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1、中山峰郡开盘前重点营销方案市场分析本体分析目标与核心问题核心策略及定位策略分解与执行通过对房地产政策、城市规划、房地产现状，推导出项目面临的市场机会和市场威胁通过对项目规划、以及产品分析，推导出项目的限制条件和先天优势通过上述两个部分的推导，明确项目面临的核心问题和目标针对核心问题和目标，提出对应的解决问题的策略，并提出独特的项目定位围绕核心策略将策略进行阶段型分解，最终指导项目的营销策略执行报告思路报告思路目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析报告框架报告框架推广策略推广策略销售策略销售策略策略分解策略分解新国八条新国八条2011年1月26日
2、，第三轮调控落地，国务院颁布“新国八条”，旨在进一步遏制房价飞涨的形势新国八条的内容：一、进一步落实地方政府责任合理确定本地区房价控制目标；二、加大保障性安居工程建设力度；三、完善政策，加强税收；四、强化差别化住房信贷政策；五、严格住房用地供应管理：六、合理引导住房需求；七、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；八、坚持和强化舆论引导。重点：1、确定很地区的房价控制目标。2、调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。3、强化差别化信贷：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例
3、不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。4、限购：原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。金融政策金融政策取消取消个人首套房利率优惠个人首套房利率优惠从2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是中国央行2011年第4次上调存款准备金率。前三次调整时间分别为1月20日、2月24日、3月25日，幅
4、度均为上调0.5个百分点。上调存款准备金率上调存款准备金率0.5%0.5%随着春节前夕新国八条的出台，工商银行率先取消首套房贷利率8.5折优惠，随后四大国有银行也相继取消了利率优惠。但仍有部分股份制银行仍在办理首套利率优惠。来自银行方面的反馈显示，多数银行已经主动控制房贷业务，把贷款额度用于其它赚钱领域。首套房利率优惠取消，在一定程度上增加了购房成本。存款准备金率的提高，是稳健货币政策的一个体现，意在调控市场过多流动性，缓解通胀预期。上调存贷款利率，主要还是为了抑制通胀，控制物价，但是贷款利率的提高，给贷款者增加了一定的还款压力。中国人民银行4月5日宣布，自4月6日起，金融机构一年期存贷款基准
5、利率分别上调0.25个百分点。一年期存贷款基准利率分别提至3.25%和6.25%，这是今年的第二次加息。上调存贷款利率上调存贷款利率春节后首套房贷优惠政策取消；4月21日，央行2011年第四次上调存款准备金率，4月6日，央行2011年第二次上调存贷款利率，一定程度上增加了购房成本。呼和浩特限购呼和浩特限购2011年4月16日，呼和浩特出台了限购令时间时间至2012年2月29日止范围范围本市市区内容内容1.建立和完善基本住房制度，逐步形成符合呼和浩特市实际的保障性住房体系和商品住房体系；2.大力发展公共租赁住房；3.增加住房用地有效供应；4.切实调整住房供应结构；5.加强房地产经纪机构管理；6.
6、加快建立和完善个人住房信息系统；7.在本市市区实行住房限购措施；8.严格执行国家关于个人转让住房的营业税；9.实行差别化土地增值税预征率；10.加强对土地增值税清算情况的监督和检查；11.各金融机构对贷款购买第二套住房的家庭，要严格执行首付款比例不低于60%；12.新闻媒体要强化舆论宣传和正面引导，着重宣传各项房地产市场调控政策措施，宣传住房保障工作进展和成效，引导居民理性消费；13.本意见子发布之日起实施，执行到2012年2月29日。包头市场反应包头市场反应从市场反应看，“新国八条”的出台未对包头房地产市场产生影响。通过2011年和2010年第一季度包头中心城区商品住宅的成交情况对比，我们可
7、以看到，2011年的市场成交量比2010年的同期水平有所下降，但价格确是持上升趋势。每年2月份成交量低但成交价格却高，这可能是因为过年期间务工返乡人员参与购房的原因，他们承受的单价相对较高。政策梳理总结政策梳理总结政策分析：号称史上最严厉政策的新”国八条“的推出，预示着整个房地产市场结构性调整的开始和进一步加剧。要求我们，在更严厉的政策未出台前，抓紧时间，及时调整对策，避免走进政策泥潭。进一步紧缩的货币政策，打击了部分市场刚性需求，增加了购房成本，影响了客户的购房积极性。近期密集的调控政策主要针对一线指标城市和二、三线房价上涨过快的省会城市，对属于三四线城市的包头没有直接影响，刚性需求依然旺盛
8、。市场现状分析市场现状分析在包头市房地产板块划分中，我项目位于东河区板块。恒大名都保成东亚帝景拉菲华发三江首创中建牡丹园北大恒苑海湖豪庭、中央公园本案凡尔赛滨海名都万邦地产中铁诺德万郡大都城保利花园尚书苑鹿安佳苑滨河新城滨河第一城惠德花园和发紫薇园恒大华府景观家园龙宇国际昆区土地集约，项目集中，昆南优势学区地段销售均价在5500元/平米以上，昆北地段销售均价在5000元/以上青山今年供应量较少，目前为止只有万郡开始蓄客，万邦正处于前期手续阶段，保利花园3月初集中放量600余套。目前均价在5500元/平米今年有2个项目（高稀区和青山交界处）入市九原区作为青昆两区与东河的连接纽带，宜居环境好，发展
9、潜力大滨河新区未来发展潜力大，目前均价已达到4500元/平米美室层双颐和观海东豪国际城泰恒新城二期天安雅居美岸华庭锦绣南海城星月家园顺鑫望潮苑桃园新村东河房地产发展较其他区域较慢，目前市场价格在3500至5000元/平米保利百合御景华庭片区状况分析片区状况分析我项目处于包头市东河区的东片区，区域内主要竞争楼盘较多，主要有保利百合、颐和观海、桃园新村、星月家园、美岸华庭、泰恒家园、天安雅居等我项目竞争性楼盘分布天安雅居泰恒家园二期颐和观海美岸华庭星月家园桃园新村地矿小区御景华庭安福小区鹿鼎豪庭万锦.生态佳苑包头生态馨苑祥和华庭巨力.现代喜路大厦九合.东粮广场欧艺保利百合二期本案顺鑫顺鑫望潮苑望潮
10、苑占地面积占地面积210000平方米容积率容积率0.8建筑面积建筑面积180000平方米绿化率绿化率35%竣工时间竣工时间2011-10-31物业费物业费 无总户数总户数774装修情况装修情况毛坯独栋、联排、双拼；产品：户型面积186至652平米；地上3层，独栋、双拼送地下室配套：包铁幼儿园、第一试验小学、慧文小学、包头一中、二中、三中、包头市中心医院、东河区医院、东河百货大楼、劝业城、美特好连锁超市等均价区间：8870元-21000元颐和观海颐和观海占地面积占地面积22000平方米容积率容积率2.99建筑面积建筑面积72000平方米绿化率绿化率35%竣工时间竣工时间2012-06-30物业费
11、物业费 1.5元/月/平米总户数总户数472装修情况装修情况毛坯4栋17层高层；2栋2层商业街；车位：约280个配套：大红门商圈，太平寺商圈；包头一中，实验一小，包头回中 均价：目前均价在4800元/平米桃园新村桃园新村占地面积占地面积5400平方米容积率容积率1.5建筑面积建筑面积80000平方米绿化率绿化率35%竣工时间竣工时间2014-06-01物业费物业费 无总户数总户数无装修情况装修情况毛坯总共18栋，一期五栋多层交通：13、35、36路配套：远大菜市场，好又多超市；包二中，二十八中，包头回中，复康路小学均价：目前均价在3700元/平米 星月家园星月家园占地面积占地面积7500平方米
12、容积率容积率1.4建筑面积建筑面积110000平方米绿化率绿化率22%竣工时间竣工时间2011-12-01物业费物业费 1.5元/月/平米总户数总户数262装修情况装修情况精装修交通：131、35、36路、铝厂通勤车配套：工业路二小。金一小，包头回中均价：目前均价在4500元/平米 美岸华庭美岸华庭占地面积占地面积72332平方米容积率容积率1.4建筑面积建筑面积101504平方米绿化率绿化率35%竣工时间竣工时间2012-12-01物业费物业费 1.3元/月/平米总户数总户数411装修情况装修情况毛坯交通：4路、10路、35路、38路 配套：中蒙医院、包二中、东百商城和名人鞋城；均价：目前均
13、价在4200元/平米 泰恒新城二期泰恒新城二期占地面积占地面积42251平方米容积率容积率2.0建筑面积建筑面积32972平方米绿化率绿化率35%竣工时间竣工时间2015-05-30物业费物业费 0.6元/月/平米总户数总户数411装修情况装修情况毛坯交通：4路、5路、10路、13路、18路、30路、36路、132路、133路 配套：斯麦尔超市、永胜成超市；铁西四小、包一中、四十中、八中均价：目前均价在3800元/平米 天安雅居天安雅居占地面积占地面积37000平方米容积率容积率1.68建筑面积建筑面积64000平方米绿化率绿化率33%竣工时间竣工时间物业费物业费 0.5元/月/平米总户数总户
14、数594装修情况装修情况毛坯交通：4路、5路、10路、16路、17路、30路34路、35路、36路、38路、132路配套：超市、医院、学校均价：目前均价在3600元/平米 御景华庭御景华庭占地面积占地面积90000（一期）容积率容积率2.06建筑形态建筑形态1栋多层 3栋高层建筑楼层建筑楼层6层 11层 21层建筑面积建筑面积64000销售率销售率登记40组客户价格区间价格区间41504800均价均价 4500/总户数总户数297装修情况装修情况毛坯 安富小区安富小区占地面积占地面积10000容积率容积率1.3建筑形态建筑形态多层建筑楼层建筑楼层6层建筑面积建筑面积15000销售率销售率85%
15、价格区间价格区间31883788均价均价 3500/总户数总户数480装修情况装修情况毛坯 鹿鼎豪庭鹿鼎豪庭占地面积占地面积30000容积率容积率3.6建筑形态建筑形态1栋酒店 3栋高层建筑楼层建筑楼层30层建筑面积建筑面积180000销售率销售率价格区间价格区间47005600均价均价 5200/总户数总户数420装修情况装修情况毛坯 万锦万锦生态佳苑生态佳苑占地面积占地面积容积率容积率建筑形态建筑形态18栋多层建筑楼层建筑楼层6层建筑面积建筑面积销售率销售率价格区间价格区间27683388均价均价 3050/总户数总户数500装修情况装修情况毛坯 保利百合保利百合占地面积占地面积容积率容积
16、率3.0建筑形态建筑形态3栋多层 2栋高层建筑楼层建筑楼层6层建筑面积建筑面积60000 销售率销售率价格区间价格区间45005000均价均价 5000元/总户数总户数200套左右装修情况装修情况毛坯 地矿小区地矿小区占地面积占地面积容积率容积率1.5建筑形态建筑形态多层建筑楼层建筑楼层5层 建筑面积建筑面积6000 销售率销售率90%价格区间价格区间31883588均价均价 3400/总户数总户数90户装修情况装修情况毛坯 巨力巨力现代现代占地面积占地面积容积率容积率建筑形态建筑形态3栋多层 1栋小高层建筑楼层建筑楼层6层建筑面积建筑面积销售率销售率价格区间价格区间均价均价 4000/总户数
17、总户数装修情况装修情况毛坯 祥和华庭祥和华庭占地面积占地面积容积率容积率建筑形态建筑形态16栋小高层建筑楼层建筑楼层 建筑面积建筑面积销售率销售率价格区间价格区间35003800均价均价 3600/总户数总户数装修情况装修情况毛坯总总 结结我项目周边存在竞品的项目较多，且多数楼盘处于在售阶段，两房、三房、四房产品较多，这些产品与我项目都有直接竞争。周边竞争项目体量大、入市较早，片区影响力和小区规划都明显优于我项目。周边竞品价格较高，而我项目入市价格较低，会为我项目带来较多的客户目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析报告框架报告框架推广策略推广策
18、略销售策略销售策略策略分解策略分解本体分析本体分析区域属性界定区域属性界定巴彦塔拉商业带东河商业区未来生活区项目所在的区域项目所在的区域为未来东河的居为未来东河的居住核心区域。但住核心区域。但目前区域的劣势目前区域的劣势还比较明显，客还比较明显，客户抵触情绪较大。户抵触情绪较大。本体分析本体分析本体分析本体分析项目属性界定项目属性界定依托区域的未来发展潜力，建立自身强势资源依托区域的未来发展潜力，建立自身强势资源规模宏大品质社区低密度花园社区S(优势优势)1.项目周边社区较多，存在着巨大的消费群项目周边社区较多，存在着巨大的消费群体和投资群体；体和投资群体；2.超高性价比及未来发展前景；超高性
19、价比及未来发展前景；3.项目所在区域环境好，适宜投资兼居住项目所在区域环境好，适宜投资兼居住W（劣势）（劣势）1.本项目所在区域较偏，本项目所在区域较偏，本地人都对区本地人都对区位有较大的抗性；位有较大的抗性；2.周边生活配套设施目前不完善，居周边生活配套设施目前不完善，居民生活品质受一定影响；民生活品质受一定影响；本体分析本体分析SWOT矩阵分析矩阵分析O（机会）（机会）1.本项目所在区域地产发展蓬勃，对价格敏感的客户将是我们的重点；2.周边项目均为住宅项目，与本案相比，差异化明显；3.投资回报率为包头投资者关注的重点；T（威胁）（威胁）1.由于产品差异化明显，使得对客户的选由于产品差异化明
20、显，使得对客户的选择极其苛刻，分流周边项目客户有一定择极其苛刻，分流周边项目客户有一定困难；困难；2.国家宏观调控政策对未来包头楼市带来国家宏观调控政策对未来包头楼市带来的不确定因素的不确定因素本体分析本体分析SWOT矩阵分析矩阵分析结论结论SWOTSWOT市场难点：市场难点：市场有待完善，项目区域及周边区域市场氛围需要培养，客户的价值取向需要培养。市场机会：市场机会：真正成熟的城市综合社区的市场定位的相对缺失，东河区迅速发展的市场给项目带来的机会。本体分析本体分析SWOT矩阵分析矩阵分析目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析报告框架报告框架推
21、广策略推广策略销售策略销售策略策略分解策略分解目标与核心问题目标与核心问题我们引入S（销售环境（销售环境分析）分析）C（矛盾）（矛盾）Q（问题）模型（问题）模型，帮助找到项目的关键核心问题根据我们前期对市场和项目自身的分析，我们清晰的认识到：根据我们前期对市场和项目自身的分析，我们清晰的认识到：S1S1：营销市场情境：营销市场情境：l片区内楼盘不多，且大多楼盘入市较早，但近期成交数据叫冷淡；l片区内楼盘体量都比我项目小，但小区规划和影响力以及前期宣传都优于我项目，竞争压力大。S2S2：项目价值情境：项目价值情境l产品性价比高；l项目体量大，自身资源不足；l重点强调未来的发展趋势及高性价比；l要
22、充分利用周边项目资源为我所用；S：销售环境分析C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突实现较高价值，创造较高的利润。实现较高价值，创造较高的利润。R1R1R2R2深挖价值点，树立良好的项目形象。深挖价值点，树立良好的项目形象。销售周期短，必须快速销售。销售周期短，必须快速销售。项目体量小，自身配套不足。项目体量小，自身配套不足。R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果？R2R2找到市场缝隙，突破竞争，实现火热销售。找到市场缝隙，突破竞争，实现火热销售。销售氛围较冷淡，竞争压力大。销售氛围较冷淡，竞争压力大。目标与核心问题
23、目标与核心问题Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题Q1Q1：如何在片区市场销售氛围较为冷淡，竞争压力大的：如何在片区市场销售氛围较为冷淡，竞争压力大的情况下，突破市场，实现火热销售？情况下，突破市场，实现火热销售？Q2Q2：我项目体量大，且位置较偏，有先天不足，如何避：我项目体量大，且位置较偏，有先天不足，如何避开不足，扩大优势，找寻项目以实现高利润和高端形象开不足，扩大优势，找寻项目以实现高利润和高端形象的价值点？的价值点？Q3Q3：如何在快速销售的过程中保持速度和价格之间的平：如何在快速销售的过程中保持速度和价格之间的平衡？衡？Q4Q4：政策预期有不确定性
24、，如何实现量价齐升，避开政：政策预期有不确定性，如何实现量价齐升，避开政策风险？策风险？目标与核心问题目标与核心问题整体目标整体目标1：如何利用市场空挡，快速渗透市场？2：项目体量大，区位有先天的劣势，如何避开劣势，找到有利的价值点？3：如何在快速销售的过程中保持速度和价格之间的平衡？4：政策预期具备不确定性，如何量价齐升，避开政策风险？目标与核心问题目标与核心问题面临问题面临问题梳理我们的整体目标，划分目标层级，确定目标要求。通过SCQ模型模型的梳理，找出我们面临的核心问题。用点对点的方式提出解决问题的方法，实现项目的整体目标。解决办法解决办法1：抓紧市场的空档期高调入市，选择低成本高覆盖的
25、宣传途径，大力宣传。2：重点强调外部价值，周边项目对区域的推动力就是我们最好的优势。3：低开高走，用高性价比吸引市场，来实现销售速度和价格提升的平衡。4：密切的关注政策动向，适时的调整销售步调。第一层级：本项目最大目标是在利润最大化的基础上实现快速销售。第二层级：我项目规模大，实力巨企全力打造的，品牌形象很重要。我们通过目标确定，问题梳理和解决办法的提出，找出项目的核心关键点。目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析报告框架报告框架推广策略推广策略销售策略销售策略策略分解策略分解追随者：侧翼战追随者：侧翼战领导者：防御战领导者：防御战补充者：游击
26、战补充者：游击战营销战略营销战略定位定位4 4种方法种方法市场中的第一名大企业垄断价格做行业标杆建立品牌价格号召力 条件条件中小型企业、中等规模项目市场新进入者企业经验不足瞄准优质化产品点继承一定价值体系奇袭项目优势不明显项目自身资源不多市场当中的空白点灵敏的营销手段快销高销的要求驱动因素驱动因素项目自身条件：超大规模；实力巨企；创新者：进攻战创新者：进攻战有一定市场地位瞄准强势者通常有行业经验同质化严重的市场攻击领先者强势中的弱点强调新的评判标准改变游戏规则创新价值体系 营销战略:与项目自身条件匹配分析，我们是创新者和补充者。核心策略核心策略我项目虽规模大，但资源不足，不能被动挨打，因此我们
27、必须主动进我项目虽规模大，但资源不足，不能被动挨打，因此我们必须主动进攻，进攻中要采用游击战术，攻守兼备，做市场的创新者和补充者。攻，进攻中要采用游击战术，攻守兼备，做市场的创新者和补充者。项目核心价值主张看看我们到底卖什么？3 1 3 1 4 2 4 2（社会资源）（社会资源）客客观观性性主动式被动式主主观观性性服务服务环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（自然）（自然）产品产品人文人文全部两房、三房市场主流产品针对不同人群实力巨企的品牌保证东河新城、环境优美倡导现代简约的品质生活基于市场竞争基于市场竞争本项目核心竞争力：本项目核心竞争力：产品产品产品产品+环境（附加值）环境（附加值
28、）环境（附加值）环境（附加值）核心策略核心策略与市场中其他项目相比，我们项目最大优势在于所有产品均为主流户型，面积段小于周边项目，性价比较高本项目核心竞争力和核心价值体系演绎环境区位环境区位东河新城，拥满园春色，揽一池碧水东河新城，拥满园春色，揽一池碧水 1 1人文生活人文生活缔造现代品质生活缔造现代品质生活2 2品牌实力品牌实力实力巨企，厚积薄发实力巨企，厚积薄发4 4核心策略核心策略产品魅力产品魅力主流产品塑造城市经典的魅力主流产品塑造城市经典的魅力3 3客户属性客户属性青年贵族的私享领地青年贵族的私享领地5 51.物业定位策略2.形象定位策略3.客户定位策略4.项目推广语整体定位策略整体
29、定位策略本案物业定位定位原则定位原则定位原则定位原则符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配从我们项目的自身特点出发，寻找合适的物业定位东河新城，两房、三房东河新城，两房、三房 主流魅力，演绎主流魅力，演绎现代风尚现代风尚物业定位物业定位东河新城、环境秀美东河新城、环境秀美 两房、三房的主流户型两房、三房的主流户型 青年贵族的私享领地青年贵族的私享领地：青年贵族的私享领地：二房、三房主流户型，呈现青年贵族的专属私人空间，演绎现代风尚的浪漫主义生活。形象定位形象定位项目体量、产品形态影响着客户定位。我项目客户群体主要以周边居民和包头市郊的进城置业人群
30、为主。客户定位客户定位重要客户核心客户全南阳市区重要客户游离客户来源：东河区描述：教师、私营业主、企业中层管理者、公务员、医生等需求：二次置业、投资价值取向：考虑区位和环境，重视价格置业特征：注重生活，同时关注实惠重要客户群重要客户群来源：项目周边、市郊地区描述：周边城中村居民、市郊进城置业者、个体经营者、一般职员需求：应对拆迁、改善居住环境、结婚购房价值取向：关注价格、注重性价比置业特征：比较理性、总价承受力有限核心客户群核心客户群我们项目的产品全是两房、三房的主流户型，这决定了我们的客户群体主要是青年人和项目周边的一般收入阶层，这类群体在价格可承受的前提下注重产品的性价比，同时注重生活的环
31、境和品质。基本特征基本特征置业观念置业观念周边居民分析周边居民分析多为三代同堂，村庄式院落居住，有改善剧中环境的需求。大多以农耕和小本生意为主，收入比较低，对价格很敏感。部分乡村级干部或企业职员收入稍高，对价格有一定承受力。收入有限，多考虑中小户型，即满足居住要求，又价格适中。同时都看重区位，重视升值潜力，但多没有置业经验。首次置业者以80-90左右的二房为主，二次置业者较多以110-130左右的三房为主。客户分析客户分析基本特征基本特征城郊进城置业者分析城郊进城置业者分析多为30岁左右的年轻人，务工返乡有一定积蓄，改善居住环境。对价格承受能力一般，重视性价比。核心客户分析基本特征基本特征置业
32、观念置业观念重要客户分析一般职员、泛公务员阶层分析一般职员、泛公务员阶层分析部分30岁左右的年轻人，有买房需求；另一部分是40岁以上的中年人，因为有一定积蓄而考虑投资；还有一部分考虑婚房，注重生活品质。有一定的承受能力，但也都重视实惠；有投资需求，比较重视居住环境和升值潜力；注重地段、区位；置业选择面积以80130左右的两、三房为主。客户分析客户分析基本特征基本特征私营业主、企业中层管理者分析私营业主、企业中层管理者分析年轻人多是考虑婚房，重视性价比；中年人多是考虑投资或是给下一代买婚房，重视区位环境、生活配套。项目推广语项目推广语备选推广语：备选推广语：茶香暖阳之雅趣茶香暖阳之雅趣 闲适豁达
33、之高远闲适豁达之高远优雅闲适之居优雅闲适之居 纯真完美生活纯真完美生活鑫悦凯鑫悦凯泊郡泊郡 东河新城东河新城 精英领地精英领地艺术惠园艺术惠园 领袖江南领袖江南引领街区生活引领街区生活 静享都市繁华静享都市繁华主推广语：主推广语：闲逸自然心 宁静致远家目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析报告框架报告框架推广策略推广策略销售策略销售策略策略分解策略分解6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份2011201120112011年年年年营销营销营销营销阶段阶段阶段阶段预热期预热期开盘强销期开盘强销期开始认筹营销营销营销营销节点节点
34、节点节点开盘活动二期预热二期预热首期开盘2012201220122012年年年年营销主要节点营销主要节点售房部正式开放产品说明会首期认筹首期认筹首期认购首期认购二期蓄客二期蓄客强销期强销期首期加推首期加推集中认筹蓄客启动老带新营销总控图铺垫期铺垫期造势期造势期预预 热热 期期7.127.127.217.218.68.68.188.188.288.28铺铺 垫垫 期期7.267.26线上广告出街产品说明会准备确认VI系统楼书、折页等销售 工具印刷完毕项目围挡更换完毕DM单页印刷到位、派发举办产品说明会内部认购活动准备内部认购活动活动短信发送开盘短信发布各项优惠政策制定各项开盘物料准备项目开盘签约
35、、按揭准备内部认购内部认购产品说明产品说明会会开盘开盘营销主要节点营销主要节点开盘前工作排期销售中心销售中心开放开放策略分解策略分解目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析推广策略推广策略销售策略销售策略整合媒体，精准营销整合媒体，精准营销锁定客群，直接传递锁定客群，直接传递推广策略推广策略媒体推广媒体推广主要渠道主要渠道媒体选择：媒体选择：包头晚报、内蒙古晨报；双子广告、包头房产报主要内容：主要内容：1.项目卖点；2.活动信息、优惠信息；目的：目的：普遍撒网，集中征集目标客户普遍撒网，集中征集目标客户 树立项目形象，提升产品品质树立项目形象，提
36、升产品品质报纸广告报纸广告媒体推广媒体推广主要渠道主要渠道媒体选择：媒体选择：FM89.2FM100.1主要内容：主要内容：1.项目卖点；2.活动信息、优惠信息；目的：目的：将项目信息通过电台广播的方式进行宣传电台广播电台广播媒体推广媒体推广主要渠道主要渠道媒体选择：媒体选择：包头电视台三套 房产生活 包头搜房网 包头房管局网主要内容：主要内容：项目形象宣传片；通栏广告目的：目的：树立项目形象，提升产品形象；精确寻找目标客户。电视、网络电视、网络媒体推广媒体推广主要渠道主要渠道媒体选择：媒体选择：商贸LED、包百LED 万达LED、娜琳LED主要内容：主要内容：项目形象宣传片；目的：目的：树立
37、项目形象，提升产品形象；精确寻找目标客户。LED媒体推广媒体推广主要渠道主要渠道主要内容：主要内容：将项目的卖点，以短信的形式，结合节日提醒，周末问候项目标客户进行发送；客户选择客户选择：月消费在50元至150元的客户目的：目的：项目信息阶段性告知，发行范围广，受众面大手机短信手机短信媒体推广媒体推广主要渠道主要渠道在东河区位置较为项目的地方设置户外广告牌，投放广告。目的在于宣传项目形象，增加片区知名度。广泛宣传本项目，吸引更多的人购买本项目。户外广告户外广告线下推广线下推广主要渠道主要渠道推广范围：推广范围：以东河区、九原区各住宅小区、沿街底商、火车站、豪德、红星美凯龙等专业市场的小生意经营
38、者为主要投放对象 白云、达旗、固阳等周边区县为主要派发点主要内容：主要内容：1.项目信息；2.凭DM单页可到售楼处领取精美礼品一份（价值在20-30元之间），奖品设置500份，送完为止；目的：目的：有效吸引该类客户到售楼处，在领取奖品同时将有效吸引该类客户到售楼处，在领取奖品同时将得到项目资料一份，增加有效客户积累量得到项目资料一份，增加有效客户积累量海报派发海报派发线下推广线下推广主要渠道主要渠道邮递范围：邮递范围：企事业单位、学校政府机关、各成熟社区白云、达旗、固阳等周边区县的企事业单位及政府机关主要内容：主要内容：1.项目信息；2.凭DM单页可到售楼处领取精美礼品一份（价值在20-30元
39、之间），奖品设置500份，送完为止；目的：目的：吸引目标客户到访；吸引目标客户到访；精确打击目标客户。精确打击目标客户。邮政直投邮政直投线下推广线下推广主要渠道主要渠道推广范围：推广范围：前期来电、来访客户向周边竞品项目购买客户资源主要内容：主要内容：1.宣传项目信息，进一步促使客户级别转换；2.快速将回访变成来访目的：目的：安抚老客户，迅速将客户转换为安抚老客户，迅速将客户转换为A类客户；类客户；鼓励更多的老带新。鼓励更多的老带新。电话回访电话回访线下推广线下推广主要渠道主要渠道推广范围：推广范围：全市各专业市场（家居市场、钢材市场、汽配市场等）全市各个商圈的经营者（东河为主）主要内容：主要
40、内容：一对一的进行直销目的：目的：快速挖掘目标客户快速挖掘目标客户直销直销线下推广线下推广主要渠道主要渠道 在豪德商圈、劝业商圈、及其他人流集中地设立巡展点。目的：目的：扩大项目知名度，获取意向客户资源 物料准备：物料准备：宣传资料、礼品客户追踪：客户追踪：及时回访，了解客户动态，提高客户级别转换速度巡展巡展线下推广线下推广大客户行销大客户行销目的：挖掘大型企事业单位客户，打通企业渠道；地点：各企事业单位邀请人群：企业中高层管理者活动形式：小型产品推介会物料准备：中山峰郡宣传资料、礼品客户追踪：及时回访，了解客户动态，提高客户级别转换速度销售中心对外开放当天，案场全面包装。联合礼仪公司，举行庆
41、典仪式，邀约媒体，进行节目演出，领导剪彩、致词。销售道具：沙盘模型、户型模型、楼书、折页、售楼人员名片，资料夹等要到位。目的：高调亮相活动推广活动推广营销中心正式开放目的：通过产品说明会，积累客户，宣传项目。为开盘创造良好的销售环境地点：待定形式：以活动形式穿插演出，并设置抽奖环节要点：为意向客户传递项目信息，增强客户的信心。产品说明会活动推广活动推广目的：通过认筹，制造火热销。方式：赋予VIP一定的优惠特权，促使客户集中定卡，数量有限，先到先得。形式：与礼仪公司协调，举办演出活动，边演出边认筹。要点：要在前期咨询中不断释放排卡的信息，一旦确定发卡时间，集中收拢客户，制造抢购。集中认筹，制造热
42、销活动推广活动推广时间：2011年8月目的：制造火爆的销售局面，给客户给市场一定的压力。方式：摇号开盘。活动推广活动推广耀世开盘，公开发售策略分解策略分解目标与核心问题目标与核心问题核心策略及定位核心策略及定位市场分析市场分析本体分析本体分析推广策略推广策略销售策略销售策略总体销售策略总体销售策略低开高走低开高走目前的市场情况以及先期客户积累情况下，建议先期以低于市场价格开盘，根据销售情况以及项目不断成熟将价格逐步提高小步快跑小步快跑精准销控，逐步放量，快速销售，快速回款市场稀缺市场稀缺户型、优惠房源以及每次放量有限，造城供不应求局面六月七月八月九月十月十一月十二月第一批房源第二批房源价格上升
43、曲线推售策略推售策略首期开盘销售一月筹量变化咨询+认筹筹量约1000个筹量约800个完成第一批、第二批房源尾盘的销售首期加推售出注：具体的推出量和消化量以及销售价格要根据实际的客户情况判断注：具体的推出量和消化量以及销售价格要根据实际的客户情况判断2011年2012年首期推量销售策略销售策略销售团队是项目成功销售的保证销售团队是项目成功销售的保证一个业务能力强、执行力强的队伍一个业务能力强、执行力强的队伍一定是能打仗、能打硬仗、能打赢仗的的常胜将军一定是能打仗、能打硬仗、能打赢仗的的常胜将军销售策略销售策略销售策划沟通1.建立周例会制度，对近期策略进行建立周例会制度，对近期策略进行深入沟通深入
44、沟通2.配合整体推广工作，及时补充销售配合整体推广工作，及时补充销售道具道具3.定期召开客户分析会议，解决销售定期召开客户分析会议，解决销售问题问题4.制定完备培训计划，鼓舞势气，增制定完备培训计划，鼓舞势气，增加团队的凝聚力、战斗力，成为坚加团队的凝聚力、战斗力，成为坚不可摧的专业销售军团不可摧的专业销售军团THE END谢谢聆听 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能
45、真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你
46、感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚
47、。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美
48、，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，
49、也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。