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1、市场营销策划市场营销策划四川航天职业技术学院四川航天职业技术学院 管理工程系管理工程系课程负责人：杨清丽课程负责人：杨清丽主讲：主讲：杨清丽、陈静、段晓雅杨清丽、陈静、段晓雅作为形象策划的北京申奥作为形象策划的北京申奥深圳君安金行开业策划深圳君安金行开业策划冬凌草含片冬凌草含片:市场调查策划市场调查策划荣事达市场荣事达市场:市场挑战者战略策划市场挑战者战略策划爱立信爱立信:电信沟通电信沟通,心意互动心意互动奇兵突击，亚细亚名扬四海作为形象策划的北京申奥作为形象策划的北京申奥回目录回目录作为形象策划的北京申奥作为形象策划的北京申奥百百年年期期盼盼,一一朝朝梦梦圆圆,历历史史将将永永远远铭铭记记这
2、这一一天天:2001:2001年年7 7月月1313日日,萨萨马马厅厅先先生生在在莫莫斯斯科科宣宣布布,2008,2008年年奥奥运运会会将将在在北北京京举举办办.这这是是中中华华民民族族的的奥奥运运情情结结,也也是是中中华华民民族族的的百百年年期期盼盼.申申奥奥的的历历程程是是一一场场全全中中国国人人一一起起参参加加的的比比赛赛,在在比比赛赛进进程程中中,有有欢欢欣欣、有有悲悲伤伤、有有挫挫折折，但但最最终终中中国国人人赢赢得得了了这这场场比比赛赛。我我们们回回顾顾这这次次让让人人牵牵肠肠挂挂肚肚的的申申奥奥历历程程，看看到到的的是是一一个个完完美美的的形形象象工工程程。申申奥奥成成功功不不
3、只只是是一一个个声声调调的的胜胜利利，而而是是一一个个国国家家的的胜胜利利，一一个个发发民民族族的的胜胜利利，同同时时也也是是中中国国策策划划人人对对世世界界发发出出的的一一声声宣宣言言：中中国国也也有有具具有有世世界界气气魄魄的的策策划划家。家。返回返回返回返回1.1.形象与口号。形象与口号。19991999年年9 9月月6 6日，日，由国家体育总局、北京市人民政由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成北京府和国务院相关部门组成北京20082008年奥运申办委员会，申办大年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京上，
4、奥申委开始向全国征集北京申办申办20082008年奥运整体形象和口号年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，的设计方案。经过专家的复评审，20002000年年2 2月月1 1日在奥申委举行的第日在奥申委举行的第二次全体委员会上，通表决确定二次全体委员会上，通表决确定了了20082008年奥申委会徽和申奥口号。年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是申奥口号是“新北京，新奥运新北京，新奥运”。会会徽徽运运用用奥奥运运五五环环色色组组成成五五角角星星，相相互互环环扣扣；同同时时它它又又是是中中国国伟伟统统民民间间工工艺艺品品“中中国国结结”的的象象征征，象象征征世世界界五五大大洲洲的的团团结结
5、、协协作作、交交流流、发发展展、携携手手共共创创新新世世纪纪；此此外外五五星星类类似似一一个个找找太太有有序序拳拳的的人人形形，以以此此表表现现中中国国传传统统体体育育文文化化精精髓髓。同同时时，北北京奥申委网站开通。京奥申委网站开通。2.2.调调查查，让让数数据据说说话话。20012001年年2 2月月2 2日日，盖盖洛洛普普（中中国国）咨咨询询有有限限公公司司进进行行的的调调查查结结果果显显示示，94.9%94.9%的的北北京京市市民民支支持持北北京京申申秋秋。同同时时，94%94%的的北北京京市市希希望望成成为为志志愿愿者者，为为奥奥运运会会服服务务。在在5 5年年申申办办城城市市中中，
6、北北京京市市民民对对申申奥奥的的支持率最高支持率最高。3.3.最最广广泛泛的的支支持持。20012001年年2 2月月2424日日，国国际际奥奥委委会会评评估估团团进进行行新新闻闻发发布布会会，表表示示北北京京给给他他们们留留下下了了深深刻刻印印象象。评评估估团团主主席席海海因因维维尔尔布布鲁鲁根根说说，评评估估团团看看到到了了一一个个真真实实的的北北京京，北北京京申申办办奥奥运运会会得得到到了了政政府府和和市市民民的的强强有有力力支支持持，担担出出了了一一个个非非常常好好的的比比赛赛规规划划以以及及场场馆馆建建设设方方案案，并并为为申申奥奥会会将将提提高高北北京京人人民民的的生生活活质质量量
7、。他他表表示示，经经过过考考察察，94.994.9的的市市民民支支持持率是准确的、真实的。率是准确的、真实的。20012001年年5 5月月1515日日，北北京京奥奥申申委委在在瑞瑞士士洛洛桑桑葚葚接接到到了了国国际际奥奥委委会会评评估估团团的的报报告告.报报告告认认为为北北京京从从上上次次申申办办以以来来取取得得了了巨巨大大的的进进步步，并并且且指指出出北北京京在在所所有有申申办办城城市市当当中中享享有有最最高高程程度度的的民民众众支支持持率率，超超过过94%94%的的北北京京人人即即12001200万万人人支支持持北北京京申申奥奥。延延伸伸到到全全中中国国，支支持持程程度度超超过过了了10
8、10亿亿人人，北北京京投投资资200200亿亿美美元元的的建建设设和和环环境境治治理理规规划划，也也是是任任何何一一届届奥奥运运会会所所无无法法比比拟拟的的。评评估估团团的的报报告告肯肯定定了了北北京京有有能能力力主主办办一一届届令令人人振振奋奋、环境良好和科技先进的奥运会。环境良好和科技先进的奥运会。4.4.民民众众自自发发活活动动.自自从从北北京京宣宣布布申申办办20082008年年奥奥运运会会以以来来,北北京京的的广广大大市市民民、全全国国和和行行各各业业的的人人们们以以及及海海外外华华人人都都通通过过各各种种形形式式表表达达对对北北京京申申奥奥的的支支持持。20002000年年5 5月
9、月2727日日上上午午，在在王王府府进进工工美美大大厦厦立立起起申申奥奥倒倒计计时时牌牌，这这是是北北京京人人举举行行颁颁奖奖仪仪式式次次日日又又在在长长城城举举行行了了“我我的的20082008”少少儿儿申申奥奥绘绘一一连连几几天天比比赛赛，6 6月月2323日日全全国国部部分分寻寻呼呼台台协协办办“申申奥奥万万人人呼呼”的的活活动动。20012001年年5 5月月8 8日日，全全球球华华人人支支持持北北京京申申奥奥联联合合委委员员会会在在德德国国宣宣布布，以以“全全球球华华人人心心连连心心，齐齐心心协协力力申申奥奥运运”为为主主题题的的支支持持北北京京申申奥奥系系列列活活动动正正式式全全面
10、面启启动动。20012001年年6 6月月3030日日，“北北京京奥奥运运炎炎黄黄之之光光海海峡峡两两岸岸长长跑跑”活动到达终点北京活动到达终点北京5.5.明明星星效效应应。文文体体明明星星们们对对申申奥奥给给予予了了有有序序大大热热情情。20002000年年4 4月月2929日日，著著名名导导演演张张艺艺谋谋出出任任北北京京申申奥奥电电视视宣宣传传片片总总导导演演。之之后后，成成龙龙、杨杨澜澜、巩巩俐俐、刘刘璇璇、王王治治郅郅等等大大批批文文体体明明星星成成为为申申奥奥形形象象大大使使，成成龙龙还还在在申申奥奥宣宣传传片片中中打打了了一一段段太太极极拳拳。20012001年年5 5月月1 1
11、日日的的“新新北北京京、新新奥奥运运”大大开开支支演演唱唱会会更更是是将将大大陆陆和和港港台台的的几几乎乎所所有有知名艺人知名艺人“一网打尽一网打尽”。6.6.国国内内外外知知名名企企业业的的赞赞助助。北北京京申申奥奥企企业业赞赞助助共共有有三三种种形形式式，一一种种是是“合合作作伙伙伴伴”，第第二二种种是是“热热心心赞赞助助商商”，第第三三种种没没有有称称号号但但要要达达到到一一定定的的数数额额申申奥奥声声援援团团体体主主要要由由1616家家“合合作作伙伙伴伴”和和1313家家“热热心心赞赞助助商商”以以及及另另外外5 5家家企企业业组组成成如如李李宁宁服服装装，从从19921992年年巴巴
12、塞塞罗罗那那奥奥运运会会一一直直到到20002000年年悉悉尼尼奥奥运运会会都都赞赞助助我我国国运运动动员员的的领领奖奖服服装装；生生产产农农夫夫山山泉泉的的养养生生堂堂公公司司决决定定，第第卖卖出出一一瓶瓶水水就就捐捐一一分分钱钱给给奥奥申申委委；宝宝洁洁公公司司作作为为北北京京申申奥奥的的合合作作伙伙伴伴，从从今今年年3 3月月开开始始组组织织了了申申奥奥万万人人长长跑跑活活动动，在在北北京京、广广洲洲两两地地举举办办了了2008m2008m长长绢绢签签名名活活动动，在在6 6月月2121日日又又给给北北京京奥奥申申委委捐捐款款300300万万人人民民币币；LGLG电电子子支支持持赞赞助助
13、了了金金光光振振先先生生1616城市颠球城市颠球2008km2008km的活动的活动7.7.国国际际公公关关活活动动。许许多多外外国国友友人人大大力力支支持持北北京京申申奥奥。20012001年年6 6月月2323日日晚晚，世世界界著著名名三三大大男男高高音音歌歌唱唱家家在在紫紫禁禁城城午午门门广广场场联联袂袂演演出出，在在“6.236.23国国际际奥奥林林匹匹克克日日”掀掀起起北北京京申申奥奥活活动动的的高高潮潮。其其他他还还有有著著名名乒乒乓乓运运动动员员瓦瓦乐乐德德内内乐乐、短短路路名名将将刘刘易易斯斯路路易易斯斯等等一一大大批批明明星星，也也都都对对北北京京申申奥奥表表达达了了他他们的
14、支持。们的支持。8.8.形形象象攻攻势势。20002000年年9 9月月2828日日，一一块块块块申申奥奥标标志志被被陆陆续续安安装装在在北北京京西西单单赛赛特特前前的的广广场场上上，形形成成一一面面“北北京京申申奥奥墙墙”。墙墙长长25m25m、高高3.5m3.5m，由由五五大大百百年年难难遇遇块块组组成成，象象征征世世界界五五大大洲洲和和奥奥运运五五环环。20012001年年3 3月月2929日日，一一组组以以“新新世世纪纪新新奥奥运运”为为主主题题的的紫紫铜铜浮浮雕雕在在北北京京体体育育馆馆路路亮亮相相9.9.最最后后角角逐逐。20012001年年7 7月月7 7日日，北北京京奥奥申申委
15、委代代表表团团离离京京前前往往莫莫斯斯科科，参参加加最最后后的的“决决战战”。7 7月月9 9日日，北北京京申申奥奥展展台台亮亮相相莫莫斯斯科科。7 7月月1010，李李岚岚清清赴赴莫莫斯斯科科。7 7月月1111日日，巩巩俐俐、王王治治郅郅、郎郎平平、黄黄志志红红等等申申奥奥嘉嘉宾宾在在北北京京展展台台前前为为北北京京进进行行宣宣传传。7 7月月1212日日，北北京京奥奥申申委委举举行行新新闻闻发发布布会会。7 7月月1313日日，萨萨马马兰兰厅厅宣宣布布，20082008年年奥奥运运会会将将在在北京举办。北京举办。申申奥奥的的成成功功也也是是定定位位的的成成功功、广广告告的的成成功功、策策
16、划划的的成成功功。他他们们为为国国内内的的公公关关、广广告告以以及及企企业业营营销销策策划划带带来来的的启启示示将是深刻而久远的。将是深刻而久远的。（摘摘自自尧尧旭旭华华：中中国国广广告告，20012001（9 9）点析萨萨马马兰兰奇奇一一名名 “Beijing!Beijing!”是是对对默默默默无无闻闻为为申申奥奥出出席席萌萌生生的的策策划划人人的的辛辛勤勤劳劳动动的的大大声声嘉嘉奖奖。在在整整个个申申奥奥的的形形象象工工程程塑塑造造过过程程中中，至至少少有有以以下下几几点点值值得得所所有有策策划划人人为之倾倒。为之倾倒。1.1.口口号号的的博博大大包包容容性性。“新新北北京京，新新奥奥运运
17、”的的口口号号朴朴实实而而动动人人，表表达达出出了了中中国国人人对对奥奥运运这这一一体体育育盛盛会会经经入入不不息息的的热热情情，也也含含蓄蓄表表示示出出了了北北京京以以崭崭新新面面貌貌卷卷土土重重来来的的巨巨大大决决心心和和办办出出一一届届有有别别于于以以往往任何一届奥运会的信心任何一届奥运会的信心。2.2.申申奥奥会会徽徽的的丰丰富富内内涵涵。会会徽徽运运用用奥奥运运五五环环色色组组成成五五角角星星、相相互互环环扣扣，同同时时又又是是中中国国传传统统民民间间工工艺艺品品“中中国国结结”的的象象征征，象象征征世世界界五五大大洲洲的的团团结结、协协作作、交交流流、发发展展、抢抢手手共共创创新新
18、世世纪纪；五五星星红红旗旗又又似似一一个个打打太太极极拳拳的的人人形形，表表现现出出了了中中国国传传统统的的体体育育文文化精髓。化精髓。3.3.对对实实力力的的重重视视与与宣宣传传。紧紧扣扣“绿绿色色奥奥运运、人人文文奥奥运运、科科技技奥奥运运”的的理理念念，担担出出了了人人人人参参与与环环境境保保护护的的绿绿色色奥奥运运口口号号，承承诺诺投投入入巨巨资资改改善善环境。环境。4.4.全全方方位位的的媒媒介介覆覆盖盖。首首先先由由著著名名导导演演红红艺艺谋谋执执导导北北京京申申奥奥电电视视宣宣传传片片，在在片片中中表表现现了了浓浓郁郁的的中中国国文文化化特特色色，同同时时又又重重点点表表现现了了
19、北北京京的的现现代代化化程程度度；之之后后由由成成龙龙、杨杨澜澜、巩巩俐俐、桑桑兰兰、刘刘璇璇、王王治治郅郅等等一一大大批批享享有有国国际际声声誉誉的的文文体体明明星星担担任任申申奥奥形形大大使使，大大大大提提高高子子好好感感度度；民民间间活活动动不不断断反反映映出出中中国国人人火火热热的的民民族族情情；世世界界著著名名三三大大男男高高音音歌歌唱唱家家在在紫紫禁禁城城午午门门广广场场的的联联袂袂演演出出更更是是气气势势磅磅礴礴，将将申申奥奥活活动动推推向向世世界瞩目的地位；界瞩目的地位；同同时时北北京京户户外外从从候候车车亭亭到到广广告告牌牌、从从宣宣传传招招贴贴到到大大型型雕雕塑塑，将将整整
20、个个北北京京真真正正塑塑成成了了一个一个“奥运城奥运城”。总总之之，一一言言难难尽尽的的申申奥奥形形象象塑造工程。塑造工程。回目录回目录深圳君安金行开业策划1996年,在深圳金行“皇帝的女儿也悉嫁”，在数百家金银首饰店激烈竞争的情况下，君安金行聘请有着重划时代员为君安金行开业进行了整体营销策划。1策划创意首先，以“真情闪亮的地方君安金行”作为定位，突出其“其情、真金”，以真金闪亮来比喻正值情闪亮，进而表现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费者大众产生购卖踏实度，并
21、迅速在公众中形成口碑，树立君安金行特区新金行的形象，使消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。1 实施方案经过策划者的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“30年结婚纪念盛典活动”，通过这一活动将君安金行“真情服务”推开。（1）根据企业的资金投入，考虑将盛典与促销结合起来，发挥整合营销传播的力量，内容包括：以“真情闪亮的地方君安金行”取出将开业为线索、举行“30年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。以“真情服务在君安”、开来期间推出系列化服务、前所未有的优惠折扣（全部金银首饰折让销
22、售）等，给消费者最实在的惊喜。整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到：邀请广播电视台著名主持人到声主持，广播电台热线节目讨论；深圳各大媒体重点报到；深圳晚报上头版。（2）在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题信用证然是“真情闪这的地方君安金行”，内容包括：夏季烈焰珠宝与时装；秋日艳阳黄金新款展示；冬季冰雪翡翠及玉石展示；春日温情珠宝与鲜花。为了保证整个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文体，连现声保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑得十分周到。1 系列广告经过一个多月的紧张策划，定于1996年8月18日君安金行正式开业。在开业之前，推出 一系列的广告。（
23、1)系列广告之一。主标题：征寻30年前结婚的两对夫妻副标题：君安金行送你们纯金戒指(2)系列广告之二。主标题：这对红烛燃烧了30年副标题：君安金行即将隆重开业（1）系列广告之三。一切准备就绪之后，发布了最后一则告知主题：30年真情即将闪亮。方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的的消费者寄来满载热忱情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管他们素不相识，但仍被常常地震撼了！4.隆重开业君安金行华强北路分行、南洋大厦分行8月18日隆重开业。1996年8月18日早晨下起了毛毛小雨，似乎在印证“30年的风风雨雨”。君安金行尚未开门，门外己站满
24、了人。九点半电台著名主持人一亮相，引来台下一片掌声。主持人在音伴奏下介绍了事情的前因后果，然后邀请幸运夫妻上台演讲。台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下人们打着伞在雨中静静地聆听，许多行人驻观望，一时交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行的老总当场送出了纯金戒指。开业盛典结束，大家双月刊金行采购金首饰，当天，君安金行营业额十分可观。当天下午，深圳晚报就在第一版以较大的篇幅报道了君安金行开业盛典及这件感人的事，第三深圳商报在第三版以真情在君安为师做了报道，深圳特区报以特区自有真情在为题做了报道。几天后，深圳广播电台又在1小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论君安金行开业的举动，听众
25、反应极为强烈。连续几，君安金行销售额边创新高，业绩斐然。（摘自朱玉童：曝光一个广告人的“阴谋”真情闪亮的地方，河南人民出版社，2000年）点析:君安金行开业以极小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功之处有以下几点：1.方案构思新颖、严密、仔细，每一个细节考虑得很周全，可操作性很强。2.感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金的系列“真情服务”举措，大大缋化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。3.君安金行开业策
26、划方案将公关、营销推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。冬凌草含片冬凌草含片:市市场调查策划策划回目录回目录受受江江南南济济药药(集集团团)股股份份有有限限公公司司的的委委托托,郑郑州州轻轻工工业业学学院院咨咨询询公公司司对对该该集集团团的的主主导导产产品品冬冬凌凌草草含含片片的的郑郑州州市市场场进进行行了了系系统统的的调调查查，在在此此基基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调调查查方方案案设设计计的的优优劣
27、劣是是决决定定调调查查质质量量的的关关键键因因素素。制制定定调调查查方方案案主主要要应应考考虑虑以以下下几几个个因因素素：调调查查目目的的、调调查查精精度度要要求求、调调查查人人员员素素质质、被被调调查对象互派南及合作程度、调查费用和调查范围。查对象互派南及合作程度、调查费用和调查范围。一、确定调查项目调查项目类型有很多，具体项目有大有小。根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争产品调查、广告方式及广告效果调查、企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售
28、预测、长期需求预测、价格预测、竞争产品技术特性调查等。调查内容确定为：(1)咽喉含片总体市场容量；(2)咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；(3)冬凌草含片郑州市场销售善及市场地位；(4)竞争产品及竞争对手营销策略；(5)冬凌草含片营销组合策略及相应措施的动作效果；(6)问题点与机会点；(7)附带宣传冬凌草含片。可见，本次调查综合性较强，要做到客观调查与主观宣传巧妙结合，在矛盾中达到统一。一、人员组织大规模的市场调查需要大量高素质调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构考验以组织起一去这样的队伍。在本次调查中咨询公充他发挥高校强大的智力人才和行优势，一线调查人员学院管理
29、工程系市场营销专业60名三年级学生担任，他们利用4周实习时间展开调查工作，“先培训、后上岗”，以高质量地完成调查任务作为评定实习成绩的惟一依据；二线指导分析人员既是咨询公司的员工，又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。事后证明，这种方式效果非常好，尤其是大学生从事调查工作兴趣很高、态度认真、素质良好、能创造性地开展工作，容易取得被调查者的信任和合作，人工费用也较少。一、二线人员衔接、配合大吃大喝常默契。三、信息收集途径1.案头调查。主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部
30、统计信息主要通过郑州市情、有关报纸杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门先进人途径获取（但这信息存在可获得性很低、时效性和准确性差等方面的问题），也可通过各类商业性营销调研公司的调研报告获取。2.原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查采用实地观察、问卷、交谈、连续协同进行的方式。实地观察法发观察各安全保证药店咽喉类含片实际销售情况，悼念探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一则避免延期填表可能造成的低加收率缺憾，二则可双向需疑，提高可信度、准确度（主要用于收集描述性原始信息）；交谈法则主要用于了解深层次的探
31、索性问题，其范转和尝试均超过调查问卷本身上。上述三部曲可归纳为“一看（观察）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）”。四、调查对象及抽样方案考虑到冬草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及消费者所在单位医疗保健制度的影响。同时，医药经乐单位是否重要的中间流通环节。此外，含片的主要消费者是嗓音工作者。如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院（药房、相关科别医生）、医药经销单位（药品批发机构、零售药店）、学校、企业、行政单位、其它事业单位单位则采用根据单位名录簿随机抽取，抽样比不等。五、调查问卷设计问卷设计
32、的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简明、逻辑性强，有对象针对性，导向客观，主观宣传内容放在最后一条。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份，医药经销单位1份。消费者问卷尽量采用封闭式担问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性和公正性。为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发放和使用。（摘自彭诗全、韩庆林：销售与市场，1996（2）点析河南济药集团将冬凌草含片的市场调查委托给郑州轻工业学院咨询公司，咨询公司认为“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素”
33、，事先在调查方案的设计上给予了极大关注，这是很清醒、很正确的态度。在调查方案的设计上，组织者主要考虑了调查项目的确定、人员组织、信息悼念途径、调查对象及帛样方法以及调查问卷。经过分析比较和初步论证，他们制定切实可行的方案，对于保证市场调查的成功起了关键性作用。这份难的案例说明，市场调查策划是营销策划的起点和基础，具有认识市场、预测商情、了解自我、支持决策的功能。回目回目录 荣荣事事达达公公司司自自1995年年以以来来，取取得得了了洗洗衣衣机机质量量、销量量、销售售收收入入和和市市场占占有有率率四四项全全国国第第一一，这是是安安徽徽省省大大家家电首首次次在在全全国国得得第第一一。厅迹迹的的创造造
34、在在于于：市市场挑挑战者者战略策划。略策划。1.“零零缺缺陷陷”的的营销观念念。荣荣事事达达之之所所以以能能免免迅迅速速发展展壮壮大大，首首先先是是国国为荣荣事事达达在在营销实践践的的每每一一个个环节都都始始终坚持持顾客客导向向。他他们在在产品品设计时就就考考虑顾客客的的需需要要，为顾客客着着想想；在在生生产产品品时，按按照照“零零缺缺陷陷”的的要要求求，实行行“零零缺缺陷陷”生生产，以以优等等品品出出厂厂，保保证顾客客卖到到百百分分之之百百的的合合格格品品；在在产品品售售出出后后提提供供“零缺陷零缺陷”服服务，保重，保重顾客客满意。意。2.逆逆向向思思维创奇奇迹迹。在在1995年年全全国国家
35、家电行行业不不景景气气形形势下下，荣荣事事达达却却增增加加产量量。淡淡迤迤逦过后后需需求求迅迅速速回回长，淡淡季季的的增增产库存存一一下下全全销售售出出去去，此此时其其他他厂厂家家却却无无充充足足的的货源源。就就这样，荣荣事事达达在在全全国国市市场不不景景气气的的情情况况下下，逆逆向向思思维、大大胆胆决决策策，一一举全全国国了了质量量、销售售、销售售收收入入和和市市场占占有率四个全国第一。有率四个全国第一。3.品品种种与与规模模双双扩张战略略。1993年年组建建荣荣事事达达集集团公公司司，到到1995年年产销量量达达到到125万万台台，一一举志志在在千千里里行行业第第一一；1996年年，又又以
36、以150万万台台的的产销量量蝉蝉联全全国国第第一一，市市场占占有有率率在在全全国国达达到到18%。1996年年9月月，荣荣事事达达和和美美国国四四大大家家电制制造造企企业之之一一的的美美泰泰克克合合资，双双方方以以相相同同的的股股份份兴展，荣事达展，荣事达产品从品从单一向一向综合合转变。4.“借借”与与“创”交交替替的的品品牌牌策策略略。荣荣事事达达洗洗衣衣机机的的最最早早品品牌牌是是“佳佳净”和和“百百花花”，在在当当时落落后后的的生生产设备未未加加改改造造的的情情况况下下，品品牌牌所所代代表表的的低低质品品，己己失失去去竞争争力力。荣荣事事达达决决策策果果断断决决定定，以以“水水仙仙”品品
37、牌牌。这样在在不不花花资本本投投入入的的情情况况下下，取取得得了了销路路大大开开、供供不不应求求的的轰动效效应，获得了丰厚的市得了丰厚的市场回回报。借借牌牌不不是是目目的的的的而而的的手手段段，借借牌牌是是为了了创牌牌服服务。荣荣事事达达借借牌牌6年年，一一直直抓抓品品牌牌质量量。1993年年荣荣事事达达人人推推出出自自己己的的品品牌牌“荣荣事事达达”，当当年年产销量量就就达达56万万台台，再再次次引引起起了了轰动效效应，从从此此为中中国国洗洗衣衣机机行行业增增添添一一颗新星。新星。1996年年，荣荣事事达达明明智智而而冷冷静静的的决决策策者者利利用用中中美美合合资，开开始始了了他他们的的第第
38、二二次次借借牌牌。这次次借借牌牌是是“借借船船出出国国，闯荡世世界界”。这次次借借牌牌的的目目的的是是想想更更好好地地在在国国际市市场上上创出出荣荣事事达达自自己己的的品品牌牌。与与美美国国泰泰克克合合资后后，荣荣事事达达与与美美泰泰克克在在一一百百多多个个国国家家和和地地区区的的分分销机机构构上上建建立立了了联系系，开开创了了荣荣事事达达国国际市市场营销的的崭新新天天地地。公公1997年年1月月3月月，荣荣事事过就就出出洗洗衣衣机机近近1800台台，出出口口创汇230万万美美元元，分分别是是上上年年同同期期的的500%和和600%，相相当于当于1995年全年水平。年全年水平。点析：1.定位于
39、“反”的营销思维。企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长，果断保持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。2.定位于“优”的营销策略。在产品设计和生产中推行“零缺陷”营销方式，在消费者心目中建立了信赖感。荣事达比竞争者做的更好。3.定位于“借”的品牌策略。荣事达两次借牌达到了借梯登楼的效果，这说明企业要发展，借梯术也是市场竞争策略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争者同时做的目的。4.定位于“全”的品种与规模扩张策略。荣事达全面出击，以多开支号、多功能、多品种策略赢得了洗衣机行业较大的市场份额，达到了维护秘书竞争领地的目的。
40、荣事达的成功，是他们市场挑战者战略策划的胜利。回目录回目录自自1996年年11月月18日日开开始始,在在中中国国市市场连续推推出出的的世世界界电信信业巨巨头爱立立信信企企业形形象象广广告告,用用系系列列的的形形式式表表现爱立立信信公公司司对电信信业的的独独特特理理解解和和信信念念.在在创意意方方面面,执行行广广告告表表现的的百百帝帝广广告告设计创作作了了一一系系列列现代代人人在在现实生生活活中中正正在在进行行的的,能能很很容容易易地地见到到、碰碰到到、感感情情到到的的生生活活情情景景和和情情感感交交流流现状状，演演绎了了广广告告的的主主题：“告告诉人人们，书信信沟沟通通不不仅改改善善了了我我们
41、的的生生活活，而而且且确确实使使我我们更更有有人人情情味味了了。沟沟通通交交流流并并不不是是打打打打电话，人人与与人人之之间基基本本信信息息的的传递、谈话和和聆聆听听，它它更更是是友友谊、分分担担、关关怀、尊尊敬敬、忠忠诚、信信赖、理理解解，是是探探讨、挖挖掘掘、思思考考，是是人人们真真正正的的需需要要”。“我我们希希望望以以广广告告所所涉涉及及的的这些些生生活活范范畴畴和和特特性性，来来表表达达出出受受立立信信并并不不仅仅是是一一家家生生产手手机机的的公公司司，而而是是致致力力于于人人与与人人之之间信信息息与与情情感感沟沟通通的的电信信企企业，它它对责任任感感受受、信信誉以及人誉以及人际交流
42、交流这和最人性化的需求有着深刻的理解。和最人性化的需求有着深刻的理解。爱立信系列立信系列电视企企业形象策划文本分形象策划文本分别为：一、代沟一、代沟篇篇一一位位年年轻的的父父亲气气极极了了，反反孩孩子子推推进房房中中大大声声训斥斥：“你你给我我老老实呆呆着着，好好好好想想想想你你的的错儿儿，想想不不好好就就不不要要给我我出出来来。“想想母母亲的的出出来来打打圆场，要要丈丈夫夫消消消消气气：”行行了了，行行了了，有有什什么么话好好好好说嘛嘛！”结果果，引引出出了了志志夫夫妻舌妻舌战。年年轻的的父父亲：“有有什什么么好好说的的，他他根根本本不不听听你你的的，都是你都是你惯的！的！”年轻的母亲：“这
43、和我有什么关系？儿子长大了，小时候他多愿意跟你亲近，为什么现在一看到你就跑？你知道他想什么吗？一天到晚就知道忙、忙、忙！你什么时候关心过儿子？你小时候不也希望你爸爸有时间陪你聊聊，好好说说话？你在单位不是挺回做思想工作的吗？为什么回到家里就不能和儿子谈谈呢？交个朋友嘛！”字幕：沟通就是理解 电信沟通 心意互动二、父子篇二、父子篇年年轻有有为、事、事业有成的儿子和年有成的儿子和年迈的父的父亲。儿儿子子忙忙前前忙忙后后，不不亦亦乐乎乎：“爸爸，给偶偶然然性性换一一个个大大个个儿儿的的，看看着着清清楚楚，您您坐坐哪哪都都管管用用。妈不不在在了了，你你一一个个吃吃饭别老老凑凑合合，给您您习了了微微波波
44、炉炉，又又快快又又省省事事。您您老老腿腿不不好好，闲着着没没事事时让这玩玩意意给您您揉揉揉揉，都都说特特舒舒服服。”父父亲对这一切似乎毫无一切似乎毫无举，冷漠地，冷漠地对待儿子的孝待儿子的孝顺。儿子：儿子：“爸，我得走了，有事呼我。爸，我得走了，有事呼我。”父父亲：“又不在家吃又不在家吃饭了？了？”（失望的表情）（失望的表情）儿儿子子：“以以后后再再说吧吧，哪哪儿儿不不是是吃吃饭啊啊，外外面面吃吃一一样。朋朋友友多多，天天天天都都是是饭局局，您您那那，就就别操操心心了了。爸爸您您坐坐着着，我我走走了了。”父父亲非常落寞地坐着。非常落寞地坐着。儿儿子子（出出了了门又又转回回）：“我我跟跟他他们说
45、了了，今今儿儿哪哪也也不不去去了了，爸爸，咱咱们先先做做饭，吃吃完完饭再再陪陪您您杀两两盘，好好长时间没没跟跟随随您您下下棋了。棋了。”父父亲神情神情转暖暖 字幕：字幕：沟通就是关沟通就是关怀 电信沟通信沟通 心意互心意互动三、三、爱情篇情篇一一男男声声：“都都说干干我我们这一一行行的的不不好好找找对象象，可可我我有有一一个个大大吃吃大大喝喝常常好好的的女女朋朋友友。我我们是是通通过别人人介介绍；认识的的，没没见过面面。不不知知为什什么么，她她也也不不给寄寄照照片片，两两年年多多了了，我我都都不不知知道道她她长什什么么样，靠靠写写信信、打打电话来来相相互互了了解解。我我的的工工作作又又脏又又累
46、累，掐掐钱不不多多。可可她她说她她不不看看重重这些些。她她说两两人人理理解解很很重重要要。我我信信定定她她就就是是天天下下最最好好的的姑姑娘娘。半半年年之之后后，我我们终于于约定定了了见面面时间和和地地点点，她她说到到时候候她她会会穿穿件件红衣衣服服。我我一一路路上上老老是是在在猜猜，她她到到底底长什什么么样。可可见面面时她她跟跟随随我我开开了了一一个个小小小小玩玩笑笑，我我立立刻猜到了她的意思。多少人里我也能刻猜到了她的意思。多少人里我也能认出她。出她。这就是她。就是她。”字幕：字幕：沟通就是沟通就是爱 电信沟通信沟通 心意互心意互动点析点析世世界界电信信巨巨头爱立立信信的的企企业礼礼堂堂识
47、别可可谓煞煞费苦苦心心，其其独独特特的的电视形形象象设计策策划划为企企业在在CIS设计方方面面打开了思路。打开了思路。爱立信依据立信依据对人人们情感和心理方面需求的准确把情感和心理方面需求的准确把握，突出握，突出强调“电信沟通，心意互信沟通，心意互动”，分，分别以代沟篇、以代沟篇、你子篇和你子篇和爱情篇表情篇表现了沟通就是理解，沟通就是翔沟了沟通就是理解，沟通就是翔沟通就是通就是爱的主的主题内容刻画，从人心，很容易被消内容刻画，从人心，很容易被消费者者所接受、所接受、认可，可，冻僵人久久僵人久久难以忘以忘记。爱爱立立立立信信信信在在在在礼礼礼礼堂堂堂堂形形形形象象象象设设计计方方方方面面面面的
48、的的的成成成成功功功功启启启启示示示示我我我我们们，在在在在为为企企企企业业导导入入入入CISCIS方方方方面面面面应应紧紧紧紧围围绕绕公公公公众众众众的的的的需需需需求求求求做做做做文文文文章章章章，牢牢牢牢牢牢牢牢把把把把握握握握住住住住公公公公众众众众的的的的心心心心理理理理和和和和情情情情感感感感，这样这样才能才能才能才能为为企企企企业业塑造出独特的塑造出独特的塑造出独特的塑造出独特的CISCIS。奇兵突击，亚细亚名扬四海郑州为中原商家比争之地，因此造就了这里百货业强手如林的局面。有人称，郑州“国”字号商场如一道铜墙铁臂，谁也别想入围。偏偏有个王遂舟，他不惜邀得中国公关专家王力，誓要亚
49、细亚冲天而起。商场如战场。王遂舟和王力皆认为，要使亚细亚脱颖而出，突入郑州商业壁垒，不出奇兵不行。于是，两人与密室中制定了制胜秘芨上兵发谋。如何“伐”法，则是王力破费脑筋之事。他首先将尚未正式开张的亚细亚商场的地理位置勘察了一番，他认为，利用二七纪念塔发动宣传攻势，是亚细亚唯一的也是最佳的第一步棋。关于二七纪念塔的由来，春天里的神话有一段颇具权威的叙述二七纪念塔，是20世纪50年代为了纪念1923年“京汉铁路工人大罢工”死难烈士而修建的。长期以来，二七纪念塔就是二七纪念塔就是郑州城的象征，彪炳着郑州的光荣革命传统。这个矗立与市中心二七广场上的建筑物，久而久之，便成了党政机关教育青年、父母教育后
50、代毋忘光荣历史的标志。80年代中后期，二七广场改造，为了维护二七塔昔日的尊严，保证二七塔能像以往几十年那样耸立云天，永远受后来人敬仰瞩目，城市规划部门作出决定：二七纪念塔周围的建筑物，都不能超过二七纪念塔的高度！所以，你今天去二二七纪念塔的高度！所以，你今天去二七广场，能看到一个奇特的景观：所有七广场，能看到一个奇特的景观：所有在二七塔旁建在二七塔旁建 的大商场、大酒店都没的大商场、大酒店都没有二七塔高，而且建筑上还有一个特点，有二七塔高，而且建筑上还有一个特点，就是前低后高，呈梯形结构，好似对二就是前低后高，呈梯形结构，好似对二七塔的谦恭、忍让和尊敬。七塔的谦恭、忍让和尊敬。在熙熙攘攘皆为利