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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市营销成功案例 常州 中意宝地项目世联研究案例本报告是严格保密的。关键字关键字：u淡市营销淡市营销 案例简介案例简介：u项目一期交房出现货不对版问题，严重损害了项目市场形象和口碑；u交房事件出现后，项目营销推广处于停滞状态，常州市场上已基本没有任何项目的声音；u销售状况直线下降，月均3套，基本处于停滞状态；u世联进场后，在淡市情况下，3个月时间，通过一系列有效措施，在销售方面实现量价齐升。案例适用范围案例适用范围：淡市，项目前期存在一系列的客户问题导致市场形象受损，从而影响销售的项目2本报告是严格保密的。房行东方房行东方房地产专业交流平台房地产专业交流
2、平台http:/ 280000平方米居住总户数 1955户容积率 2.0产品：95-105平米，123-129平米绿化率 40%停车位 1243个物业费 1元/平米/月经济指标经济指标分三期开发分三期开发,目前销售为第二期目前销售为第二期1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121 1期房源期房源1-6#1-6#楼已于楼已于1111月月2828日交付日交付在售在售2 2期房源，共期房源，共300300余套余套161615151414131321214本报告是严格保密的。项目入市背景项目入市背景 区域间楼盘竞争加剧，市场形势不容乐观区域间楼盘竞争加剧，市场形势
3、不容乐观v 宏观政策宏观政策v 竞争楼盘竞争楼盘v 区域市场区域市场0808年宏观经济发展放缓，政府实行紧年宏观经济发展放缓，政府实行紧缩的货币政策等系列行业调控手段影响缩的货币政策等系列行业调控手段影响开发商资金链，加剧市场观望情绪开发商资金链，加剧市场观望情绪0808年上半年，常州市场整体推量与去年年上半年，常州市场整体推量与去年相比基本持平，价格小幅震荡，但去化相比基本持平，价格小幅震荡，但去化增幅明显放缓；下半年形势将更紧张。增幅明显放缓；下半年形势将更紧张。竞争楼盘可售、待推量较大，基于快速竞争楼盘可售、待推量较大，基于快速回现和对市场预期的不乐观，绝大多数楼回现和对市场预期的不乐观
4、，绝大多数楼盘采取加大盘采取加大 打折力度，提高优惠幅度的打折力度，提高优惠幅度的方式，促进销售。方式，促进销售。区域间楼区域间楼盘竞争加盘竞争加剧，市场剧，市场形势不容形势不容乐观乐观5本报告是严格保密的。项目销售成果项目销售成果 0707年年8 8月推盘，推出月推盘，推出300300余套，余套，当月消化当月消化7070套套0707年年9 9月月-08-08年年1 1月，消化速度急月，消化速度急速下降，至速下降，至0808年年1 1月消化月消化8 8月推盘月推盘余量的余量的20%20%均价均价54005400元元/平米米平米米平均平均3 3套套/月月0707年年8 8月月0808年年1 1月
5、月委托套数委托套数357357套，套，1-10#1-10#楼楼8787套，套，11-12#11-12#楼楼270270套套1-10#1-10#消化消化1111套，套，11-12#11-12#楼消楼消化化5151套。总计销售套。总计销售6262套，消化率套，消化率21.08%21.08%，均价均价55285528元元/平米平米平均平均2020套套/月月0808年年3 3月世联进场后月世联进场后世联进场后，销售方面实现了量、价齐升的突破世联进场后，销售方面实现了量、价齐升的突破通过形象推广、展示、客户维护等一系列措施的实施，最终实通过形象推广、展示、客户维护等一系列措施的实施，最终实现淡市下项目销
6、售的突破现淡市下项目销售的突破6本报告是严格保密的。3-5月区域楼盘成交情况3-5月总成交量，中意宝第62套排名第四；成交均价5528.37元/平米排名第三。成交量、价格区域内排名靠前。中意宝第阶段成交量区域排名第四中意宝第阶段成交量区域排名第四成交价格区域内排名第三成交价格区域内排名第三7本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 项目前期问题诊断清晰项目前期问题诊断清晰 诊断诊断1-1-危机事件影响客户口碑危机事件影响客户口碑诊断诊断2-2-推售期过长和价格策略不合理推售期过长和价格策略不合理诊断诊断3-3-营销推广缺乏系统化营销推广缺乏系统化诊断诊断4-4-营销展示原始、销
7、售现场气氛缺乏营销展示原始、销售现场气氛缺乏 2007年项目一期交房出现“货不对版”的情况，业主情绪激烈，导致与开发商产生冲突的危机事件产生；对项目形象、品牌乃至销售造成较大影响。项目2005年首次开盘后，后续房源推售节奏慢，2006年仅推出200余套，07年也仅在8月推出300余套；且11#、12#楼的定价不够合理 项目自“危机事件”发生以来，对外推广几近停滞，市场影响力日渐减小，项目“高端物业”的品牌价值受到质疑。项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，更不能拉高上门客户的价值感知。8本报告是严格保密的。诚信危机诚信危机口碑重树口碑重树诉求混乱诉求混乱价值重建价值重建销售停滞销售停滞
8、快速突围快速突围市场竞争市场竞争营造差异化营造差异化项目成功的关键举措项目成功的关键举措 项目前期问题诊断清晰项目前期问题诊断清晰 9本报告是严格保密的。策略策略3 3：凸现核心、营造差异化（推广诉求）：凸现核心、营造差异化（推广诉求）根据世联对项目核心价值的梳理与分析，地段价值是项目与其它竞争楼盘最能体现差异化的支撑点；所以把突出、强调项目地段价值和区位优势作为主要手段。策略策略1 1：快速突围（消化）：快速突围（消化）为了打破项目的销售僵局，需要在前期利用一定的价格手段来吸引市场注意，营造有利的销售环境。策略策略4 4：口碑重树（口碑）：口碑重树（口碑）建立业主投诉通道，提高物业服务质量；
9、整改小区环境，合理、快速的解决交房遗留问题，安抚业主情绪，重树项目口碑。策略策略2 2：价值重建（品牌）：价值重建（品牌）梳理、挖掘项目核心价值；调整项目售楼处及前广场，制定媒体通路的推广计划，重新建立并提高项目核心价值。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 关键措施的有效实施关键措施的有效实施 10本报告是严格保密的。项目其他成功成果项目其他成功成果 形象推广形象推广项目核心卖点传递不清晰，项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的没有形成独特且差异化的价值体系价值体系核心卖点诉求清晰核心卖点诉求清晰广告调性符合项目形象广告调性符合项目形象世联进场前世联进场前世联进场后世联进场后世联进场
10、调整后，营销推广方面，核心卖点诉求清晰，形象提升较大世联进场调整后，营销推广方面，核心卖点诉求清晰，形象提升较大11本报告是严格保密的。围墙围墙沙盘模型沙盘模型控台控台案场案场现场展示不足；可展示现场展示不足；可展示区域弱，无阵地包装，区域弱，无阵地包装，无样板段（房）无样板段（房）世联进场后世联进场后世联进场前世联进场前 项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，更不能拉高上门客户的价值感知。世联进场后提高了现场的展示功能，有效改善现场价值感知世联进场后提高了现场的展示功能，有效改善现场价值感知现场展示完善，展示风现场展示完善，展示风格与项目气质相匹配格与项目气质相匹配形象推广形象推广项
11、目其他成功成果项目其他成功成果 现场展示现场展示12本报告是严格保密的。交房前客户语录：交房前客户语录：我买这里的房子主要还是图地段好，而且我买这里的房子主要还是图地段好，而且这个楼盘也比较大，各方面都有保障这个楼盘也比较大，各方面都有保障有太阳能啊！多方便啊，又环保又节能，有太阳能啊！多方便啊，又环保又节能，在常州还没有这样的房子在常州还没有这样的房子交房后业主语录：交房后业主语录：开发商给我们装的是防火门而不是防盗门开发商给我们装的是防火门而不是防盗门说话不算话！我们就不买他们的房子了！说话不算话！我们就不买他们的房子了！买的时候说得好听，送太阳能，结果把那买的时候说得好听，送太阳能，结果
12、把那么大件的东西放到我朝南的阳台上，又难么大件的东西放到我朝南的阳台上，又难看又占地方，至少也应该包装一下！看又占地方，至少也应该包装一下！规划道路现在还未通！规划道路现在还未通！世联进场前世联进场前世联进场后世联进场后通过一系列客户口碑维护措施 协助开发商对项目小区内部园林环协助开发商对项目小区内部园林环境进行整改境进行整改 协助开发商处理业主反映的问题协助开发商处理业主反映的问题使项目口碑从使项目口碑从“危机事件危机事件”的低谷中的低谷中得以逐渐恢复过来，业主情绪得到安得以逐渐恢复过来，业主情绪得到安抚，为今后的销售减少了障碍。抚，为今后的销售减少了障碍。使项目口碑从使项目口碑从“危机事件危机事件”的低谷中恢复过来的低谷中恢复过来项目其他成功成果项目其他成功成果 口碑维护口碑维护13本报告是严格保密的。The End14