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1、河南四铃啤酒项目 上兵伐谋实操案例 1、市场竞争激烈，内外夹击。、市场竞争激烈，内外夹击。河南省啤酒市场是一个竞争异常激烈、形势复杂的市场，啤酒企业数量众多，但2/3企业年产量少于5万吨，四铃啤酒就是其中之一。07年起青岛、燕京、雪花等全国性知名品牌凭借品牌优势、资本优势及产品优势大举入侵河南市场，四铃啤酒在河南市场节节败退，处境堪忧，一度面临停产的威胁。2、品牌老化、内忧外患。、品牌老化、内忧外患。四铃品牌突出问题是品牌严重老化，销量大幅下滑，经销商流失严重。内忧：四铃啤酒是国有体制，无论是管理效率还是销售效率都严重滞后。外患：四铃啤酒和本市另一家啤酒企业争夺市场，受制于人，在平顶山区域市场
2、占有率仅占7%，市场空间狭小。项目背景：项目背景：1、立足“情感”，活化品牌。、立足“情感”，活化品牌。充分调研后我们分析认为：啤酒是一种情绪化的饮品，情感承诺是构建本地化品牌壁垒的最好方式。四铃啤酒是一个老品牌，平顶山人对其有浓厚的感情，甚至具有“四铃情结”。我们决定无限放大这一着眼点，将其塑造成独具特色的情感利益点。2、融入文化抓准品牌定位。、融入文化抓准品牌定位。调研发现平顶山酒文化的四个特点：重感情、讲礼数、谈文化，有圈子。这是一种老百姓文化，是一种自己人文化！于是我们提出“四铃啤酒平顶山人自己的啤酒”的定位，喊出“自己人，喝四铃！”的品牌口号。四铃树立了一个全新的形象，同时也构建了强
3、大的竞争壁垒，将非本地化的啤酒品牌排除在“自己人”的行列之外。3、制定产品战略规划，构建全新品类，全力支撑品牌活化。、制定产品战略规划，构建全新品类，全力支撑品牌活化。针对四铃产品结构不清晰，盈利能力弱的特点，我们提出品类发展战略，充分挖掘四铃超干家族独特的品类优势，抢占“中原人自己的超干啤”的品类概念，打造成战略性品类，对四铃超干和精品超干产品进行全面升级，同时对现有产品进行调整，构建起一个既能盈利又能走量的产品体系，为四铃品牌提供强大的产品保障。4、召开经销商大会，巩固渠道关系。、召开经销商大会，巩固渠道关系。策划一期大型经销商大会，巩固现有经销商的同时开发全新区域，有力保障品牌理念的传播和新品的上市，全力推动销量提升。上兵伐谋策略：上兵伐谋策略：提升产品结构：提升产品结构：四铃啤酒物料：四铃啤酒物料：召开“寻找自己人”招商大会：召开“寻找自己人”招商大会：