《吉林移动目标营销应用案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《吉林移动目标营销应用案例.ppt（37页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国移动吉林公司二零零六年八月 基站定位基站定位 精确打击目标用户精确打击目标用户吉林移动新业务目标营销案例介绍吉林移动新业务目标营销案例介绍案例简介1 1项目背景及必要性2 2应用案例及效果分析4 4汇报提纲目标营销核心环节详解3 3推广可行性5 5关于目标营销体系的规划6 6目标营销案例简介目标营销案例简介市场营销部市场营销部网络部网络部反馈目标客户信息定位目标客户分析数据，分析数据，依据用户依据用户特征和需求特征和需求提供产品提供产品或产品包。或产品包。提升用户提升用户的接受度的接受度和用户黏和用户黏性。性。移动公司移动公司自身的营销资源有限，需要最大程度提高营销资源的利用率。用户体验用
2、户体验的好坏决定着数据业务的发展前景，而目标营销是提高用户体验质量的有效措施。数据业务数据业务“因人制宜”的个性化特征要求在营销时需要对目标用户进行“精确打击”目标营销目标营销目标用户产品交换机交换机HLR用户归属寄存器用户归属寄存器MAP 基站控制器基站控制器AATM小区小区B小区小区A交换机交换机ISUP信令监测系统信令监测系统短信中心短信中心MAPTDMTDMISUP&Voice/CDS NO.7信令网络MAP/CAP/ISUPISUPGTP/IP3G交换机交换机3G交换机交换机BSSAP如何通过基站找准目标用户？如何通过基站找准目标用户？网络中有丰富的信网络中有丰富的信令资源，通过对这
3、些信令资源，通过对这些信令信息的收集和过滤，令信息的收集和过滤，可以整理出为特定目的，可以整理出为特定目的，在特定时间、特定地点在特定时间、特定地点聚集的移动用户号码，聚集的移动用户号码，做为新业务营销的目标做为新业务营销的目标用户。用户。目标营销发展历程目标营销发展历程0505年年1111月月0606年年2 2月月0606年年4-64-6月月0606年年7 7月月日常运营的发现；响应有限公司“深度运营”的理念；基于上述，开始建立目标营销体系；目标 营 销 尝试 过 程初步建立起目标营销体系；支撑体系和流程的建设计划出台并开始协调实现；开始试点有限公司的新业务运营分析支撑体系；逐步完善目标营销
4、体系；目标营销体系初次应用于实践（高考查询业务）；根据实践结果对体系进行修正，丰富新业务运营分析支撑体系内涵；应用于“世界杯”营销和周杰伦演唱会营销；营销案例效果显著营销案例效果显著用户发展指标完成集团排名互动短信22.47 151.6%2彩信画报9.68 303.5%2WAP29.89 147.1%*周杰伦演唱会周杰伦演唱会周杰伦演唱会周杰伦演唱会我公司在集团公司排名领先我公司在集团公司排名领先我公司在集团公司排名领先我公司在集团公司排名领先世界杯营销世界杯营销世界杯营销世界杯营销不费一分一毫成本，轻松营销不费一分一毫成本，轻松营销不费一分一毫成本，轻松营销不费一分一毫成本，轻松营销高考查询
5、现场高考查询现场与与0505年的业务量对比年的业务量对比 对长春4.54.5万动感地带手机上网使用用户进行了周杰伦演唱会专区产品推荐，共47334733户成功访问。Wap push到达率达到10.3%10.3%。待补充案例简介1 1项目背景及必要性2 2应用案例及效果分析4 4汇报提纲目标营销核心环节详解3 3推广可行性5 5关于目标营销体系的规划6 6传统营销存在的问题传统营销存在的问题 p营销缺乏针对性，过分依赖短信群发或者营业厅，营销效率较低营销缺乏针对性，过分依赖短信群发或者营业厅，营销效率较低由于缺乏有效的客户特点和需求鉴别方法，过去在业务发展上只能依赖客户群的短信群发。带来的问题是
6、回复率极低，部分客户不满意垃圾短信骚扰，客户满意率较低。传统的发展移动用户的思路，在营业厅和传统媒体上做广告的模式，成本较高，不符合低价格的增值业务营销特点。因此增值业务发展情况并不如愿。p缺乏对用户行为的跟踪分析，并不了解客户需求缺乏对用户行为的跟踪分析，并不了解客户需求过去只关注用户话音业务收入情况，对用户的行为缺乏跟踪，并不了解用户的特点和需求。而通过目标营销，可以了解用户的行为特点和偏好，更有针对性的提供客户所感兴趣的业务。目标营销解决的问题和现实意义目标营销解决的问题和现实意义 p解决问题：解决问题：如何找到目标客户群，进行精确营销如何找到目标客户群，进行精确营销移动增值业务满足的是
7、用户的个性化需求。增值业务的特点是个性化和丰富化。因此如何低成本的将丰富的增值业务根据客户个性化特点进行有针对性的营销是移动增值营销的难点。如何筛选客户？找准客户远比广告宣传重要以何种渠道到达客户？找准让客户接受的途径p现实意义现实意义：移动增值业务现阶段的使命是将增值业务与话音业务紧密捆绑，支持话音业务发展。而如何找到合适的目标客户群，根据客户需求特点进行业务打包，是支持话音业务竞争差异化的关键！案例简介1 1项目背景及必要性2 2应用案例及效果分析4 4汇报提纲目标营销核心环节详解3 3推广可行性5 5关于目标营销体系的规划6 6线上线下相结合，多种数据综合运用分析成功关键线上线下p通过分
8、析基站等网络信息数据（重点应用）p通过分析Boss系统、业务平台等数据p举办活动直接获取用户号码和信息p与用户资源拥有方合作获取用户号码和信息（非竞争性资源置换）目标营销核心环节详解目标营销核心环节详解目标客户群精准定位目标客户群精准定位12通过分析基站、信令等网络的用户标识数据提取号码方法方法通过分析BOSS、业务支撑系统等用户消费数据提取号码12应用技巧应用技巧适用于用户大规模聚集的情况下筛选用户可通过分析电信消费行为给用户画像筛选用户与营销活动相结合，效果更佳还可用于对用户特征和行为的更深层次理解（画像）案例案例音乐产品用户：仅演唱会出现在现场的用户高考查询产品用户：仅高考期间出现在考场
9、的用户音乐产品用户：平均每月访问WAP音乐频道的用户；主动订购彩信音乐画报的用户；平均每月更换彩铃铃音0.5次以上的用户漫游类产品：分析用户位置变换信息，筛选出漫游天气预报的用户找到客户的方法和技巧找到客户的方法和技巧线上线上目标营销核心环节详解目标营销核心环节详解13方法方法通过举办营销活动筛选细分用户通过与用户资源合作方合作直接获取用户号码34应用技巧应用技巧可直接获取用户号码和信息可与基站方法相结合筛选用户可与BI方法相结合筛选用户适用于通过活动即可吸引大量用户的业务与用户资源用户方（包括SP如腾讯或者传统行业如KTV）进行非竞争性资源置换获取用户号码和信息案例案例音乐产品用户：在校园举
10、办大型音乐活动如卡拉OK比赛，用户入场需填写资料，以此获取号码和用户信息手机福彩：通过促销活动参与用户音乐产品用户：与KTV合作获取会员号码和资料找到客户的方法和技巧找到客户的方法和技巧线下线下目标营销核心环节详解目标营销核心环节详解14q综合利用系统，充分挖掘数据l综合利用BOSS、业务平台和网关、数据运营支撑等系统，对用户数据消费行为形成更为立体、丰富的认识l通过基站识别用户活动范围，将基站信息与事件营销进行结合，有助于判别用户数据业务内容偏好，从而显著提高营销效果数据业务消费特征数据业务消费特征目目标标用用户户通话行为特征通话行为特征用户活动地点和范围用户活动地点和范围数据运营支撑系统数
11、据运营支撑系统BOSSBOSS网关网关完善的支撑系统给目标客户群筛选提供支持完善的支撑系统给目标客户群筛选提供支持目标营销核心环节详解目标营销核心环节详解15q流程规范流程规范：为了有效支撑目标营销工作，吉林移动专门出台新业务目标用户提取流程管理办法，将工作标准化和流程化，积极推进各类新业务产品的精准营销q模版统一模版统一：各级数据中心使用统一模版，有助于部门之间的横向沟通，提高跨部门日常沟通的效率运维中心运维中心数据分公司数据分公司明确提取明确提取需求需求提供用户提供用户聚集地点聚集地点 提出需求提出需求申请申请规范化流程保障目标营销的顺利实施规范化流程保障目标营销的顺利实施目标营销核心环节
12、详解目标营销核心环节详解16可行性研究可行性研究内部需求研究内部需求研究形成目标用户号码提取需求形成目标用户号码提取需求初稿初稿完善完善流程、模板研究流程、模板研究完善完善可行性研究可行性研究形成项形成项目说明目说明书，领书，领导审批导审批形成文件形成文件OAOA下发下发数数据据分分公公司司 市市场场部部形成目标用户号码提取需求形成目标用户号码提取需求定稿定稿明确流程、需求模板明确流程、需求模板形成流程等需求实现保障形成流程等需求实现保障措施措施地市分公司地市分公司运维中心运维中心充分利用网络资源和技术手段，通过跨部门合作，为营销活动的开展做好信息储备充分沟通，形成跨部门协作流程充分沟通，形成
13、跨部门协作流程17通过通过OA系统正式下发流程系统正式下发流程18市场营销部与网络部基于目标营销合作流程市场营销部与网络部基于目标营销合作流程19是移动公司内部管理机制的创新是移动公司内部管理机制的创新!通过基站定位，能够对客户是通过基站定位，能够对客户是否参与了我们关注的事件活动的否参与了我们关注的事件活动的行为进行跟踪、分析，判定其可行为进行跟踪、分析，判定其可能接收的产品或服务。能接收的产品或服务。深入分析客户深入分析客户深入分析客户深入分析客户生活、消费行生活、消费行生活、消费行生活、消费行为轨迹，创新为轨迹，创新为轨迹，创新为轨迹，创新的营销管理机的营销管理机的营销管理机的营销管理机
14、制！制！制！制！20案例简介1 1项目背景及必要性2 2应用案例及效果分析4 4汇报提纲目标营销核心环节详解3 3推广可行性5 5关于目标营销体系的规划6 621案例1 高考查询目标客户群营销案例高考查询目标客户群营销案例p目标用户定位方法目标用户定位方法p第一步：第一步：将业务受众范围缩小在参加高考的学生和家长（市场细分）。p第二步第二步：通过在考场附近举办宣传活动直接获取手机号码及通过基站位置信息筛选仅高考期间出现在考场的用户号码（目标客户群精确定位）。p主要推广产品和方法主要推广产品和方法p产品：高考查询相关业务p方法：短信push和WAP push22高考查询效果评估高考查询效果评估p
15、运用目标营销，用户参与率达12%，是其他业务push参与率的12倍！p连续两月参与用户高考查询业务平均收入平均为10元；p连续两月参与用户的数据业务ARPU平均为24元，高出之前的平均数的100%。23案例2 世界杯目标客户群营销案例世界杯目标客户群营销案例p目标客户群筛选思路：目标客户群筛选思路：以提取聚会用户号码作为新业务目标客户群挖掘的主要思路。p具体操作：在集团下达世界杯营销活动方案后，省公司即通过基站定：在集团下达世界杯营销活动方案后，省公司即通过基站定位的方式，提取出到长春经开体育场观看中超比赛的用户号码，将这位的方式，提取出到长春经开体育场观看中超比赛的用户号码，将这些用户号码作
16、为真球迷用于世界杯产品的营销。些用户号码作为真球迷用于世界杯产品的营销。p真球迷目标营销真球迷目标营销 营销效果最明显，关键在于找对合适目标客户营销效果最明显，关键在于找对合适目标客户p由于吉林省有中超球队“长春亚泰”队，公司从4月开始根据基站定位技术，提取出这部分用户的手机号码，并且建立了球迷号码库，共有27670户；用户定购率达到63。p新业务活跃用户营销新业务活跃用户营销p我公司对MISC系统内的活跃用户进行了有针对性的群发推广，共群发350万户，用户定购率约为3.17。共约11万用户定购了2006短信业务。回复率高于普通群发一倍以上。24案例2 世界杯短信产品营销渠道世界杯短信产品营销
17、渠道p对目标客户群短信群发对目标客户群短信群发对前面筛选的27670户球迷号码库，其重点宣传了世界杯的短信“B”和“F”业务。用户定购率高达到63，共17432户。MISC系统内的活跃用户定购率约为3.17，回复率高于普通群发一倍以上。p营销目标活动区域宣传营销目标活动区域宣传在长春的各大高校进行集中宣传活动，针对大学生消费水平较低的特点，我们向其推广免费的2006“F”业务。p客户经理一对一推广客户经理一对一推广客户经理在对区域内客户的走访过程中，直接向关注世界杯的客户推荐2006业务，并协助其订购。25世界杯彩铃营销效果世界杯彩铃营销效果q目标用户定位方法l第一步、将范围定位在足球迷（中超
18、球迷）和音乐迷（音乐频道用户）。l第二步、通过BI数据确定音乐频道用户（4万），通过基站位置信息筛选仅比赛日出现在赛场的足球迷用户（2.7万）。p主要推广产品和方法l产品：彩铃世界杯会歌l方法：短信群发和话费查询短信加挂（拨打12530，听世界杯精彩彩铃）彩铃下载数12530呼叫量目标用户彩铃ARPU目标用户数据业务ARPU 共2348次呼叫量较5月增长5%以上增长30%增长20%26案例案例3 周杰伦演唱会图铃业务推广q目标用户定位方法l通过BI数据分析，找出在2006年2-4月访问过梦网总站无线音乐排行榜和音乐频道的用户（102310位）p主要推广产品和方法l产品：周杰伦音乐相关的图铃产品
19、l方法：WAP PUSHpWAP push回复率高达4.67，是平时的9 9倍倍p参与用户的图铃类产品收入提高了1.5元，净增75%75%p运用目标营销，参与用户的数据业务收入大大提高，增长了40%40%27案例简介1 1项目背景及必要性2 2应用案例及效果分析4 4汇报提纲目标营销核心环节详解3 3经验总结及推广可行性5 5关于目标营销体系的规划6 628经验总结经验总结 p目标营销成功的关键在于找准目标客户群目标营销成功的关键在于找准目标客户群 ，并进行有针对性的个性，并进行有针对性的个性化营销化营销筛选客户：筛选客户：通过以提取聚会用户号码和位置信息是进行客户挖掘和行为分析的有效途径。而
20、通过举办一些活动，主动地创造一些客户群聚集的机会，结合移动内部客户数据资料，就能有效地将客户群鉴别、筛选出来。有针对性营销：有针对性营销：针对客户群特点，进行客户所偏好内容的相关产品及应用的主动推荐，是目标营销成功的第二个因素。推广可行性推广可行性p以市场为导向的跨部门合作模式，真正体现以市场为导向的跨部门合作模式，真正体现“深度运营深度运营”业务部门提出用户提取需求业务部门提出用户提取需求网络部门协助提供用户号码网络部门协助提供用户号码支撑中心对号码进行二次提取支撑中心对号码进行二次提取p分公司均设有网络、计费机构及人员，操作方便。分公司均设有网络、计费机构及人员，操作方便。p前台、后台共同
21、参与、群策群力，调动员工推广新业务前台、后台共同参与、群策群力，调动员工推广新业务的积极性，充分发挥了各部门员工的聪明才智。的积极性，充分发挥了各部门员工的聪明才智。案例简介1 1项目背景及必要性2 2应用案例及效果分析4 4汇报提纲目标营销核心环节详解3 3推广可行性5 5关于目标营销体系的规划6 6深化目标营销体系深化目标营销体系深化目标营销深化目标营销1234用户画像更精细用户画像更精细深入挖掘系统数据，扩大用户消费行为及心理的数据分析范围，不断深化对数据业务用户的消费行为与偏好的理解业务组合更丰富业务组合更丰富引入业务组合模型，逐步加大对“数据-数据”、“数据-话音”交叉销售力度，满足
22、用户对数据业务的需求系统运用更科学系统运用更科学将BOSS系统和基站信息系统录入数据业务运营支撑系统，进行模块化管理，方便各级数据业务策划人员和销售人员进行提取营销流程更合理营销流程更合理完善、优化现有营销流程，不仅使营销流程更规范，而且兼顾营销效率和效果32用户定位优化目标：用户画像更精细用户定位优化目标：用户画像更精细线上线下p完善基站可获取用户信息的指标，以助于对用户轨迹的更为精确的定位p扩大对BOSS等运营数据的采集范围和分析能力，利用消费数据更深入了解用户根据需求适当增加指标扩大指标分析范围p增强活动的针对性，扩大对用户信息的掌握范围如针对大学生中的音乐迷，在开学初期即在大学校园举办
23、音乐相关活动，筛选出音乐用户p加强与用户资源拥有方的合作，深入获取用户信息（以音乐为例）加深与音像店合作，购买者即须填写用户资料并获得音乐类业务的优惠机会加强大型活动如演唱会的合作，以获取用户号码和收入等其他特征和需求信息按特征建立细分用户营销库，并丰富用户的指标信息，加深对细分用户的理解33产品包优化思路：加强与话音及终端的组合产品包优化思路：加强与话音及终端的组合让增值业务真正支持话音业务的发展。p 话音话音+数据业务数据业务 通过手机福彩、天气预报等一元产品、彩信画报等粘住用户，并与话音业务进行打包，支持话音业务的发展p 终端终端+数据业务数据业务 结合积分送终端及手机4S店的终端销售，
24、将用户感兴趣的数据业务打入手机营销包中，推动数据业务的发展p“老老”数据业务数据业务+“新新”数据业务数据业务 发挥短信、主显等覆盖率较高的“老”业务的拉动作用，拉动彩信画报、手机上网等“新”业务的发展34进行系统优化，更方便、精准的找到目标用户进行系统优化，更方便、精准的找到目标用户q统一管理统一管理：不同来源的信息归入数据运营支撑系统内，在一个平台上进行统一管理，不断丰富和完善细分用户群的消费特征q一次性提取一次性提取：数据业务运营支撑系统方便各级数据业务策划人员对用户、业务等情况有直观、整体把握。逐步改变过去从不同系统或平台中提取不同数据，提高数据提取的效率消费行为消费行为业务订购情况、
25、业务消费、客户满意状况、生活轨迹生活轨迹特定消费行为、消费地点、消费内容、社会阶层、生活方式、个性、消费心理消费心理人口变量人口变量性别、年龄收入、职业、教育程度新业务运营支撑系统新业务运营支撑系统BOSS系统信息 经分系统信息网络信息35对营销流程进行优化对营销流程进行优化引入引入营销案预演营销案预演流程流程1 定义/修订营销案预演所需要的营销成本基础数据；2 从已设计完成的营销案的目标客户群中提取一定比例的样本客户参与预演3 根据预演的情况进行成本估算4 将抽取出来的样本客户按照营销案设计的执行方式及步骤进行预演执行5 获取预演执行的结果6 根据预演执行的结果获取本次预演的收入情况，并根据所定义的营销成本基础数据计算本次预演的成本投入，由收入及成本计算本次预算的投入产出比。并将实际成本与预估成本进行比较，确定成本控制力度。7 根据投入产出比的情况确定本次营销案是否需要推出36感谢各位领导聆听敬请指导37