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1、第第3 3章章 新浪网的网络广告新浪网的网络广告网络广告什么是网络广告？与传统媒体的最大区别是什么？网络广告：第五大媒体（电视、报纸、杂志、广播）含义：利用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。表现形式：集视频直播、Flash动画、游戏、网络链接、发表评论、在线调查、网上购物等功能于一身，最大特点是最大特点是具有双向交互性。具有双向交互性。网络广告的特性网络广告的特性网络广告传播的广泛性网络传播信息的非强迫性广告受众数量的可统计性网络信息传播的感官性网络信息传播的交互性网络传播灵活的实时性网络广告的优势网络广告的心理优势广泛的覆盖范围信息容量大综合性的视听效果实时性与持久性
2、统一广告投放准确媒体收费优势效果评定优势网络广告类型网幅广告文本链接广告电子邮件广告赞助广告与内容的结合广告插播式广告Rich Media网络广告效果传播效果、经济效果、社会效果传播效果广告曝光次数点击次数与点击率网页阅读次数转化次数与转化率经济效果千人印象成本（CPM）每点击成本（CPC）每行动成本（CPA）思考：新浪网目前概况？新浪网的网络广告与百度、窄告网的网络广告策略有何不同？新浪网的竞争对手有哪些？要想取得优势，新浪网可在哪些方面加强？新浪网的基本情况新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪在全球范围内注册用户超过2.6亿，日浏览量超过8亿次，是中国
3、大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪凭借领先的技术和优质的服务，深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉。向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、游戏社区、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索及其他收费服务。新浪网的基本情况2003年-2006年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心和经济观察报评出的“中国最受尊敬企业”称号。中国互联网协会2007年发布的2007中国互联网调查报告中，新浪在门户和博客两大领域的用户
4、年到达率指标中高居榜首。2007年，新浪被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。新浪2008年度焦点业绩净营收3.696亿美元，较上年度增长50%。广告营收2.585亿美元，较上年度增长53%。非广告营收1.111亿美元，较上年度增长44%。vs07年度净营收2亿4610万美元，较上年度增长16%。广告营收1亿6890万美元，较上年度增长41%。非广告营收7720万美元，较上年度下降17%。20082008年第四季度焦点业绩年第四季度焦点业绩净营收1.015亿美元，较去年同期增长44%，较上季度下降4%，超出公司先前9800万美元至1.01亿美
5、元的预期。广告营收6950万美元，较去年同期增长39%，较上季度下降9%，符合公司先前6900万美元至7100万美元的预期。非广告营收3200万美元，较去年同期增长56%，较上季度增长10%，超出公司先前2900万美元至3000万美元的预期。新浪首席执行官曹国伟表示：“我很高兴地宣布，新浪第四季度业绩稳固。我们在2008年取得了出色的成绩，营收和利润均创下历史新高。随着全球金融危机蔓延到后奥运时代的中国，国内品牌广告市场已受到负面影响。2009年第一季度遭受了严重冲击，我们的许多广告客户已经推迟了预算方案或广告宣传活动。尽管我们发现市场需求自二月底以来已出现显著回升，但现在就对中国品牌广告行业
6、在2009年余下时间的发展趋势做出判断还为时过早。不过我们相信，凭藉我们过去应对商业景气周期的经验以及我们进行关键长线投资的能力，我们已对可能经历的市场波动做好了准备，也有能力把握未来的机会。此外，正在进行中的对分众传媒户外广告业务的合并将进一步扩大新浪在中国新媒体领域的规模、覆盖面和市场影响力。”国内知名的门户网站？腾讯、新浪、搜狐、网易他们的各自有什么特色？腾讯：以即时通讯为主，开展多元化服务搜狐：矩阵式发展，ChinaRen，17173,搜狗，搜狐平台网易：社区为主，游戏、邮箱等服务艾瑞：垂直和视频将成网络广告新亮点 2009年2月24日下午消息，艾瑞咨询分析师许彬今日发布研究报告称，2
7、009年垂直和视频将成为网络广告的增长新亮点。中国互联网经过十余年的发展，基于中国网民的快速增长和用户需求的细分化，形成了诸如综合门户，搜索引擎，包括汽车、IT类网站在内的垂直媒体，社区博客和客户端等多种成熟的媒体平台。基于在用户群体、广告形式、效果评价等不同方面所具有的差异化优势，各平台媒体价值不断显现并被深入挖掘，多 平台交相互映共促中国网络广告市场保持持久、快速的增长。各平台网络广告发展现状与趋势综合门户：依托资源优势，低迷中酝酿反弹综合门户：依托资源优势，低迷中酝酿反弹现状：综合门户网站基于其流量、品牌优势，具有较高的媒体价值，广告营收一直保持稳定增长；但由于更多形式媒体的快速增长，市
8、场份额呈下降趋势。08年综合门户以品牌网络广告为主的广告营收在奥运拉动下获得了突破性增长，市场份额下降幅度也进一步缩小。趋势：在外部环境低迷的情况下，品牌网络广告由于价格较高、投放精准性不足等将在09年受到较大冲击，综合门户网站广告营收也将受较大负面影 响。但广告主在整体广告预算压缩的情况下，更加注重在资讯、用户量等方面具有稳定优势的媒体，因此综合门户网站广告营收增长依然能达到20%左右，略低于 整体网络广告市场。同时基于整体环境形势的改变，在2010年增速将较大反弹至30%以上。各平台网络广告发展现状与趋势搜索引擎：性价优势保证稳步增长搜索引擎：性价优势保证稳步增长现状：搜索引擎已成为网民使
9、用最多的网络服务之一，网民渗透率保持在80%以上。同时基于性价比的优势，聚集大量中小企业的广告投放。广告主数量的快速增长，拉动搜索引擎广告营收在07年实现翻番增长，08年增速保持在70%以上，市场份额也持续稳增。趋势：经济危机导致大量劳动密集型的加工制造业、外贸出口型企业运营困难，对中小企业影响也较为严峻，中小广告主营销费用的削减将拉低搜索引擎 09年增势。但搜索引擎在性价比、精准性等方面的优势，将获得广告主更多的投放比例，促使搜索引擎09年获得50%左右的增长，成为整体网络广告的主要拉动力量。同时在2010年获得反弹性增长后，由于增长方式由广告主数量增加转向ARPU值提升，增速将持续放缓，但
10、依然高于整体网络广告增速。各平台网络广告发展现状与趋势垂直媒体：依托实体经济，有望成市场增长主动力垂直媒体：依托实体经济，有望成市场增长主动力现状：随着用户需求的个性化，基于细分群体的垂直媒体获得了较快发展。目前主要的垂直媒体包括汽车类、IT类、房产类和金融类等网站，受惠于以上行业实体经济的快速发展，近几年垂直媒体的品牌网络广告营收增长迅速。趋势：在经济危机冲击下，以上四类实体行业受较大负面冲击，营销费用在大幅缩减的同时也将倾向于向综合门户网站投放，因此导致09年垂直媒体增速降低至15%左右。但垂直媒体由于在传播方面兼具精准性和广泛性，同时随着生活服务、游戏网站等更多类垂直网站媒体价值的显现，
11、未来垂直媒体将保持较高 增长速度，成为拉动网络广告市场增长的主动力之一。各平台网络广告发展现状与趋势视频网站：流量格局已定，未来建设内容为王视频网站：流量格局已定，未来建设内容为王现状：08年网络视频行业版权环境进一步改善，视频网站通过与影视媒体的合作，加强了专业版权内容的建设；在此基础上流量格局初步稳定，市场方面也获得了突破，连续三年网络广告增长率超过100%。趋势：09年视频网站营收增速受经济形势影响有所下滑，但依然会有接近50%的增长。未来几年视频网站继续加强内容建设，并着力于流量兑现和市场推广，将成为网络广告市场的增长亮点。各平台网络广告发展现状与趋势网络社区：跨行业合作，促生流量多元
12、化兑现网络社区：跨行业合作，促生流量多元化兑现现状：社区平台丰富的内容显示了特有的媒体价值，而事件、活动、口碑等营销方式需要较长时间市场培育，发展缓慢，导致社区网络广告在经历了2006-07两年的快速增长后，在08年回归常态。趋势：09年广告主广告投放将侧重于成熟平台，社区等地认可度较低的媒体平台广告营收会出现较大幅度下滑。未来社区媒体除了继续开拓广告市场外，将加强与网游、电子商务、旅行预订等成熟的商业模式的结合，盈利来源趋向多元，广告营收份额将持续降低。新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的市场定位差异化产品在博客中添加广告新型广告一系列的兼并重组活动实现规模经济与雅虎合资成立一拍网、新浪收购
13、云网出资2080万美元收购手机服务供应商广州讯龙科技有限公司，收购网兴科技，进入无线增殖业务2005年2月19日，盛大网络完成对新浪19.5%的股权收购新浪网与谷歌在网络广告上的结盟，显示门户网站已开始通过引入搜索文字链广告、竞价排名广告等新广告形式来弥补以往局限于大品牌客户的广告产品线的短板，进而开拓网络广告长尾市场不断创新提升竞争能力做到1+12新浪网络广告的商业模式目标客户浏览者（丰富的信息）广告主（高点击率）新浪的广告产品？弹出广告 声音广告 定向广告 全流量广告 横幅广告 擎天柱广告按钮广告 文字链接 网上直播互动广告 视频广告 通栏广告 流媒体按钮 流媒体移动图标 鼠标响应按钮 鼠
14、标响应移动图标 全屏广告新浪广告的收费方式常用的有两种：按效果付费(新浪采用ALLYES的系统,计算准确。按最后的效果计算费用。如按点击次数,浏览量等)。付费统计效果(通常用在大客户的新产品,购买SINA的高点击产品,如频道通栏,弹窗,合作栏目,流媒体,浮标,ICAST,OOQA广告条等)新浪广告VS百度广告新浪凭借丰富的内容百度关键字搜索（竞价排名）百度的关键字搜索的不足？没有进行客户细分经营理念需要改变新浪广告VS窄告网广告窄告网事件营销中文语义智能技术、互联网搜索引擎技术、IP识别系统定制窄告系统分析窄告主题特征词典各大媒体文章文章主题特征词典自动匹配窄告显示在相关正文周围系统分析新浪网
15、络广告的商业模式新浪五大收入与利润来源提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)新浪的技术模式采用Force10E系列交换机提供高密度千兆以太网端口，汇接配置了千兆以太网适配器的服务器，提供无阻塞、高性能的服务器群之间的通信。带宽由原来的30M变为多条KM级。先进的网络广告技术好的广告创意最佳代理商北京华扬联众广告公司北京诠释广告有限公司（好耶）北京
16、电通广告有限公司优秀代理商，优秀行业代理商，特殊贡献代理商，优秀互动行销代理商 有一批好的广告代理商移动加油团，引爆奥运营销移动加油团，引爆奥运营销2004年7月21日，北京奥组委正式宣布中国移动集团公司成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。如何通过奥运营销将这一资质的影响放大，成为中国移动市场营销的重要课题。早在雅典奥运会期间,中国移动就推出了赞助奥运运动队、记者团、助威团以及为他们提供量身定做的国际漫游雅典礼包等一系列举措，这些举措树立了中国移动通信富有人文气息的品牌形象，提升了中国移动企业的美誉度。借助以往成功经验，中国移动针对北京奥运会，再次开展了“动感音乐加油团”、“奥运加油
17、团”、“奥运报道团”三大活动，使“动感地带”、“无线音乐下载”、“TD手机”、“3G高速上网卡”等服务产品与活动捆绑，收到了不俗的反响，并将“2008年北京奥运会唯一通信服务合作伙伴合作”资质和“科技奥运 TD支持”的主题有效地告知了受众。搭载权威平台，奥运赞助商资质放光彩从营销角度而言，对奥运赞助商身份的传播已成为中国移动奥运期间市场推广最为重要的目标，而要将这一诉求成功地推向大众，进而提升中国移动的品牌形象，就必然需要借助有影响力的媒体平台进行持续传播和深度营销。互动提升活动影响力许多企业在今年都针对奥运主题开展了相关的营销活动，然而绝大多数都淹没在了奥运营销的汪洋大海中。为了造成活动的独特性与持续影响力，中国移动在奥运前及奥运中分别进行了有关联的主题推广，并利用网络的互动特性将网民的参与热情有效调动。动感音乐加油团活动主页面新浪中国移动抢座看奥运widget奥运报道团活动主页面新浪广告的经营模式顾客参与广告的设计和投放以客户为导向的广告体系网络广告联盟新浪的管理模式不是一股独大第五任：曹国伟9年换了五任领导新浪的资本模式1997年，四通利方引入650万美元风险投资资金。2000年，新浪IPO发行400万普通股，定价17美元。2005年，盛大收购新浪19.5%的股份。2009年，收购案细节（http:/