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1、目 录 目 录 基础篇：市场营销环境分析 基础篇：市场营销环境分析(一)市场分析 01(二)消费者分析 04(三)竞争者分析 06(四)产品分析 07(五)营销环境分析总结 08 方略篇:整体营销推广思路 方略篇:整体营销推广思路(一)营销推广目标 09(二)营销推广定位 09(三)营销推广思路 12 形象篇：再芬剧院品牌打造 形象篇：再芬剧院品牌打造(一)内继承与发展 13(二)外整体形象的包装 16 策略篇：具体营销推广实施 策略篇：具体营销推广实施 活动策略贯彻市场细分+公关活动随行 活动策略贯彻市场细分+公关活动随行(一)重点市场 唱出黄梅生命力 27 1、少儿市场28 2、中青年市场
2、31 3、老年市场39(二)神州大地 唱出黄梅影响力 42 1、融合旅游营销43 2、携手央视营销44 3、借势奥运营销45 媒体策略开发自有媒体+巧借新型媒体 媒体策略开发自有媒体+巧借新型媒体(一)媒体选择 53(二)媒体创意 54 执行篇：活动执行手册 执行篇：活动执行手册(一)营销推广活动及经费一览表 56(二)营销推广活动执行注意事项 57 附录篇：调查问卷及调查报告 附录篇：调查问卷及调查报告(一)调查问卷 (二)查报告 正文平面作品索引正文平面作品索引 (一)院形象平面作品(一)院形象平面作品 1、剧院 LOGO17 2、剧院官方网站19 3、剧院电子书20 4、韩再芬新浪名人博
3、客21 5、剧院吉祥物22 6、剧院特色饰品23 7、剧院应用要素24 8、剧院形象招贴26 (二)市场形象平面作品(二)市场形象平面作品 9、少儿市场形象招贴28 10、中青年市场形象招贴 31 11、老年市场形象招贴 39 (三)销推广活动平面作品(三)销推广活动平面作品 11、玩转黄梅夏令营 30 12、戏曲炫铃大赛 34 13、创新黄梅再芬芳巡演 35 14、弘扬戏曲大学之旅 36 15、校园女驸马选秀 38 17、银发一族 竞唱黄梅40 18、银发一族 聆赏黄梅41 19、悠扬五剧系五环 46 20、五剧情系五环论坛 48 21、五剧共唱奥运新曲 49 22、五剧传递奥运祝福 50
4、23、五剧同台奥运开幕 51 24、五剧同庆奥运战果 52 本案说明本案说明 本案说明本案说明 本案共分为基础篇、方略篇、形象篇、策略篇、执行篇和附录篇等共计六篇。本案共分为基础篇、方略篇、形象篇、策略篇、执行篇和附录篇等共计六篇。“创新的观念、品牌的意识”贯穿本案。“创新的观念、品牌的意识”贯穿本案。创新黄梅，传承文化，传统与创新相结合，唱响黄梅的生命力和影响力；内涵的提升、形象的包装，内外兼修，重点进行“再芬品牌”的再造。创新黄梅，传承文化，传统与创新相结合，唱响黄梅的生命力和影响力；内涵的提升、形象的包装，内外兼修，重点进行“再芬品牌”的再造。培养“兴趣爱好”的少儿市场，赋予“休闲方式”
5、的中青年市场，充满“生活情趣”的老年人市场，是本案营销推广的市场策略。巧借“传统文化”这面大旗，以公关策略为先导，以活动营销为载体，以自由媒体（网站、博客、电子杂志等）为平台，运用“市场+公关+媒体”三位一体的营销推广策略，整合社会各界资源，从而实现营销成本的最低化，传播效果的最大化。培养“兴趣爱好”的少儿市场，赋予“休闲方式”的中青年市场，充满“生活情趣”的老年人市场，是本案营销推广的市场策略。巧借“传统文化”这面大旗，以公关策略为先导，以活动营销为载体，以自由媒体（网站、博客、电子杂志等）为平台，运用“市场+公关+媒体”三位一体的营销推广策略，整合社会各界资源，从而实现营销成本的最低化，传
6、播效果的最大化。好的方案，更应该有好的执行。“执行篇”中营销推广活动目的、时间、内容与经费等一览表，“总揽全局”；各项营销推广注意事项，“心中有数”。从而使本案的执行效果达到最优，营销推广目标得以实现。好的方案，更应该有好的执行。“执行篇”中营销推广活动目的、时间、内容与经费等一览表，“总揽全局”；各项营销推广注意事项，“心中有数”。从而使本案的执行效果达到最优，营销推广目标得以实现。市场分析 市场分析 一、宏观市场中国戏曲市场 一、宏观市场中国戏曲市场 1、戏曲市场现状低迷。1、戏曲市场现状低迷。?戏曲观众被极大分流。戏曲观众被极大分流。（数据源自中国统计年鉴）由图可知，文化市场多元，戏曲受
7、到流行文化的冲击，戏曲观众被极大分流。?地方戏曲影响力小，局限性大，容易失传。地方戏曲影响力小，局限性大，容易失传。地方戏曲地域根植性强，因此其主要在区域市场发展，影响力也局限在本地。?国营剧院负担重，生存艰难。国营剧院负担重，生存艰难。目前我国的剧院多为事业型单位，国营体制使其在市场上举步维艰。?戏曲面对市场的创新不够。戏曲面对市场的创新不够。戏曲这一传统文化产物面对观众市场做出的创新不够，和市场脱节严重。2、戏曲市场前景广阔 2、戏曲市场前景广阔?政治因素 政治因素 国家大力扶持戏曲文化事业的建设，弘扬中国民族戏曲文化。国家大力扶持戏曲文化事业的建设，弘扬中国民族戏曲文化。戏曲作为传统文化
8、的瑰宝，对于民族文化的保护和传承成为和谐社会发展的重要议题，国家的政策倾斜为整个戏曲市场发展提供了良好的外部环境。?经济因素 经济因素 经济发展带动文化产业市场需求量上升，戏曲文化发展潜力大。经济发展带动文化产业市场需求量上升，戏曲文化发展潜力大。居民文教娱乐消费占生活消费比重0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006城镇居民农村居民 （数据源自中国统计年鉴）由由图可知，我国居民的文教娱乐消费在生活消费中的比重逐年上升。文化市场消费需求的不断扩大，对作为中国文化市场最具特色的戏曲而言，也提供了一定的
9、潜在发展机会。二、微观市场 二、微观市场 1、黄梅戏市场：1、黄梅戏市场：（1）发展过程：（1）发展过程：发源地发展全国小范围扩张回归故乡及重点地区发展。（2）发展特点：（2）发展特点：?地域根植性虽强，但在故乡市场安徽省中部和南部、湖北省黄冈市和武汉市也依然未广泛流传。?农村市场逐渐萎缩，城市市场逐渐繁荣。2、黄梅戏剧院市场：2、黄梅戏剧院市场：?剧院数量多但却没有领头羊。?剧院经营体制陈旧，市场化意识薄弱。?剧院人才流失、断层现象严重。消费者分析 消费者分析 一、从整体数量来看：一、从整体数量来看：黄梅戏的既有观众群出现减少的趋势，但存在大量潜在消费群体。黄梅戏的既有观众群出现减少的趋势，
10、但存在大量潜在消费群体。?我国几大城市现有黄梅戏市场情况：（数据源自调查报告）各大城市听众比例0%20%40%60%80%100%北京上海武汉成都广州合肥从未听过偶尔听经常听?然而只要创新就会大大改变：听过者对于音乐形式的创新能,42.22%无所谓,22.22%不能,35.56%未听过者对于音乐形式创新一定会看,1.87%可能会看,83.18%一定不会看,14.95%（数据源自调查报告）由由这两张表中可以发现，只要对黄梅戏加以相应的改革，在被访者中，会尝试去听黄梅戏的大有人在，因此其存在大量潜在消费群体。二、从年龄构成来看：二、从年龄构成来看：黄梅戏观众老龄化趋势严重；中青年对黄梅戏“负需求”
11、；儿童对黄梅戏知之甚少。城市戏曲演出与观众偏好比例0%10%20%30%40%50%60%70%20岁以下2135岁3650岁51岁以上京剧黄梅戏话剧歌舞晚会 （数据源自中国统计年鉴）由由上图可见，随着年龄的增长，观看黄梅戏的观众逐渐增多。三、从消费需求来看：三、从消费需求来看：（数据源自调查报告）听黄梅戏原因2%7.69%20.78%40.66%38.46%50.55%32.46%30.77%0%10%20%30%40%50%60%痴迷戏曲乡音难舍剧本好看唱腔动听艺术欣赏休闲娱乐演员魅力自然清晰由由图中可知，黄梅戏听众听戏的原因主要是因为一种休闲娱乐，而且黄梅戏唱腔动听，是一种艺术欣赏。可知
12、，消费者对黄梅戏的需求主要是一种娱乐休闲、艺术欣赏。竞争者分析 竞争者分析 一、从品类市场来看 一、从品类市场来看 黄梅戏市场的潜力还没有充分开发，黄梅戏市场在整个文化产业市场中竞争力比较弱。二、从品牌市场来看 二、从品牌市场来看 黄梅戏剧院市场还没有领头羊，实力雄厚能和再芬剧院一拼天下的 主要是：安徽省黄梅戏剧院 主要是：安徽省黄梅戏剧院 其次是：黄梅县黄梅戏剧院和湖北省黄梅戏剧院。其次是：黄梅县黄梅戏剧院和湖北省黄梅戏剧院。1、安徽省黄梅戏剧院：整体形象包装好，有自己的官方网站和 LOGO 1、安徽省黄梅戏剧院：整体形象包装好，有自己的官方网站和 LOGO 2、黄梅县黄梅戏剧院：我国最早关
13、于黄梅戏的剧院，历史悠久。2、黄梅县黄梅戏剧院：我国最早关于黄梅戏的剧院，历史悠久。3、湖北省黄梅戏剧院：明确提出“黄梅戏回娘家”，具有感召力。3、湖北省黄梅戏剧院：明确提出“黄梅戏回娘家”，具有感召力。三、竞争者小结 三、竞争者小结?黄梅戏品类市场开发不够，黄梅戏剧院市场未形成强势品牌。?要扩大安庆再芬黄梅艺术剧院的品牌影响力，树立黄梅戏第一剧院的品牌形象，就必须做大黄梅戏市场，争取更多的黄梅戏观众。在做大整个黄梅戏市场的同时，抢占消费者心中黄梅戏剧院老大的品牌形象。产品分析 产品分析 一、竞争力 一、竞争力 1、韩再芬独具影响力的个人品牌资源。1、韩再芬独具影响力的个人品牌资源。?名角效应
14、黄梅戏第三代领军人物。?政治形象集中国戏剧家协会理事等多重政治身份为一体。2、创新剧目徽州女人、公司的热演彰显了剧院创新黄梅的形象。2、创新剧目徽州女人、公司的热演彰显了剧院创新黄梅的形象。3、剧团注重借助品牌剧目全国巡演、义演，在戏迷中积累了一定的知名度。3、剧团注重借助品牌剧目全国巡演、义演，在戏迷中积累了一定的知名度。二、机遇点：二、机遇点：黄梅戏市场还没有出现领头羊，可以把握先机，塑造领头羊形象。三、软肋处：三、软肋处：1、没有统一的品牌识别系统，无法树立品牌形象；2、大众对黄梅戏接触甚少，观众群狭窄；3、剧院经费有限，不宜进行大成本投入推广。营销环境分析总结 营销环境分析总结 现状一
15、：现状一：黄梅戏市场较小，剧院/团市场化意识不强，市场上没有领头羊。对策一：对策一：开拓品类市场，做大行业蛋糕；加强市场化运作，以市场为导向；做强品牌市场，抢占领头羊形象。现状二：现状二：黄梅戏市场地域性较强，多集中在黄梅戏的发源地。对策二：对策二：有的放矢，紧抓重要市场进行推广并传承。现状三：现状三：昔日的乡村音乐逐渐走上了城市舞台。对策三：对策三：瞄准城市市场，继而辐射农村市场。现状四：现状四：黄梅戏是一个小众消费品，既有观众少且老年化现象严重。对策四：对策四：探求使黄梅戏与年轻人对话的途径，扩大现有黄梅戏观众群。现状五现状五：韩再芬在黄梅戏界影响巨大，且极富创新精神。对策五：对策五：充分
16、利用韩再芬个人品牌资源，“以个人带剧院”发展，走创新道路。营销推广目标 营销推广目标 一、品类市场 一、品类市场 扩大黄梅戏的观众群，提升知名度和美誉度。二、品牌市场 二、品牌市场 以创新的姿态建立“黄梅戏=再芬剧院的黄梅戏”的品牌联想。营销推广定位 营销推广定位 一、品牌定位 一、品牌定位 传统与创新相结合，传统中加入创新元素 竞争对手 差异差异企业 能提供的能提供的东西东西 顾客期望期望 优美的音乐，怡然自乐的生活情趣、休闲方式 善戏者使人言其趣，要满足自身的情趣要求 品牌定位创新黄梅达四方，怡然品牌定位创新黄梅达四方，怡然自乐传世界，传承文化普天下 自乐传世界，传承文化普天下 二、目标人
17、群定位：二、目标人群定位：1、思路：1、思路：尊重老年观众，吸引青年观众，开发儿童观众。尊重老年观众，吸引青年观众，开发儿童观众。2、策略：2、策略：走阶梯式观众培养路线，以中青年市场为主体，兼顾老年、儿童市场。走阶梯式观众培养路线，以中青年市场为主体，兼顾老年、儿童市场。?中青年市场如日中天中隐藏着爆发力 中青年市场如日中天中隐藏着爆发力 购买力强，是文化消费的主力军；社会压力大，需要合适的休闲方式；意见领袖，对各个年龄层的群体影响较大。?儿童市场旭日初升中蕴含着无限潜力 儿童市场旭日初升中蕴含着无限潜力 坚持做好儿童市场是为推广黄梅戏、推广黄梅戏剧团作出的长远规划，培育一个忠诚的、不竭的戏
18、剧消费市场。?老年市场夕阳光辉中传达着影响力 老年市场夕阳光辉中传达着影响力 多为黄梅戏的“老顾客”，忠诚受众，因此在巩固的基础上加以扩大。三、目标市场定位：三、目标市场定位：1、思路：突围城市，走“城市辐射农村”路线。1、思路：突围城市，走“城市辐射农村”路线。?农村市场的购买力不如城市市场。?农村市场居民休闲文化不流行。2、策略：“2+1”市场战略 2、策略：“2+1”市场战略 立足黄梅戏发源地，瞄准上海，辐射长三角，波及全国。立足黄梅戏发源地，瞄准上海，辐射长三角，波及全国。“2”黄梅戏的发源地：湖北和安徽“2”黄梅戏的发源地：湖北和安徽 文化基础和社会习俗决定黄梅戏的发源地成为黄梅戏的
19、重度消费市场。?有基础去喜欢黄梅戏。有基础去喜欢黄梅戏。生于此、长于此，必有文化切合性；家乡文化，油然而生的亲切感、自豪感。?有渠道接触黄梅戏。有渠道接触黄梅戏。剧院多、演出多；前辈们耳濡目染。“1”戏曲文化市场活跃地：上海“1”戏曲文化市场活跃地：上海 包容性和开放性决定上海成为继黄梅戏发源地的第二个重度市场。?包容性决定上海是戏曲文化市场的活跃地。包容性决定上海是戏曲文化市场的活跃地。包容万千的上海提供了“雅俗共存”戏曲平台。?已有的市场基础更易使再芬剧院再上新台阶。已有的市场基础更易使再芬剧院再上新台阶。徽州女人几次进沪，火热成功，趁着余热，追踪推进，必能再上新台阶。营销推广思路 营销推
20、广思路 思路一：剧院品牌打造名角与名剧相互促进推广 思路一：剧院品牌打造名角与名剧相互促进推广?内外统一、协调的品牌形象使营销推广事半功倍；?做大个人整合包装韩再芬已有品牌资源，以个人影响力带剧院发展；?做强剧目“人有我优”剧目，“人无我有”剧目推广，以剧带院发展。思路二：两架马车影响力和生命力互相促进、发展 思路二：两架马车影响力和生命力互相促进、发展?在全国范围内打响黄梅戏和再芬剧院的知名度；?在打造全国影响力的同时注重重点市场的深度开发。思路三：巧借传统文化大旗，联合社会力量推广剧院.思路三：巧借传统文化大旗，联合社会力量推广剧院.?打传统文化大旗，唤起社会组织以及个人的责任感；?整合各
21、种社会力量，寻求结合点进行推广。思路四：公关第一，广告第二。思路四：公关第一，广告第二。?有效利用公关活动，将成本降至最低化；?适量的广告配合，将影响力做到最大化。思路五：开发自有媒体，巧借他有媒体。思路五：开发自有媒体，巧借他有媒体。?尽可能开发自有媒体，进行自我推广，降低成本；?合理利用他有媒体，相互配合，将媒体效应充分发挥。内传承与创新 内传承与创新 一、剧目传承与创新 一、剧目传承与创新 传承乃剧院生命存在之理由，创新乃剧院生命活力之所在。1、剧目创作思路：1、剧目创作思路：唱出有再芬剧院特色的黄梅戏传统剧目，做到“人有我优人有我优”。创作有时代特色的新剧目，开黄梅戏创新之先河，做到“
22、人无我有人无我有”。2、剧目推广思路：2、剧目推广思路：立体推广模式：网网网网络络络络平平平平台台台台+消消消消费费费费者者者者互互互互动动动动+剧剧剧剧院院院院巡巡巡巡演演演演+大大大大型型型型文文文文艺艺艺艺节节节节目目目目+媒媒媒媒体体体体报报报报道道道道+讲讲讲讲座座座座论论论论坛坛坛坛+后后后后续续续续产产产产品品品品 二、演员的继承与创新 二、演员的继承与创新 1、名角的推广韩再芬个人品牌构建推广 1、名角的推广韩再芬个人品牌构建推广?拥有一定量的正面媒体曝光率；?提倡创新的黄梅艺术精神；?维护“德艺双馨的黄梅艺术大师”；?“推广传统文化旗手”的良好社会形象。个人传记：个人传记：?
23、采用个人写真感染力文字的形式；?展示韩再芬优美剧照及发展黄梅事业的历程。新浪名人博客：（博客详见 21 页）新浪名人博客：（博客详见 21 页）?视频播客+图片+个人最新活动动态+感染力文字；?构建一个发布韩再芬、安庆再芬黄梅艺术剧院；?最新信息发布及与黄梅戏迷交流沟通的平台。2、名角的继承:2、名角的继承:“小再芬”“小小再芬”“小再芬”“小小再芬”再芬剧院以“再芬”为名，主要是要借韩再芬的名气进行营销推广借韩再芬的名气进行营销推广，因此，要将“再芬”传承下来，培养下代的“小再芬”、“小小再芬”，为再芬剧院的品牌延续做好铺垫。通过再芬艺术学校培养新的黄梅戏演员，同时采取一定的人才吸收政策招纳
24、社会优秀黄梅戏演员。剧院代表人物剧院代表人物 韩再芬韩再芬 现今现今 “小再芬”“小再芬”20 年后年后 “小小再芬”“小小再芬”40 年后年后 外整体形象的包装 外整体形象的包装 一、再芬剧院广告语 一、再芬剧院广告语“创新黄梅 唱响再芬”?“创新黄梅”意在再芬剧院的理念是“创新”，唯有创新才是生存之根本；?“唱响再芬”则直接点题，要达到黄梅戏=再芬剧院黄梅戏的目标。二、设计再芬剧院 LOGO 二、设计再芬剧院 LOGO 1、LOGO 展示：1、LOGO 展示：2、LOGO 释义：2、LOGO 释义：本标志整体构图大方，富有中国传统韵味，而又不失活泼与创新。?色彩上：色彩上：以梅红色为标志色
25、。梅红让人联想到梅，继而联想到黄梅戏。同时，色彩比较明亮，象征再芬剧院黄梅戏是富有生气的，富有创新精神。?造型上：造型上：采用中国的传统印章的形式，传达了黄梅戏是中华的传统的一种重要的艺术形式。?图形上：图形上：主要选用了“戏”为它的创作元素，说明了剧院“戏”的重要性。同时，“戏”字借助了“水袖”这样一种戏剧的服装艺术，形式优美，飘逸、动感，说明了该剧院朝气蓬勃，富有活力，具有艺术美。三、建设网络平台 三、建设网络平台 1、网络平台整合推广策略分析：1、网络平台整合推广策略分析：（1）着力进行网络建设的原因：）着力进行网络建设的原因：?网络是本案目标受众的主要接触媒体。?网络媒体能将黄梅戏的声
26、音和视觉效果以最优、最快的方式传给受众。?网络资源利用成本低，适合剧院自身经费较少的现状。（2）网络的推广方式：）网络的推广方式：整合网络资源，通过“创意彩铃”活动，结合适当的杂志专题营销，主推官方网站/个人博客，通过链接将其他网络平台推向受众。2、网络平台内容：2、网络平台内容：剧院官方网站+剧院电子杂志+韩再芬个人名人博客剧院官方网站+剧院电子杂志+韩再芬个人名人博客 再芬剧院官方网站 再芬剧院官方网站（1）网站的作用：（1）网站的作用：?将再芬剧院的相关信息集中、有序地进行传播，让人全方位了解剧院。将再芬剧院的相关信息集中、有序地进行传播，让人全方位了解剧院。目前，再芬剧院虽做过很多活动
27、，但是由于没有对其进行集中、整合地传播，因此，大家对于剧院的印象一直没有建立相关的联想。而建立一个官方网站不仅可以将其动态公布出来，而且有利于人们考察其历史等，全方位去了解再芬剧院。?建立剧院“大、全、正”的形象。建立剧院“大、全、正”的形象。目前，各大剧院建立官方网站的并不多，而再芬剧院也只是在其他网站上零星有一些介绍，这样不利于消费者对其全面、正确了解。而建立一个官方网站可以在消费者心中树立其剧院规模大、剧目全、正规等形象。（2）网站的建构：（2）网站的建构：网站标题：创新黄梅 唱响再芬 网站标题：创新黄梅 唱响再芬?梅子熟“识”梅子熟“识”?梅源流长：介绍黄梅戏的历史发展?黄梅达人：介绍
28、黄梅戏发展过程中对其有重要贡献的作家及表演家等?梅傲群芳：介绍黄梅戏唱腔、服装、表演等各方面区别于其他戏曲的特点?“芬”华绝代“芬”华绝代?芬华再现：介绍再芬剧院的发展?群星荟萃：介绍剧院成员?传梅江湖：剧院的最新动态及新闻报道?梅林“芬”影 梅林“芬”影?戏影宽频：视频区，再芬剧院的戏剧视频的共享?梅音潺潺：音乐区，再芬剧院的黄梅戏唱段的共享?梅笑瞬间：图片区，剧院演员的剧照、生活照等的共享?“梅菜”天堂“梅菜”天堂?梅菜芬坛：梅菜们就黄梅戏的各方面交流自己的观点，包括对再芬剧院及其表演家、剧目等的看法、建议等的交流?梅菜魅影：梅菜们将自己录制的唱段或是视频上传，互相切磋?梅菜之家：交友区，
29、梅菜之间沟通、灌水的地方 再芬剧院电子书 再芬剧院电子书（1）内容架构：（1）内容架构：?再芬剧院辉煌历史：历史名人、优秀剧目等?再芬剧院今日动态：剧院近期开展的活动等?我心中的再芬剧院：黄梅戏迷分享接受黄梅生活描述、照片记忆等（2）发布平台：（2）发布平台：?几大电子杂志运营平台：Xplus、Poco?官方网站、博客直接提供下载版本或链接电子杂志运营平台下载地址。（3）电子杂志展示：（3）电子杂志展示：韩再芬新浪名人博客 韩再芬新浪名人博客 四、再芬剧院吉祥物 四、再芬剧院吉祥物 吉祥物是一个展示剧院形象的舞台，通过活泼可爱造型来唤起目标受众的注意和好感。它能形象地表达出语言文字无法很好表达
30、或理解的含义，使人们对剧院印象深刻，建立一种美好的联想。徽州女人 徽州女人 徽州女人再芬剧院经典剧目 女驸马 女驸马 女驸马是黄梅戏的经典剧目 董永和七仙女董永和七仙女 天仙配是黄梅戏的经典剧目 五、再芬剧院特色饰品 五、再芬剧院特色饰品 1、饰品作用：1、饰品作用：?设计符合剧院文化的特色饰品，能形成品牌区隔；?剧院演出时派送或展示，使观众在无意识之间建立对再芬剧院的品牌联想；?特色饰品具有文化意蕴，适于做馈赠礼品，剧院可通过饰品开发创收。2、饰品阐释：2、饰品阐释：挂饰整体采用剪纸民俗风格，色调上运用黄梅戏的代表色“梅红”，具有浓郁的中国民族文化气息。挂饰又不失个性，生动形象地代表了安庆再
31、芬黄梅戏剧院的几大传统优秀剧目。骏马骏马源自女驸马，散发着意气风发、年轻有为的气质；鸳鸯鸳鸯源自天仙配，象征着董永和七仙女的完美爱情；喜鹊喜鹊源自天仙配，象征神仙眷侣相会的鹊桥；黄牛黄牛源自天仙配，寓意着忠诚、坚贞的爱情；福猪福猪源自打猪草，憨态可掬，传递着黄梅戏朴素、欢乐的节奏。六、剧院应用要素 六、剧院应用要素 剧院应用要素能配合各种不同的剧院项目需求，以期达通过同一性、系统化来加强视觉传达效果，树立统一的剧院品牌形象。本案主要为剧院设计下列应邀要素：工作服、梳妆镜、折扇、影响制品包装、剧院门票。?剧院化妆镜 剧院化妆镜?剧院折扇 剧院折扇?剧院工作服 剧院工作服?碟片包装 碟片包装?门票
32、：门票：七、再芬剧院形象招贴：七、再芬剧院形象招贴：1、整体上：、整体上：采用了富有中国古典韵味的圆盘，来表达黄梅戏也是一个中国文化的重要精髓。以梅花来象征黄梅戏，梅花的多少则象征了安庆再芬剧院的黄梅戏发展的力量和影响力。2、颜色上：、颜色上：选用比较灰白的颜色，给人的感觉古朴、典雅。再加上四角上有中国韵味的边花，传达了黄梅戏是一种中国重要的传统艺术。?黄梅戏安庆篇：黄梅戏安庆篇：在富有中国古典韵味的圆盘中，隐约的浮现了安庆的地方特色建筑振风塔。以它代表安庆。文字“源”则表示了安庆再芬黄梅戏扎根于安庆。而外面极少的梅花，表示剧院刚开始自身力量比较弱小的意思。?黄梅戏安徽篇：黄梅戏安徽篇：在富有
33、中国古典韵味的圆盘中，浮现了安徽的特色建筑徽派建筑。以它代表安徽。文字“扬”，外加盘外面的一束梅花，则表现了安庆再芬剧院逐渐发展，在安徽的势力扩大。?黄梅戏中国篇：黄梅戏中国篇：在富有中国古典韵味的圆盘中，出现了中国的标志性建筑之一长城。以它代表了中国。展寓意剧院的实力发展到了中国，外加盘外将盘团团包围住的梅花，表现了安庆再芬剧团发展势力越来越大，剧院的影响力遍步中国。活动策略 活动策略 贯彻市场细分 巧借公关力量 贯彻市场细分 巧借公关力量 重点市场 唱出黄梅生命力 重点市场 唱出黄梅生命力 一、营销推广目标 一、营销推广目标 在“2+1”市场中挖掘出对黄梅戏感兴趣的受众，培养这一群体对黄梅
34、文化的热爱与传承，更培养这一群体对再芬剧院的忠诚度。二、营销推广策略 二、营销推广策略 市场细分+体验营销 市场细分+体验营销 1、细分市场 1、细分市场 在 2+1 的重点市场中，针对三个人群市场采取不同的主题诉求的推广。?少儿市场：黄梅戏是一种“兴趣爱好”少儿市场：黄梅戏是一种“兴趣爱好”对于少儿这群未来的消费群体，应利用其文化接触的被引导性，从小就培养其对黄梅戏的兴趣爱好。?中青年市场：黄梅戏是一种“休闲方式”中青年市场：黄梅戏是一种“休闲方式”对于中青年，娱乐是主流心理，应采用互动娱乐的方式，使中青年在闲时以轻松心态接触黄梅戏，让黄梅戏也成为一种休闲娱乐的方式。?老年人市场：黄梅戏是一
35、种“生活情趣”老年人市场：黄梅戏是一种“生活情趣”老年人生活悠闲，戏曲对于他们是生活中一部分，因而主要为其提供在生活中更好享受黄梅戏的途径，让其更好地享受黄梅戏带来的生活情趣。2、体验式营销 2、体验式营销?活动造势，吸引对黄梅戏的关注度?让受众在活动中领略黄梅戏的艺术魅力?受众与再芬剧团零距离接触，培养剧院忠实观众 少儿市场 少儿市场 一、推广主题：一、推广主题：儿童市场选择儿童玩耍中常见的事物为表现元素：溜冰鞋、绘画板、积木。每个元素的背后都浮现出黄梅戏经典戏剧中抽象的人物造型：天仙配、女驸马、徽州女人。通过这种巧妙的形式，寓意黄梅戏也可以是儿童生活中的一种乐趣，给儿童带来无限趣味！二、推
36、广思路：二、推广思路：平日政治推动+假日体验营销平日政治推动+假日体验营销 三、推广渠道：三、推广渠道：?和学校合作，由学校政治推动；?充分利用校园媒体，传单、招贴等多种小媒体。四、推广实操：四、推广实操：?活动一：“相约传统戏曲文化 播种民族人文希望”系列活动 1、主题故事 剧本征文 2、黄梅飘香 新剧巡演?活动二：玩转黄梅夏令营 活动一：“相约传统戏曲文化 播种民族人文希望”系列活动 活动一：“相约传统戏曲文化 播种民族人文希望”系列活动 1、主题故事 剧本征文 1、主题故事 剧本征文 活动目的：活动目的：少儿直接参与剧目开发，互动中增进对剧目的好感。活动时间：活动时间：2008年3月4月
37、 活动地点：活动地点：2+1城市的各大中小学 活动内容：活动内容：?寻求教育局支持，在三地中小学以“爱与成长”为主题举办征文大赛。?三大城市进行评选，根据获奖作品改编创作新剧本。?根据新剧目故事，开发该剧目的漫画版少儿读物等后期产品。2、黄梅飘香 新剧巡演 2、黄梅飘香 新剧巡演 活动目的：活动目的：新剧演出打响少儿市场 活动时间：活动时间：2008年5月6月 活动地点：活动地点：2+1城市的各一所重点中小学 活动内容：活动内容：新剧目演出+漫画版剧本签售?2+1 城市的各代表学校组织该市学生观看新剧演出。?现场赠送该剧目的漫画版少儿读物等后期产品。3、活动推广：3、活动推广：?与市教育部门联
38、系，通过各学校层级发布通知；?学校媒体配合（广播等）4、可行性分析：4、可行性分析：与市教育局合作推动的可行性：活动视为培养少儿对传统文化的爱好，传承传统文化；文化的培养是素质教育的一大课题。5、活动预算：5、活动预算：现场布置费（海报等）15000 征文奖品 15000 杂费 5000 总费用：35000 元 总费用：35000 元 活动二：玩转黄梅夏令营 活动二：玩转黄梅夏令营 1、活动目的：1、活动目的：?加深湖北、安徽、上海三地的少儿们对黄梅戏的了解和喜爱；?有利于在他们心中建立黄梅戏=再芬剧院黄梅戏。2、活动时间：2、活动时间：2008 年 7 月 5 日7 月 15 日 3、活动地
39、点3、活动地点：安庆 4、活动内容：4、活动内容：在安庆举办暑期黄梅戏体验的夏令营，在夏令营中让少儿参加体验黄梅戏的趣味活动，并安排有一定的旅游。?零距离黄梅戏零距离黄梅戏：黄梅戏的唱法学习、趣味黄梅戏手势模仿、黄梅戏的表演技巧眼法学习、趣味黄梅戏语言模仿?黄梅戏 DIY：黄梅戏 DIY：戏剧服装秀、黄梅戏乐器体验、快乐服装 DIY、玩转黄梅戏造型、画自己最黄梅戏的东东、场地布置道具 DIY、黄梅戏化装流程体验?基本功大演练：基本功大演练：黄梅戏欣赏、音樂小百科、戏剧百科、小小编剧家、基本功练习?趣味活动：趣味活动：趣味故事接龙、黄梅戏角色、COSPLAY、“明星秀”秀自己 5、活动推广5、活
40、动推广：传单、海报配合使用。6、可行性分析：6、可行性分析：?活动设计的好玩，中间穿插了旅游 2 日游，符合了少儿爱玩的心态，比较能够吸引他们的兴趣来参加。?夏令营有利于培养少儿对传统文化的了解及自理能力的提高，使家长容易接受。7、活动预算：7、活动预算：宣传（传单）20000 夏令营活动环节费用 30000 总费用：50000 元 总费用：50000 元 中青年市场 中青年市场 一、推广主题：一、推广主题：中青年市场选择中青年平时日常休闲中常见的表现元素：耳机、麦克风、电脑网络。每个元素的背后都浮现出黄梅戏经典戏剧中抽象的人物造型：天仙配、女驸马、徽州女人。通过这种巧妙的形式，寓意黄梅戏也可
41、以是中青年中的一种休闲方式，可以给中青年带来轻松！二、推广思路：二、推广思路：普遍性营销+特殊性营销 普遍性营销+特殊性营销 针对整个中青年市场开展戏曲炫铃创作大赛和巡演。但是此市场中包括有学生市场，其生活习惯等各方面都有所不同。因此针对学生市场再开展不同的活动。三、推广渠道：三、推广渠道：?网络重拳出击：网络重拳出击：全方位利用网络资源宣传，通过网站、病毒式营销、BBS 等。?校园媒体配合：校园媒体配合：海报、宣传单、校园内各大媒体甚至和学校团委合作，政治推动，多种校园媒体相互配合推广。四、推广实操：四、推广实操：?总体活动一：有戏才够“炫”戏曲炫铃创作大赛?总体活动二：再芬剧院“创新黄梅再
42、芬芳”大型巡演?学生活动一：“青春女驸马 火热校园行”系列活动?学生活动二：保护非物质文化遗产民族艺术进校园活动 总体活动一：有戏才够“炫”戏曲炫铃创作大赛总体活动一：有戏才够“炫”戏曲炫铃创作大赛 1、活动目的：、活动目的：?线上进行比赛活动，直接拉动再芬剧院官方网站推广。线上进行比赛活动，直接拉动再芬剧院官方网站推广。在再芬剧院官方网站上建立大赛的专题网页，比赛的主要活动直接在大赛专题网上开展，使选手、观众直接接触官网，从而成为推广官网的主要手段。?线下全方位宣传炒作，提高再芬曝光率，建立广泛知名度。线下全方位宣传炒作，提高再芬曝光率，建立广泛知名度。除活动网站线上运作外，综合利用线上线下
43、媒体，线下利用省市电台、学校、手机短信作为大赛直接宣传载体，同时利用杂志进行专题炒作。?传统与创新结合的活动主题深化再芬剧院的品牌形象。传统与创新结合的活动主题深化再芬剧院的品牌形象。活动主题是黄梅戏等传统戏曲与现代炫铃的结合创新，与再芬剧院“创新黄梅”的品牌定位相符合。?利于后期利用炫铃推广以及手机媒体库推广。利于后期利用炫铃推广以及手机媒体库推广。大赛炫铃作品可实现联通定制下载利用其传播渗透性，同时可直接利用手机销售商将炫铃放入手机媒体库后再销售。2、活动时间：、活动时间：2008 年 3 月5 月 3、活动地点：、活动地点：2+1 市场 4、活动内容：、活动内容：?与安徽联通、湖北联通、
44、上海联通合作，在三地举办戏曲炫铃创作大赛；?参赛者以黄梅戏 10 个经典选段（如：天仙配、女驸马、徽州女人等的经典唱段）为主要改编对象制作特色炫铃，同时参赛者也可改编其他戏曲唱段；?获奖者可获得现金奖励和三大联通公司提供的免费 VIP 炫铃服务。大赛流程：大赛流程：（1）3 月：在官网上建立活动网页，参赛选手上传作品，设立网上投票、短信投票进行初选，选出各地前月：在官网上建立活动网页，参赛选手上传作品，设立网上投票、短信投票进行初选，选出各地前 15 名名?网络(热门论坛)：发布比赛消息，并进行宣传炒作?学校：利用校园广播以及海报等发布大赛信息?活动网站：设立活动专区方便用户进入;接受上传作品
45、,并开放试听?短信群发：发动消费者参与大赛，简要介绍大赛信息（2）45 月：复选，除仍继续采用网上、手机短信投票外，另外根据炫铃定制下载的结果选出三地各前月：复选，除仍继续采用网上、手机短信投票外，另外根据炫铃定制下载的结果选出三地各前 5 名名?网络(热门论坛)：对比赛跟踪报道，在论坛开设专版对选手及作品进行讨论?学校：利用广播、校园网、bbs 等进行专题节目，联络校园广播站进行前 15首炫铃播放?活动网站：对活动进行跟踪报道.并建立下载专区?短信群发：突出投票方式及下载方式（3）（3）5 月底：在安庆再芬剧院举行现场最终比赛月底：在安庆再芬剧院举行现场最终比赛。参赛选手对戏曲铃音现场演绎，
46、同时请韩再芬等黄梅戏艺术家以及与黄梅戏有渊源的明星如吴琼、谢雨欣、田海蓉等作为嘉宾演出。?网络(热门论坛)：跟踪报道，并在论坛开设专版对入围选手及作品进行讨论?活动网站：介绍各入围人员情况?短信群发：突出最终比赛投票 5、活动推广：、活动推广：赛事具体信息宣传赛事具体信息宣传+活动专题炒作活动专题炒作（1）借助网络、校园媒体、以及手机短信来直推赛事信息）借助网络、校园媒体、以及手机短信来直推赛事信息?网络：在网络上各大热门论坛进行宣传炒作 制作 flash 进行病毒式营销?学校：充分利用校园媒体，利用三地学校广播、海报进行大赛宣传?短信：利用电信运营商的短信群发，直接通知与大赛有关的最新参与消
47、息（2）引起各方媒体关注，积极回应并争取专题炒作）引起各方媒体关注，积极回应并争取专题炒作?门户网站：对大赛的报道及宣传，同时成为铃音下载平台?报纸：对大赛的软文报道?杂志：专题营销，标题如“再芬掀起戏曲炫铃狂潮传统与时尚的结合”6、可行性分析：、可行性分析：（1）与电信运营商合作的可行性：）与电信运营商合作的可行性：活动将会为合作双方带来双赢局面 对于再芬：对于再芬：?借助联通的资金和自身宣传性?借助联通炫铃最终平台的地位，利用铃音 SP 即大型门户网站宣传 对于中国联通：对于中国联通：?三地联通还未启动炫铃大赛?比赛拉动炫铃下载，为联通直接盈利?虽然铃音下载用户巨大，但现今在各项增值服务中
48、收集铃声的关注 度逐渐下降，活动再度唤起关注?宣扬联通对于宣扬传统文化的责任感，提高品牌形象 （2）专题炒作的可行性）专题炒作的可行性?许多门户网站作为 SP 服务商，是网上铃音下载平台；?活动主题是传统戏曲与现代时尚的结合，宣扬、传承中国传统文化，使活动具有专题报道的价值；?报纸对于当地具有报道价值的新闻的敏感性。7、活动预算：、活动预算：再芬承担奖金费用和场地布置费及活动杂费，其他费用：宣传、明星出场费由三大联通公司承担（合同协议）奖金奖品：50000 场地布置费：30000 杂费：20000 总费用：100000 元 总费用：100000 元 总体活动二：再芬剧院“创新黄梅再芬芳”大型巡
49、演 总体活动二：再芬剧院“创新黄梅再芬芳”大型巡演 1、活动目的：1、活动目的：让热爱黄梅戏的人士感悟黄梅艺术魅力 2、活动时间：2、活动时间：2008 年 9 月10 月 3、活动地点：3、活动地点：2+1 城市的大型剧院 4、活动内容：4、活动内容：再芬剧院在大型剧院巡演，举行一场黄梅文化的盛宴。?传统独角剧目传统剧目让观众重温经典，体味中国传统文化的魅力。?实验创新剧目实验剧目让观众感受创新，体味中国传统文化的生命力。?演出地地方剧满足地方观众的“本土情结”。5、活动推广：5、活动推广：?在安庆再芬剧院的官网、黄梅戏迷 bbs、blog、qq 群中发布演出信息?剧院现场相关招贴 6、可行
50、性分析：6、可行性分析：与 2+1 市场的大型剧院建立合作关系：再芬剧院支付一定资金，当地剧院提供专业的剧场演出服务。7、活动经费：7、活动经费：剧院招贴 5000 支付剧场资金 25000 总费用：30000 元 总费用：30000 元 学生活动一：保护非物质文化遗产民族艺术进校园活动 学生活动一：保护非物质文化遗产民族艺术进校园活动 再芬剧院“弘扬戏曲大学之旅”大型义演 再芬剧院“弘扬戏曲大学之旅”大型义演 1、活动目的：1、活动目的：扩大再芬剧院在学生中的影响力 2、活动时间：2、活动时间：2008 年 6 月 3、活动地点：3、活动地点：2+1 城市的几大重点高校 4、活动内容：4、活