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1、 企业市场竞争定位与营销策略案例史克公司感冒药康泰克的市场策略【摘要】新产品推广上市是一项十分重要而又富有挑战性的工作。史克公司在市场需求面前，抓住机遇，以恰当的营销组合来推出新上市的产品康泰克感冒药，同时注意营销组合的动态变化，相信读者定会从中获得关于新产品开发和营销组合选择方面的启发。80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷
2、。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场
3、注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术，
4、使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部快速释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满
5、信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元粒(1990年)，批发价为0.55元粒(1990年)，零售价为0.64元粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以
6、利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；药品进入全国各地二级、三级药品批发站；在各地招聘大量销售代表做人员推销。在营销人员精心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70，获得了初步意义上的成功。案例使用说明：1教学目标：这个案例希望学生在学习中学会在实践中恰当地选择新开发推广上市产品的不同营销组合，同时，深刻认识到市场营销组合
7、的动态性特点。2问题讨论:1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。2.中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应采取什么策略？4.在产品从引入期过渡到发展期过程中，营销人员怎样调整营销组合?3分析本案例所运用的营销理论与方法：市场目标化(Market-Targeting)有关营销组合（Marketing-Mix）4学生案例分析示例：资料来源：南开大学国际商学院 吴晓云、许晖 编，工商管理市场营销案例精选，天津大学出版社，2001年3月。（二）雅芳:销售战略革新【摘要】通过为顾客提供便利和个人美容咨询
8、，雅芳的营销策略取得成功。但是，环境的变化威胁着雅芳的传统直销策略，而一些主要竞争对手却加强了销售队伍的建设，因此，雅芳必须进行促销策略的革新，以应对锐减的销售额和利润。这个案例可以帮您了解市场营销组合各因素间的相互作用，更深入的把握促销策略。1988年，詹姆斯E普瑞斯顿继任公司总裁。上任伊始他就全力以赴同三次恶意兼并行为做斗争。面对90年代的全国经济衰退，普瑞斯顿不得不彻底修订公司的市场营销策略。首先，重新把注意力集中到雅芳的核心业务上，通过低成本、高质量的香水打入国际市场，并修订了补偿计划。其次，着手实施促销策略，把广告费用恢复到以前的水平，通过开展目录业务促进直邮销售以争取年轻人和收入较
9、高的顾客群。为了支持目录计划，雅芳开展了以标语“雅芳：城里最时髦的商店”为标志的印刷广告运动。同时，自1988年停播电视广告以来，雅芳于1993年重新推出一系列电视广告。这些广告鼓励女性使用免费电话订购雅芳产品，同时还利用“成功女性奖”这项公关计划树立了良好的公众形象。在过去的一百多年中，伴随着“叮当，雅芳到”这句简单的广告词，雅芳美容产品已经遍及世界各地，销售额达35亿美元。雅芳成立于1886年，1916年以加利福尼亚香水公司的名义注册，同时雇用了一大批女性来推销其产品。在雅芳的发展过程中，有过近4000万雅芳小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。通过直销，雅芳
10、轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言，直销还为顾客提供了某种方便以朋友的身分为顾客提供个人美容建议。雅芳的计划获得了成功。在近50万人的销售队伍中，大部分都是兼职人员。他们建立起朋友圈并经常保持联系，顾客也可以随时和他们联系。招聘销售人员很容易，而且优秀的销售人员能够建立起忠实的顾客群。但是，在1970年到1980年间，美国国内环境发生了巨变。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小姐按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位的年辞职率已超过200；第三，其他竞争对手，如Amway，
11、Mary Kay，Comeotios和Tupperware也在积极争取那些对兼职或全职直销工作感兴趣的人们为自己工作；最后一点，美国人口的流动性，即顾客和推销人员时常迁居，也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。针对这些情况，雅芳公司于1988年任命詹姆斯E普瑞斯顿为公司总裁兼首席执行官。摆在普瑞斯顿面前的是一系列难题。首先，普瑞斯顿要抵挡来自其他竞争对手(包括安利)的不友善的股票收购行为；其次，他面临着20世纪90年代早期的经济衰退，这次经济衰退使直销之门关闭。与全世界化妆品行业5到7的增长率相比，直销自1989年以来一直处于低谷。而且，雅芳Beverly Hills的高档Giongi
12、o系列产品的生产也受到经济衰退的冲击，其特色产品香水的成本增至每盎司175美元。就连占雅芳总营业额55的国际经营也徘徊不前。虽然存在一些有希望的市场如中国等，但是雅芳在其主要市场如巴西、日本的销售量却急剧下降。普瑞斯顿决心彻底修订雅芳的营销战略。第一，将公司发展的重点放在其核心业务上销售化妆(用)品和香料。在康复中心和养老院销售雅芳家庭用品，放弃公司为解决核心业务中出现的问题所采取的多角化经营战略；第二，降低产品价格，某些产品甚至降低了近75。第三，使Giongio香水打人国际市场。最后，试行补偿计划，依据销售代表聘用的新销售代表的销售额，允许销售代表赚取高达21的佣金。但是，降价和市场扩张使
13、毛边际收入降低并且成本增大。在 1990年和1991年间，营销、分销和管理费用从16.82亿美元增至17.46亿美元。接着，普瑞斯顿把注意力转向雅芳的促销战略。1988年雅芳开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2 200万美元削减至l 100万美元，1990年又减到460万美元。现在，普瑞斯顿则认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司将集中在印刷媒体上进行广告宣传。普瑞斯顿坚信雅芳流失了多达1000万的老顾客和潜在顾客。这些顾客想购买雅芳产品，但由于销售人员的更替，他们不知道如何与销售人员取得联系或如何买到雅芳产品。据调
14、查，14的美国妇女对雅芳推销的信任度达13，62的妇女属于边缘顾客，她们对雅芳持肯定态度但并不定期购买雅芳产品；另外还有15的美国妇女可能会接受雅芳产品却不会喜欢同传统的雅芳销售代表打交道。促销策略修订的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下，目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。雅芳开展目录业务算比较晚的。早在1991年后期，Tupperware就已经进行了目录业务实验，他们把2 500份目录寄给由销售代表识别的潜在顾客。雅芳的另一个主要竞争对手，以达拉斯为
15、基础的Beanti control化妆品有限公司，1984年就曾开展过目录业务，依靠销售人员提供的顾客名单，公司每年6次在全国范围内发行60万份目录。另外一个直销商费尔布鲁斯经过几年的实践已于1990年放弃了目录经营，集中精力进行直销。在决定进行目录经营之前雅芳进行了市场测试。他们在测试中发现购买雅芳产品的顾客有75是由于从未买过雅芳产品或在前6个月中未买过雅芳产品。同工业品平均购买率23相比，收到目录的人中有近11购买了雅芳产品。但是，雅芳也意识到购买率偏高可能是由于把目录寄给老顾客的缘故。按照公司的计划，销售人员要备有那些迁居的或不再是主动购买者的顾客的名单。雅芳计划要寄出近10万份目录，
16、收到目录的人可以直接向公司或销售人员订货。如果他们向公司直接订货，雅芳将付给销售人员20的佣金，大约是标准佣金的1.5倍。接到订单后，雅芳将直接把货邮给顾客而不是让销售代表把货交给顾客。为使目录计划成功，雅芳推出了以标语“雅芳城里最时髦的商店”为标志的印刷广告行动。顾客可以根据广告上的免费电话号码索要目录，公司会把他们介绍给最近的雅芳销售代表。目录印刷广告产生了极好的效果，在一月之中咨询的顾客从9000人猛增到90000人。公司预计1992年目录工程将带来2000万到2 500万美元的销售额，在3年至5年内直邮业务将带来3亿美元到5亿美元的收入。雅芳促销战略修订的第三步，是计划在1993年打出
17、一系列电视广告。1988年以来雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是想鼓励妇女们使用免费电话买雅芳产品，公司准备发起新的印刷广告活动来实施这项计划。分析家们估计1993年雅芳将通过降低成本和减少推销人员的激励费用来筹集资金。广告投资约为3400万美元，雅芳还准备在国外投资7 000万美元做广告这比1992年的3500万美元广告费要多出一倍。除了广告、直销和促销活动，雅芳的公关计划“成功女性奖”也在逐步实施。(1987年以前，雅芳公司曾主办过网球、长跑等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅
18、芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位获奖者。广告部经理们相信雅芳的策略是正确的。正如一个分析家所指出的，其他几家公司也竞相通过电话广告推销其产品。但是，也有人认为广告和免费电话会引起销售人员的集中这意味着雅芳可能会疏远“雅芳小姐”这支销售队伍。不管这项战略危险与否，普瑞斯顿已经意识到雅芳必须有所行动。近年来，雅芳在美国的销售收入降低了2个百分点，为136万美元，利润降低了3，为1.82亿美元，销售人员减少了4，为4.25万人。与此同时，Mary Kay的经营状况去很好。这可能是由于其实施激励补偿计划，从而使销售经理的收入高达100万美元
19、的原因。像雅芳一样，Beauti-Control 也面临着许多困难，它准备在1993年宣布一项销售激励计划 案例使用说明1教学目标：深刻了解市场营销组合各因素之间的相互作用深入把握促销策略 2问题讨论：1.雅芳的新战略对营销组合做了哪些调整？新的营销组合策略中各部分是如何相互配合的？2.雅芳发起目录运动，印刷广告运动和电视广告运动的目的何在？3.雅芳的新计划应该向人们传输一种什么样的广告信息？你认为雅芳应采取何种风格的广告形式？如何评估这次新运动的绩效？4.你认为雅芳应该采取什么措施从顾客和销售人员两方面进行促销？5.你认为雅芳应该举办成功女性奖这项公共活动吗？6.在海外市场，雅芳应该坚持传统的直销战略还是采用在美国推行的新战略？3分析本案例所运用的营销理论与方法：市场定位（Market-Positioning）有关营销组合（Marketing-Mix）4学生案例分析示例：资料来源：南开大学国际商学院 吴晓云、许晖 编，工商管理市场营销案例精选，天津大学出版社，2001年3月。