《2013年事件营销案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013年事件营销案例.ppt（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、猎豹浏览器猎豹浏览器“春运抢票春运抢票”事件营销事件营销2013.02.202013.02.20“12306订票软件”设计者倪超：没想到会产生这么大反响 “完全没想到会产生这么大反响。”27岁的IT从业者倪超坦言，他现在压力重重，想不到自己设计的“12306订票助手”软件会引发轩然大波，令中国“铁老大”疲于应对且狼狈不堪，连带他本人也被推到了舆论的风口浪尖。事实上，倪超自己也是春运回乡潮中的一员。更轻松地订票回家，本是他设计软件的初衷。倪超家在安徽合肥，目前在浙江宁波一家IT企业任职，春节近了，他与大家一样必须想尽办法购票回家。“毕竟也是个小白领，白天要上班，不可能通宵排队买火车票”，所以早几
2、年，倪超根本没办法买到火车票。去年春运期间，中国铁道部推出网络订票，但这一网站素来以运行缓慢、易崩溃而被人诟病，要想订到一张火车票，也许要花费数小时甚至更长时间等待，即便如此，失败的概率也相当大。在尝试网络订票并以失败告终之后，倪超在去年春运高峰期后开发出一款软件，今年再做了一些改进。今年，他再次尝试上网订火车票时，他所需的车票在两分钟内被抢购一空，而在用软件持续刷了几小时之后，他终于拿到了一张退票。被批违反公平原则。倪超解释说，软件的设计模仿人来进行操作，可以自动登陆自动刷票，替购票者免去了不停地人手刷新页面的麻烦。在春运“一票难求”的现实下，这类软件无疑是“及时雨”。但这一款软件大范围盛行
3、于网络，是在倪超去年12月和一家名为金山猎豹的网络浏览器公司合作之后。金山猎豹推出的春运抢票版浏览器，引发用户疯狂下载。紧随其后，越来越多的浏览器通过内置抢票插件来推广自己。本月17日，倪超被铁道部的人员约见，“他们说这个软件影响了公平，希望我删掉，不要让别人使用”。倪超并没有多做争辩，随后删除了服务器上的软件，并不再对已下载的用户提供更新服务。但他认为，这与“影响公平”的定义相距甚远，春运车票原本就远不足够，如果说使用了技术就是不公平，那这种反对声没有意义，“总有其他人是买不到票的，难道让你买到票就公平一些吗？”他心情郁闷时也会忍不住在微博上为自己说上两句，但回头一想，又觉得没有说的必要，“
4、异议肯定是会有的，我不能讨好所有人，不能让所有人都认同我。”但比被铁道部约谈更让他难过的，是有人将他设计的软件放上淘宝网出售。而他一直都将软件免费供网民下载，并没有想靠它产生任何收入。在和金山猎豹的合作中，免费也是他提出的一项要求，双方约定在合作中不谈及任何利益。“本想着可以帮帮人，却被人利用了，这种感觉像是背叛。”不过，倪超内心并没有打算放弃继续更新他开发的软件。他告诉本报，如有可能，还想再进一步改进软件。至于备受诟病的铁道部订票网络，自去年至今基本上没有做出太大改变。倪超说：“如果可以借此推动铁道部网站多做一些改进，方便民众使用，那这个意义就会更大了”。事件过程还原：解读：事实上订票软件解
5、读：事实上订票软件2012年就有了，只是猎豹在年就有了，只是猎豹在2013春运季进行了有效包装运作。春运季进行了有效包装运作。提醒：市场机会到处都是，只是我们没有发现而已。事件过程回顾：百度搜索猎豹浏览器得到结果：3，580，000个百度搜索猎豹抢票得到结果：3，180，000个解读：现在各种渠道各种信息量非常大，如何聚焦，在合适的时间，选择合适的话题，吸引用户眼球，引起关注。解读：现在各种渠道各种信息量非常大，如何聚焦，在合适的时间，选择合适的话题，吸引用户眼球，引起关注。提醒：市场机会到处都是，只是我们没有发现而已。病毒式营销素材罗列：猎豹事件营销核心元素：呈现结果：来自国内知名独立第三方
6、数据统计分析服务提供商CNZZ的数据显示，2012年8月，IE浏览器国内市场占有率高达68.7%，360、搜狗、腾讯、傲游等后四名浏览器占有率不足27%，猎豹市场占有率则更低。至2012年9月，IE浏览器市场占有率则迅速降低，而猎豹则首次超过Opera跻身浏览器“十强”之列。2012年12月，浏览器市场竞争格局再次发生较大变化，IE浏览器占有率降至48.15%，360、搜狗两家浏览器合计占有率逼近40%，猎豹以0.67%的市场份额升至第八位，约为Opera占有率的4倍。而在2011年的12月，猎豹市场占有率低于0.2%。同比看，猎豹去年12月份的市场占有率至少增加了230%。自春运最早的购票日
7、期1月7日后不久，网上便迅速出现各类针对12306网的抢票神器，猎豹反应尤为迅速，在极短的时间内便通过QQ、飞信、微博等形式广为流传，360甚至推出抢票专版。数据显示，在约两周的时间内，360抢票专版浏览器帮用户成功订票500万张左右，鉴于该浏览器的强大功能，360甚至出现过下载爆棚的现象。黄翊表示，不排除猎豹等在临近春运购票的时候动用了一系列宣传手段，以此达到吸引用户并提升用户黏性的目的，猎豹等在临近春运购票的时候动用了一系列宣传手段，以此达到吸引用户并提升用户黏性的目的，待待12306网站开放订票功能后，这些用户便迅速抢票。网站开放订票功能后，这些用户便迅速抢票。更为重要的是，在首批用户成
8、功订票后，猎豹的抢票功能实现了病毒式传播，且这种传播不需要猎豹支付任何费用。在首批用户成功订票后，猎豹的抢票功能实现了病毒式传播，且这种传播不需要猎豹支付任何费用。有分析认为，360、猎豹等浏览器已经达到了宣传目的，即便铁道部或工信部关停浏览器抢票功能，也不会对猎豹造成较大的负面影响，更不会影响360的行业地位。总结：回到基本原点：回到基本原点：需求和供给的话题需求和供给的话题客户遇到的困惑客户遇到的困惑（客户的问题就是我们的机会）（客户的问题就是我们的机会）“春运”被誉为人类历史上规模最大的、周期性的人类大迁徙。在40天左右的时间里，有30多亿人次的人口流动，占世界人口的1/2，相当于全国人
9、民进行两次大迁移。以致交通难以承受，为了解决春运问题，中国政府每年都要提前部署，但仍无法满足春运要求。当下，网友为了一张回家的车票在艰苦鏖战，平均需要刷新570次才能订的一张回家的火车票。机会点机会点（如何让客户在短时间轻松买到回家的车票）（如何让客户在短时间轻松买到回家的车票）抢票插件不是一件很复杂的产品，一些插件2012年就有，但大多数用户并不知道这个产品的存在，能让多少用户知道这个插件基本就能带来多少用户群体。显而易见，在此次“抢票插件营销大战”中，最为抢镜的就是猎豹浏览器了。大家都知道，猎豹浏览器是一款新产品，去年8月份才推出，用户量跟遨游、360、谷歌(微博)等有很大的差距，急需一个
10、热点事件和机会“亮相”。产品刚推出的时候，猎豹浏览器曾经在微博上利用雷军(微博)的人脉和小米手机的经验，在微博上进行了一系列的有奖转发和微博营销活动，效果不是太明显。令人意想不到的，猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机，用事件营销成功突围，在网友之中树立很好的口碑。在如此环境下事件营销成为很好的切入点，猎豹浏览器利用网友的这个需求，把抢票插件做成了一次事件营销，借机扩大知名度和曝光度，增加用户量。梳理猎豹浏览器的事件营销的历程，大概分为四个步骤：产品定制、广告推送、事件营销、产品定制、广告推送、事件营销、病毒病毒传播传播。每一步都经过详细策划和酝酿，步步为营，层层推进。产品定制（根据客户需求进
11、行市场再细分）产品定制（根据客户需求进行市场再细分）就是把用户购买火车票这一阶段性和个性化需求转化成一个浏览器版本和产品。在此次“抢票插件大战”中，几乎所有的厂家都推出专用浏览器。但是在所有的版本中，猎豹的浏览器酝酿时间最长，功能最为细化，这些都为其在这场抢票大战中先拔头筹，起到重要作用。其他的厂家，开发抢票插件可能只是从完善功能上考虑，而猎豹则把这款产品变成一场战役来打，把此次战役看成一个“逆袭”的机会。广告推送（内部资源有效整合：如广告推送（内部资源有效整合：如WPS）大部分的浏览器厂家，仅限于在浏览器上挂一个入口，或者在论坛上发一个攻略，而猎豹浏览器除了这些常规动作以外，还花重金动用了广
12、告资源，通过户外广告和WPS广告推送，让更多的网友知道猎豹抢票软件。这也表明，猎豹为了此次推广，蓄谋已久，不惜重金。事件营销（外部资源有效整合：央视）事件营销（外部资源有效整合：央视）随着抢票大战如火如荼地进行，猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻，在央视的新闻节目中，猎豹也高调地出现。事后，很多人揣测所谓的被约谈、被叫停，也是策划的事件营销。很多人正是看了央视的新闻以后，开始留意猎豹浏览器，开始变成猎豹浏览器的用户。除了有关抢票插件的事件营销以外，今天猎豹还推出了“猎豹送老乡猎豹送老乡”回家公益行动回家公益行动。虽然，开几辆大巴对于春运来说实在是“杯水车薪”，但是在这个时间节点上，“公益”和示范效应极大，是一次很好的事件营销。病毒传播病毒传播当然，猎豹这一系列的行为都是为了传播，为了在网友之中树立品牌的影响力。猎豹的传播，分为三个层次。1）口碑传播。）口碑传播。比如一个人用了抢票插件抢到票以后，肯定会告诉自己身边的人和朋友，在春运期间，这种口碑传播的威力极大，当然这一切建立在产品好用的基础上。2）新闻传播。）新闻传播。猎豹在新闻传播上，利用了一些新闻网站和论坛，最后不知是主动还是被动地还上了CCTV，新闻传播让传播效应更大。3）社会化病毒传播。）社会化病毒传播。无论是口碑传播，还是新闻传播，最终都会变成在微博等社会化媒体上的讨论，最终形成病毒式传播。END