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1、案例分析 M品牌在行业内属于知名品牌，M产品是一种营养型饮料，是M品牌的主打产品，S区域是M公司华中大区的一个新开发的区域市场，M产品在S区域的销售业绩在整个华中销售大区已经连续3个月排名最后一名。产品本身：M产品的同类产品在s区域的消费趋势良好，市场容量巨大，消费习惯主要为整箱的礼品消费，主要竞争对手A产品销量达到3万箱月，虽然M产品的品牌基础良好但销量只有3000箱月。分析：分析：产品价格产品价格：在s区域市场上M产品出厂价为40元箱，总经销商供货给终端售点41元箱，终端售点零售42元箱，各级价差仅为1元箱，而市场上同类产品的主流零售价格为45元箱，终端售点的主流利润为2元箱。该产品类别在
2、该区域消费趋势良好，市场容量巨大，M品牌基础良好，所以在产品这一项上M产品没有问题。-经了解，因市场管控不利，M产品市场价格混乱，几次促销折价使价格下跌从而使价格体系降至最低点。分析：分析：销售渠道：销售渠道：M产品的市场铺货率仅为20，在很多售点都看不到M产品，即使有货也只是一两箱。而市场上同类产品主流铺货率在60以上且存货均在510箱。-M产品的价格体系出现了问题，各级价差过小，导致各级经销客户没有积极性进货和售卖，更不可能产生好的销售业绩。分析：分析：促销活动促销活动：M产品在s区域做过几次促销活动，全部都是对终端售点的直接的本品买赠促销，结果导致终端变相降价，几次活动后市场的零售价从4
3、5元箱降到了42元箱。M产品销售网点少，铺市率低，陈列差，没有足够有质有量的售点，因此不可能产生好的销售业绩。分析：分析：竞争环境：竞争环境：M产品的主要竞争对手是A产品，A产品进入市场较早，已经占据了该产品市场的很大份额，有很好的消费者基础和渠道基础，铺货率很高，销量也很大，只是目前市场终端管控也有问题，经常会有窜货发生，终端客户的单箱利润也很低。S区域市场的竞争秩序良好，基本没有恶性竞争。M产品目前拥有的资源足够应对市场竞争。不合时宜的促销方式对销售市场的发展是有反作用的，反而有碍于销售业绩的达成。促销活动不但没有提升销量反而将市场的价格体系破坏了分析：A产品为主要竞争对手，占据了大部分市
4、场份额，要提高M产品的销量势必要和A产品进行抢夺。销售体系：销售体系：M产品在S区域采用的是总经销商经销制，市场的运作全部依靠总经销商独立完成，M公司只是提供相应的促销费用支持。总经销负责产品的渠道铺市、市场维护及客户服务。目前的总经销是一家经销多品牌的经销商，其资金实力和物流配送能力都可以达到M公司的要求，但是基本没有独立的业务队伍，也不能做到单独运作M产品。在M产品上市初期该经销商曾大力推广，但由于运作不得法，市场迟迟没有起色，后来逐渐失去信心，而且因为M产品销量小导致利润很低，现在的状况处于被动地维持市场。分析：分析：按照目前按照目前M M产品的市场现状，总经销独自运作是极产品的市场现状
5、，总经销独自运作是极不利于不利于M M产品销售的，首先经销商是以利润为导向产品销售的，首先经销商是以利润为导向的，在产品的市场开发阶段总经销是很难做到以市的，在产品的市场开发阶段总经销是很难做到以市场为导向来考虑问题，进而必然出现市场的短视操场为导向来考虑问题，进而必然出现市场的短视操作，导致市场问题的出现。作，导致市场问题的出现。总结：总结：M产品在S区域是适销对路的产品且潜力巨大，目前销售不佳的原因主要是在总经销商以利润为导向的运作模式下，没有足够的业务人员去开发市场和维护市场，导致终端售点不但数量少而且质量差。因为没有业务队伍的日常维护，市场出现失控，有限的销售网点在几次买赠促销活动中出
6、现砸价现象，使得终端售点利润直线下降，终端的利润下降又导致总经销商被迫降价，如此产生恶性循环，使各级客户都没有利润可言。没有了销售原动力，M产品自然出现滞销。各级客户的销售积极性就是决定产品是否销售业绩好的内因，所以解决各级客户的销售积极性就成为最重要的一环；外因主要来自竞争，要依靠企业整合资源来取得竞争优势。总经销商-产品带来的丰厚利润；-M品牌带来的行业地位保证单箱利润 扩大销售数量实现市场占有率提升 需求M产品的终端供货价从4l元箱提高到43元箱，总经销的单箱利润从每箱l元提高到了每箱3元，同时计划通过有效的促销活动和铺市迅速地提升铺市率和占有率。总经销商对此十分满意，并决定建立单独的业
7、务队伍配合厂家进行新的营销策略具体策略-回款进货-终端服务解决方案解决方案终端零售商-利润高-无风险-成本低。保证单箱利润、保证退调货、保证协销”需求-将终端的零售价恢复到行业零售价水平45元箱，使终端客户的单箱利润从1元箱提高到了2元箱-制定了市场价格管理办法 产品质量保证书售后服务保证书等终端客户服务制度-成立售后服务中心和终端协销队具体策略-终端铺货-售点数量竞争竞争销量销量管控力管控力铺货率铺货率陈列数量陈列数量抢夺竞争对手在终端的陈列空间，减小其售卖的机会。为期10天的“终端阶梯式”进货奖励，奖品为非M产品，进货越多奖项越大-避免变相降价销售-增加了单箱利润-增大了陈列面积 活动一经
8、推出受到了广大客户的欢迎，因为一直以来该类产品都是采用搭赠本品的促销，终端客户已经失去了兴趣，此次活动虽然要求一次性进货较多，但因为奖品吸引力大，M公司又承诺无风险经销，一时间M产品在新成立的销售队伍的大力推广下迅速占领了大部分销售渠道，几乎每家售点都堆放着几十箱M产品。由于占用了终端售点的资金和空间，几乎所有的售点都将M产品摆放在最佳的位置主动售卖，而主要竞争对手A产品几乎在每个店里都只剩下几箱货，而且还是在角落里。此次活动取得了巨大成功，M产品的铺货率从20上升到了60，终端的陈列量达到平均30箱店。销售量更是从3000箱月上升到当月的20000箱，S区域的销售业绩也从最后一名排进M公司华中地区当月销售的前l0名。