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1、金融服务营销金融服务营销第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设第七章第七章 金融服务品质评价金融服务品质评价与客户关系维护与客户关系维护知识点知识点2 2：金融服务品质的量化：金融服务品质的量化招商银行：招商银行：“因您而变因您而变”引例引例【案例背景案例背景】（见教材）（见教材）【分析讨论分析讨论】1.什么是金融服务质量？什么是金融服务质量？2.客户满意度和客户忠诚度的概念及其二者的客户满意度和客户忠诚度的概念及其二者的关系是什么？关系是什么？3.金融服务品质个性化模式构建的实践意义是金融服务品质个性化模式构建的实践意义是什么？什么？4.客户关系维护的主要内容和方法有哪些？如
2、客户关系维护的主要内容和方法有哪些？如何诊断和处理金融服务的分歧、冲突及失误？何诊断和处理金融服务的分歧、冲突及失误？二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1.客户满意度和忠诚度管理客户满意度和忠诚度管理 2.2.金融服务品质个性化模式的构建金融服务品质个性化模式的构建 学习目标知识准备 1.1.解释客户满意度与忠诚度解释客户满意度与忠诚度 2.2.分析服务品质个性化模式构建的实践意义分析服务品质个性化模式构建的实践意义 3.3.会调查客户满意度会调查客户满意度 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1.客户满意度管理和忠诚管理客户满意度管理和忠诚管理 服务品质量化的服
3、务品质量化的核心思想核心思想是测量客户满意度。是测量客户满意度。客户满意度客户满意度在营销学上在营销学上是一个对是一个对服务品质系统量化服务品质系统量化的概念，也是企业战略营销理念即客户满意的的概念，也是企业战略营销理念即客户满意的量化体现。量化体现。1.1 1.1 客户满意的概念客户满意的概念 一般而言，一般而言，客户满意客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的是客户对企业和员工提供的产品和服务的综合评综合评价价，是客户对企业、产品、服务和员工的，是客户对企业、产品、服务和员工的认可认可。客户根据他们的价值判断。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，科特勒认为：来评价产品和服务，
4、因此，科特勒认为：“满意是一种人的感觉状态的水满意是一种人的感觉状态的水平平，它来源于对一件产品所感知的效果与他的期望值所进行的比较。，它来源于对一件产品所感知的效果与他的期望值所进行的比较。”二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1 1.1 客户满意的概念客户满意的概念 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.2 1.2 使客户满意的途径使客户满意的途径（一）控制客户期望（一）控制客户期望（二）提高客户感知（二）提高客户感知第一，确保承诺的实现性。第二，重视产品和服务的可靠性。第三，坚持沟通的经常性。尽管控制客户期望有助于提高客户满意度，但实现客户满意的关关键仍在于提高
5、客户感知键仍在于提高客户感知，根据菲利普科特勒的观点，提高客户感知，从而实现客户满意的关键在于提高客户让渡价值关键在于提高客户让渡价值。具体措施是：一是增加客户购买总价值，二是降低客户购买总成本。二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化 1.3 1.3 客户满意度调查客户满意度调查 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.4 1.4 客户忠诚度管理客户忠诚度管理 忠诚的客户是企业忠诚的客户是企业最宝贵的财富最宝贵的财富和和最重要利润来源最重要利润来源。忠实的客户会成。忠实的客户会成为企业最有说服力的销售员，他们会真心的向别人推荐该企业的产品和服为企业最有说服力的销售员，他们会真心的向
6、别人推荐该企业的产品和服务。因此，务。因此，提高客户忠诚度提高客户忠诚度对于企业的生存发展至关重要。对于企业的生存发展至关重要。通常，在测定客户满意度时，结果通常，在测定客户满意度时，结果“满意或不满意满意或不满意”是一维的，只是是一维的，只是在强度范围内连续变化的情感或认知状态。然而，给出相同满意分的客户，在强度范围内连续变化的情感或认知状态。然而，给出相同满意分的客户，会因本身对服务提供者的感情不同，或性格、外部环境等不同，而表现出会因本身对服务提供者的感情不同，或性格、外部环境等不同，而表现出不同的忠诚度。因此提高客户忠诚要多角度努力。不同的忠诚度。因此提高客户忠诚要多角度努力。二、金融
7、服务品质的量化二、金融服务品质的量化 2.2.金融服务品质个性化模式的构建金融服务品质个性化模式的构建 有效的服务策略都是在事先选择好目标客户群的基础上，有效的服务策略都是在事先选择好目标客户群的基础上，高度关注为高度关注为特定的客户群体金融服务特定的客户群体金融服务，可以使金融机构以较低的成本创造较高的客户，可以使金融机构以较低的成本创造较高的客户满意度。满意度。2.1 2.1 金融服务品质个性化模式的构建原则金融服务品质个性化模式的构建原则 对于金融机构来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是对于金融机构来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是标准标准化服务和定制化服务不同程度的结
8、合化服务和定制化服务不同程度的结合。金融服务品质个性化模式的。金融服务品质个性化模式的构建原构建原则是指则是指根据不同种类金融服务的特点，而提供给客户的定制化和标准化不根据不同种类金融服务的特点，而提供给客户的定制化和标准化不同程度结合的金融服务。同程度结合的金融服务。二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 2.2 2.2 客户满意度调查客户满意度调查 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 2.3 2.3 金融服务品质个性化模式构建的具体策略金融服务品质个性化模式构建的具体策略 塑造塑造塑造塑造“以客为尊以客为尊以客为尊以客为尊”的经营理念的经营理念的经营理念的经营理念 创造高效
9、定制化的服务操作体系创造高效定制化的服务操作体系创造高效定制化的服务操作体系创造高效定制化的服务操作体系 授予客户参与服务过程的控制权授予客户参与服务过程的控制权授予客户参与服务过程的控制权授予客户参与服务过程的控制权 把握好服务的关键时刻把握好服务的关键时刻把握好服务的关键时刻把握好服务的关键时刻 高度重视客户投诉改进服务品质高度重视客户投诉改进服务品质高度重视客户投诉改进服务品质高度重视客户投诉改进服务品质 二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化案例：案例：花旗银行：用服务赢得客户花旗银行：用服务赢得客户 【案例背景】【案例背景】花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让
10、客户感受并接受花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让客户感受并接受这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释务的个性化却能为银行获得长久的客户。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了了“以客户为中心，服务客户以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念。在营销技术和手段上不断推陈的银行服务营销理念。在营销技术和手段上不断推
11、陈出新，从而提升花旗服务。出新，从而提升花旗服务。通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性。花旗银行在实施银行服务营销通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的人员形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。网络速度以及积极健康的人员形象等传达着
12、它的服务特色，传递着它的服务信息。二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化案例：案例：花旗银行：用服务赢得客户花旗银行：用服务赢得客户 【案例背景案例背景】花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与客户接触，经常提供上门服务，花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与客户接触，经常提供上门服务，以使客户充分参与到服务生产系统中来。通过以使客户充分参与到服务生产系统中来。通过“关系关系”经理的服务方式，花旗银行经理的服务方式，花旗银行建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的
13、客户变成现实的办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的“用户用户”。同时，花旗还赋予员工充分。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允诺就必须按质按量地完成。如承诺诺就必须按质按量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响
14、1010秒之内必须有人接，客户秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节都是客户满意的重要因素。同时，花旗还通来信必须在两天内作出答复。这些细节都是客户满意的重要因素。同时，花旗还通过了解客户需求，针对客户需求提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者过了解客户需求，针对客户需求提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，改善银行的服务态度，提高银行的服务质量，进而提高客户的满意度。式，改善银行的服务态度，提高银行的服务质量，进而提
15、高客户的满意度。二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化案例：案例：花旗银行：用服务赢得客户花旗银行：用服务赢得客户 【案例评析案例评析】花旗银行之所以能够做到使客户满意，关键在于两点：一是控制客户花旗银行之所以能够做到使客户满意，关键在于两点：一是控制客户期望；二是提升客户感知。具体经验包括：确保承诺的可实现性、坚持互期望；二是提升客户感知。具体经验包括：确保承诺的可实现性、坚持互动沟通、变无形服务为有形服务、缩短与客户距离等等。动沟通、变无形服务为有形服务、缩短与客户距离等等。【案例启示案例启示】商业银行赢得顾客的唯一途径就是通过提升服务质量，从而使客户满商业银行赢得顾客的唯一途径就是通过提升服务质量，从而使客户满意。而客户满意始终是客户期望和客户感知两方面共同作用的结果，这一意。而客户满意始终是客户期望和客户感知两方面共同作用的结果，这一点上，花旗银行的经验无疑值得借鉴。点上，花旗银行的经验无疑值得借鉴。谢谢观看谢谢观看第七章第七章 金融服务品质评价金融服务品质评价与客户关系维护与客户关系维护知识点知识点2 2：金融服务品质的量化：金融服务品质的量化