及燃气烤箱等以燃气为能源的家用器具。箱等以燃气为能源的家用器具。6.1.1.1.2 6.1.1.1.2 家用燃气具行业组合与定义家用燃气具行业组合与定义6.1.1.1.3 6.1.1.1.3 家用燃气具行业需方特点家用燃气具行业需方特点(1)(1)

6、最终消费者对厨房产品一般的关注点最终消费者对厨房产品一般的关注点目前的关注点安全；品质；价格；外观未来的关注点安全；环保；品质；外观；价格；售后服务燃气灶具价格；质量；配套性；售后服务；燃气热水器质量；价格；售后服务；新技术；功能；外观；品牌1、最终消费者、最终消费者家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析v调查显示，目前中国城市家庭燃气灶的拥有率为92.8%，这表明燃气灶在中国城市市场上已经进入成熟期；v 目前中国城市家庭的燃气灶保有量约为9280万台。v 各地区的拥有量相差比较大，西南最高，其次是华南和西北，东北和华北相对较低v 大城市、中等城市和小城市的燃

7、气灶拥有率相当接近；燃气灶作为一种生活必需品，已经被城市居民广泛接受；v 1996年后，嵌入式燃气灶在市场上比例逐渐上升。v 消费者家庭目前拥有燃气灶，主要集中是在1997年到2000年这四年购买的，四年合计购买比重达到55.3%；v 2000年后，消费者对燃气灶购买意向明显降低，这与市场接近饱和有关；（2 2）家庭燃气灶产品消费状况研究）家庭燃气灶产品消费状况研究家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家庭燃气潜在消费者特征小结：职业、家庭结构、家庭人口、月收入、文化程度、性别等家庭状况对燃气灶产品的消费有影响；其中家庭结构的影响最大；文化程度、职业和家庭收入

8、也影响较大；性别对燃气灶的消费影响较小。家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析（3 3）潜在消费群体对渠道的选择）潜在消费群体对渠道的选择v质量、价格和产品种类对选择购买渠道时最为重要；v 服务和销售人员的专业知识亦为消费者所重视；v 消费者对购物环境、销售人员热情要求较低；v 大型电器公司是潜在消费者认为产品种类最齐全和比较信任的渠道；v 百货商场、超市和家电专卖店获得的信任较高；v 超市是潜在消费者认为产品价格便宜的渠道。家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析产品的知名度和占有率越高，中间商所要求的毛利会越低；中间商之间的

9、竞争越激烈，其所要求的毛利也越低；基于以上特点，所以中间商在选择产品的时候会考虑：产品销售是否能带来合理的毛利 产品是否具有品牌、质量和性能方面的优势 供应商是否能够作出长期合作的承诺 供应商是否能够提供相关的服务和帮助其降低成本 中间商的资金实力和开拓市场的能力2 2、中间商、中间商家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析1、产品特点、产品特点 运输成本高 库存成本较大 属耐用品 价格中等 核心技术创新的空间不大 售后服务比较重要 产品对安全、环保要求高 标准化程度很高 产品的品种和系列很多 流动资金占用比较多 6.1.1.1.4 6.1.1.1.4 家用燃气

10、具行业供方特点家用燃气具行业供方特点2、生产方式特点、生产方式特点生产以组装为特点 大批量连续生产为主要生产方式 零配件和产成品运输数量和成本都比较大 规模化生产具有明显的成本优势 固定资产投资比例不大 生产多品种时，规模经济难以发挥家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析（1 1）燃气灶行业增长较快，特别在农村市场，而且品牌较分散）燃气灶行业增长较快，特别在农村市场，而且品牌较分散燃气灶增长平稳燃气灶增长平稳品牌集中度较低品牌集中度较低品种以普通台式灶为主品种以普通台式灶为主农村市场普及率低农村市场普及率低9899销量（万台）2000城市普及率（）农村品种品种

11、台式台式嵌入式嵌入式烤箱式烤箱式份额份额66。333。65%0。05%均价（元）均价（元）342874218998-00 CAGR:25%6.1.1.1.5 6.1.1.1.5 家用燃气具行业市场结构分析家用燃气具行业市场结构分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析电、气两种能源的供应将在一定程度上影响家用燃气产品的市场；v 中国城市家庭主要是用气体作为家庭厨房的主要能源；v 由于气体不具备再生性，且气体一般储藏在较为偏远地区，因此需要建设管道进行输送，从国内的实际情况看，西气东送将逐步实现，这将会提高华北和华东两个城市机群地区气体消费量，这无疑将促使大量目

12、前使用液化气的家庭改为使用管道天然气；v 燃气灶产品在争夺瓶装液化气方面不具备优势；v 社会环保意识的提高，将有助于燃气灶作为清洁能源进入家庭。A A、家用燃气发展前景、家用燃气发展前景（2）家用燃气具行业的市场因素）家用燃气具行业的市场因素家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析v西气东送涉及到全国四个气田：分别是川东气田、陕甘宁气田、青海气田和新疆气田 1、2005年为近期，涉及城市120个，7000万人口，气体供应量为170亿立方米。2、2010年为中期，涉及城市260个，近2亿人口，供应量为400亿立方米。3、2020年为远期，供应量达到1000亿立方米

13、家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析v国家将住房产业化发展作为国民经济的重要增长点，大力推进小城镇建设，城镇居民的住房条件得到根本改善，城镇居民对燃气灶产品产生了极大的购买需求，也为燃气灶和燃气热水器行业提供了更广阔的发展空间；v 燃气灶和热水器市场目前的品牌集中度不高，可进入性强；另外，中小城市、小城镇以及农村地区的消费者对燃气灶的品牌认知不强烈，属于随意性购买；v 国务院发展研究中心调查发现，消费者对整体厨房有较大的潜在需求，而燃气灶是整体厨房的重要组成部分（尤其是嵌入式燃气灶）；燃气灶市场将出现从普通台式燃气灶过渡到嵌入式燃气灶的转变。B B、燃气灶具

14、行业进入机会、燃气灶具行业进入机会家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析v燃气热水器面临的四个大问题第一，气源复杂；第二，安全问题（“熄火保护”）；第三，市场内耗严重；第四，市场秩序混乱。v在发达国家，燃气热水器占据了市场主流。在我国，上世纪90年代中期以前，燃气热水器占据绝对优势，而现在受到电热水器和太阳能热水器的强大冲击。v未来两年内，燃气热水器有望从现在30%的市场份额上升至整个行业的40%50%左右。西气东输工程完工以后，燃气热水器的市场份额会有所提高。C C、燃气热水器行业进入机会、燃气热水器行业进入机会家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具

15、行业分析家用燃气具行业分析行业竞争结构分析潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。障碍因素燃气灶燃气热水器规模经济规模经济效益明显，但难以发挥规模经济效益明显，但难以发挥产品差异个性化特征不明显个性化差异不明显品牌知名度高关注高关注初始资本投入不高不高进入渠道渠道分散，较难渠道分散，较难政府政策和专利要求不高要求严格转移成本低低进入障碍小结进入障碍小结不高不高不高不高家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析6.1.1.1.6 6.1.1.1.6 家用燃气行业竞争结构分析家用燃气行业竞争结构分析家用燃气具行业的进入障碍不高，尤其是对于大家用燃气

16、具行业的进入障碍不高，尤其是对于大家电企业，这种进入障碍显得更加小。家电企业，这种进入障碍显得更加小。行业竞争结构分析供应商讨价还价权力一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系 有权力的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量主要因素燃气灶燃气热水器供应商集中程度低低供应的产品没有替代品基本没有没有是不是供应商重要顾客是是供应品对顾客非常重要中中供应产品是否标准化是是供应品的转换成本是否高不高不高供应商易进行前项联合是是小结小结低低低低家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业的供应商的讨价还价的权力都比家用燃气具行业的供应商的讨价还

17、价的权力都比较低。较低。行业竞争结构分析顾客的讨价还价权力行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。主要因素燃气灶燃气热水器顾客集中度高不高不高单一顾客的购买量大否否产品有没有差异性中中顾客没有转换产品成本没有没有产品对顾客不重要逐渐重要逐渐主要顾客对行业非常了解否否小结小结低低低低家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业的顾客的讨价还价的权力也比较家用燃气具行业的顾客的讨价还价的权力也比较低。低。行业竞争结构分析经销商的讨价还价权力行业与经销商之间也是一种讨价还价的关系主要因素燃气灶燃气热水器采购的数量中中行业的集中度低低行业前向一

18、体化的能力高高转换中间商的成本低低渠道的多样化多多中间商的数量多多总计总计中中中中家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业的经销商的讨价还价权力处于中家用燃气具行业的经销商的讨价还价权力处于中等水平，相对顾客和供应商要高。等水平，相对顾客和供应商要高。行业竞争结构分析替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。燃气灶燃气热水器可能的替代品以电为能源的灶具，如电磁炉。电热水器、太阳能热水器家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析 燃具产品的替代产品的威胁主要来自于

19、能源消费燃具产品的替代产品的威胁主要来自于能源消费由不可再生能源逐渐转向可再生能源。由不可再生能源逐渐转向可再生能源。行业竞争结构分析现有企业的竞争特点主要因素燃气灶燃气热水器行业内存在大量或实力相当的企业是是行业增长速度放缓较快固定成本高不高不高库存成本高中中产品和策略的差异性较高较高退出成本不高不高生产能力单位增加数量很大是是合计（现有企业竞争强度）合计（现有企业竞争强度）较激烈较激烈较激烈较激烈随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业现有企业的竞争强度比较激烈。家用燃气具行

20、业现有企业的竞争强度比较激烈。品牌竞争对手品牌竞争对手大家电品牌大家电品牌国外品牌国外品牌专业品牌专业品牌山寨企业山寨企业家用燃气具竞争集团的力量对比国外品牌国外品牌大家电品牌大家电品牌专业品牌专业品牌山寨企业山寨企业家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析6.1.1.1.7 6.1.1.1.7 家用燃气具行业竞争对手分析家用燃气具行业竞争对手分析竞争对手竞争对手 基本情况基本情况 主要优势主要优势 主要劣势主要劣势 可能采取的战可能采取的战略略 国内国内美的美的(厨具用厨具用品制造有限品制造有限公司公司)19931993年成立，公司年成立，公司经营燃气灶、吸油

21、经营燃气灶、吸油烟机、热水器、电烟机、热水器、电暖器、吸尘器五大暖器、吸尘器五大类上千个品种的产类上千个品种的产品。品。美的的品牌优美的的品牌优势；美的的营势；美的的营销网络；资金销网络；资金产产品品价价格格有有竞竞争力争力 基本是基本是OEMOEM质量问题质量问题非专业品牌非专业品牌 成本领先战略成本领先战略整体厨卫整体厨卫 海尔（海尔海尔（海尔住宅设施有住宅设施有限公司）限公司）海尔集团的大型骨海尔集团的大型骨干企业，产品：整干企业，产品：整体厨房、整体卫浴。体厨房、整体卫浴。海尔品牌优势海尔品牌优势营销网络营销网络资金资金服务服务海海尔尔过过分分多多元化元化低低收收入入高高精精神神的的海

22、海尔尔文文化化集中厨卫集中厨卫高品质高品质 帅康集团帅康集团 浙江帅康集团有限浙江帅康集团有限公司为核心公司为核心,由由3535家企业组成。主要家企业组成。主要生产高档深型吸油生产高档深型吸油烟机、高档电热水烟机、高档电热水器、豪华型燃气灶、器、豪华型燃气灶、全自动换气扇、高全自动换气扇、高效暖风器、现代家效暖风器、现代家具、办公用品、中具、办公用品、中央空调及家电配套央空调及家电配套产品。产品。科研能力科研能力主主要要技技术术装装备备国内领先国内领先产品推出快产品推出快产产品品集集中中高高端端，盈利水平高盈利水平高多元化经营多元化经营资资本本结结构构尚尚不合理；不合理；整合的难度整合的难度整

23、体厨卫整体厨卫差异化差异化家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析竞争对手竞争对手 基本情况基本情况 主要优势主要优势 主要劣势主要劣势 可能采取的战可能采取的战略略 国内国内万家乐万家乐专业生产专业生产 万家乐万家乐 牌燃气热水器、燃牌燃气热水器、燃气灶具、电热水器、气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽太阳能热水器、抽油烟机、消毒碗柜油烟机、消毒碗柜等。等。品牌品牌研发研发营销网络营销网络多元化多元化股权结构股权结构集中成本领先集中成本领先战略战略 万和万和 成立于成立于19931993年年8 8月月 ，产品主要有燃气，产品主要有燃气热水器，电热水器，热水器，电

24、热水器，消毒碗柜，厨具，消毒碗柜，厨具，壁挂炉。壁挂炉。产品质量产品质量科技创新科技创新 品牌品牌 家庭企业家庭企业整体厨卫整体厨卫战略联盟战略联盟方太方太 创立于创立于19961996年年1 1月，月，专业生产以专业生产以 方太方太 牌深型吸油烟机、牌深型吸油烟机、灶具、食具消毒柜、灶具、食具消毒柜、集成厨房为主导的集成厨房为主导的厨房系列产品。厨房系列产品。营销网络营销网络质量质量品牌品牌 家族企业问家族企业问题题 整体厨卫整体厨卫差异化差异化 伊莱克斯伊莱克斯 伊莱克斯是较大的伊莱克斯是较大的家用电器生产商，家用电器生产商，厨房电器等。厨房电器等。品牌品牌研发研发 本土化本土化 差异化差

25、异化 家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业成功的主要因素：家用燃气具行业成功的主要因素：品质、营销网络、品牌品质、营销网络、品牌燃气灶具燃气灶具燃气热水燃气热水器器关键成功因素关键成功因素规模经济，低成规模经济，低成本优势本优势营销网络营销网络规模经济规模经济品牌优势品牌优势说明说明产品本身核心技术已经比较成熟，主产品本身核心技术已经比较成熟，主要看厂家的规模优势和一些产品的差要看厂家的规模优势和一些产品的差异化改良异化改良销售终端多样，需要有较好的渠道铺销售终端多样，需要有较好的渠道铺点和促销支持点和促销支持产品的核心技术比较成熟产品的核心技术比较成熟可借取品牌优势减少促销成本可借取品牌优势减少促销成本家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析家用燃气具行业分析6.1.1.1.8 6.1.1.1.8 家用燃气具行业成功的关键因素家用燃气具行业成功的关键因素