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1、第六章第六章 1 1 调查研究调查研究2 2 制定计划制定计划3 3 实施方案实施方案4 4 效果评估效果评估公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。公关工作大部分内容是日常化的协调管理工作。专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程专题性的公关工作，是一个有效的连续的过程:公共关系调查公共关系调查公共关系调查公共关系调查(了解现状，明确问题，确立目标了解现状，明确问题，确立目标了解现状，明确问题，确立目标了解现状，明确问题，确立目
2、标)公共关系计划公共关系计划公共关系计划公共关系计划(为达成公关目标，谋划和设计公关活动为达成公关目标，谋划和设计公关活动为达成公关目标，谋划和设计公关活动为达成公关目标，谋划和设计公关活动的性质、内容、形式和行动方案的性质、内容、形式和行动方案的性质、内容、形式和行动方案的性质、内容、形式和行动方案)公共关系实施公共关系实施公共关系实施公共关系实施(具体实践公关计划结果的管理过程具体实践公关计划结果的管理过程具体实践公关计划结果的管理过程具体实践公关计划结果的管理过程)公共关系评估公共关系评估公共关系评估公共关系评估(测量、检查、评估和判断公关计划、实测量、检查、评估和判断公关计划、实测量、
3、检查、评估和判断公关计划、实测量、检查、评估和判断公关计划、实施过程以及实施效果施过程以及实施效果施过程以及实施效果施过程以及实施效果)以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系以上四个环节构成的公关工作程序，就是著名的公共关系的的的的“四步工作法四步工作法四步工作法四步工作法”。一家宾馆新设了公共关系部一家宾馆新设了公共关系部一家宾馆新设了公共关系部一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始开办伊始开办伊始开办伊始,该部就配备了豪该部就配备了豪该部就配备了豪该部就配备了豪华办公室、漂亮迷人的公
4、关小姐、现代化的通讯设备等华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等华办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备等,但但但但该部部长却发现无事可做该部部长却发现无事可做该部部长却发现无事可做该部部长却发现无事可做,不知道该干些什么。公关顾问问不知道该干些什么。公关顾问问不知道该干些什么。公关顾问问不知道该干些什么。公关顾问问她她她她:“:“:“:“本地有多少宾馆本地有多少宾馆本地有多少宾馆本地有多少宾馆?总铺位有多少总铺位有多少总铺位有多少总铺位有多少?旅游旺季时本地的外旅游旺季时本地的外旅游旺季时本地的外旅游旺季时本地的外国游客每月有多
5、少国游客每月有多少国游客每月有多少国游客每月有多少,港澳游客有多少港澳游客有多少港澳游客有多少港澳游客有多少?宾馆的认知度如何宾馆的认知度如何宾馆的认知度如何宾馆的认知度如何?过过过过去去去去3 3 3 3年花在宣传上的经费共多少年花在宣传上的经费共多少年花在宣传上的经费共多少年花在宣传上的经费共多少?宾馆最大竞争对手是谁宾馆最大竞争对手是谁宾馆最大竞争对手是谁宾馆最大竞争对手是谁?潜潜潜潜在竞争对手是谁在竞争对手是谁在竞争对手是谁在竞争对手是谁?过去一年中因服务不周引起房客不满意的过去一年中因服务不周引起房客不满意的过去一年中因服务不周引起房客不满意的过去一年中因服务不周引起房客不满意的事件
6、有多少起事件有多少起事件有多少起事件有多少起?服务不周的症结何在服务不周的症结何在服务不周的症结何在服务不周的症结何在?与其他宾馆相比优势和与其他宾馆相比优势和与其他宾馆相比优势和与其他宾馆相比优势和劣势分别是什么劣势分别是什么劣势分别是什么劣势分别是什么?”?”?”?”该部长无言以对。公关顾问说该部长无言以对。公关顾问说该部长无言以对。公关顾问说该部长无言以对。公关顾问说:“:“:“:“先先先先搞清这些问题搞清这些问题搞清这些问题搞清这些问题,再开始你们的公共关系工作再开始你们的公共关系工作再开始你们的公共关系工作再开始你们的公共关系工作!”!”!”!”一、公共关系调查一、公共关系调查 上例
7、说明：上例说明：u公共关系调查的内容范围是广泛的公共关系调查的内容范围是广泛的公共关系调查的内容范围是广泛的公共关系调查的内容范围是广泛的,它涉及到社它涉及到社它涉及到社它涉及到社会组织公共关系状态的种种影响因素。会组织公共关系状态的种种影响因素。会组织公共关系状态的种种影响因素。会组织公共关系状态的种种影响因素。u公共关系调查是帮助了解组织公关现状公共关系调查是帮助了解组织公关现状公共关系调查是帮助了解组织公关现状公共关系调查是帮助了解组织公关现状,确定公确定公确定公确定公关目标关目标关目标关目标,决定公关活动内容的基础准备工作。决定公关活动内容的基础准备工作。决定公关活动内容的基础准备工作
8、。决定公关活动内容的基础准备工作。组织实际组织实际组织组织自我自我公共关系调查的主要内容范围公共关系调查的主要内容范围差距分组织组织的的实实际际状状况和基本况和基本条件条件公众公众对组对组指指指指 标标标标指指指指 标标标标认知度认知度认知度认知度美誉度美誉度美誉度美誉度步步步步 骤骤骤骤形象地位测量形象地位测量形象地位测量形象地位测量形象要素分析形象要素分析形象要素分析形象要素分析美美誉誉度度认知度认知度100%100%50%50%0 050%50%100%100%甲甲乙乙丙丙丁丁组织形象地位测量图组织形象地位测量图u设计出一套能反映自身认知度和美誉度的具设计出一套能反映自身认知度和美誉度的
9、具设计出一套能反映自身认知度和美誉度的具设计出一套能反映自身认知度和美誉度的具体指标，对每一指标划分不同的档次，以此体指标，对每一指标划分不同的档次，以此体指标，对每一指标划分不同的档次，以此体指标，对每一指标划分不同的档次，以此来衡量组织的实际形象，以便找出影响形象来衡量组织的实际形象，以便找出影响形象来衡量组织的实际形象，以便找出影响形象来衡量组织的实际形象，以便找出影响形象的具体因素。的具体因素。的具体因素。的具体因素。u例如，根据组织的具体情况，可以选用产品例如，根据组织的具体情况，可以选用产品例如，根据组织的具体情况，可以选用产品例如，根据组织的具体情况，可以选用产品质量、服务观念、
10、管理水平、人员素质、厂质量、服务观念、管理水平、人员素质、厂质量、服务观念、管理水平、人员素质、厂质量、服务观念、管理水平、人员素质、厂容容容容 厂貌、广告形象等指标来衡量组织的形厂貌、广告形象等指标来衡量组织的形厂貌、广告形象等指标来衡量组织的形厂貌、广告形象等指标来衡量组织的形象状态。象状态。象状态。象状态。u形象要素分析形象要素分析u形象要素差距分析形象要素差距分析产品质量产品质量产品质量产品质量服务观念服务观念服务观念服务观念管理水平管理水平管理水平管理水平人员素质人员素质人员素质人员素质厂容厂容厂容厂容 厂貌厂貌厂貌厂貌广告形象广告形象广告形象广告形象相当好相当好相当好相当好 比较好
11、比较好比较好比较好中中中中比较差比较差比较差比较差相当差相当差相当差相当差形象要素差距分析图形象要素差距分析图二、公共关系计划二、公共关系计划u现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关现代公共关系实践中，从业者更习惯于把公共关系计划称作公共关系策划。系计划称作公共关系策划。系计划称作公共关系策划。系计划称作公共关系策划。u所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为所谓公共关系策划，就是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标
12、，对公共关系活动的性实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。维过程。维过程。维过程。公共关系计划含义公共关系计划含义公共关系计划含义公共关系计划含义1公共关系计划基本程序公共关系计划基本程序2形象现状的原因形象现状的原因形象现状的原因形象现状的原因 调查及背景资料分析调查及背景资料分析调查及背景资料分析调查及背景资料分析确立目标确立目标
13、确立目标确立目标*主题提炼主题提炼主题提炼主题提炼*公众认定公众认定公众认定公众认定*活动项目设计活动项目设计活动项目设计活动项目设计时空选择时空选择时空选择时空选择*媒体整合媒体整合媒体整合媒体整合*经费预算经费预算经费预算经费预算*方案审定方案审定方案审定方案审定*撰写计划书撰写计划书撰写计划书撰写计划书*浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于1994199419941994年年年年8 8 8 8月月月月27272727日，是中国炊具行业的领日，是中国炊具行业的领日，是中国炊具行业的领日，是中国炊具行
14、业的领军者。军者。军者。军者。“苏泊尔苏泊尔苏泊尔苏泊尔”牌不粘锅是牌不粘锅是牌不粘锅是牌不粘锅是“国家免检产品国家免检产品国家免检产品国家免检产品”，销量列国内第一，在全球有，销量列国内第一，在全球有，销量列国内第一，在全球有，销量列国内第一，在全球有5000500050005000万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采用了美国杜邦提供的用了美国杜邦提供的用了美国杜邦提
15、供的用了美国杜邦提供的“特富龙特富龙特富龙特富龙”不粘涂料。不粘涂料。不粘涂料。不粘涂料。2004200420042004年年年年7 7 7 7月月月月11111111日，美国杜邦公司日，美国杜邦公司日，美国杜邦公司日，美国杜邦公司“特富龙特富龙特富龙特富龙”危机事件发生。事件发生后，苏危机事件发生。事件发生后，苏危机事件发生。事件发生后，苏危机事件发生。事件发生后，苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来泊尔占有主导地位的
16、国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的的的的10%10%10%10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京北京北京北京消费者起诉杜邦锅消费者起诉杜邦锅消费者起诉杜邦锅消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候，事件；在事件余波未息的时候，事件；在事件余波未息的时候，事件；在事件余波未息的时候，11111111月月月月2 2 2 2日国内又有媒体报道：日国内又有媒体报道：日国内又有
17、媒体报道：日国内又有媒体报道：“不粘锅不能用于酸性食物不粘锅不能用于酸性食物不粘锅不能用于酸性食物不粘锅不能用于酸性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮一时间苏泊一时间苏泊一时间苏泊一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机连环危机连环危机连环危机”的强大压力之下。的强大压力之下。的强大压力之下。的强大压力之下。项目调研项目调研项目调研项目调研 通过媒体监测、与经销商沟
18、通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临的通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临的通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临的通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究。状况进行了全面而周密的调查研究。状况进行了全面而周密的调查研究。状况进行了全面而周密的调查研究。1.1.1.1.事实真相调查事实真相调查事实真相调查事实真相调查“不粘锅不粘锅不粘锅不粘锅”到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报道到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报道到底有没有毒？这是整个危机公
19、关的核心前提。经过对媒体报道到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报道来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信“不粘锅不粘锅不粘锅不粘锅”本本本本身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的真身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的真身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的真身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性
20、信息放大的综合作用结果，真正的真相尚待严肃科学的权威证明与结论。相尚待严肃科学的权威证明与结论。相尚待严肃科学的权威证明与结论。相尚待严肃科学的权威证明与结论。2.2.2.2.媒体的监测与分析媒体的监测与分析媒体的监测与分析媒体的监测与分析收集了收集了收集了收集了16161616个重点城市个重点城市个重点城市个重点城市73737373个报纸媒体、个报纸媒体、个报纸媒体、个报纸媒体、32323232个网络媒体，中央电视台、中国国际个网络媒体，中央电视台、中国国际个网络媒体，中央电视台、中国国际个网络媒体，中央电视台、中国国际广播电台和上海人民广播电台，共广播电台和上海人民广播电台，共广播电台和上
21、海人民广播电台，共广播电台和上海人民广播电台，共202202202202条新闻报道（含转载）。总体而言，媒体条新闻报道（含转载）。总体而言，媒体条新闻报道（含转载）。总体而言，媒体条新闻报道（含转载）。总体而言，媒体报道特征如下：报道特征如下：报道特征如下：报道特征如下：报道价值取向相对简单，报道价值取向相对简单，报道价值取向相对简单，报道价值取向相对简单，95%95%95%95%以上的报道为负面内容，多以以上的报道为负面内容，多以以上的报道为负面内容，多以以上的报道为负面内容，多以“致癌、有害、致癌、有害、致癌、有害、致癌、有害、有毒、损害健康有毒、损害健康有毒、损害健康有毒、损害健康”等表
22、面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有，等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有，等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有，等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有，其实并无过硬的真实证据。其实并无过硬的真实证据。其实并无过硬的真实证据。其实并无过硬的真实证据。从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的报从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的报从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的报从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的报道、转向多方位的立体报道，中
23、间预热间隔仅仅道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2 2 2 2天。但是，大量此类报道造成天。但是，大量此类报道造成天。但是，大量此类报道造成天。但是，大量此类报道造成的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了“有害健康有害健康有害健康有害健康”的代名词。的代名词。的代名词。的代名词。3.3.3.3.市场和消费者沟通市场和消费者沟通市场和消费者沟通市场和消费
24、者沟通在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生了在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生了在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生了在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生了对不粘锅对不粘锅对不粘锅对不粘锅“毒性毒性毒性毒性”的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑期相比下滑期相比下滑期相比下滑77.33%77.33
25、%77.33%77.33%。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到了遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到了遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到了遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到了严重损害。严重损害。严重损害。严重损害。4.4.4.4.行业机构沟通行业机构沟通行业机
26、构沟通行业机构沟通对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的危对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的危对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的危对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的危机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨大机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨大机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨大机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨大损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商
27、已经开始考虑转产等相关出路。行业损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行业损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行业损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行业力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的“合力合力合力合力”。u目标的要求：目标的要求：目标的要求：目标的要求：l服从组织总体目标；服从组织总体目标；服从组织总体目标；服从组织总体目标；l目标必须针对具体问目标必须针对具体问目标必
28、须针对具体问目标必须针对具体问题；题；题；题；l明确、可测量的；明确、可测量的；明确、可测量的；明确、可测量的；l能够达到的；能够达到的；能够达到的；能够达到的；l有一定弹性；有一定弹性；有一定弹性；有一定弹性；l要有时间限制。要有时间限制。要有时间限制。要有时间限制。u目标的类型：目标的类型：目标的类型：目标的类型：l传播信息目标传播信息目标传播信息目标传播信息目标l增进感情目标增进感情目标增进感情目标增进感情目标l转变态度目标转变态度目标转变态度目标转变态度目标l引起行为目标引起行为目标引起行为目标引起行为目标u桂林市环保宣传活桂林市环保宣传活桂林市环保宣传活桂林市环保宣传活动的目的为：动
29、的目的为：动的目的为：动的目的为：向市民宣传环保知向市民宣传环保知向市民宣传环保知向市民宣传环保知识，进一步提高市识，进一步提高市识，进一步提高市识，进一步提高市民的环保意识，共民的环保意识，共民的环保意识，共民的环保意识，共创国家环保模范城创国家环保模范城创国家环保模范城创国家环保模范城和建设国家级生态和建设国家级生态和建设国家级生态和建设国家级生态示范市；向市民推示范市；向市民推示范市；向市民推示范市；向市民推荐绿色产品。荐绿色产品。荐绿色产品。荐绿色产品。u主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号，或是一个陈主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号，或是一个陈主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号
30、，或是一个陈主题多是一些简炼的陈述，可是一个口号，或是一个陈述句。述句。述句。述句。u提炼主题要求：提炼主题要求：提炼主题要求：提炼主题要求：l主题要与公关目标相一致；主题要与公关目标相一致；主题要与公关目标相一致；主题要与公关目标相一致；l主题要独特、新颖、有鲜明个性，措词要有强烈的感主题要独特、新颖、有鲜明个性，措词要有强烈的感主题要独特、新颖、有鲜明个性，措词要有强烈的感主题要独特、新颖、有鲜明个性，措词要有强烈的感召力；召力；召力；召力；l主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切、主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切、主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切、主题的设计
31、要适应公众心理，既富有激情，又贴切、朴实，可信可亲；朴实，可信可亲；朴实，可信可亲；朴实，可信可亲；(实效性实效性实效性实效性)l间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；间接委婉地体现公关目标，不能直、露、白；l要简明扼要、易记要简明扼要、易记要简明扼要、易记要简明扼要、易记(最好少于最好少于最好少于最好少于1616个音节个音节个音节个音节)u蝙蝠电扇：蝙蝠电扇：蝙蝠电扇：蝙蝠电扇：“名牌电扇送下矿名牌电扇送下矿名牌电扇送下矿名牌电扇送下矿”、“酷暑电扇慰亲人酷暑电扇慰亲人酷暑电扇慰亲人酷暑电扇慰亲人”；u上海富迪
32、饮料在成都商场举办的新闻发布会：上海富迪饮料在成都商场举办的新闻发布会：上海富迪饮料在成都商场举办的新闻发布会：上海富迪饮料在成都商场举办的新闻发布会：“风从东风从东风从东风从东方来方来方来方来”；u昆明卷烟厂的收空云烟盒的活动：昆明卷烟厂的收空云烟盒的活动：昆明卷烟厂的收空云烟盒的活动：昆明卷烟厂的收空云烟盒的活动：“迎世纪盛会，创九迎世纪盛会，创九迎世纪盛会，创九迎世纪盛会，创九九辉煌九辉煌九辉煌九辉煌”；u石家庄蓝天商厦：石家庄蓝天商厦：石家庄蓝天商厦：石家庄蓝天商厦：“同在蓝天下同在蓝天下同在蓝天下同在蓝天下”uu桂林中学百年华诞庆典活动的主题为桂林中学百年华诞庆典活动的主题为桂林中学
33、百年华诞庆典活动的主题为桂林中学百年华诞庆典活动的主题为“同一身份，同一盛事同一身份，同一盛事同一身份，同一盛事同一身份，同一盛事”，其概括的公共关系活动创意内容为其概括的公共关系活动创意内容为其概括的公共关系活动创意内容为其概括的公共关系活动创意内容为“无论你来自何方，无论你去无论你来自何方，无论你去无论你来自何方，无论你去无论你来自何方，无论你去向何方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在向何方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在向何方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在向何方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在这里学习过，成长着，工作
34、过，共同拥有一个身份这里学习过，成长着，工作过，共同拥有一个身份这里学习过，成长着，工作过，共同拥有一个身份这里学习过，成长着，工作过，共同拥有一个身份桂林中学桂林中学桂林中学桂林中学的一份子；在桂中百年华诞之际，的一份子；在桂中百年华诞之际，的一份子；在桂中百年华诞之际，的一份子；在桂中百年华诞之际，我们将以最高昂的热情，用最我们将以最高昂的热情，用最我们将以最高昂的热情，用最我们将以最高昂的热情，用最热烈、最隆重的方式，共同迎接、共同庆祝我们大家的节日热烈、最隆重的方式，共同迎接、共同庆祝我们大家的节日热烈、最隆重的方式，共同迎接、共同庆祝我们大家的节日热烈、最隆重的方式，共同迎接、共同庆
35、祝我们大家的节日桂林中学百年华诞桂林中学百年华诞桂林中学百年华诞桂林中学百年华诞”。u选择时机要注意的问题：选择时机要注意的问题：选择时机要注意的问题：选择时机要注意的问题：l尽量选择能引起目标公众关注又具有新闻尽量选择能引起目标公众关注又具有新闻尽量选择能引起目标公众关注又具有新闻尽量选择能引起目标公众关注又具有新闻“苗头苗头苗头苗头”的时的时的时的时机机机机l善用节日来传播组织信息善用节日来传播组织信息善用节日来传播组织信息善用节日来传播组织信息,但又要注意避开节日但又要注意避开节日但又要注意避开节日但又要注意避开节日,和节日和节日和节日和节日无关的活动项目可能会被节日气氛冲淡效果无关的活
36、动项目可能会被节日气氛冲淡效果无关的活动项目可能会被节日气氛冲淡效果无关的活动项目可能会被节日气氛冲淡效果l把握分寸把握分寸把握分寸把握分寸,合理避开国内外重大事件合理避开国内外重大事件合理避开国内外重大事件合理避开国内外重大事件l重大的公关活动不要同时开展两项以上重大的公关活动不要同时开展两项以上重大的公关活动不要同时开展两项以上重大的公关活动不要同时开展两项以上,以免分散注意以免分散注意以免分散注意以免分散注意力力力力,削弱或抵消应有的效果削弱或抵消应有的效果削弱或抵消应有的效果削弱或抵消应有的效果l要避开目标公众难以参与的时日要避开目标公众难以参与的时日要避开目标公众难以参与的时日要避开
37、目标公众难以参与的时日l避开因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日避开因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日避开因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日避开因其他重要新闻而使组织信息上不了媒体的时日l要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与风土人情吻合风土人情吻合风土人情吻合风土人情吻合u活动空间的选择，活动空间的选择，活动空间的选择，活动空间的选择，主要考虑：主要考虑：主要考虑：主要考虑：l空间大小；空间大小；空间大小；空间大小；l
38、空间位置；空间位置；空间位置；空间位置；l空间环境；空间环境；空间环境；空间环境；l空间条件；空间条件；空间条件；空间条件；l备用空间；备用空间；备用空间；备用空间；l空间审美等。空间审美等。空间审美等。空间审美等。u适合公共关系活动开展适合公共关系活动开展适合公共关系活动开展适合公共关系活动开展的主要场地有的主要场地有的主要场地有的主要场地有：l闹市；闹市；闹市；闹市；l公园、广场；公园、广场；公园、广场；公园、广场；l会堂；会堂；会堂；会堂；l展馆；展馆；展馆；展馆；l现场；现场；现场；现场；l其他开阔的空间等。其他开阔的空间等。其他开阔的空间等。其他开阔的空间等。选择媒体的方法选择媒体的
39、方法u根据传播对象选择媒体，应考虑：根据传播对象选择媒体，应考虑：根据传播对象选择媒体，应考虑：根据传播对象选择媒体，应考虑：l该次活动的信息接受者是谁；该次活动的信息接受者是谁；该次活动的信息接受者是谁；该次活动的信息接受者是谁；l他们习惯于接受哪种或哪些媒体传达的信息；他们习惯于接受哪种或哪些媒体传达的信息；他们习惯于接受哪种或哪些媒体传达的信息；他们习惯于接受哪种或哪些媒体传达的信息；l他们对什么形式和内容的信息感兴趣；他们对什么形式和内容的信息感兴趣；他们对什么形式和内容的信息感兴趣；他们对什么形式和内容的信息感兴趣；l他们对信息的理解能力如何；他们对信息的理解能力如何；他们对信息的理
40、解能力如何；他们对信息的理解能力如何；l他们接受信息的条件如何等他们接受信息的条件如何等他们接受信息的条件如何等他们接受信息的条件如何等u根据传播的内容选择媒体；根据传播的内容选择媒体；根据传播的内容选择媒体；根据传播的内容选择媒体；u根据组织的实力选择媒体；根据组织的实力选择媒体；根据组织的实力选择媒体；根据组织的实力选择媒体；u根据组织的环境条件选择媒体。根据组织的环境条件选择媒体。根据组织的环境条件选择媒体。根据组织的环境条件选择媒体。公关预算的经费开支内容公关预算的经费开支内容公关预算的经费开支内容公关预算的经费开支内容u审定方案即是进一步优化方案的过程。审定方案即是进一步优化方案的过
41、程。审定方案即是进一步优化方案的过程。审定方案即是进一步优化方案的过程。u重点审核：重点审核：重点审核：重点审核：l目标是否清楚可行；目标是否清楚可行；目标是否清楚可行；目标是否清楚可行；l人财物、时间、场地、传播媒介等限制性资源的可行性；人财物、时间、场地、传播媒介等限制性资源的可行性；人财物、时间、场地、传播媒介等限制性资源的可行性；人财物、时间、场地、传播媒介等限制性资源的可行性；l活动主题、活动项目的选择是否恰当，能否促成目标的实活动主题、活动项目的选择是否恰当，能否促成目标的实活动主题、活动项目的选择是否恰当，能否促成目标的实活动主题、活动项目的选择是否恰当，能否促成目标的实现；现；
42、现；现；l方案实施的潜在问题和障碍可能有哪些，方案是否有相应方案实施的潜在问题和障碍可能有哪些，方案是否有相应方案实施的潜在问题和障碍可能有哪些，方案是否有相应方案实施的潜在问题和障碍可能有哪些，方案是否有相应的防范措施；的防范措施；的防范措施；的防范措施；l预算是否符合实际，是否不足或会造成浪费；预算是否符合实际，是否不足或会造成浪费；预算是否符合实际，是否不足或会造成浪费；预算是否符合实际，是否不足或会造成浪费；l方案实施的预期效果如何；方案实施的预期效果如何；方案实施的预期效果如何；方案实施的预期效果如何；l整体方案是否需要修改优化和如何修改优化；整体方案是否需要修改优化和如何修改优化；
43、整体方案是否需要修改优化和如何修改优化；整体方案是否需要修改优化和如何修改优化；l方案能否付诸实施等。方案能否付诸实施等。方案能否付诸实施等。方案能否付诸实施等。u计划书是将计划设计过程各工作环节的结果及计划书是将计划设计过程各工作环节的结果及计划书是将计划设计过程各工作环节的结果及计划书是将计划设计过程各工作环节的结果及形成的初始文件进行整理加工，使之系统化、规形成的初始文件进行整理加工，使之系统化、规形成的初始文件进行整理加工，使之系统化、规形成的初始文件进行整理加工，使之系统化、规范化、完善化，并转化为书面形式，形成反映最范化、完善化，并转化为书面形式，形成反映最范化、完善化，并转化为书
44、面形式，形成反映最范化、完善化，并转化为书面形式，形成反映最终计划成果的书面文件。终计划成果的书面文件。终计划成果的书面文件。终计划成果的书面文件。u计划书撰写的基本过程：计划书撰写的基本过程：计划书撰写的基本过程：计划书撰写的基本过程：l撰写计划大纲，列出各章节标题、要点和主要内容；撰写计划大纲，列出各章节标题、要点和主要内容；撰写计划大纲，列出各章节标题、要点和主要内容；撰写计划大纲，列出各章节标题、要点和主要内容；l检查，进行补充调整；检查，进行补充调整；检查，进行补充调整；检查，进行补充调整；l对各章节内容、要点展开说明和阐述，形成初稿；对各章节内容、要点展开说明和阐述，形成初稿；对各
45、章节内容、要点展开说明和阐述，形成初稿；对各章节内容、要点展开说明和阐述，形成初稿；l校正、润色、完善初稿。校正、润色、完善初稿。校正、润色、完善初稿。校正、润色、完善初稿。署署署署 名名名名正正正正 文文文文前前前前 言言言言目目目目 录录录录摘摘摘摘 要要要要 密级：保密密级：保密密级：保密密级：保密 编号：编号：编号：编号：007007 同一身份同一身份 同一盛事同一盛事 桂林中学百年华诞庆桂林中学百年华诞庆桂林中学百年华诞庆桂林中学百年华诞庆典活动策划案典活动策划案典活动策划案典活动策划案 策划策划单单位：位：XXXXXX公关策划公司公关策划公司 完成完成时间时间：XXXX年年XXXX
46、月月XXXX日日 适用适用时间时间：XXXX年年XXXX月月XXXX日日 XXXX年年XXXX月月XXXX日日 封封封封 面面面面在刚刚过去的在刚刚过去的在刚刚过去的在刚刚过去的2007200720072007年空调行业淡季中，奥克斯通过内部的整合和提年空调行业淡季中，奥克斯通过内部的整合和提年空调行业淡季中，奥克斯通过内部的整合和提年空调行业淡季中，奥克斯通过内部的整合和提升，实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型，明确提出升，实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型，明确提出升，实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型，明确提出升，实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型，明确提出8 8 8 8年之内成
47、为中年之内成为中年之内成为中年之内成为中国空调行业第一，国空调行业第一，国空调行业第一，国空调行业第一，2 2 2 2年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施，通过自身的变革，奥克斯标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施，通过自身的变革，奥克斯标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施，通过自身的变革，奥克斯标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施，通过自身的变革，奥克斯已经为新的目标和战略做好了准备。但是，奥克斯深刻地
48、认识到，价值已经为新的目标和战略做好了准备。但是，奥克斯深刻地认识到，价值已经为新的目标和战略做好了准备。但是，奥克斯深刻地认识到，价值已经为新的目标和战略做好了准备。但是，奥克斯深刻地认识到，价值竞争不是企业单体的竞争，而是上下游价值链合作能力的竞争。因此，竞争不是企业单体的竞争，而是上下游价值链合作能力的竞争。因此，竞争不是企业单体的竞争，而是上下游价值链合作能力的竞争。因此，竞争不是企业单体的竞争，而是上下游价值链合作能力的竞争。因此，新的目标和战略需要广大经销商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合，新的目标和战略需要广大经销商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合，新的目标和战略需要广大经销
49、商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合，新的目标和战略需要广大经销商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合，让他们了解和认同奥克斯的现状和未来，凝聚他们的信心，成为让他们了解和认同奥克斯的现状和未来，凝聚他们的信心，成为让他们了解和认同奥克斯的现状和未来，凝聚他们的信心，成为让他们了解和认同奥克斯的现状和未来，凝聚他们的信心，成为2008200820082008年年年年商务大会要解决的核心问题。商务大会要解决的核心问题。商务大会要解决的核心问题。商务大会要解决的核心问题。商务大会邀请商务大会邀请商务大会邀请商务大会邀请500500500500多名经销商代表、政府官员、行业协会代表和媒多名经销商代表、
50、政府官员、行业协会代表和媒多名经销商代表、政府官员、行业协会代表和媒多名经销商代表、政府官员、行业协会代表和媒体代表齐聚北京稻香湖景酒店，通过主题发言、趋势论坛、体代表齐聚北京稻香湖景酒店，通过主题发言、趋势论坛、体代表齐聚北京稻香湖景酒店，通过主题发言、趋势论坛、体代表齐聚北京稻香湖景酒店，通过主题发言、趋势论坛、“A A A A计划计划计划计划”发发发发布、新品发布、布、新品发布、布、新品发布、布、新品发布、“奥奥联盟奥奥联盟奥奥联盟奥奥联盟”合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环节，合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环节，合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环节，合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环