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1、第十一章 促销策略产品产品Product渠道渠道Place价格价格Price促销促销Promotion营销策略组合4Ps第十一章 促销策略本章内容本章内容沟通与促销策略沟通与促销策略整合营销传播整合营销传播广告策略广告策略推销策略推销策略销售促进策略销售促进策略公共关系策略公共关系策略沟通与促销策略 企业通过多种媒介进行有效的信息企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。市场条件，进而促进销售的提升。有了好产品、制定了吸引人的有了好产品、制定了吸引人的价格、渠道里也铺了货，并不价格、渠道里也铺了货，并不意味着
2、好的销路意味着好的销路因为顾客因为顾客没有认知和好感没有认知和好感沟通与促销策略本章要点本章要点促销组合及其整合趋势促销组合及其整合趋势广告策略广告策略推销策略推销策略销售促进策略销售促进策略公共关系策略公共关系策略促销组合的构成广义广义市场营销组合中的各个因素市场营销组合中的各个因素狭义狭义广告、包装、展销会、购买现场陈列、广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具、及公共关系销售辅助物、劝诱工具、及公共关系加大促销投入的主要场合当竞争产品相似，企业想在顾客心理当竞争产品相似，企业想在顾客心理上造成产品的差异印象时上造成产品的差异印象时产品在生命周期的导入期时为了使消产品在生命周
3、期的导入期时为了使消费者认知产品费者认知产品以邮购方式销售的产品以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品用自动售货机销售的商品影响促销组合策略的因素产品类型产品类型u广告是消费品的主要促销工具广告是消费品的主要促销工具u推销是产业用品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具推式与拉式策略推式与拉式策略u推推利用推销人员与中间商促销将产品推入利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道渠道u拉拉企业花费大量的资金从事广告及消费者企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求促销活动，以增进消费者对产品的需求【案例案例】失败的宝洁公司润妍洗护发系列产品失败的宝洁公司润妍洗护发系
4、列产品只拉不推只拉不推制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略 制造商制造商零售商及零售商及批发商批发商 消费者消费者零售商及零售商及批发商批发商消费者消费者 需求需求 需求需求拉式策略拉式策略推式策略推式策略制造商营销活动制造商营销活动（人员推销、商人员推销、商 业促销及其他）业促销及其他）转卖者营销活动转卖者营销活动人员推销、广告、营人员推销、广告、营业推广、其他业推广、其他 制造商制造商影响促销组合策略的因素促销目标促销目标u不同的促销目标采用不同的促销组合策略不同的促销目标采用不同的促销组合策略产品生命周期阶段产品生命周期阶
5、段经济前景经济前景生命周期阶段生命周期阶段促销目标促销目标促销投入促销投入促销手段促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告整合营销传播Integrated Marketing Communication,IMC唐舒唐舒尔茨教授尔茨教授针对针对顾客及其他受众而制定、顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划实施、评估品牌传播计划的商业过程。的商业过程。多种传播手段整合整合传播的阶段性和层次性战术性协调战术性协调重新界定营销传播范围重新界定营销传播范围信息技术的应用信息技术的应用财务和战略的整合财务和战略的整合企业实施
6、整合营销传播的效果整合传播工具整合传播工具优化传播效果优化传播效果减少交易费用减少交易费用聚焦目标受众聚焦目标受众【案例案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声蒙牛携手湖南卫视打造超级女声 可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源广告的含义广告是由广告是由明确的发起者明确的发起者以以公开支付费用公开支付费用的做法，以的做法，以非人员非人员的的任何形式任何形式，对产，对产品、服务或某项行动的品、服务或某项行动的意意见和想法等的介绍见和想法等的介绍广告的预算方法广告的预算方法量力而行法量力而行法u依据：企业可拿出的资金数额依据：企业可拿出的资金数额销售百分比法销售百分比法
7、u依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比分比竞争对抗法竞争对抗法u依据：比照竞争对手的广告开支依据：比照竞争对手的广告开支目标任务法目标任务法u依据：广告要达成的目标依据：广告要达成的目标广告媒体的特性广告媒体的特性报纸报纸l优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易被接受和信任和信任l缺点：时效短、转阅读者少缺点：时效短、转阅读者少杂志杂志l优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转阅率高l缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效缺点：广告购买前置时间长，有些
8、发行量无效广播广播l优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低优点：可大量使用，地区和对象针对性强，成本低l缺点：仅有音响效果、易消失缺点：仅有音响效果、易消失广告媒体的特性广告媒体的特性电视电视l优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高l缺点缺点：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性直邮直邮l优点：针对性强，形式灵活优点：针对性强，形式灵活l缺点：成本较高，滥寄损害形象缺点：成本较高，滥寄损害形象户外广告户外广告l优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少优点：较灵活，重复展示，成本低，竞争少l缺点：不能选择对象
9、，创造力受限缺点：不能选择对象，创造力受限广告媒体的选择的依据广告媒体的选择的依据目标沟通对象的媒体习惯目标沟通对象的媒体习惯产品特性产品特性信息类型信息类型成本成本新兴广告媒体新兴广告媒体互联网络互联网络网络广告的优势网络广告的优势非强迫性非强迫性交互性交互性实时性实时性广泛性广泛性形式多样形式多样易统计性易统计性经济性经济性网络广告的局限性网络广告的局限性网络人口相对较少网络人口相对较少网民对网络广告的网民对网络广告的不满增加不满增加广告位置有限广告位置有限创意设计空间和能创意设计空间和能力受限力受限广告受众情况难以广告受众情况难以统计调研统计调研网络广告的类型网络广告的类型横幅式广告横幅
10、式广告按钮式广告按钮式广告邮件列表广告邮件列表广告墙纸式广告墙纸式广告赞助式广告赞助式广告电子邮件式广告电子邮件式广告竞赛和推广式广告竞赛和推广式广告插页式广告插页式广告互动游戏式广告互动游戏式广告广告效果评估方法广告效果评估方法沟通效果沟通效果l直接评分法直接评分法l组合测试法组合测试法l实验室测试实验室测试l广告后测广告后测销售效果销售效果l历史资料分析法历史资料分析法l实验设计分析法实验设计分析法推销策略推销策略推销是企业通过派出销售推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，作口头陈述，以推销商品
11、，促进和扩大销售。促进和扩大销售。销售人员的工作任务销售人员的工作任务寻找和发现可能的顾客或潜在顾客寻找和发现可能的顾客或潜在顾客传递信息传递信息运用推销技术，推销商品运用推销技术，推销商品提供各种服务提供各种服务市场调查和收集市场情报市场调查和收集市场情报推销的优点推销的优点推销注重人际关系推销注重人际关系推销具有较大的灵活性推销具有较大的灵活性推销比广告更具针对性推销比广告更具针对性推销易达成实际销售推销易达成实际销售推销有利于企业了解市场，提高决策水平推销有利于企业了解市场，提高决策水平推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂贵推销常用于竞争激烈的情况，推销价格昂贵和性能复杂的商品和性能复杂
12、的商品推销策略推销策略确定推销确定推销政策的目标政策的目标分配销售任务：分配销售任务：产品产品顾客顾客销售区域销售区域访问计划访问计划确定销售规模：确定销售规模：销售队伍的大小销售队伍的大小组织和控制组织和控制销售活动销售活动激励激励报酬报酬反馈与控制反馈与控制推销策略决策推销策略决策推销队伍规模推销队伍规模l销售百分比法销售百分比法l分解法分解法l工作量法工作量法推销工作安排推销工作安排l时间安排时间安排l资源分配资源分配销售区域设计销售区域设计工作量法确定推销队伍规模的步骤工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数确定每类顾客
13、所需访问次数计算区域访问总工作量计算区域访问总工作量顾客数量顾客数量所需访问次数所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数数销售代表数销售代表数=总工作量总工作量/销售代表年均访问销售代表年均访问次数次数销售区域设计的影响因素销售区域设计的影响因素区域要易于管理区域要易于管理各区域的销售潜量容易估计各区域的销售潜量容易估计能够严格控制推销旅途的时间花费能够严格控制推销旅途的时间花费每个区域的工作量或销售潜量相等，且足够每个区域的工作量或销售潜量相等，且足够大大销售人员的激励和评估销售人员的激励和评估激励激励l销售定额销售定额l佣金制度佣金制度评估
14、的步骤评估的步骤l掌握和分析有关情报资料掌握和分析有关情报资料l建立评估指标建立评估指标l实施正式评估实施正式评估销售促进销售促进销售促进是指企业运用销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服买或销售企业产品或服务的促销活动务的促销活动销售促进的分类销售促进的分类针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具 样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范商品示范针对产业用品的促销工具针对产业用品的促销工具 折扣、赠品、特殊服务折扣、赠品、特殊服务针对中间商的促销工具针对中间商的促销工具 购买折让、免费货品、商品推广
15、津贴、合作广购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛告、推销金、经销商销售竞赛针对推销人员的促销工具针对推销人员的促销工具 红利、竞赛红利、竞赛推动销售促进发展的因素推动销售促进发展的因素内部因素内部因素企业管理者重视企业管理者重视更多品牌经理有条件使用更多品牌经理有条件使用产品经理的压力产品经理的压力外部因素外部因素品牌数目增加品牌数目增加竞争者使用促销手段竞争者使用促销手段品牌日趋类似品牌日趋类似消费者要求更多优惠消费者要求更多优惠经销商要求优惠经销商要求优惠广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降销售促进策略内容销
16、售促进策略内容确定销售促进目标确定销售促进目标选择销售促进工具选择销售促进工具制定销售促进方案制定销售促进方案预试销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果评价销售促进结果公共关系策略公共关系策略公共关系是组织为改善与公共关系是组织为改善与社会公众关系，促进公众社会公众关系，促进公众对组织的认识、理解和支对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活共同利益与目标的管理活动与职能动与职能公共关系的基本原则公共关系的基本原则诚信原则诚信原则公众利益与企业利益相协调原
17、则公众利益与企业利益相协调原则公共关系的职能公共关系的职能信息监测信息监测舆论宣传舆论宣传沟通协调沟通协调危机处理危机处理【案例案例】康泰克康泰克PPAPPA事件事件 KFCKFC苏丹红事件苏丹红事件 可口可乐的公益事业可口可乐的公益事业 通用通用SparkSpark与奇瑞与奇瑞QQQQ知识产权之争知识产权之争公共关系活动的形式公共关系活动的形式调研活动调研活动专题活动专题活动媒体传播媒体传播事件策划事件策划外联协调外联协调其他日常活动其他日常活动课堂练习课堂练习:案例分析案例分析 20052005年苏丹红事件使刚刚摆脱年苏丹红事件使刚刚摆脱“垃圾食品垃圾食品”阴影的阴影的KFCKFC，再次面
18、临公众的信任危机，再次面临公众的信任危机，如果你是百胜中国食品有限公司的公关部如果你是百胜中国食品有限公司的公关部经理，你会如何面对此次危机？请分别站经理，你会如何面对此次危机？请分别站在以下三种情形进行分析：在以下三种情形进行分析：KFCKFC的两款食品被查出含有苏丹红成份的两款食品被查出含有苏丹红成份公司决定从各方面入手追查原因公司决定从各方面入手追查原因原因查明是某供应商提供了不合格的配料原因查明是某供应商提供了不合格的配料参考书目郭羽郭羽 营销宣传策划营销宣传策划企业如何借媒体企业如何借媒体之力打开市场之力打开市场江西人民出版社江西人民出版社 2005-52005-5包国强包国强 媒介营销：理论方法案例媒介营销：理论方法案例清华清华大学出版社大学出版社 2005-22005-2蜥蜴团队蜥蜴团队蜥蜴营销蜥蜴营销中国营销与策划精中国营销与策划精英论坛英论坛中国农业出版社中国农业出版社 2005-102005-10王方华王方华 周洁如周洁如 非营利组织营销非营利组织营销上海交上海交通大学出版社通大学出版社 2005-12005-1