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1、采 撷 2 0 0 3 年度 十大 企业危 机公关 案 例(下)叶秉喜庞亚辉 案例六：麦当劳：“消毒水”事件 _ 7月 1 2日，广州两消费者到麦-3劳用餐，发现所点的 ，红茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可 能是 由于店 员前一天对店里烧 开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两名消费者与麦当劳相关人员 就赔偿等问题理论和争执 长达 两个 多小时之后店长和督 导 才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小 时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。一周后，麦 当劳发表简短 声明，用主要文字描述事件 过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦 当劳一 向严格遵
2、守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并 保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益 健康的。整个声明没有提及 自己的任何过失、该如何加强管 理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决问题的办法。经 媒体多方报道，历经半月麦 当劳和消费者达成和解，但双方 对和解内容保密。此前的 5月麦 当劳某北京分店 已发生过把 消毒水 当饮 料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想到 他们的态度特别不好，连最起码的医药费他们部不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特 别大。希 望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者寻求媒体投诉。公关得分：3 0分 理由及点评：消费 者投诉
3、 处理 不 当是 5 0 0强在 中国一 直头疼 的 问 题。像“砸大奔”等事件的发生都是 由于处理消费者投诉不当 酿成危机爆发。美国提运公司副总经理玛丽安娜 拉斯马森 3 0 暖翘囫2 00 4 1 2 期 提出过一个著名的公式：处理好消费者的投诉=提高消费者 满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。如果 企业处理好因为自身行为的不当所导致 的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得 信赖的企业，并有可能刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都 有可能犯错误，关键是犯了错误的态 度。一旦消费者投诉发生，第一个 2 4小时非常重要。投诉处 理若不及时，消费者就会
4、寻找其他途径宣泄不满。“消毒水”事件中，麦 当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问 题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到 现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的 欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周 之后才拿 出来。第二，麦 当劳的员工与两位消费者在两个多 小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的 企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与 自己的用 户争执唯一的结果就是损坏企业和品牌形象。第 三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化 了”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的 要求是合理 的，
5、而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面 子”，完全是想草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，再辅之以“感情”因素，“消毒水”事件 自 然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳 应该这样处理：真诚的消费者公关取得谅解，诚恳的公 众公关赢得信誉，开诚布公的媒体公关赢得 口碑。案例七：S O N Y彩电：“召回”风波 7月底，索尼(中国)公司发布了一则 致索尼彩 电用户的 界 维普资讯 http:/ 通知函称，由于索尼有 1 0 款特丽珑 电视机的零件有瑕疵，它们将在 日本召回 3 4万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该 月早 些时候宣布在全球 召回 1、8万台 Va
6、i o笔记本 电脑后又 一因质量问题 而大批量提供产品免费维修的事件。在 中国市 场，索尼公司并没有销售以上 1 0个型号的彩电，但是在 1 9 9 8 年 1月至 1 9 9 9年 6月间，索尼在 中国生产的少量 2 1英寸彩 电有 6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现 以 上型号的索尼彩 电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将 会 负责提供“恰 当的检查及维修服务”，“如 因此为您带来任 何不便，我们表示真诚的歉意”。公关得分：8 O 分 理 由及点评及：与“东芝笔记本电脑”事件相 比，索尼 中国公司在处理这 次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能扩大的危 机尽量弱化，并正
7、确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼 在中国的品牌损伤。有如下公关经验值得借鉴：第一，积极与 消费者沟通，争取主动性。几乎与 日本同步，索尼中国公 司于 7 月 2 9日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站 上公布了 致索尼彩电用户的通知，把 出现瑕疵产品事件的 来龙去脉进行描述，并提出解决的办法。索尼此举与 当年三 菱“帕杰罗”事件中三菱公 司试图置消费者利益和损失于不 理的态度形成 了鲜明的对 比，在整个危机公关的开始阶段以 积极的态度取得了主动权。不妨设想，如果索尼不积极主动 地披露产品问题而是被媒体曝光的话会怎样?第二，指定新 闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼很好地贯彻了
8、这 一思想，整个对外的声音只有索尼 中国公司高级公关经理，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在 回答媒体关于 索尼彩电的“瑕疵”等问题时，该经理表现了公关人应具备的 新闻及公关技巧，给媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体 尽可能获得全面的信息，避免了各类无根据猜测产生，挽回 了形象。第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的 通知函中，虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4 R”公关原 则：遗憾(R e g r e t)、改革(R e f o r m)、赔偿(R e s t i t u t i o n)、恢复(R e c o v e r y)，即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防 止未
9、来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿，直到 安全摆脱这次危机。索尼公司表达了对产品出现问题 的遗憾 和歉意，对未来的产品表达了革新，对出现问题的产品免费 的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应 当承担 的社会责任。案例八：红牛：“进口假红牛”危机 8月，海南检验检疫局在对进 口红牛饮料检验 中，发现饮 料无中文标签，咖啡因含量超过我 国标准，且尚未取得我 国 标签审核证书。随后国家质检总局发 出通知，要求各地检验 检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家 商 界 采 撷 暑 媒体对此作了不准确的报道，随后被 几家网站转载，从而对 公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻
10、只报道“进 口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进 口”的非法产品，与 中国红牛饮料公司生产的产品完 全没有关系，而且还把主要 问题扣在咖啡 因超标上 面。其 实 国家质检总局查处“进 口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡 因超标，更重要的是 因为它属于走私进 口的非法产品，没有 经过任何部门的检验，与我国严厉打击走私相违背。在我 国 销售的红牛饮料主要有进 口和 国产之分，其 中国产红牛饮料 是红牛维他命饮料有限公 司在海 南和北京设 立的两个工厂 的 产品。根据医学专家介绍，违规进 口的“红牛饮料”与酒混合饮 用则会 引起脱水现象发生，并且损害心脏和 肾功能。同时功 能饮料 中的咖啡 因会
11、增加 心脏的 负担，过量服 用会产生心 慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进 口红牛”缘 于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地 区，有一小批 人在销售从非法渠道走私进 口的红牛饮料，而 中国红牛饮料 公 司也一直在配合 当地执法部 门查处这些无 中文标识的走 私产品。红牛公 司认为这种打击只是针对少数几个地 区，而 且走私的进 口红牛数量也很 少，不会 引起媒体的关注，因此 就没有对媒体和公众做 出声明和解释。公关得分：9 0 分 理由及点评：媒 体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不 足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场 关系品牌和产品的信任危机，而且
12、出手“快、准、狠”，将危机 的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理 的水平。当“被查 事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连 续接到两个电话，询问进 口红牛被查事件。根据这一线索，马 上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当 日，红牛公司立 即召集条法部、客户服务部和 品牌部相关人员召开紧急会 议。并一致认为必须 向公众澄清事件，并消除由此可能带来 的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指 定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。按照轻重 缓急的顺序，红牛公 司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该
13、新 闻的一些主要网站取得联 系，向其说明 事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的 不准确 的新闻，换上红牛公司法律顾 问的“严正声明”，并附 以红牛公 司质量 承诺宣 言和获 得国家 相关认证 证书 的列 表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二 天平面媒体可能 出现的报道，红 牛公司起草了一份新 闻通 稿，于当晚向全国一些主要媒体以传 真形式发出。同时，该公 司又针对全国约 5 O 家主要媒体做了一个广告投放计划，每 2 0 0 4 年第1 2 期 3 1 维普资讯 http:/ 采 撷 家做半个版的广告，而广告的内容是 向消费者说明和承诺红 牛的品质没有问题，红
14、牛的品牌绝对值得信任。就连广告也 于当天晚上连夜设计 出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟 通的同时，红牛通知全国 3 0 多个分公司和办事处，要求它们 向当地 的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将 自己的声明 传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得 到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部 同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商 等部门沟通，以说 明情况，消除影响。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并 尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它 体现了整个红牛公司良好 的危机公关素质，使“假红牛”的负 面影响控制在一定范围之 内
15、，使危机对于品牌和公司的危害 降低到了最低 限度。案例九：格力：“内讧”事件 l 1 月初，格力电器在广州两权威媒体发表一份“严正声 明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声 明。声明指出，最近有媒体以及网站刊登 了“格力进军厨具市 场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，声称格力电 器(0 0 0 6 5 1)进军小家电、厨具 市场。声明进一步指 出文章内 容纯属虚构、捏造，毫无根据，严重误导了广大投 资者和消费 者。同时，格 力电器强调，为维护证券市场正常秩序，对于假 消息来源知情而提供证据者给予奖励等等。由于“声明”的广 泛传播，事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经
16、接到了 来 自各地经销商关于“格力小家电是 否合法”的询问。接着，“内讧”事件发生戏剧性变化，格力小家电向媒体发 了落款为 珠海格力集团的一份传真，向媒体证明，珠海格力小家电和 格力电器一样，同属格 力集团子公 司，授权合法使用“格力”字号和商标。耐人寻味 的是，此后格力集团以广告的形式用 了一个整版在 某经济类报纸发表题为 格力集团品牌经营渐 入佳境的文章，被看作集 团含蓄反击格力电器指责的一个 具体表现。此后，市场上的格力空调和小家电都 已经遭受了 前所未有的销售危机，而他们的品牌信誉更是 已经无法弥 补。由于格力电器属 于上市公司，“内讧”事件导致格力电器 股 票 大幅 度 下跌。随后
17、媒 体 又传 出格 兰仕收 购格 力的新 闻，对格力品牌的伤 害相 当严重。公关得分：l 0分 理 由及点评：对于一个品牌来说，关于企业战略的信息出口应该只有 一个，每个子公司只能从 自身具体经营宣传，而整个集团公 司则担负着企业战略的工作。但在格力，诸多子公司都可以 谈企业的战略，可见格力 内部管理的混乱性。从格力集 团和 上市公司所披露的信息看，格力电器和格力集团的信息是前 3 2 暖翘囫2 0 0 4 g g l 2 期 后混淆与矛盾的。而且格力内部的一些中层干部谁都可以随 便出来接受采访，可以看出格力在对企业危机管理方面所存 在的空 白。实际上，当集团公司、上市公司、小家 电公司的“口
18、 水战”在媒体愈演愈烈的时候，对于格力来说已经陷入了一 场空前 的公关危机，这个时候企业的危机管理机制就应该建 立起来，但是格力没有，一直被媒体热炒。公 关危机很重要一个特点就是 当危机在没有被消灭在 萌芽之中时，很有可能导致接二连三的危机爆发，在格力“内 讧”事件中就是这么一个典型的案例。随后就产生了大股东 质押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购的传闻就是印 证。在格力的危机公关中，由于格力电器是上市公司，还有 一个投资者关系管理(I R M)危机要处理。I R M属于上市公司 战略管理 的范畴，它 旨在通过信息披露与交流，促进上市公 司与投资者之间的良性关系，并在投资公众中建立公司的诚
19、信度，实现公司价值最大化和股东利益最大化。在格力电器 的危机公关中，由于 I RM做得较差，从而导致格力 电器的股 价大规模下跌。而在格力电器 的危机公关中，非常明显的就 是与投资者的关系被忽略，从而导致投资者用“脚”投票。案例十：丰田：“问题广告”事件 广告事件起源于岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道 广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起 右爪做敬礼状，另一只石狮子 向下俯首，背景为高楼大厦，配 图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋 舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿 色国产大 卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、t o m以及 xcar
20、等网站发表 言论，指 出狮子是 中国的图腾，有代表 中国之 意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认 为丰田公司的两 则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少 过激言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的 汽 车之友 杂志率先在 网上公开刊登了一封致读者的致歉信。广告主丰田公司也承认 了错误。危机爆发后。日本丰田 汽车公司和一汽丰田汽车销售公 司联合约见 了十余家媒体，称“这 两则广告均属 纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通 过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊 发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书 面解释。公 关得 分：7 0分 理由及点评
21、：就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且 如果投放在别 的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在 中国这样的环境下，同样 的广告就带来了巨大的危机，而且 还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和 界 一 维普资讯 http:/ 风俗不无关 系。冬 面对危机，丰田公司体现了危机处理的规 范性和周全性。首先，向消费者致歉并说明主观 冬 无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进 行座谈，并自始自终道歉声不断，还通过媒体向 中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地 表达了主观无过错性。“我不是故意的，但既然 产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防 止类似事件发生，公司正在采
22、取相应措施，以坚 决杜绝类似事件 的发生，希望在最短 的时间取 得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取 得了媒体和公众的谅解的可能。其次，立即停止 广告刊登。这样可 以防止广告的辐射范 围的进 一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是 冬 真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我 们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查 奎 问题发生原因是程序上出错的同时(“这两则广 告是一汽丰田和盛世长城两公司决定的，事先 并没有征求 丰田汽车中国事务所意见。我们 以 前每则广告都要征求丰 田事务所的意见，但这 次把这道程序给漏掉 了，这是我们的失误”)，并 没有把责任推给广告服务商，这种公关是
23、令人 信服的。其四，向工商部门递交情况说明更体现 冬 了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题 解决的途径。冬 当然，我们也看到，丰田公司在与受众的沟 通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外 几乎没有其他 的行为。可以说它忽略了危机公 关的很重要的一个部分，即与受众 的沟通和互 动远远不够，毕竟问题是读者发现的。结语 毒 企业有强弱，危机有大小，即使同样的危机 发生在不同的企业其所形成 的影响亦不同。我 奎 们也清醒地知道，由于每人看待危机的标准和 角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点。笔者整理本专题的时候，一 直抱着诚惶诚恐的心情，试图以2 0 0 3 年为一时 间段
24、，从市场化程度较高的行业中挑选出具有 影响力、代表性的企业公关危机作为案例，通过 分析，找寻其中具有共性的东西，冀望于给更多 的企业以镜鉴。当然，本专题挂一漏万是难免 的，甚至可能会形成“企业围城”有的想进 冬 榜，有的想 出榜。这里只能说一声“对不住”了。营销新 技 罔 詈 珏 是 北京 师 范学 院 的一 名讲 师。2 0 0 0年 9月，学校调整教师课程。让 学古代汉语的她去教市场营销学。于是，她产生 了辞职的念头。可是辞职之后自己能做什么呢?2 0 0 1 年暑假，周珏一家 3口到欧洲旅游。一天，一位留学法国的朋友邀请他们在里昂市 一家饭店就餐，一位时尚靓丽的妙龄女郎走过 来，询问他们
25、 喝什么酒。那位女郎拿来精美的小 册子，那上面有各种酒类照片。在推荐的过程 中，周珏发现这位女郎不是简单地推荐酒水，而 是将每种酒水的特征特性、酒体状况和适应哪 种人饮用 等情况都做了详细的说明。只要客人 感兴趣，她还会将这种酒的酿造历史、酿造工艺 和选用水质介绍得一清二楚。对她如此博学的 酒水知识，周珏感到很惊讶。这时，法国的朋友告诉她，这位女郎是“酒 水咨询师”，这种职业在欧美等国很吃香，收入 也很高。听了朋友的介绍，周珏心里有了冲动，她就 向朋友详细询问了酒水咨询师的从业条件、收 入来源等各方面的情况。以后每到一 国，她都十 分关注酒水咨询师并有意同她们交谈，从中学 到了不少知识。回家后
26、，她就同丈夫商量准备辞职做“酒水 小姐”。不料丈夫听后却认为一个大学讲师做酒 水小姐实在太掉价。学校领导听说后也来做周珏的工作说：“国 家培养一个博士不容易学院今年就可能讨 论你晋升副教授的事”面对家人、领导和朋友 的反对和劝说，周珏 也犹豫起来。恰在这时，那位留学法国的朋友回 国探亲，希望周珏勇敢地干。在这位朋友的鼓励 下，周珏坚定了 自己的信念，决定辞职做“酒水 小姐”。2 0 0 1 年 8月 2 6日，她正式将停薪 留职报告 递交给学院。1 1 月 2 O日，周珏应聘到东北一家 白酒公 司做促销小姐，她隐瞒 了自己的真实身 份，以一个下岗工人的名义填了表，并很快就被 录用了。头一个月，周珏的业绩为零，第二个月，她 暖瓤圜2 0 0 4 S l 2 期 3 3 维普资讯 http:/