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1、整合营销传播理论案例 蒙牛酸酸乳饮料借力蒙牛酸酸乳饮料借力“超级女声超级女声”一、现状概述一、现状概述（一）行业与市场发展动态（一）行业与市场发展动态 2004年，当时的国内乳业巨头之间的竞争已升级为价格战，销售纯鲜牛奶基本上无利可图。蒙牛集团把眼光投向了潜力巨大的乳饮料市场，开发并主推的蒙牛酸酸乳饮料新产品。思考思考：如何在较短时间内提升乳饮料在蒙牛整体产品中的销售份额，突破蒙牛发展的瓶颈。希望希望：把：把自己的乳饮料打造成一种年轻活泼、富有时尚气息的产品。途径途径：为达成这一目标，需要寻找一个制造时尚营销的平台。时机时机：湖南卫视正好在策划一档尊重娱乐节目超级女声，此档节目所体现的想唱就唱
2、、自我主张、自我表现的时尚精神，与蒙牛集团一直力图想打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。契合契合：“超级女声”受众与蒙牛酸酸乳饮料的目标消费者高度契合。合作合作：蒙牛联手“超级女声”为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳，举办了一场闻名全国超级娱乐营销的盛宴。（二）企业与品牌背景（二）企业与品牌背景1999年初，蒙牛奶制品集团成立。同年6月1日，蒙牛第一个广告宣传片在央视播出。2003年，伊拉克战争期间，蒙牛集团白领中央电视台大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，大获成功。“非典”期间，很多企业停播广告，蒙牛集团反其道行之，加大投放广告，并增加公益广告力度。2003年10月，在获得了“航天
3、员专用乳制品”称号，大规模举办“兴起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。2003年11月，一举夺得中央电视台的广告标王。2004年5月，蒙牛牛奶被选定国家体育总局训练局运动员专用牛奶。2005年3-8月，蒙牛与湖南卫视共同打造“荦酸酸乳超级女声”活动。蒙牛集团不惜投巨资推广，从传统媒体广告到事件营销，一路走来，蒙牛品牌的知名度与美誉度大幅提升，树立起具有民族内涵的大品牌，同时使蒙牛集团的产品销量一路奋进。（三）主要竞争状况（三）主要竞争状况（1 1）伊利集团企业与品牌背景）伊利集团企业与品牌背景 内蒙古伊利实业集团股股份有限公司是全国乳品行业龙头之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和、酸奶等五大
4、事业部，下属企业80多家，生产多达39类、600多种产品，通过国家绿色食品发展绿色食品认证。伊利雪糕、冰激凌连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直移居全国前三位。在中国500个最具价值品牌评选中，以127.87亿元的品牌价值名列第38位，位居中国食品业首位。（2 2）伊利与蒙牛的竞争格局此消彼长）伊利与蒙牛的竞争格局此消彼长伊利按照“纵贯南北、辐射东西”原则进行战略布局。蒙牛采用沿边、沿河、沿江和沿海“四个战略”布局。目前伊利、蒙牛都已基本完成覆盖全国的产业网络，布局各有千秋，产能也不相上下，很难说谁占明显优势。作为中国乳业的第一梯队，伊
5、利与蒙牛都位于内蒙古。内蒙古乳制品的市场份额占全国的三分之一强，液态奶占全国一半以上。从主营业务收入看，分得占据全国乳制品行业第一位置，但蒙牛在奶源基地建设与扩大生产规模方面奋起直追，双方差距日益缩小。（四）消费者消费特征（四）消费者消费特征 相对于蒙牛其他乳品，蒙牛酸酸乳口感清新爽滑、酸甜中又不失特有的浓得，产品附加值较高，属中高档奶制品系列。该产品主力消费群体定位为15-25岁的女孩子，这类消费群体的特点是：追求个性、前卫、喜欢彰显个人的魅力与自信。二、当前问题二、当前问题（1 1）面对蒙牛与伊利的产品日趋同质化，竞争激烈。蒙牛酸酸乳需要建立自己独特的拆求。（2 2）蒙牛晚于伊利成立，因此
6、在市场竞争中并不占据优势地位，蒙牛迫切需要改变这种状况。三、广告运作目标广告运作目标（一）广告目标（一）广告目标（1）突破蒙牛产品的价格竞争，提升酸酸乳的市场份额（2）塑造蒙牛酸酸乳年轻充满活力的品牌形象（2）使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌外的时尚饮品，扩大在年轻目标消费者中的影响力。（二）目标对象（二）目标对象（1）蒙牛酸酸乳品牌目标对象定位：年轻、活力、15-25岁女孩，她们正是“超级女声”的主要参与者与受众。（2）蒙牛酸酸乳超级女声活动的意义正是展示自信、享受过程的酸酸甜甜、代表关新一代女生新时尚与面貌。四、创意策略四、创意策略（一）主要策略（一）主要策略（1）千万冠名造势，立体传播（2）巧用
7、形象代言人，加深品牌在消费者的影响（二）主题信息及选择原因（二）主题信息及选择原因 与湖南卫视浓度合作，相互交融，举办“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”。21世纪，信息技术迅猛发展，互动性传播概念得以实现，交互式合作营销悄然应用而生。为受众参与提供了平台。（三）对目标受众和市场的研究（三）对目标受众和市场的研究蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又活力的饮料”，消费群体主要是15-25岁的年轻女孩，他们率真直接、感情丰富、不加掩饰、自然真实的好表现个性的成长感受，与蒙牛酸酸甜甜的品味相符合。五、具体广告实施状况五、具体广告实施状况（一）电视（一）电视（1）制作一首主题广告歌（2）拍摄一部以代言人张含韵为主角的电视
8、广告片（3）与湖南卫视分区负责“超级女声”的全国推广。（二）网络（二）网络与新浪、搜狐、网活动易、TOM四大门户网站合作，设立“蒙牛酸酸扡超级女声”网站，投放蒙牛酸酸扡的活动及产品广告等等。（三）其他（三）其他在酸酸乳产品本身上下功夫，（1）增加四种新品味（2）采用新包装（3）除了“超级女声”形象印在酝酿乳包装上，还印制了上亿张海报，以追求广告影响力最大化。六、媒介策略六、媒介策略（一）媒体选择及理由（一）媒体选择及理由 蒙牛公司在进行整合营销传播时，选择了电视媒体、平面媒体、网络媒体等多管齐下的策略。（二）媒体组合（二）媒体组合（1）电视媒体的运用（2）平面媒体的选择及运用（3）网络媒体的宣
9、传及应用七、其他传播活动七、其他传播活动蒙牛公司在自家蒙牛乳业网站及相关活动网站推出了两款互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”，提供游戏下载，当玩家打出超高分数上传，由蒙牛评选出优秀玩家进行奖励。互动网络游戏提升了蒙牛广告的娱乐价值，消解了宣传的生硬性和王婆卖瓜之嫌。八、营销效果评析八、营销效果评析2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都销量超过100万毫升，是2004年同期的5倍。2004年销售额7亿多元。2005年8月时，销售额达到目的25亿元。据央视索福瑞对主要乳酸饮料品牌的调查：2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率为18。3%，超过主要竞争对手3.8个百分点，成为乳
10、酸饮料类的第一品牌。九、广告运作概述九、广告运作概述成功之处：成功之处：1、“蒙牛”酸酸乳与“超级女声”的合作，超越了单纯宣传某一产品或某一节目的范畴。2、突出了一种、自我、率性的时尚文化观念，满足了目标受众消费者的心理文化需求。3、共识与融合，促成了企业、媒体、受众的的某种默契与维系，提升了企业与媒体的品牌形象与内涵。不足之处：不足之处：1、从打造“中国乳都”、赞助春节联欢晚会、借“神舟五号”促销和联姻“超级女声”，其每一事件相对独立。2、从每一事件的创意上讲，都是“珍珠”，但中间缺乏一条贯穿始终的主线，这条主线是“品牌核心价值”。3、我们知道：只有明确品牌核心价值，才能对品牌增值，才能持续传播。使消费者在感到新鲜、娱乐的同时，其核心价值才能“嵌入”消费者心中。