房地产策划案例绿景.ppt

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1、 万科万科绿景绿景广告推广策略广告推广策略 万科地产万科万科 绿景绿景目目 录录一、一、一、一、前言前言二、二、二、二、我们的广告目标和广告策略我们的广告目标和广告策略三、三、三、三、我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色四、四、四、四、我们的说话风格我们的说话风格五、五、五、五、阶段性的广告规划阶段性的广告规划六、六、六、六、创意提案创意提案七、七、七、七、营销建议营销建议八、八、八、八、媒介策略媒介策略前言前言前言前言曾曾有有人人说说万万科科地地产产的的每每一一次次新新的的住住宅宅项项目目总总在在引引领领一一种种新新的的曾曾有有人人说说万万科科地地产产的的每每一一次次新新的的住住宅宅项项

2、目目总总在在引引领领一一种种新新的的生生活活概概念念，是是这这样样的的生生活活概概念念，是是这这样样的的一一种种充充满满活活力力和和热热情情的的非非常常城城郊郊两两栖栖生生活活。一一种种充充满满活活力力和和热热情情的的非非常常城城郊郊两两栖栖生生活活。我我 们们 带带 着着 清清 晰晰 的的 概概 念念，带带 着着 鲜鲜 明明 的的 生生 活活 主主 张张，我我 们们 带带 着着 清清 晰晰 的的 概概 念念，带带 着着 鲜鲜 明明 的的 生生 活活 主主 张张，去去 开开 发发 楼楼 盘盘去去 开开 发发 楼楼 盘盘 万万科科万万科科 绿绿 景景 卖卖 给给 谁谁？对对 谁谁？绿绿 景景 卖

3、卖 给给 谁谁？对对 谁谁？对对对对于于于于wankewankewankewanke人人人人来来来来说说说说，我我我我们们们们珍珍珍珍惜惜惜惜这这这这次次次次机机机机会会会会，我我我我们们们们更更更更清清清清楚楚楚楚我我我我们们们们的的的的任任任任务务务务，我我我我们们们们要要要要解解解解决决决决的的的的就就就就是是是是：怎怎怎怎样样样样将将将将我我我我们们们们的的的的城城城城郊郊郊郊两两两两栖栖栖栖新新新新生生生生活活活活主主主主张张张张，准准准准确确确确、直直直直接接接接、迅迅迅迅速速速速地地地地传传传传递递递递到到到到我我我我们们们们的的的的目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者，让让

4、让让他他他他们们们们知知知知道道道道我我我我们们们们、认认认认同同同同我我我我们们们们、理理理理解解解解我我我我们们们们，从从从从而而而而融融融融入入入入我我我我们们们们，并并并并最最最最终终终终在在在在我我我我们们们们的的的的生生生生活活活活主主主主张张张张中与我们共同生活。中与我们共同生活。中与我们共同生活。中与我们共同生活。目的：目的：广广告告目目标标提提高高品品牌牌的的认认同同度度，达达成与目标群的认知统一成与目标群的认知统一提提高高品品牌牌美美誉誉度度，完完善善品品牌牌的的个个性性，塑塑造造品品牌牌形象形象紧紧扣扣品品牌牌的的生生活活主主张张，结结合合实实际际的的利利益益承承诺诺，直

5、直接接全全面面地地阐阐释品牌的价值观念和个性主张。释品牌的价值观念和个性主张。充充分分发发掘掘自自身身、周周边边及及社社会会资资源源的的优优势势，并并进进行行有有效效的的利利益益组组合合，进进行行主主题题性性社社区区活活动动，完善品牌的价值理念。完善品牌的价值理念。广广告告策策略略二、二、二、二、我们的广告目标和广告策略我们的广告目标和广告策略我们的广告目标和广告策略我们的广告目标和广告策略三、三、三、三、我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色3 3 3 31 1 1 1对于目标消费者对于目标消费者对于目标消费者对于目标消费者“万科万科万科万科 绿景绿

6、景绿景绿景”是什么？是什么？是什么？是什么？能提供什么利益承诺？能提供什么利益承诺？能提供什么利益承诺？能提供什么利益承诺？万科万科万科万科 绿景绿景绿景绿景是万科地产在本市开发的最大项目。是万科地产在本市开发的最大项目。是万科地产在本市开发的最大项目。是万科地产在本市开发的最大项目。对目标消费者来说对目标消费者来说对目标消费者来说对目标消费者来说我们曾经的开发经验意味着品质：我们曾经的开发经验意味着品质：我们曾经的开发经验意味着品质：我们曾经的开发经验意味着品质：楼楼楼楼宇宇宇宇的的的的质质质质量量量量、舒舒舒舒适适适适的的的的环环环环境境境境、体体体体贴贴贴贴的的的的物物物物业业业业服服服

7、服务务务务、适适适适合合合合的的的的生活方式生活方式生活方式生活方式3 3 3 32 2 2 2万万万万科科科科 绿绿绿绿景景景景应应应应与与与与目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者建建建建立立立立一一一一种种种种什什什什么么么么样样样样的的的的沟沟沟沟通通通通关关关关系系系系和和和和渠渠渠渠道道道道，消消消消费费费费者者者者如如如如何何何何看看看看待待待待万万万万熹熹熹熹 绿绿绿绿景景景景：万万万万科科科科 绿绿绿绿景景景景应应应应是是是是怎怎怎怎样样样样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？的一个人，目标

8、消费者才会相信他、认同他？万万万万科科科科 绿绿绿绿景景景景是是是是一一一一个个个个理理理理解解解解目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者，彼彼彼彼此此此此尊尊尊尊重重重重、惜惜惜惜惜惜惜惜相相相相护护护护的的的的知心朋友知心朋友知心朋友知心朋友-他他他他有有有有较较较较高高高高的的的的文文文文化化化化素素素素质质质质、丰丰丰丰富富富富的的的的人人人人生生生生经经经经验验验验，有有有有着着着着与与与与目目目目标标标标消消消消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；费者类似的经历和相同

9、的品味追求，善于享受成功生活；-他他他他热热热热爱爱爱爱这这这这座座座座有有有有着着着着他他他他成成成成长长长长足足足足迹迹迹迹、倾倾倾倾洒洒洒洒激激激激情情情情的的的的城城城城市市市市，更更更更对对对对郊郊郊郊区地产开发充满信心和激情；区地产开发充满信心和激情；区地产开发充满信心和激情；区地产开发充满信心和激情；-他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；-他他他他自自自自信信信信，洋洋洋洋溢溢溢溢着着着着生生生生命命命命的的的的活活活活力力力力，精精

10、精精力力力力充充充充沛沛沛沛，锐锐锐锐意意意意进进进进取取取取，正正正正处于事业的黄金时期。处于事业的黄金时期。处于事业的黄金时期。处于事业的黄金时期。四、四、四、四、我们的说话风格我们的说话风格我们的说话风格我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格建立品牌独特、统一的说话风格目目 的：提高的：提高“万科万科绿景绿景”的品牌识别度，深化品的品牌识别度，深化品牌牌 的价值理念，积累鲜明的品牌个性。的价值理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代代画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、画面风格：色彩丰富、版式简洁、

11、笔触精致、画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代色调明朗、风格现代色调明朗、风格现代色调明朗、风格现代五、五、五、五、阶段性广告规划阶段性广告规划阶段性广告规划阶段性广告规划5.1 5.1 铺垫期铺垫期目的和方式：目的和方式：目的和方式：目的和方式：通通通通过过过过对对对对目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者的的的的生生生生活活活活经经经经历历历历、生生生生活活活活方方方方式式式式、生生生生活活活活态态态态度度度度的的的的总总总总结结结结性性性性描描描描述述述述，鲜鲜鲜鲜明明明明地地地地向向向向他他他他们们们们亮亮亮亮出出出出万万

12、万万科科科科 绿绿绿绿景景景景的的的的“城城城城郊郊郊郊两两两两栖栖栖栖新新新新生生生生活活活活”的的的的价价价价值值值值观观观观和和和和“绿绿绿绿氧氧氧氧新新新新城城城城”的的的的全全全全新新新新理理理理念念念念，直直直直接接接接、坦坦坦坦诚诚诚诚。向向向向目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者传传传传递递递递强强强强烈烈烈烈、清清清清晰晰晰晰的的的的信信信信息息息息我我我我是是是是你你你你的的的的知知知知己己己己，我理解你，我知道你的需要，万科我理解你，我知道你的需要，万科我理解你，我知道你的需要，万科我理解你，我知道你的需要，万科 绿景为你而出现。绿景为你而出现。绿景为你而出现。绿景为

13、你而出现。媒介选择：中缝与横跨版结合。媒介选择：中缝与横跨版结合。媒介选择：中缝与横跨版结合。媒介选择：中缝与横跨版结合。激情，来自都市激情，来自都市激情，来自都市激情，来自都市 创造，来自这里创造，来自这里创造，来自这里创造，来自这里成功，来自都市成功，来自都市成功，来自都市成功，来自都市生活，来自这里生活，来自这里生活，来自这里生活，来自这里这里的，我的生活，我的爱，这里的，我的生活，我的爱，这里的，我的生活，我的爱，这里的，我的生活，我的爱，万科万科万科万科 绿景绿景绿景绿景5.2 5.2 开盘开盘主题：主题：主题：主题：我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力我们为您建设的生活在今天展

14、开，激情和努力我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的因为这里是一座新的城市因为这里是一座新的城市因为这里是一座新的城市因为这里是一座新的城市5.25.2 深化期深化期目的和目的和方式：方式：将将万科万科绿景

15、绿景的生活主张和核心价值理念与具体的利的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于万科内涵渗入生活并使其因此而产生集中于万科绿景城绿景城郊两栖新生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对郊两栖新生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。念。主题主题主题主题1 1 1 1：让我们住进来让我们住进来让我们住进来让我们住进来诉求方向：城郊两栖新生活诉求方向：城郊两栖新生活支持点：老区一级

16、辐射地区，新型经济开发区，成熟的支持点：老区一级辐射地区，新型经济开发区，成熟的配套，便利的交通，繁华，舒适。配套，便利的交通，繁华，舒适。万科万科 绿景绿景主题主题主题主题2 2 2 2：“绿氧新城绿氧新城绿氧新城绿氧新城”我们的新生活我们的新生活我们的新生活我们的新生活l 诉求方向：开放式的大氧吧社区诉求方向：开放式的大氧吧社区l 支持点：会所支持点：会所将会所的功能延伸将会所的功能延伸 到庭院到庭院主题主题主题主题3 3 3 3：让我们简单些：让我们简单些：让我们简单些：让我们简单些l 诉求方向：少装修，多装饰诉求方向：少装修，多装饰（建议开发商进行简装修，以提高后期价格）（建议开发商进

17、行简装修，以提高后期价格）l 支持点：基础装修一次到位支持点：基础装修一次到位同样的同样的 空间，不同的主人，不同的世界。空间，不同的主人，不同的世界。六、六、六、六、创意提案（祥见文本提案）创意提案（祥见文本提案）创意提案（祥见文本提案）创意提案（祥见文本提案）创意提案项目创意提案项目创意提案项目创意提案项目报纸广告全版及半版。报纸广告全版及半版。报纸广告全版及半版。报纸广告全版及半版。七、七、七、七、促销建议促销建议促销建议促销建议 资源组合资源组合资源组合资源组合选选选选择择择择与与与与品品品品牌牌牌牌核核核核心心心心价价价价值值值值理理理理念念念念同同同同一一一一范范范范畴畴畴畴的的的

18、的社社社社会会会会资资资资源源源源如如如如人人人人物物物物、产产产产品品品品、运运运运动动动动、音音音音乐乐乐乐等等等等等等等等，充充充充分分分分利利利利用用用用，深深深深入入入入延延延延伸伸伸伸品品品品牌牌牌牌的的的的核核核核心心心心价价价价值值值值、主主主主张张张张，可可可可配配配配合合合合展展展展销销销销或或或或联联联联合合合合相相相相关关关关合合合合作作作作体体体体，于于于于目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者行行行行为为为为所所所所常常常常接接接接触触触触到到到到的的的的场场场场所所所所或或或或与与与与其其其其属属属属性性性性相相相相对对对对等等等等的的的的公公公公众众众众场场场

19、场所所所所，举举举举行行行行事事事事件件件件行行行行销销销销活活活活动动动动，引引引引起起起起社社社社会会会会话话话话题题题题，发发发发展展展展成成成成品品品品牌牌牌牌公公公公关关关关行行行行为为为为，扩扩扩扩张张张张品品品品牌的认同度，提升品牌的美誉度。牌的认同度，提升品牌的美誉度。牌的认同度，提升品牌的美誉度。牌的认同度，提升品牌的美誉度。让我们的每一个行为都在为让我们的每一个行为都在为让我们的每一个行为都在为让我们的每一个行为都在为万科万科万科万科的未来品牌做贡献。的未来品牌做贡献。的未来品牌做贡献。的未来品牌做贡献。举例：举例：举例：举例：88“拥抱激情，拥抱生活拥抱激情，拥抱生活拥抱

20、激情，拥抱生活拥抱激情，拥抱生活”88与百事可乐合作（其宣传口号为与百事可乐合作（其宣传口号为与百事可乐合作（其宣传口号为与百事可乐合作（其宣传口号为“让这里的生活充满激情让这里的生活充满激情让这里的生活充满激情让这里的生活充满激情”）88“万科奏鸣曲万科奏鸣曲万科奏鸣曲万科奏鸣曲”88广场音乐会广场音乐会广场音乐会广场音乐会88“跃动的旋律跃动的旋律跃动的旋律跃动的旋律”88与金色高尔夫内的球场与金色高尔夫内的球场与金色高尔夫内的球场与金色高尔夫内的球场88“让生命动起来让生命动起来让生命动起来让生命动起来”88与健身会联合举办韵律操或足球邀请赛与健身会联合举办韵律操或足球邀请赛与健身会联合

21、举办韵律操或足球邀请赛与健身会联合举办韵律操或足球邀请赛/以下促以下促以下促以下促销销销销招式招式招式招式仅仅仅仅供参考：供参考：供参考：供参考：88电话电话电话电话一一一一拨拨拨拨，送，送，送，送“房房房房”上上上上门门门门；88为业为业为业为业主主主主发发发发放租房放租房放租房放租房补贴补贴补贴补贴；现现现现金金金金优优优优惠；惠；惠；惠；88为为为为客客客客户赠户赠户赠户赠送免送免送免送免费费费费婚婚婚婚纱纱纱纱照（要有档次）照（要有档次）照（要有档次）照（要有档次）88企企企企业业业业荣誉、楼荣誉、楼荣誉、楼荣誉、楼盘盘盘盘荣誉大放送（与礼品配合）荣誉大放送（与礼品配合）荣誉大放送（与

22、礼品配合）荣誉大放送（与礼品配合）88送物送物送物送物业业业业面面面面积积积积；赠赠赠赠送家用送家用送家用送家用电电电电器；名人促器；名人促器；名人促器；名人促销销销销；抽；抽；抽；抽奖奖奖奖活活活活动动动动；承；承；承；承诺诺诺诺促促促促销销销销等等。等等。等等。等等。八、八、八、八、媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略原则：原则：原则：原则：88 增大品牌与目标消费者的接触率增大品牌与目标消费者的接触率增大品牌与目标消费者的接触率增大品牌与目标消费者的接触率如消费者衣、食、住、行的场所、方式等如消费者衣、食、住、行的场所、方式等如消费者衣、食、住、行的场所、方式等如消费者衣、食、住、行的场所、

23、方式等88 与品牌核心价值理念紧密结合与品牌核心价值理念紧密结合与品牌核心价值理念紧密结合与品牌核心价值理念紧密结合如第七条活动类沟通渠道的利用等如第七条活动类沟通渠道的利用等如第七条活动类沟通渠道的利用等如第七条活动类沟通渠道的利用等88 整合搭配，借用各资源优势，降低成本整合搭配，借用各资源优势，降低成本整合搭配，借用各资源优势，降低成本整合搭配，借用各资源优势，降低成本27.227.2343455.355.357.857.893.293.287.887.896.696.60 02020404060608080100100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车

24、身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视目标对象媒介接触习惯目标对象媒介接触习惯目标对象媒介接触习惯目标对象媒介接触习惯资料来源：万科市场部调研报告资料来源：万科市场部调研报告 向专业人士请教98%98%58%58%41%41%36%36%23%23%11%11%8%8%6%6%5%5%2%2%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%报纸广告 电视广告 亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志房地产信息渠道选择房地产信息渠道选择报纸广告是消费者获得房地产报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道信息的主要渠道资料来源：万科市场部调

25、研报告资料来源：万科市场部调研报告新媒体的运用：新媒体的运用：新媒体的运用：新媒体的运用：88 网络网络网络网络88 老区域内手机或住宅电话缴费单、资费通知单老区域内手机或住宅电话缴费单、资费通知单老区域内手机或住宅电话缴费单、资费通知单老区域内手机或住宅电话缴费单、资费通知单88民航客运站广告牌中央四号大街沿途路旗民航客运站广告牌中央四号大街沿途路旗民航客运站广告牌中央四号大街沿途路旗民航客运站广告牌中央四号大街沿途路旗88206206206206公交车体公交车电视公交车扶手公交车体公交车电视公交车扶手公交车体公交车电视公交车扶手公交车体公交车电视公交车扶手88 联合举办活动的合作单位所运用

26、的媒体联合举办活动的合作单位所运用的媒体联合举办活动的合作单位所运用的媒体联合举办活动的合作单位所运用的媒体 2005年年11月月蓄势铺垫蓄势铺垫期期形象树立形象树立期期形象丰满形象丰满期期销售持续销售持续期期收尾清盘收尾清盘期期12月月2006年年3月月2006年年6月月2006年年8月月时间时间报纸报纸活动活动围挡围挡户外户外DMDM直邮直邮特殊特殊媒体媒体2006年年2月月媒介投放策略媒介投放策略 消费者看楼所受的信息影响消费者看楼所受的信息影响 整体费用分配比例：电视、电台（万元电视、电台（万元电视、电台（万元电视、电台（万元)：建立产品形象建立产品形象建立产品形象建立产品形象报纸报纸

27、(万元万元)：建立产：建立产品形象，产品信息与品形象，产品信息与活动信息的输出；采活动信息的输出；采用硬性广告、软性广用硬性广告、软性广告。软文：引导消费告。软文：引导消费观念，品牌形象强化观念，品牌形象强化促销、公关促销、公关(万元万元)：活动促销，以：活动促销，以活动提升形象。活动提升形象。户外户外(万元万元)：产品：产品形象的建立与巩固形象的建立与巩固制作制作(万元万元)：楼盘：楼盘的形象包装销售物的形象包装销售物料料/制作制作 2007年年200200年年1111月底月底12月月2006年年2月月2006年年3月月2006年年6月月时间段目 标关注度保持形象促进销售促进销售美誉度知名度认知度销售持续期形象维护期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期传播阶段传播阶段 累积性传播累积性传播特殊媒体特殊媒体NP 户外户外 DM促进性传播促进性传播POP围挡宣传围挡宣传关联性传播关联性传播NP 活动活动 目的达成目的达成媒介传播媒介传播传播媒介组合传播媒介组合感谢在座各位的宝贵时间！感谢在座各位的宝贵时间！谢谢 谢谢 聆聆 听听！