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1、第二讲第二讲会展调研实务会展调研实务展览会操作过程展览会操作过程一般一般过程程为：计划、划、组织、运作、运作、实施及施及总结、反、反馈 阶段一：段一：计划、划、组织阶段。段。1 1市市场调查 2 2可行性分析可行性分析 3 3立立项阶段二：运作段二：运作阶段。段。1 1招展招展 2 2招商招商 3 3供供应商商选择 4 4相关活相关活动 5 5宣宣传阶段三：段三：实施施阶段。段。1 1展前准展前准备 2 2现场操作操作 阶段四：段四：总结、反、反馈阶段。段。2.1会展调研概述会展调研概述会展调研的内涵（1）会展调研是一个动态过程；（2）会展调研的结果可以是直接的调查统计数据，也可以是最终的市场
2、调研分析报告，在实际工作中后者往往居多；（3）会展调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性；（4）会展调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据。会展调研的两个层面：会展调研的两个层面：为会展本身决策提供资讯的调研为会展本身决策提供资讯的调研以展会为平台解决营销问题的调研以展会为平台解决营销问题的调研一、一、为会展会展组办方提供会展策划必要方提供会展策划必要资讯的的调研研展会类型展会类型展会类型展会类型展会组办展会组办展会组办展会组办需要资讯需要资讯需要资讯需要资讯举例举例举例举例行业展行业展行业展行业展企业或协会企业或协会
3、企业或协会企业或协会展商数量、级别、性展商数量、级别、性展商数量、级别、性展商数量、级别、性质、需求等质、需求等质、需求等质、需求等上海国际汽车展上海国际汽车展上海国际汽车展上海国际汽车展宁波国际服装节宁波国际服装节宁波国际服装节宁波国际服装节商贸洽谈商贸洽谈商贸洽谈商贸洽谈政府或企业政府或企业政府或企业政府或企业展商数量、级别、需展商数量、级别、需展商数量、级别、需展商数量、级别、需求、性质等求、性质等求、性质等求、性质等广交会、郑交会等广交会、郑交会等广交会、郑交会等广交会、郑交会等艺术文化艺术文化艺术文化艺术文化政府或团体政府或团体政府或团体政府或团体需求、政策、对象素需求、政策、对象素
4、需求、政策、对象素需求、政策、对象素质、需求等质、需求等质、需求等质、需求等全国美术展、中国艺全国美术展、中国艺全国美术展、中国艺全国美术展、中国艺术节等术节等术节等术节等博览会博览会博览会博览会政府或团体政府或团体政府或团体政府或团体经济、市场、政府、经济、市场、政府、经济、市场、政府、经济、市场、政府、观众等观众等观众等观众等世博会、西博会等世博会、西博会等世博会、西博会等世博会、西博会等为会展会展组办方提供会展策划必要方提供会展策划必要资讯的的调研研v项目调研v主题调研v场馆调研v参观人数预测v同类展会竞争者调研v市民意识调研v环境影响调研v1、项目调研、项目调研城市城市会展项目会展项目
5、长春长春汽博会，农博会、美食节汽博会，农博会、美食节义乌义乌小商品博览会小商品博览会西安西安旅游博览会、高新技术交易会旅游博览会、高新技术交易会武汉武汉光博会、农机展光博会、农机展郑州郑州哈尔滨哈尔滨冰雪节、哈洽会冰雪节、哈洽会乌鲁木齐乌鲁木齐乌洽会乌洽会南宁南宁东博会、民歌节东博会、民歌节昆明昆明昆明国际旅游节、昆交会昆明国际旅游节、昆交会v2、主题调研、主题调研v2010中国上海中国上海城市，让生活更美好城市，让生活更美好v2005日本爱知县日本爱知县超越发展：大自然智慧的再发现超越发展：大自然智慧的再发现v2000德国汉诺威德国汉诺威人类人类-自然自然-科技科技-发展发展v1999中国云
6、南中国云南人与自然人与自然-迈向迈向21世纪世纪v1998葡萄牙葡萄牙里斯本里斯本海洋海洋未来的财富未来的财富v1993韩国韩国大田新的起飞之路大田新的起飞之路v1992意大利意大利热那亚热那亚哥伦布哥伦布船与海船与海v1992西班牙西班牙塞维利亚塞维利亚发现的时代发现的时代v1990日本日本大阪大阪人类与自然人类与自然v1988澳大利亚澳大利亚布里斯班布里斯班科技时代的休闲生活科技时代的休闲生活v1986加拿大加拿大温哥华温哥华交流与运输交流与运输v1985日本日本筑波筑波居住与环境居住与环境人类家居科技人类家居科技v1984美国美国新奥尔良新奥尔良河流的世界河流的世界水乃生命之源水乃生命之
7、源v1982美国美国诺克斯维尔诺克斯维尔能源能源世界的原动力世界的原动力v1975日本日本冲绳冲绳海洋海洋充满希望的未来充满希望的未来v1974美国美国斯波坎斯波坎无污染的进步无污染的进步v1970日本日本大阪大阪人类的进步与和谐人类的进步与和谐v1968美国美国圣安东尼奥圣安东尼奥美洲大陆的文化交流美洲大陆的文化交流v1967加拿大加拿大蒙特利尔蒙特利尔人类与世界人类与世界v1964美国美国纽约纽约通过理解走向和平通过理解走向和平v1962美国美国西雅图西雅图太空时代的人类太空时代的人类v1958比利时比利时布鲁塞尔布鲁塞尔科学、文明和人性科学、文明和人性v1939美国美国旧金山旧金山明天新
8、世界明天新世界v1937法国法国巴黎巴黎现代世界的艺术和技术现代世界的艺术和技术v1935比利时比利时布鲁塞尔布鲁塞尔通过竞争获取和平通过竞争获取和平v1933美国美国芝加哥芝加哥一个世纪的进步一个世纪的进步城市，让生活更美好 Better City,Better Life v3、场馆调研、场馆调研v郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成，构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成，建筑面
9、积建筑面积22.68万平方米，可租用室内面积占万平方米，可租用室内面积占7.4万平方米。万平方米。是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为一体的大型会展设施。一体的大型会展设施。v4、参观人数预测、参观人数预测上海世博会预计接待观众人数将超上海世博会预计接待观众人数将超7000万万“到目前为止，已有个国家和国际组织确认参展上海世到目前为止，已有个国家和国际组织确认参展上海世博会，这一数字已博会，这一数字已经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会（个）。同时上海世博会的观（个）。同时上海世博会
10、的观众人数也将刷新日本大阪世博众人数也将刷新日本大阪世博会万人次的纪录。会万人次的纪录。”月日上午，在由市政月日上午，在由市政府与加中贸府与加中贸易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论坛上，上海世博易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论坛上，上海世博局副局副局长吴云飞透露，根据最新测算，天的上海世博会预计局长吴云飞透露，根据最新测算，天的上海世博会预计将接待的观众人数将接待的观众人数“万可能也打不住万可能也打不住”。v全国政协常委、全国政协常委、2010年上海世博会执行委员会副主任周汉民在年上海世博会执行委员会副主任周汉民在回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过回答日本电视台记者
11、关于中国是否有信心超过1970年大阪世博会创下年大阪世博会创下的的6400万人次记录时，周汉民表示，我们始终把大阪世博会作为学习万人次记录时，周汉民表示，我们始终把大阪世博会作为学习的范例，因为它不仅吸引了的范例，因为它不仅吸引了6422万观众，创下世博会至今观众人数之万观众，创下世博会至今观众人数之最，而且促进了日本阪神经济带的形成。最，而且促进了日本阪神经济带的形成。v周汉民说，周汉民说，2001年第三方在全球范围预测上海世博会访问人数，年第三方在全球范围预测上海世博会访问人数，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖洛普公司所做的民调，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖洛普公司所做
12、的民调，他们均认为达到他们均认为达到7000万人次是一个可行的目标。万人次是一个可行的目标。v“他们的调查显示其中他们的调查显示其中5至至10将是海外游客，余下的将是海外游客，余下的6700万万游客是我们的同胞，就是说游客是我们的同胞，就是说2010年，在每年，在每20个中国人当中，只有一个个中国人当中，只有一个有机会去看世博会。我们认为这个数字相对而言还是比较保守的。有机会去看世博会。我们认为这个数字相对而言还是比较保守的。”v5、同类展会竞争者调研、同类展会竞争者调研v青岛啤酒节和中国啤酒节二、二、为参展方提供会展参展方提供会展选择与决策依据的与决策依据的调研研（1 1）会展市）会展市场信
13、息是企信息是企业实行正确行正确营销决策的基决策的基础。（2 2）会展市）会展市场信息是制信息是制订企企业销售售计划的重要依据。划的重要依据。（3 3）会展市）会展市场信息是信息是实现营销控制的重要条件。控制的重要条件。v为参展商提供会展选择与决策的调研为参展商提供会展选择与决策的调研1、参观者的质量、参观者的质量v参观者中决策者的比例参观者中决策者的比例v目标观众在参观者中的比例目标观众在参观者中的比例v展览会限制参观者的专业或行业展览会限制参观者的专业或行业v上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例v展览会为参观者分类展览会为参观者分类2、参观者的数量
14、、参观者的数量v上一次展出所接待的参观者数量上一次展出所接待的参观者数量v展览会组织者所作的广告宣传范围展览会组织者所作的广告宣传范围v展览会所接待的参观者数量展览会所接待的参观者数量v3、展出地点、展出地点v展台位置展台位置/展台层次展台层次v可以选择、指定展台面积、位置等可以选择、指定展台面积、位置等v走道人流量走道人流量4、展览服务、展览服务v参展手续便利程度参展手续便利程度v安全保卫安全保卫v展品道具运进运出手续便利程度展品道具运进运出手续便利程度v运进运出设备运进运出设备v三、展会三、展会评估估调研研v展会基本情况v展会主题v展示设计v招商组展v广告宣传v展会后勤服务v经济与社会效益
15、v四、以展会四、以展会为平台所平台所进行的行的调研研v产品调研v企业研究v消费研究v销售与市场研究v民意研究v政策、公众形象等研究会展会展调研的内容研的内容宏宏观环境的境的调研研 宏宏观环境指境指对会展会展营销可能可能产生影响而又生影响而又为会会展企展企业自身所不能控制的各种外部力量自身所不能控制的各种外部力量。社会社会经济环境境 政策法律政策法律环境境 文化文化环境境 自然生自然生态环境境科技科技环境等。境等。中中观环境的境的调研研行行业与与项目背景目背景 微微观环境的境的调研研 微微观环境指与会展境指与会展营销活活动关系密切并能影响关系密切并能影响会展企会展企业服服务客客户能力的各种因素能
16、力的各种因素。会展企会展企业内部内部 营销中介中介展会服展会服务商商 客客户 竞争争对手手 社会公众等社会公众等2.2会展调研的程序会展调研的程序完整的调研方案完整的调研方案项项目目具具体体内内容容调查目的调查目的对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什么作用？对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什么作用？调查内容调查内容需要哪些资料、具体项目是什么需要哪些资料、具体项目是什么?资料来源是什么？一手资料还是二手资料？资料来源是什么？一手资料还是二手资料？调查对象调查对象各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？抽样设计
17、抽样设计各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？调查的形式调查的形式普查、重点调查、典型调查还是抽样调查普查、重点调查、典型调查还是抽样调查调查的方法调查的方法文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）调查表设计调查表设计问卷和各种调查用表的设计问卷和各种调查用表的设计资料的处理资料的处理调查资料的统计、处理方法调查资料的统计、处理方法费用预算费用预算预计可能发生的支出，估算各项支出的费用预计可能发生的支出，估算各项支出的费用进度安排进度安排拟定调研活动
18、的进度表拟定调研活动的进度表人员安排人员安排人员挑选、分工、培训人员挑选、分工、培训2.3 2.3 会展调研的方法与技术会展调研的方法与技术主要有主要有 实地调查实地调查实地调查实地调查 与与 文案调查文案调查文案调查文案调查（1 1）实地调查）实地调查：实地调查是搜集原始资料的调查方法。：实地调查是搜集原始资料的调查方法。分为分为访问法、观察法访问法、观察法 和和 实验法实验法。访问法访问法 直接访问直接访问。电话访问电话访问。邮寄调查邮寄调查。留置问卷调查。留置问卷调查。街头或市场拦截调查法。街头或市场拦截调查法。观察法观察法 直接观察法。直接观察法。间接观察法。间接观察法。实验法实验法
19、（2 2）文案）文案调查 含含义义：文案文案调查是指通是指通过查阅、收集、收集历史和史和现有的各有的各种种资料，并料，并经过甄甄别、统计分析分析获得想要得到的信得想要得到的信息的一种息的一种调查方法。方法。这是一种是一种间接接调查方法。方法。文案文案文案文案调查调查的的的的资资料来源料来源料来源料来源5 5调查问调查问卷的卷的设计设计与技巧与技巧 一份完整的一份完整的一份完整的一份完整的调查问调查问调查问调查问卷包括以下基本部分：卷包括以下基本部分：卷包括以下基本部分：卷包括以下基本部分：问问卷卷标题标题。封面信。封面信。称呼、称呼、问问候候 调查调查人人员员的自我介的自我介绍绍，调查调查的主
20、的主办单办单位及个人的身份；位及个人的身份；本次本次调查调查的目的、意的目的、意义义，简简要要说说明即可；明即可；填写填写问问卷所需的卷所需的时间说时间说明；明；保保证证作答作答对对被被调查调查者无者无负负面作用，并替他面作用，并替他 保守秘密；保守秘密；向向对对方的合作表示真方的合作表示真诚谢诚谢意意主体主体调查调查内容：内容：包括具体包括具体问题问题、备选备选答案、回答答案、回答说说明和明和编码编码 被凋被凋查查者基本情况。者基本情况。（2 2）调查问题调查问题的的设计设计 主要有三种形式：主要有三种形式：封封闭闭式式问题问题、开放式开放式问题问题和量表和量表应应答式答式问题问题。最常最常
21、见见的封的封闭闭式式问题问题有三种：有三种：两两项选择项选择法，多法，多项选择项选择法，法，顺顺位法。位法。调查问调查问卷中的封卷中的封闭闭式式问题还问题还有：有：回回忆忆法、再确法、再确认认法、程度法、程度倾倾向法等。向法等。优优优优点：点：点：点：被被访访者易于作答，能者易于作答，能节节省省调查时间调查时间，提高，提高问问卷回收卷回收 率，同率，同时时，标标准化的答案便于准化的答案便于统计统计分析和制表。分析和制表。缺点：缺点：缺点：缺点：如被如被调查调查者在各者在各选选答案中找不出适合自己的答案中找不出适合自己的选项选项，很可能会任意很可能会任意选择选择，会，会导导致致调查结调查结果出果
22、出现现偏差。偏差。v开放式开放式问题优点：点：其一，其一，调查者者拟定定问题比比较容易；容易；其二，被其二，被调查者回答者回答问答思路不受限制，答思路不受限制，调查者可者可获得更得更为广泛的信息和建广泛的信息和建设性意性意见。缺点缺点其一，其一，调查时间较封封闭式式问题长，调查易被拒答，回易被拒答，回答率答率较低。低。其二，其二，对答案的答案的审核、核、编码、分析、分析烦琐，不便于数据，不便于数据整理和上机整理和上机进行行统计分析。分析。量表量表应答式答式问题 最基本的量表最基本的量表应答式答式问题有有 评比量表比量表 和和语意差意差别量表量表两种。具体到会展两种。具体到会展调研，最常用的是研，最常用的是 评评比量表比量表比量表比量表。评比量表是量表的最基本形式，它是比量表是量表的最基本形式，它是单选题，针对一个主一个主题进行提行提问，选项是从一个极端是从一个极端经过一定的刻一定的刻度度值到另一个极端的尺度到另一个极端的尺度 如非常如非常满意、意、满意、一般、不意、一般、不满意、非常不意、非常不满意。意。（3 3）调查问调查问卷的卷的设计设计要要领领 一份有效的一份有效的调查问调查问卷卷应应具各三个具各三个显显著特征：著特征：集中、集中、简洁简洁、明了。、明了。应应遵循以下原遵循以下原则则：准确性原准确性原则则 简单简单性原性原则则 逻辑逻辑佳原佳原则则 中立性原中立性原则则