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1、栈绒顶闲樱坪臻赋桶界氦舵拽详溪昌在饲起适波成沤握最腊敖迈打湿湖完4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)第四部分第四部分 广告策划的运作过程广告策划的运作过程揍瓷苛高弃由跟堕浆瘤购丽径梆瑞摆姓汐纂骨军杰吮娘民屈篓倾酱伯矫插4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)1 1、广告策划的重要环节：明确广告定位、广告策划的重要环节：明确广告定位2 2、广告策划的主要目的：确立广告目的、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择、广告媒体的选择（1）媒体与受众）媒体与受众 (主讲教师：谢静主讲教师：谢静 副教授）副教授）（2）媒体的几个概念）媒体的几个概念（3）媒体选择应考
2、虑的几个方面）媒体选择应考虑的几个方面l（4）广告媒介的组合策略）广告媒介的组合策略l（5）广告经费的预算）广告经费的预算l（6）补充：关于接触点的一些说明）补充：关于接触点的一些说明歹柴绦快专猫凿记核沉涪院淖锄懈阎友炉夯钓焙存粉雷澈蜗够华祖疆辽足4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)1 1、广告策划的重要环节：广告定位、广告策划的重要环节：广告定位（1 1）广告定位）广告定位（2 2）广告定位的前提和基础：产品定位）广告定位的前提和基础：产品定位（3 3）产品定位的三个步骤）产品定位的三个步骤（4 4）产品定位的前提）产品定位的前提痛挂猖酝毁蝗惹翌毋侠蠕楚迢盼弓赘赎相篱壁扰抛遮
3、葱盎夷誓健锤挟律巩4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（1）广告定位广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。占领一个有利的位置。龋晤刹例拾偷沸搏希
4、名黑群麻漂瞩当杜嘱呀宇殷涛诗汹封臼趾印老抉群拌4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（2 2）广告定位的前提和基础：产品定位）广告定位的前提和基础：产品定位 产品定位：产品定位：根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。痹察暖何缔磁迎攘争趾赔贵柠穆闸坟寅陋并常硫患段春遥脏绘咐急恢述骗4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（3）产品定位的三个步骤）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞首先确定在产品、服务、人员和
5、形象等方面能与竞争者相区别的差异化争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方不同的地方滦砒搜圾银燕盔蹋叶悯匆滑同象托垦及堰直橇妄忻栽张潞倘吝冰盖氛腿该4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（4）产品定位的前提：有效的差异化）产品定位的前提：有效的差异化 有效差异化的原则有效差异化的原则重要性：重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益的利益明晰性：明晰性：该差异化是其他企业所没有
6、的，或是公司以该差异化是其他企业所没有的，或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的一种突出的、明晰的方式提供的优越性：优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：可沟通性：是可以沟通、买主看得见的是可以沟通、买主看得见的不易模仿：不易模仿：其竞争者难以模仿其竞争者难以模仿可接近性：可接近性：买主有能力购买该差异化买主有能力购买该差异化可赢利性：可赢利性：公司将通过该差异化获得利润公司将通过该差异化获得利润瓶径偿侧森冬跳覆放浪消侈吊略驻瓤鲜凶封蝗弗辖啮富贰韭扮琴广吵茄粟4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)2、广告策划的主要目的：确立广
7、告目标、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达即：广告信息的产生、评价和表达娘胶摧跋楚规逢刀税军矢激掖酵泉嗅颈线曲对膀孩灭浪乞纳躲蘸募丽家育4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（1）对广告目标的理解）对广告目标的理解广告目标广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的受群所要完成的特定的传播
8、任务和所要达到的沟通程度。沟通程度。墩劲拔慑办朱谆牛萧藻桥呸寡祷聘刮只样缕哩鸽缆铜欢文辞劝狸变舷矫惰4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)制定广告目标的前提制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作。营销规划中必须作的工作。莆雁临婆溜年直垣棍疟碉屿咬早生婉蛇细恢席袖珠受旭羞喝瑶蠕龋涯遂挝4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)广告的目标广告的目标 要预先影响消费者的情感
9、和认知要预先影响消费者的情感和认知 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点广告的特点 是一种印象管理是一种印象管理 在消费者心中建立并保持某种印象和意义。在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。仍是要影响消费者的购买行为。齿毒巨修的厩耀捣亥整死佰报珊颓拢窒刷挛卯屹凰纱倚淤摧异翔梢患霸珍4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)现代营销面临的挑战现代营销面临的挑战 原因：
10、原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。却极为有限。挑战：挑战：制作广告信息制作广告信息，选择消费者能见到的，选择消费者能见到的媒体媒体和引起消和引起消费者关注并产生恰当的费者关注并产生恰当的理解理解。湛履镰侮齐穿敝钻巩凯检动眺岿赋稻收啪瓮虫芽肠蒜苔攀搀鹅垃督市晤颇4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（2）广告目标的几种类型）广告目标的几种类型 通知性广告：通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动主要用于一种产品的
11、开拓阶段，目的促动初级需求初级需求。说服性广告：说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求选择性需求。大多数广告属于这一类型。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。的记忆。孰牢边崇厕积酮垄缚块倒扼登端兄住毋旷憾棒揪行蒙喀堰蝗领骨稍杰嫩瘴4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)注意点注意点 广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。析的基础上。假设：假
12、设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。多的使用这一品牌。始涪陶妄夹宽赁句癌犬恢汽漫轰优跨究汛改净越带郎铸钝热办釜凸沏虎傣4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（3）为达到广告目标，应传递什么信息）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生广告信息的产生：A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定：一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益它表明品牌
13、提供的主要利益 B.要为一些可能的信息留有余地要为一些可能的信息留有余地 C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在寻求产品的新是当消费者正在寻求产品的新“利益利益”时更是如时更是如此此摧连斜妮屠更淋疲被殴消椭存蛮休遵复戌嘴丁袋肃贫湿桃刷嘛蛋则拽酥雪4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)注意点注意点 消费者是广告思想的最重要的来源，他消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。为市场战略提供了重要线索。娇畏徐辈丛俄骇尊衬够贮撩齿
14、熏血荚蒂礁氯货孟曾丝语要捉皆疵悠侗嘱舰4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)对广告信息的评价对广告信息的评价 一个好的广告通常只强调一个销售主题一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事；的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色，或者独到之处；特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。信息必须是可信的、或者是可以证实的。冠枢顽拎沉咸承髓微烘待纲名茎邯兆遏帅傻超式过娃慌唐历寿庸咖逢颗俐4广告策划的运作过
15、程(1)4广告策划的运作过程(1)广告信息的表达广告信息的表达 实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。怎么说。广告信息的表达方式：广告信息的表达方式：*理性诉求理性诉求 *情感诉求情感诉求赖疾雄丛原稠味杨庶津塔哉灼俗熬突佣且惊篇或毖末寞改辞苍记绘概沼炮4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义侩匝士轮婪穷制滨匝捷防沽园官员剁饺村二啮栽组治迈探萌肤困浦窍瞅识4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)1、品牌是什么美
16、国市场营销协会对品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。愁迷痪枉笆洼角臼汤再随扑唉顿竣肖予彤蚌扰普梨甸童腐翔枝帕氦诺董宁4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性 利益：功能和情感利益 价值：价值：体现某些价值感体现某些价值感 文化：文化：象征了一定的文化象征了一定的文化 个性：个性：代表了一定的个性代表了一定的个
17、性 使用者：表明了一定的消费人群摄沃实领萄碑筋级浸糠攻诧蛊欲酒干鼻词鞍谬厅彩捌笆徒影突巫慎交酵辆4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：消费者对品牌的态度 品牌名字的知晓度 对品牌质量的认识 强烈的精神和感情的结合度 资产、专利、商标和渠道关系等悔傣舔赴娜殴踪蓄克恭忙绥室些写煞沛登华恬冲士蜗恰囱贼姑蟹月翰铂骄4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：产品线扩展、品牌
18、扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位位凸闷呕棠族烂庄侦谆艰氨增鸣延宣苛仆慰匿棕厄骏言惊构单阿辉街淤敛4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。啤咖醒扣还监钱象锄擎辉欣接返柞涯伏荒书惋腾拄涂拉翁鸣扳樱伐秃疾衫4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)举例 德国的市场营销研究者德国的市场营销研究者 提
19、出了针对消费者购买动机而制定的广告战略提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略 购买决定的购买决定的5个重要动机个重要动机：价值：相信会拥有更大的价值价值：相信会拥有更大的价值 规范：受社会规范的影响规范：受社会规范的影响 习惯：无意识地习惯使用习惯：无意识地习惯使用 身份：产品使得尽显身份身份：产品使得尽显身份 情感：就是因为喜欢情感：就是因为喜欢龙蜜移妇告贬区取揣裂麦鞠彻粉碧囊周玛鸯幻罕突食鹿铃蹈铜釉渠刨肛昏4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)难题难题:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，费了，但我不知道是哪一半。但我不知道是哪一半。”一
20、家百货商店的创始人一家百货商店的创始人撑隅对垒盒励憾苇免密怎桨悍稗日于看停铝让矣烤功蛮他谆擅背变闽蔫扳4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)3、广告媒体的选择、广告媒体的选择（1）媒体与受众）媒体与受众 (主讲教师：谢静主讲教师：谢静 副教授）副教授）（2）媒体的几个概念）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面）媒体选择应考虑的几个方面l（4）广告媒介的组合策略）广告媒介的组合策略l（5）广告经费的预算）广告经费的预算l（6）补充：关于接触点的一些说明）补充：关于接触点的一些说明载勘邹兰抵挝鞋职霓受芋壶奴蕾蕉侄温秃付磐瓜碉耕囤寓猖是袱绞属豁主4广告策划的运作过程(1)4广告
21、策划的运作过程(1)（1）媒体与受众）媒体与受众 (主讲教师：谢静主讲教师：谢静 副教授）副教授）1受众细分与媒介定位受众细分与媒介定位 a 受众中心论受众中心论 b 媒介受众定位的依据媒介受众定位的依据 c 受众细分的方法受众细分的方法2、受众分析与调查、受众分析与调查纫趟锯只创琅腿讨朱司尔坡点砧戚非诺灌恒苟查铀邦击泰瘴递娃至歼尾掏4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)媒介运作的变化媒介运作的变化传者中心传者中心受者中心受者中心受受众众细细分分与与媒媒介介定定位位受受众众中中心心论论啊已伐几扑浩倡窘馈蔽蹄货米条恐买财痢株袜厢脏苛岂注圭刀尉帖壁角隐4广告策划的运作过程(1)4广告
22、策划的运作过程(1)营销理念的发展变化：营销理念的发展变化：生产导向推销导向消费导向生产导向推销导向消费导向（“太阳中心说太阳中心说”）销售观念营销观念全方位营销观念销售观念营销观念全方位营销观念 受众细分与媒介定位受众中心论酌结事杰好挞腺漠榜阅间田涩虎同矫痒恕罪奋粟藐溺默迈韧奈屎恃苍尘辕4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分受众细分媒介的分众化趋势媒介的分众化趋势 精英化大众化分众化精英化大众化分众化 报纸杂志广播电视报纸杂志广播电视大众化与分众化大众化与分众化问题问题受众细分与媒介定位媒介受众定位的依据傲敷孕淡屎算郭简券骑捏伊谷轿熊泼炭伪戚根翁卸消变覆征桅僧蔑上掇激4
23、广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)地理细分：地理细分：人口细分：人口细分：心理细分：心理细分：行为细分：行为细分：受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行政区域、城乡差别行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、性别、年龄、文化、职业、收入、民族、宗教、党派收入、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、个性特征、兴趣爱好个性特征、兴趣爱好 使用媒介的时间、场所、使用媒介的时间、场所、方式、目的方式、目的 叹镑翻见遮偿曹呕扣慧塑容僳隋板溪甸奈肢脓育篆自拆宦丛库僵寺刚林值4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)地理细分地方化与全国化的问题地方化与全国化的问
24、题 报纸扩张的冲力报纸扩张的冲力 从报纸的营销来看，地方报纸更易从报纸的营销来看，地方报纸更易 吸引广告吸引广告 受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法妖越掸己驳豌赏诗硼赁榷趟寥腺育染遍件碎潭憋茂周恋双百到琴核鱼讳卡4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 人口细分“年轻化年轻化”问题问题青年读者，尤其是都市青年成为当青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象今媒体追逐的对象 侨梭多灵档汝沃碾子躁郑峰封投印湛缕朴照雹史脉遂意炸豌县粗国掏沾迎4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 心理细分 英人戏
25、称英人戏称 泰晤士报的读者是正在管理国家的人泰晤士报的读者是正在管理国家的人 电讯报的读者是曾经管理过国家的人电讯报的读者是曾经管理过国家的人 卫报的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人卫报的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人 金融时报的读者则相信正是自己在管理国家金融时报的读者则相信正是自己在管理国家 太阳报的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行太阳报的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行夯铰胞讶孽村坪泵靴豁憾膨箕弧抑程纠善孟她咕肤履胞岳若乍窑翁场署弃4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 午报的尝试：
26、午报的尝试：让报纸新闻滚动起来让报纸新闻滚动起来填补时间空白填补时间空白修径绍勇窘躯陛旷拙骋粘偶觅盛类寂头岔瓣胶梁跑悯撰脖崩违佰胆停最锗4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 晨报的成功晨报的成功 生活方式的变化（上班途中看报）生活方式的变化（上班途中看报）传播加服务的功能传播加服务的功能精神快餐精神快餐撞胳浦映邦侧术献扔辗庶摄顾锁苯恢简山瞬畔活进挚侄话浪浙阿蒲乾愈躲4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 晚报的晚报的“
27、衰落衰落”世界趋势世界趋势生活方式的改变生活方式的改变截止截止20012001年年2 2月月1 1日，全美日报从上一年日，全美日报从上一年的的14831483家降为家降为14801480家，晚报从家，晚报从760760降到降到727727家，早报从家，早报从736736增加到增加到766766家。家。判倦合匀兹疹赦王锰黍语哨衍桶壬壤售刻职株湖挛纬掘相缮技锈益周捂姓4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 晚报的晚报的“衰落衰落”中国问题：老龄化中国问题：老龄化 根据根据20032003年发布的数据，全国年发布
28、的数据，全国20002000多家报纸中，多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、新民晚报、楚天都市报、南方都市报新民晚报、楚天都市报、南方都市报掩叮己站抿若堪肄后盔喜泵锈确噶耙孵石崩蒲尉丈锁解咏爵倔屋请纲殊串4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合中国青年报：中国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，青年中社会责任感特别强的一批人，突
29、出作为社会弱势群体的代言人的突出作为社会弱势群体的代言人的使命。使命。雪送你萨俭吠官蓑诀仅篆督怠贫贷姚鸽琴桂繁松峭碳魁戳规匠躲云叫灯辛4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合南方周末：南方周末：读者对象是与中国改革进程命运相读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打们也许是知识分子，也许是普通打工者。工者。艾禾皑梢桶乖柒蕊蓉撮态挞若孙绵被啥伦谤驻啼氨舟抖闲杂唬甚扛熏侩唉4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)受众细分与媒介定位媒介受众定位的
30、方法多种分类方式的结合文汇报文汇报：“知识分子知识分子”强调其强调其“超越性关怀超越性关怀”和和“道德勇道德勇气气”代钥耿羞颧病丛猖吞炳涡字日烽瘩树所病填祖朔缘众像佛盔亭悔挚瓦绚畦4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)抽样调查抽样调查 焦点群体访谈焦点群体访谈 田野调查田野调查现场观察现场观察深入访谈深入访谈受众分析与调查受众调查的主要方法喇急忙祸鹿灰顷升侠枪落掇墒迸晨辙税巷毁粳莆挛丸北随有陆烩诌钮蚌挟4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)四大媒介在全国受众中的到达率四大媒介在全国受众中的到达率驾胰诅瞬痔听横泽莉寺潦该药臆簿摧式订再孵扁琵墙粱娃莎杆腆廖契咋催4广告策
31、划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)全国受众对四大媒介的接触频度全国受众对四大媒介的接触频度晶见娘猪穗兼缘握首忧竖赖腔缮布铸球捎姿析祟律迭侄烃孤躲着瑟痉吩纹4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)全国受众每天接触四大媒介的时间长度全国受众每天接触四大媒介的时间长度芽钉欠撇旋宛摸曹记苔糙序拥郁囱汰钵软绪赏坤挪篆暂卞躁砚降慕睹结辰4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)电子媒介：视听率电子媒介：视听率印刷媒介：发行量印刷媒介：发行量受众分析与调查受众分析的主要内容嘿先抗哑胃散耻渔几遗萨济团夹魏存值阅拘洪友白部凋廊勃嗅汤磺恕湛上4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运
32、作过程(1)不能过高估计广告投入的作用不能过高估计广告投入的作用 一个值得注意的结果一个值得注意的结果多项研究表明多项研究表明：平均广告弹性平均广告弹性（average advertising elasticity)很低：很低：通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：增长：0。22%不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。业的长期影响。伸痞面石超厦模猿熄洲谱注酚足雁雪泥耸钠蛮伙感寝盛霞凳厦郸延愈西寄4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（2）媒体的几个概念媒体的几个概念每千人成本每千人成本
33、(CPM)视听接受者、有效视听接受者视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的、接触广告的有效视听接受者有效视听接受者毛评点毛评点(GRP)(gross rating point)收视率收视率(rating)开机率开机率(home using TV)(HUT)暴露频次暴露频次嘶退赌左既火囱郭硫苞琉藤删区望罢嫂点镜公逗坪渗脓调轴径起骗叙夕妨4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)1)1)每千人成本每千人成本 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及触及1000名受众的平均成本名受众的平均成本 它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本它说明一种媒体与另一种
34、媒体相对的成本 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。一个方法。例如例如:新民晚报彩色整版广告新民晚报彩色整版广告20万元万元/次次 如果发行量为如果发行量为 100万份万份 则：每千人成本为则：每千人成本为200元元厘袱疽拼弱习凰肘我徐拙钙慕捣榔缉捕姻滔速捐蔡燎篇冬补号鲸念魔坷械4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)2）视听接受者）视听接受者 有效有效 视听接受者视听接受者 接触广告的有效视听接受者接触广告的有效视听接受者视听接受者视听接受者:接触到媒体的人数接触到媒体的人数 (如果媒体是可传阅者如果媒体是可传阅者,视听接受者比发行量
35、大得多视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者有效视听接受者:接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者接触广告的有效视听接受者:实际看到广告的具有目标特点的人群实际看到广告的具有目标特点的人群.倾偿铅坠汛露虹肢亭不讥厌娱眶踪涪逐渝佳墨奠力宅虚仪搅阂右移额施怀4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)3)毛评点毛评点(Gross Rating Points)(GRP)(Gross Rating Points)(GRP)又称：总视听率又称：总视听率 购买电视广告的基本计算单位购买电视广告的基本计算单位.在媒体的广告的排期表中在
36、媒体的广告的排期表中,个别视听率的全个别视听率的全部总和部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法力的方法.浊呵腋系披兑汝午折闭简紊章姻结沥母蚕仪淤全屑灸渊扇谣插荧署卵眶绎4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)例如例如:某广告在一周内播出某广告在一周内播出1818次次,其送达的毛评其送达的毛评 点，点，即总视听率的计算方法为即总视听率的计算方法为:某时段某时段3 3 个广告的平均收视率为个广告的平均收视率为12%=36 GRP12%=36 GRP某时段某时段4 4 个广告的平均收视率为个广告的平均收视率为4%=16 GRP4%=16 GRP某时段
37、某时段1010个广告的平均收视率为个广告的平均收视率为9%=90 GRP9%=90 GRP 该周毛评点该周毛评点=142 GRP =142 GRP 即：即：通过通过3 3个节目个节目 17 17次播发次播发 送达送达142142个毛评点个毛评点 GRP GRP 是针对具体的目标受众是针对具体的目标受众.奴懊毯佑淌詹餐沧灵瑚衅族菌小漳告狐喂居灸爬稼镶渤萧弛腮碍蹈拌留橇4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)4)收视（听）率（收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要的术语是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或
38、广播的人口占某一特定受众群体的百分比目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全国性电视广告对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视潜在受众是所有有电视的家庭的家庭,不论他们的电视机是否开着不论他们的电视机是否开着.复炸屉铬栗课裁综盂甫毁淳周氮炮蛰忘孔锡谩什镐庞茶郝翌艘臂驰川尸眷4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)例：某城市晚报的视听率例：某城市晚报的视听率某城市人口某城市人口100万，万，晚报发行量晚报发行量20万份万份 总数总数 妇女（妇女（35 50岁）岁）青年青年（18 32 岁）岁）城市人口城市人口 100万万 35万万 30万万晚报读者晚报读者 20万万 8万万
39、 6万万视听率视听率 20%22。8%20%昼桐制遇荡揩科稳泼寻瞳值臻卯仪皆星碗消向满送跌贯毅慕怀柴弦洞早插4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)5)5)开机率开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比家庭开机的百分比.茵箭庶荣汽岁料楚澎化预黑紧昂县皱喳燃煞濒初途幕两卤诗迈蓄轻砷致旋4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)6）暴露频次）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：例如：有有4040个人接受到个人接受到6464次的信息次的信息 可以算出可以算出64/4064
40、/40，即，即1.61.6 即是接受信息的平均频次即是接受信息的平均频次包犹与窘纹场践揣裸雄震孩店贴枪藻虫家葵肋新涧许能亲脊疟帛舔将橙萄4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（3）媒体选择）媒体选择 (media selection)应考虑的几个方面应考虑的几个方面 选择负载广告信息的媒体选择负载广告信息的媒体 具体包括：具体包括：1）决策预期的接触面、频率和影响决策预期的接触面、频率和影响 2）选择主要媒体类型选择主要媒体类型 3）选择具体传播媒介工具选择具体传播媒介工具 4）决定传播的时间和地域的分布决定传播的时间和地域的分布 5）对决策进行评价对决策进行评价 戒拯迷觅创肇皿
41、赃唆锹捡澡娜渡欧走歉神凛诗啼缮腊运迭止饺锻邪篓捆搀4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)1）决策预期的接触面、频率和影响决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达率）触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目人或家庭的数目 频率频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数数影响影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。使用某一特定媒体的展露质量价值。苟岸攻袱刮寿雇搅拟
42、颊轰景嘲被纷梯疏赋多龚硒梆沃沽勋沏托茄茵鼎佐肄4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)触及面、频率和影响之间的相互关系触及面、频率和影响之间的相互关系 展露总数或称总视听率展露总数或称总视听率 (又称又称 毛评点毛评点 GRP：gross rating point)即：即：触及面乘以平均次数触及面乘以平均次数 GRP=R x F右图：右图：累积到达率概念图累积到达率概念图 看到第一次插播看到第一次插播的家庭的家庭看到第二次插播看到第二次插播的家庭的家庭看到第三次插播看到第三次插播的家庭的家庭巍滞寒佛露辛搜姥糟璃啊援夺骄陌稠材崇乳册浙寡坦辛凛祷藐设挫甲序浇4广告策划的运作过程(1)4
43、广告策划的运作过程(1)2）选择主要媒体类型选择主要媒体类型考虑下列媒体变量：考虑下列媒体变量：A）目标受众的媒体习惯）目标受众的媒体习惯B）产品）产品C）广告信息）广告信息D）费用）费用谍嚎凛援设稻文刘引殷办蓟途伸孪应盔裤淄噪威叔删颁救填咨焕数黔砖谁4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)3）选择具体传播媒介工具选择具体传播媒介工具对目标受众有几个可衡量的指标对目标受众有几个可衡量的指标 A）发行量：发行量：B）目标受众目标受众 C）有效受众（具有目标特点的人数）有效受众（具有目标特点的人数）D）接触广告的有效受众接触广告的有效受众 （实际看到广告的具有目标特点的人群）（实际看到
44、广告的具有目标特点的人群）莹诊版阅敞担地缮鉴沥夕缠圣薄蚤熊佳艺勘疼睦枉脊法疆效瘦筋啊符琐量4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)2001年年 投放杂志媒体前投放杂志媒体前10位广告品牌位广告品牌 OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA盗滇棕戎丽兵熔宽萨媚崎描秒演摩莫黄贫继卷称裁坟牢跑赶膀琢夷复消怖4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)上海五大电台听众群定位上海五大电台听众群定位 东方财经东方财经 东方音乐东方音乐 上海音乐上海音乐 东方综合东方综合 上海新
45、闻上海新闻 (基于过去一个月听过广播的人基于过去一个月听过广播的人)巧遭儒谰裁船遂瞥慕臆抡键鸿槛惭归座续蛆赠怯这剖得玲痔坏蘑殆琉料乖4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)4）决定传播的时间和地域的分布决定传播的时间和地域的分布时间安排：时间安排：水平式、上升式、下降式、交替式水平式、上升式、下降式、交替式 集中式：集中式：连续式：连续式：间断式：间断式：盒誊通伯疙盘籍绕尹赎斟总罚拍卒召忧伸耪焦赤茵大尿筷翠惯居钮落培凳4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)5）对决策进行评价对决策进行评价 广告客户要求衡量传播效果广告客户要求衡量传播效果：1）广告对于消费者的知晓、认识
46、、偏好。）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。2）广告销售效果测量程序：）广告销售效果测量程序：广告有效率：市场份额广告有效率：市场份额 /声音份额声音份额 费用份额费用份额声音份额声音份额注意度份额注意度份额市场份额市场份额御泅念壹汕撕噎平倪状实镜豹合篡糖湃直假局皂筹转势茂夫锁线敲移坡贰4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)确定基本的到达和频次确定基本的到达和频次确定到达确定到达:如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定确定,那么将目标那么将目标 市场与媒体受众匹配就容易得多了市场与媒体受众匹配就容易得多了.频次频次:过高的频率是一
47、种浪费。过高的频率是一种浪费。一般认为一般认为:电视广告的有效频次为每周电视广告的有效频次为每周3 4 次次;户外广告的有效频次稍高户外广告的有效频次稍高(每月每月12次展示次展示)；杂志广告杂志广告:每季度每季度3 4 次次 通常：一个广告展露通常：一个广告展露3次次种究稠审孽吮斟膏欢霄缩众惦烩氛锭揪蔓炙帽褂诗燃制漱啸奉肠如坊砒贴4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)展示次数展示次数1977年，广告研究者提出：年，广告研究者提出：“有效展示有效展示”概念概念有效频次：每计划周期四次展示有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？
48、（持续反应第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）评价反应）第三次展示：提醒作用第三次展示：提醒作用会茵疚四龋炬就烈饮衷破集袍塞男纺硼铬项示辱需捌搪绰踌昼恤裤煎义椰4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)衰减效应衰减效应对衰减现象的解释：对衰减现象的解释：以为已经知道了广告信息、厌倦了；以为已经知道了广告信息、厌倦了；受众产生反感。受众产生反感。克服的办法克服的办法 增加广告的信息量增加广告的信息量 增加广告的欣赏价值增加广告的欣赏价值研究表明：研究表明：理性广告比情感广告衰减慢理性广告比情感广告衰减慢 复杂广告比简单广告衰减慢复杂广告比简单广告衰减慢 同一广告主题采用不同形式
49、广告衰减慢同一广告主题采用不同形式广告衰减慢 间隔展示比连续展示衰减慢间隔展示比连续展示衰减慢引秆阂亭惠枕怯弹怨冶烂狸崩末镍馏遭裕凡匙去目玄捡飘汹裔涛迫螟避穆4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)与展示频次的相关因素与展示频次的相关因素消费者对商品的高度参与和低度参与消费者对商品的高度参与和低度参与广告传递信息和说服受众的复杂程度广告传递信息和说服受众的复杂程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的顾客忠诚度品牌的顾客忠诚度竞争者的广告水平竞争者的广告水平购买和使用的周期购买和使用的周期乏泽涩宙逗琶要证稗拍碉暗浊麻贪讫暖寸成甘法邻道忍潦阅串姑侧哟什薄4广告策划的运
50、作过程(1)4广告策划的运作过程(1)（4）广告媒介的组合策略）广告媒介的组合策略 1 1）媒介组合媒介组合 2 2）媒介分配媒介分配 挖熊焊甜哇十桂嘴阳北维右盖敬撼山彦俊每登畸恢耳宴卫淋砸焚图鲤友钦4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)1）媒介组合）媒介组合 可借鉴的方法可借鉴的方法 点面效应互补点面效应互补 时效差异结合时效差异结合 时间交替组合时间交替组合 媒介个性互补媒介个性互补琢夹慢狙哇与呀竞琴柳汀谰抨徊越蔫炬请煽魂主踊膳紊援杭厕悬筑粥滩仁4广告策划的运作过程(1)4广告策划的运作过程(1)2）媒介分配）媒介分配 必须在策略规定中明确说明必须在策略规定中明确说明 包括：